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跨文化廣告范文第1篇

[關(guān)鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告傳播跨文化培訓(xùn)

企業(yè)界的跨國(guó)跨文化背景自從20世紀(jì)80年代晚期以來(lái)越發(fā)明顯，商業(yè)領(lǐng)域的理念大戰(zhàn)、意識(shí)大戰(zhàn)，其實(shí)質(zhì)都是文化大戰(zhàn)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，全球成為統(tǒng)一的大市場(chǎng)，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來(lái)越多。這個(gè)趨勢(shì)同時(shí)也使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁，挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。廣告公司要充分認(rèn)識(shí)到進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵是對(duì)廣告人員進(jìn)行培訓(xùn)，將一種新型的文化植根于企業(yè)成員之中，實(shí)行全員的跨文化管理，真正實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

一、跨文化傳播與跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x

跨文化傳播，顧名思義，是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，與企業(yè)有關(guān)的不同文化群體在交互作用過程中出現(xiàn)矛盾和沖突時(shí)，加入對(duì)應(yīng)文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。如中國(guó)某一產(chǎn)品要打入國(guó)外市場(chǎng)，需在國(guó)外作廣告宣傳，廣告如何實(shí)現(xiàn)與外國(guó)人順利溝通，便是一個(gè)跨文化傳播的問題。

二、廣告人員跨文化培訓(xùn)的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)的產(chǎn)品要走向世界市場(chǎng)，對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規(guī)范、風(fēng)俗和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，才能更好地實(shí)現(xiàn)不同的文化群體的溝通，有效地傳達(dá)廣告信息，發(fā)揮廣告的作用，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。反之，國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)也要研究中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者，才能順利地溝通，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。

這對(duì)廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰(zhàn)。倘若固守著基于本土文化的傳統(tǒng)的廣告意識(shí)和模式不變，不進(jìn)行其內(nèi)部培訓(xùn)與提高，就無(wú)法指導(dǎo)全球化廣告的創(chuàng)作。所以，對(duì)廣告人員的跨文化培訓(xùn)是一項(xiàng)不可忽略的任務(wù)。

三、廣告人員跨文化培訓(xùn)途徑

1.跨文化意識(shí)的培養(yǎng)

文化是人類思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對(duì)家庭、國(guó)家、經(jīng)濟(jì)制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產(chǎn)生相互對(duì)立和相互排斥的現(xiàn)象。研究表明，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的失敗80%是由于管理者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和文化的不了解，這種對(duì)跨文化管理不重視所導(dǎo)致的代價(jià)是沉重的。跨文化意識(shí)就是人們對(duì)不同文化間存在的差異有較深的理解和認(rèn)識(shí)，并做到包容和尊重。廣告行業(yè)的每一位員工同樣應(yīng)該重視并樹立跨文化學(xué)習(xí)和應(yīng)用的意識(shí)，否則無(wú)法創(chuàng)作出適應(yīng)不同國(guó)家文化和消費(fèi)者心理、能將本國(guó)產(chǎn)品打進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)的成功廣告?？缥幕瘓?zhí)行力形成的關(guān)鍵在于跨文化意識(shí)的強(qiáng)弱，而跨文化意識(shí)在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識(shí)培訓(xùn)是企業(yè)跨文化培訓(xùn)的基礎(chǔ)，只有員工的意識(shí)和觀念改變了，行為才會(huì)隨之改變，其重要性不言而喻。

2.語(yǔ)言與翻譯培訓(xùn)

語(yǔ)言是文化的載體，翻譯是語(yǔ)言溝通的橋梁，語(yǔ)言溝通與交流是提高不同文化適應(yīng)能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實(shí)的語(yǔ)言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤釛l件。除了要使員工掌握中外語(yǔ)言（如通過組織課堂教學(xué)或讓員工與來(lái)自東道國(guó)的留學(xué)生和工作人員有更多接觸和交流的機(jī)會(huì)等），還要開設(shè)部分語(yǔ)用學(xué)課程使其具備一定的翻譯技巧，因?yàn)閺V告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不行的，語(yǔ)言文字應(yīng)地道，能得到當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家的認(rèn)可。如一般英美人說公雞用rooster而不用cock，因?yàn)閏ock是臟話。CUE是美國(guó)一個(gè)牙膏的牌子，而在法語(yǔ)俚語(yǔ)中是“屁股”的意思?！癋itisbest”是美國(guó)一句對(duì)稱、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑?，廣告翻譯應(yīng)在遵循基本原則的基礎(chǔ)上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務(wù)真務(wù)實(shí)，入鄉(xiāng)隨俗卻不失立場(chǎng)。

3.文化培訓(xùn)

其實(shí)，語(yǔ)言與翻譯的學(xué)習(xí)不可能脫離文化背景，即廣告語(yǔ)言必須反映文化特征。文化培訓(xùn)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥藛T培訓(xùn)的關(guān)鍵所在?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ッ鎸?duì)的是不同國(guó)家或地區(qū)、不同民族、不同社會(huì)的消費(fèi)者，政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對(duì)傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發(fā)揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告?zhèn)鞑サ男Ч涂赡苁艿綐O大的影響和沖擊。這就是有許多產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷路很好，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓(xùn)可以從環(huán)境關(guān)系、價(jià)值觀念、人的本質(zhì)、宗教習(xí)俗、道德規(guī)范以及時(shí)間和活動(dòng)的取向等方面進(jìn)行。比如，玉蘭油和寶潔在針對(duì)不同國(guó)家和不同文化做廣告時(shí)就采用了不同的命名。而食品廣告語(yǔ)則更需要嚴(yán)謹(jǐn)了解當(dāng)?shù)匚幕?，因?yàn)槌院攘?xí)慣通常受區(qū)域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習(xí)慣也會(huì)反映在廣告中。麥當(dāng)勞在攜著美國(guó)通俗文化風(fēng)行世界的時(shí)候，卻做到了在不同的國(guó)家配有不同的菜單：在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在新加坡，馬來(lái)西亞有果味奶溶，在中國(guó)則配有紅茶，而印度德里的巨無(wú)霸，居然是咖喱雞做成的，因?yàn)橛《冉滩怀耘Ｈ猓@充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來(lái)西亞開拓市場(chǎng)時(shí)，廣告訴求一再?gòu)?qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來(lái)使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應(yīng)文化和亞文化的習(xí)俗和狀況的廣告才能更好地發(fā)揮其功能，達(dá)到促進(jìn)銷售、繁榮市場(chǎng)的目的。

4.政策法規(guī)培訓(xùn)

不同國(guó)家關(guān)于廣告實(shí)施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。廣告公司應(yīng)對(duì)員工此方面進(jìn)行細(xì)致培訓(xùn)，使其牢記異國(guó)法規(guī)，既達(dá)到廣告目的，又繞開政策限制。比如許多國(guó)家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國(guó)禁播比較式廣告文案，意大利廣告對(duì)廣告選詞文明度有要求，日本對(duì)每則廣告的時(shí)間有嚴(yán)格限制，而瑞士和美國(guó)則相當(dāng)寬松，等等。

5.跨文化管理能力培訓(xùn)

廣告公司面臨著跨文化廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)，因此廣告公司對(duì)部門經(jīng)理除了要要進(jìn)行意識(shí)、語(yǔ)言、文化等方面的培訓(xùn)，還要加強(qiáng)其跨文化管理和執(zhí)行能力的培訓(xùn)，培養(yǎng)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、能應(yīng)對(duì)各種文化沖突的經(jīng)理人員。一般采用在職培訓(xùn)和崗前培訓(xùn)相結(jié)合的辦法來(lái)取得跨文化管理技能?？梢酝ㄟ^出國(guó)留學(xué)、國(guó)內(nèi)文化熏陶等手段增進(jìn)對(duì)異域文化的了解，然后通過跨文化團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方式，訓(xùn)練其在多元文化團(tuán)隊(duì)中實(shí)施管理的技巧。也可以聘請(qǐng)跨文化管理顧問對(duì)經(jīng)理人進(jìn)行專門指導(dǎo)，增強(qiáng)他們的跨文化執(zhí)行力，從而實(shí)行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業(yè)文化。

四、培訓(xùn)注意問題

首先，跨文化意識(shí)培訓(xùn)不要導(dǎo)致刻板印象。對(duì)文化或民族的概括和結(jié)論不應(yīng)誤導(dǎo)員工在片面經(jīng)驗(yàn)和描述的基礎(chǔ)上給整個(gè)群體套上一種單一刻板的看法。如當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和文化很容易使廣告人員對(duì)各國(guó)人產(chǎn)生刻板印象，從而造成廣告創(chuàng)作中的背景與事實(shí)相悖。其次，在對(duì)員工進(jìn)行語(yǔ)言翻譯能力培訓(xùn)時(shí)，要注意語(yǔ)言差異對(duì)培訓(xùn)效果的影響。培訓(xùn)中，語(yǔ)言的表述應(yīng)盡量使用母語(yǔ)，如果不加分析處理就直接應(yīng)用于培訓(xùn)，就會(huì)造成受訓(xùn)員工的誤解和不適應(yīng)。培訓(xùn)材料和方法也必須考慮國(guó)人的學(xué)習(xí)習(xí)慣，并在中外文化之間達(dá)成平衡。第三，要注意文化培訓(xùn)中員工的反應(yīng)。有時(shí)由于價(jià)值觀的不同，來(lái)自不同文化背景的員工會(huì)對(duì)相同的內(nèi)容產(chǎn)生不同乃至相反的反應(yīng)和理解。最后，跨文化培訓(xùn)除了進(jìn)行文化學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、公關(guān)等基本的知識(shí)和技能的培訓(xùn)外，還要針對(duì)某項(xiàng)廣告任務(wù)，對(duì)客戶部成員和廣告創(chuàng)作人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，從而根據(jù)特定的市場(chǎng)文化的特點(diǎn)創(chuàng)作有效的廣告?？傊缥幕嘤?xùn)不是一時(shí)一地的一次性培訓(xùn)，而是一個(gè)過程。

跨文化廣告范文第2篇

論文摘要：隨著“中國(guó)制造”廣告在美國(guó)有線新聞網(wǎng)投放，我國(guó)對(duì)外傳播策略中開始注重運(yùn)用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。

全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，傳播科技的進(jìn)步，促進(jìn)了全球文化交往的日漸頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的一種社會(huì)行為，也是人們用來(lái)溝通的重要手段。在不同文化的互動(dòng)交往中，尤其是試圖跨越那些價(jià)值體系差異較大的文化進(jìn)行溝通時(shí)，容易產(chǎn)生文化沖突問題。跨文化沖突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領(lǐng)域中不同的文化流派之間所發(fā)生的差異、沖擊、矛盾和斗爭(zhēng)。隨著“中國(guó)制造”廣告在美國(guó)有線新聞網(wǎng)投放，我國(guó)對(duì)外傳播策略中開始注重運(yùn)用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。

一、廣告跨文化傳播的理解錯(cuò)位

跨文化溝通之所以困難，是因?yàn)樵诓煌奈幕腥鄙倌切┯靡詼贤ǖ墓餐?hào)，以及對(duì)符號(hào)背后所隱藏的價(jià)值內(nèi)核的理解。從傳播學(xué)的微觀角度看，廣告實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)的傳遞行為，即利用語(yǔ)言文字或視聽覺形象等來(lái)傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個(gè)過程中，廣告者把既定信息進(jìn)行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。符號(hào)一方面擴(kuò)大了人們的信息傳播，同時(shí)也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}之一就是傳播者和受眾之間的理解錯(cuò)位，廣告者和接受者之間很容易出現(xiàn)分歧。在傳播過程中，因?yàn)閭魇茈p方的編碼系統(tǒng)不可能完全相同，所以受眾對(duì)文本的解讀不一定會(huì)和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產(chǎn)生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國(guó)傳播中經(jīng)常出現(xiàn)的。當(dāng)傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸?duì)的是幾百甚至數(shù)千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象的曲解造成的，往往呈現(xiàn)出兩種方式:第一種是下意識(shí)的理解錯(cuò)位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統(tǒng)的，常常是當(dāng)事人以自己的價(jià)值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對(duì)方的結(jié)論。第二種情況是有意識(shí)的理解錯(cuò)位，它與下意識(shí)的理解不同，它是有系統(tǒng)，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識(shí)形態(tài)相連，囿于成見。這種情況下的理解錯(cuò)位一般比較穩(wěn)定，難于溝通和對(duì)話，也不易在短期內(nèi)改變。

二、廣告跨文化傳播的語(yǔ)境差異

語(yǔ)境是圍繞一個(gè)事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語(yǔ)境結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生一個(gè)既定的意義，并在不同程度上依賴于文化。在現(xiàn)實(shí)生活中，語(yǔ)境、符號(hào)和意義三者相互聯(lián)系，語(yǔ)境對(duì)符號(hào)本身的意義產(chǎn)生制約。它根據(jù)信息傳播對(duì)于語(yǔ)境依賴的大小，將文化區(qū)分為高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。高語(yǔ)境傳播或訊息是:絕大部分信息或存在于物質(zhì)語(yǔ)境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語(yǔ)境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語(yǔ)境不同段位的廣告?zhèn)鞑ブg容易發(fā)生碰撞和沖突，同樣的廣告符號(hào)系統(tǒng)會(huì)被賦予不同的理解意義。

廣告語(yǔ)境沖突不僅給廣告接受者帶來(lái)意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致“文化休克”現(xiàn)象，不但使廣告達(dá)不到預(yù)期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語(yǔ)境，符號(hào)的意義是不完全的。由于目標(biāo)市場(chǎng)文化語(yǔ)境上的差異，導(dǎo)致了廣告跨文化傳播效果的不確定性。而文化語(yǔ)境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語(yǔ)境進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要尊重文化語(yǔ)境的客觀存在，通過調(diào)適廣告策略與創(chuàng)意以求擴(kuò)大與受眾文化“共通的意義空間”，并最終體現(xiàn)這種共享性。

三、跨文化廣告的民族化與偽民族化

現(xiàn)代社會(huì)存在著許多不同的社會(huì)群體，他們各自創(chuàng)造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。亞文化是相對(duì)于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，成為一種真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的文化。廣告體現(xiàn)著某個(gè)民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。

由此，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，出現(xiàn)了一種特殊的文化心理現(xiàn)象，即在商品宣傳和營(yíng)銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國(guó)際公眾的認(rèn)同。這也是消費(fèi)民族中心主義給跨國(guó)品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)預(yù)設(shè)的一種心理障礙，認(rèn)為全球品牌在跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ブ惺紫葢?yīng)當(dāng)把握當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?，投放的廣告中廣泛采用本土傳統(tǒng)文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的說法:文化是一個(gè)人群的成員賴以區(qū)別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價(jià)值體系，價(jià)值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(zhì)(Symbols )，如服裝、語(yǔ)言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見;第二層是英雄人物性格(Heroes )，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數(shù)人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三層是禮儀(Rituals ) ，這是每種文化里對(duì)待人和自然的獨(dú)特表達(dá)方式;最里面的一層是價(jià)值觀(Values)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關(guān)注第一層象征物質(zhì)層面的符號(hào)運(yùn)作，而忽視其他更深人的文化內(nèi)涵，一方面由于缺乏某種穩(wěn)定的價(jià)值參考結(jié)構(gòu)，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值沖突壓力，導(dǎo)致傳播所在地區(qū)人們的心理抗拒和混亂;另一方面，不同文化之間的交流也會(huì)帶來(lái)文化移人壓力，面對(duì)壓力也會(huì)呈現(xiàn)出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡(jiǎn)單的文化象征符號(hào)的應(yīng)用，選擇當(dāng)?shù)毓娝J(rèn)同的物質(zhì)符號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統(tǒng)文化的元素而不是去理解，只是一種“偽民族化”的符號(hào)拼湊。

跨文化廣告層層深人文化的內(nèi)，把握文化中的民族感情、價(jià)值理念以及道德倫理，才是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵。

四、規(guī)避廣告跨文化沖突的對(duì)策

第一，形塑趨同的消費(fèi)心理與行為。根據(jù)廣告符號(hào)所構(gòu)建的范例來(lái)對(duì)自我進(jìn)行參照，通過消費(fèi)達(dá)到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號(hào)運(yùn)作機(jī)制類似于一種圖騰.是觀念得以成為意識(shí)形態(tài)的機(jī)制。受眾不只是簡(jiǎn)單地認(rèn)同這種生存模式，在觀看廣告的同時(shí)他們就已經(jīng)感覺到自己很自然地屬于符號(hào)所描述的群體，所以人們才會(huì)樂于購(gòu)買，尋求物質(zhì)層面與精神層面的歸屬感?！皬V告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評(píng)價(jià)，而且力圖在其他語(yǔ)言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一?！?/p>

跨文化廣告范文第3篇

關(guān)鍵詞：廣告 翻譯 語(yǔ)用失誤

中圖分類號(hào)：H315 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）07（a）-0230-01

高職院校英語(yǔ)教學(xué)究竟應(yīng)該采用什么樣的模式，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該如何選擇，一直是一個(gè)讓人們爭(zhēng)論不斷的話題。

在商品貿(mào)易越來(lái)越國(guó)際化的今天，廣告翻譯在商品異國(guó)營(yíng)銷過程中的作用日益重要。同其他任何翻譯一樣，廣告翻譯也是一種跨文化交際活動(dòng)，文化差異對(duì)廣告翻譯影響重大。廣告翻譯能否成功取決于譯者對(duì)譯出語(yǔ)與譯入語(yǔ)的文化背景知識(shí)是否了然于胸，因此了解、避免跨文化語(yǔ)用失誤對(duì)廣告翻譯來(lái)說有特別重要的意義。該文對(duì)廣告翻譯中常出現(xiàn)的語(yǔ)用失誤從兩個(gè)方面進(jìn)行分析研究，以求在交流過程中減少誤解，利于溝通。

1 跨文化語(yǔ)用失誤

“語(yǔ)用失誤”這個(gè)概念由英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Thomas在1983年提出，是指人們?cè)谘哉Z(yǔ)交際中沒有達(dá)到完滿的交際效果的差錯(cuò)。[1] 一般認(rèn)為，當(dāng)說話人在言語(yǔ)交際中使用了符號(hào)關(guān)系正確的句子，但說話不合時(shí)宜，或者說話方式不妥、表達(dá)不合習(xí)慣等，具體說來(lái)，說話人不自覺地違反了人際規(guī)范、社會(huì)規(guī)約，或者不合時(shí)間空間、不看對(duì)象、不顧交際雙方的身份、地位、場(chǎng)合等，違背目的語(yǔ)特有的文化價(jià)值觀念，使交際行為中斷或失敗，使語(yǔ)言交際遇到障礙，導(dǎo)致交際不能取得預(yù)期效果或達(dá)到完滿的交際效果，這樣性質(zhì)的錯(cuò)誤就叫語(yǔ)用失誤。[2]語(yǔ)用失誤在母語(yǔ)交際中亦有體現(xiàn)，但是由于它與外語(yǔ)教學(xué)的聯(lián)系，一般都是在跨文化交際范疇內(nèi)來(lái)研究它。Thomas將跨文化語(yǔ)用失誤分為語(yǔ)用語(yǔ)言失誤和社交語(yǔ)用失誤。語(yǔ)用語(yǔ)言失誤是指非本族語(yǔ)者賦予某個(gè)話語(yǔ)不同于本族語(yǔ)者的語(yǔ)用意義，或者是非本族語(yǔ)者把母語(yǔ)的言語(yǔ)行為策略不適當(dāng)?shù)剡w移到二語(yǔ)中來(lái)所產(chǎn)生的語(yǔ)用失誤[3]。社交語(yǔ)用方面的失誤指交際中因不了解或忽視談話雙方的社會(huì)、文化背景差異而出現(xiàn)的語(yǔ)言表達(dá)失誤[4]。

2 廣告翻譯中應(yīng)避免的語(yǔ)用語(yǔ)言失誤

2.1 片面的字面理解，不了解真正的語(yǔ)用意義

杭州西湖藕粉是我國(guó)有名的滋養(yǎng)品，歷史上作為“貢品”進(jìn)貢給皇帝，在國(guó)內(nèi)一直頗有名氣。以前，當(dāng)其產(chǎn)品投放到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，銷路上屢屢受挫，究其原因主要是該產(chǎn)品的英文名稱“Hangzhou Lotus Roots Starch”譯得不妥。譯者望文生義，簡(jiǎn)單將“藕粉”翻譯為“l(fā)otus roots starch”。在英語(yǔ)中，“starch”除指“粉”或“粉末狀”的物質(zhì)外，還是“a white substance that is found in quite large amount in bread， potatoes etc”，所以在英語(yǔ)中，“starch”暗示著有長(zhǎng)胖和增加重量的危險(xiǎn)。不難看出漢語(yǔ)“粉”的語(yǔ)用意義和英語(yǔ)“starch”的語(yǔ)用意義迥然不同。難怪英美顧客看到這樣的品名會(huì)望而卻步，不敢問津?！發(fā)otus roots starch”偏離了英語(yǔ)的暗喻認(rèn)知模式，這正是“杭州西湖藕粉”在國(guó)際市場(chǎng)上受挫的癥結(jié)所在。若改成lotus roots paste 或 powder 就好多了。

2.2 違犯英語(yǔ)民族的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣

銀耳湯―― white fungus soup

fungus，mushroom都指菌類，但是fungus既指可食用菌也可指不可食用的菌，而mushroom僅指食用菌。由此可見，fungus 和mushroom是不可互用的，按照英文語(yǔ)用規(guī)則，銀耳湯應(yīng)該翻譯為silver mushroom。

3 廣告翻譯中應(yīng)避免的社交語(yǔ)用失誤

3.1 文化習(xí)俗差異引起社交語(yǔ)用失效

在國(guó)內(nèi)，許多商家青睬以“白象”作為自己的品牌名稱，白象電池，白象方便面等，主要因?yàn)榘紫笤谥袊?guó)傳統(tǒng)文化中有吉祥的含義，然而若將其譯為“white elephant”無(wú)疑會(huì)影響這些產(chǎn)品在英語(yǔ)國(guó)家的銷售，因?yàn)椤癢hite elephant”在英語(yǔ)里是指“a costly or troublesome possession useless to its owner”，試問有哪個(gè)顧客會(huì)買那些大而無(wú)用的東西呢？若改成silver elephant就好的多。這樣的例子舉不勝舉，在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上深受廣大消費(fèi)者喜歡的白貓洗滌品，讓人聯(lián)想到“干凈、清潔”，但是貓（cat）在英語(yǔ)中暗指“用心險(xiǎn)惡、專門使壞的女人”，是“壞女人”的代稱，這讓英語(yǔ)國(guó)家的家庭主婦望而止步。在漢語(yǔ)中帶給人“美好、青春”之意的“芳芳”化妝品，因其英文商標(biāo)“Fang Fang”而無(wú)人問津，因?yàn)閒ang在英語(yǔ)中是“毒牙”之意。

3.2 誤用禁忌語(yǔ)，引起社交語(yǔ)用失誤

無(wú)論任何國(guó)家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時(shí)會(huì)影響到出口商品的銷路問題。如：我國(guó)“金雞”牌鬧鐘在國(guó)外有較高聲譽(yù)，而將其譯為“Golden Cock”卻很不妥當(dāng)。在中國(guó)文化中素有金雞報(bào)曉的說法，所以“金雞”牌鬧鐘深受大眾喜歡。而“Golden Cock”中的Cock在英語(yǔ)中除有“雄雞”的意思外，還有“雄性器官”之義，這使此譯名顯得十分粗俗。為使譯名變雅，最好把cock換成rooster。這一改基本可使目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者與本國(guó)消費(fèi)者具有同樣的審美感受。由于和“cock”同樣的原因，“大寶SOD蜜”在國(guó)際市場(chǎng)上也難有作為。在英語(yǔ)字典中，“sod”被定義為“something someone considered unpleasant”，是一個(gè)用作罵人的忌語(yǔ)。由此我們可以看出，由于文化的差異，同一品牌在不同的社會(huì)中會(huì)有截然不同的理解、聯(lián)想和反應(yīng)。

4 結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言文化的差異使得廣告翻譯極富挑戰(zhàn)性。廣告翻譯成功與否，廣告語(yǔ)言和訴求手法是否與目標(biāo)語(yǔ)言消費(fèi)者的文化心理相吻合，直接關(guān)系到商品信息能否在目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家無(wú)障礙傳播。在廣告翻譯中，我們既要注重語(yǔ)言的表現(xiàn)形式，又要重視文化差異，立求譯文符合目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理，使得譯文具有與原廣告同等的感染力。

參考文獻(xiàn)

[1] Thomas.J..Cross-cultural pragmatic failure[J].Applied Linguistics.1983，4（2）： 91-92.

[2] 孫亞，戴凌.語(yǔ)用失誤研究在中國(guó)[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2000（3）.

跨文化廣告范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告　傳播模式 表層文化 深層文化

雖然20世紀(jì)80年代．國(guó)際廣告就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)大陸，但只有在2000年以后，中國(guó)大陸的廣告才真正進(jìn)入全球化傳播的時(shí)代．跨文化才成為廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)很重要的話題。

一、問題廣告

2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國(guó)際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國(guó)快餐巨頭麥當(dāng)勞在我國(guó)播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風(fēng)波。

這些問題洋廣告不符合我們的社會(huì)道德規(guī)范也不適應(yīng)我們的文化背景和特征引起了中國(guó)人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構(gòu)“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發(fā)了一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)古老符號(hào)，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國(guó)文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。

二、國(guó)際品牌，本土傳播

國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}廣告并非只在中國(guó)出現(xiàn)這種現(xiàn)象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀(jì)80年代中國(guó)廣告批評(píng)就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行研究則在加入wto之后。對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐饕獜膬蓚€(gè)方面展開，第一是對(duì)跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹形魑幕瘑栴}。

關(guān)于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導(dǎo)式廣告。

翻譯式廣告是根據(jù)在某國(guó)使用過的廣告，用廣告國(guó)的語(yǔ)言翻譯過來(lái)。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語(yǔ)言上精心的翻譯，適合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言特點(diǎn)和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀(jì)80年代推出了一個(gè)以“can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號(hào)在我國(guó)翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到coke”．意大利的譯文為獨(dú)特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國(guó)語(yǔ)言表達(dá)的差異．有時(shí)僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。

模板式(樣品式)廣告是公司總部根據(jù)消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的共性，設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據(jù)各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國(guó)各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國(guó)明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽．最后射門的任務(wù)是由中國(guó)的足球明星完成的。其實(shí)在不同的國(guó)家播出的這則廣告，都是由該國(guó)的足球明星完成最后的射門動(dòng)作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費(fèi)者的距離博得了消費(fèi)者的好感。

指導(dǎo)式廣告是由總部對(duì)廣告的策略、運(yùn)行．預(yù)算及目標(biāo)提出指導(dǎo)性意見，然后由地區(qū)經(jīng)理或廣告公司遵照?qǐng)?zhí)行。在執(zhí)行過程中，這些地區(qū)經(jīng)理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據(jù)總部的要求自主的設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達(dá)總公司為它在世界各地的子公司提供一個(gè)中心的廣告策略，由公司在當(dāng)?shù)卮_定媒體，而總公司會(huì)一直關(guān)注、監(jiān)視著廣告的策劃與質(zhì)量．只是涉及到一些特殊的活動(dòng)．如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型活動(dòng)時(shí)總部才會(huì)派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應(yīng)圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐那樾斡貌煌姆绞竭M(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)。指導(dǎo)式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和主觀能動(dòng)性制定出更能適合當(dāng)?shù)匦枨蟮膹V告，最大限度發(fā)揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。

上述”創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化．表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗驀?guó)際品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負(fù)載的使命．二是傳播的目標(biāo)地域的相關(guān)情況．包括社會(huì)道德規(guī)范、文化藝術(shù)特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益等。因此．這些模式的選擇和運(yùn)用，實(shí)際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國(guó)當(dāng)前的情況來(lái)說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。

在中國(guó)出現(xiàn)的一些問題洋廣告，之所以引起中國(guó)消費(fèi)者的反感和憤怒，主要是廣告和中國(guó)的文化背景及社會(huì)道德不相適應(yīng)。解決這個(gè)問題的最好的方法，就是用”國(guó)際品牌，本土傳播“的傳播模式來(lái)進(jìn)行廣告的跨文化傳播，讓國(guó)際廣告能充分適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境．用能表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣谋憩F(xiàn)方法，將國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，從而突破文化隔絕之屏障，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

三、文化的趨同化與多元化

在跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟邉澓蛣?chuàng)意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實(shí)施”國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)．本土傳播”的方略。但是在實(shí)際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當(dāng)代中國(guó)的學(xué)者們似乎過多地強(qiáng)調(diào)了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告?zhèn)鞑サ囊暯恰分赋觯诂F(xiàn)代社會(huì)中，”經(jīng)濟(jì)沖動(dòng)力”主宰了社會(huì)的前進(jìn)發(fā)展．自20世紀(jì)初開始的和分期付款、信用消費(fèi)形式的出現(xiàn)．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費(fèi)的行為過程和經(jīng)驗(yàn)的商品化為代表的資本主義生活方式對(duì)全球進(jìn)行的整編稱為文化帝國(guó)主義。

霍志堅(jiān)、夏盼認(rèn)為文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對(duì)話中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距．國(guó)家之間完全平等的對(duì)話并不可能．在國(guó)際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系．制造了一種特殊的知識(shí)話語(yǔ)權(quán)利．并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈?？鐕?guó)傳播中的廣告是負(fù)載了民族形象文化精神和意識(shí)形態(tài)圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認(rèn)為．這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一．發(fā)達(dá)國(guó)家已進(jìn)入后工業(yè)階段．形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費(fèi)社會(huì)．培育了與這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費(fèi)主義的商業(yè)文化．并通過廣告、運(yùn)用媒體將這種理念向發(fā)展中國(guó)家傾銷。其二．發(fā)達(dá)國(guó)家在傾銷商業(yè)文化的同時(shí)也在改變輸入國(guó)人民原有的生活形態(tài)．改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度．甚至價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)．以達(dá)到文化滲透與拆解作用。

孫順化通過對(duì)”跨文化傳播學(xué)”的歷史考察指出．在跨文化傳播學(xué)形成之初．國(guó)家權(quán)力和利益都是最受關(guān)注的．無(wú)論是進(jìn)行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實(shí)踐家都受國(guó)家權(quán)力的影響和操縱。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代．政治、經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)勢(shì)更使得以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家不僅把經(jīng)濟(jì)觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價(jià)值觀念。孫順化認(rèn)為．”恐懼斗室”的廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)有著鮮明的美國(guó)特征?；诿绹?guó)在國(guó)際上政治、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)地位．美國(guó)人心目中形成了根深蒂固的觀念美國(guó)要戰(zhàn)勝而且能夠戰(zhàn)勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰(zhàn)無(wú)不勝即傳達(dá)了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國(guó)家權(quán)力的作用。

這些對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕?；中突的觀念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場(chǎng)上，對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的批評(píng)。在他們的批評(píng)話語(yǔ)可以看到對(duì)我們的民族文化在全球化語(yǔ)境中的命運(yùn)的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無(wú)形中輸出的價(jià)值觀念．生活方式對(duì)中國(guó)的青少年正在進(jìn)行著潛移默化的影響．當(dāng)代中國(guó)的青年一代個(gè)性的張揚(yáng)、個(gè)人主義的思想正在逐步取代中國(guó)傳統(tǒng)的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達(dá)斯．麥當(dāng)勞和肯德基的同化．在這種形勢(shì)下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應(yīng)該對(duì)于西方廣告的文化擴(kuò)張?jiān)斐傻拿褡逦幕牧魇Ыo予更多的關(guān)注和回應(yīng)？

這實(shí)際上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化的問題，即在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下．能否引起全球文化的同質(zhì)化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權(quán)主義”，經(jīng)濟(jì)全球化能否消融”民族文化”。

對(duì)這個(gè)問題的思考和回答．正反映出當(dāng)今的人文學(xué)者對(duì)我們民族文化在新的歷史時(shí)期的命運(yùn)的關(guān)注。一般來(lái)說，有兩種可能的觀點(diǎn)，其一是肯定的答案．即經(jīng)濟(jì)的全球化，必將導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．在這種情況下，由于我們并不是經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)勢(shì)民族，我們的民族文化的處境和命運(yùn)也就堪憂了，這正是大多數(shù)人文學(xué)者所擔(dān)憂的問題。其二是經(jīng)濟(jì)的全球化并不能導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．因?yàn)楫?dāng)今世界并沒有形成統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)．更沒有形成統(tǒng)一的上層建筑，也就不會(huì)出現(xiàn)全球文化的一元化。而在經(jīng)濟(jì)全球化的背景中出現(xiàn)的貌似文化全球化的現(xiàn)象．不過是文化的表層現(xiàn)象，而一個(gè)民族的深層文化是不會(huì)被同化的，正如中國(guó)人吃麥當(dāng)勞，喝可口可樂并不會(huì)變成美國(guó)人一樣．美國(guó)人用中國(guó)生產(chǎn)的瓷器，美國(guó)的少年兒童用中國(guó)生產(chǎn)的玩具也不會(huì)因此就變成中國(guó)人。

跨文化廣告范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 跨文化廣告 傳播 因素

全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ニ鶐?lái)的經(jīng)營(yíng)策略、創(chuàng)意構(gòu)想、信息傳達(dá)，以及傳播形態(tài)必然呈現(xiàn)出全球化時(shí)代跨文化傳播的所有可能性。盡管廣告?zhèn)鞑ナ且越?jīng)濟(jì)營(yíng)銷目的為旨?xì)w，但是，廣告?zhèn)鞑ニ休d的理念和價(jià)值已經(jīng)在點(diǎn)綴、侵蝕和重構(gòu)著我們的文化空間，因此，對(duì)影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M(jìn)行探析對(duì)于成功地進(jìn)行跨文化廣告起到不可或缺的作用。

一、中西方文化差異

文化差異包括價(jià)值取向、、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。由于歷史，自然環(huán)境等原因，各種文化間交流，融合的程度大不相同，差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少，反之，則障礙就會(huì)增大。廣告，屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過程應(yīng)該尊重產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，并采取有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｖ袊?guó)文化以群體主義為價(jià)值取向，中國(guó)的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀念。西方文化則以個(gè)人為重心，重視個(gè)人的奮斗和利益。廣告中強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)。兩種截然不同的價(jià)值觀念也造成了中外之間對(duì)廣告的創(chuàng)作和接受的不同態(tài)度，在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中要考慮諸多的文化因素才能很好打開市場(chǎng)。拿“可口可樂”的廣告來(lái)說，在美國(guó)，可口可樂的廣告突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情。畫面上經(jīng)常是一個(gè)年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景，而到中國(guó)卻完全不同，不僅畫面改用了具有中國(guó)特色的民俗和民物，而且突出眾人共同享受共同快樂的集體主義情趣。充分展示了“獨(dú)樂樂，不如與人同樂”的中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀念，盡力消除文化差異對(duì)廣告宣傳的負(fù)面影響，從中西方文化中找到人們對(duì)某一事物認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn)，只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動(dòng)目標(biāo)受眾，達(dá)到廣告的真正目的。所以，“入鄉(xiāng)隨俗”是廣告的一大“法寶”。

二、廣告創(chuàng)意的水平

在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意、為廣告而廣告?？缥幕瘡V告創(chuàng)意涉及的因素很多，不能閉門造車。一定要老老實(shí)實(shí)地做調(diào)查和測(cè)試。中國(guó)企業(yè)為拓展外國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)作廣告時(shí)，可以邀請(qǐng)長(zhǎng)期在當(dāng)?shù)厣畹漠?dāng)?shù)厝嘶蛉A人參加，但不應(yīng)該找長(zhǎng)期生活在中國(guó)的該國(guó)人。

廣告界流行這樣一句話：即使是最好的媒體計(jì)劃也不能解救差勁的創(chuàng)意制作?？梢?，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能使廣告更易于為目標(biāo)顧客所接受，進(jìn)而占領(lǐng)外國(guó)市場(chǎng)，達(dá)到良好的廣告效果。廣告創(chuàng)意，可以用“真，新，奇”三個(gè)字來(lái)概括，既要真實(shí)，又要自夸；既要標(biāo)新立異，又要不漏斧鑿之痕；雖豪華落盡卻動(dòng)人心弦。這正是跨文化廣告創(chuàng)意求新發(fā)展的魅力。

三、廣告本土化與全球化

熱衷推廣全球化廣告的人士認(rèn)為，只要廣告主能夠提供優(yōu)良的質(zhì)量、可靠的性能和低廉的價(jià)格，那么，在所有的各國(guó)本土上，推行全球化廣告就是可行的。首先，不管任何地區(qū)的人都希望購(gòu)買同樣的產(chǎn)品和服務(wù),以及過同樣的生活，希望與需求如此相同，也勢(shì)必導(dǎo)致廣告訴求的統(tǒng)一推廣。其次，對(duì)于跨國(guó)廣告公司，產(chǎn)品的全球化廣告能大大降低廣告制作成本，促使廣告以更快的傳播速度進(jìn)入全球市場(chǎng)開拓本土業(yè)務(wù)。相對(duì)于廣告主來(lái)說，這不但會(huì)直接降低生產(chǎn)成本，而且還能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也會(huì)直接以價(jià)格取悅于消費(fèi)者，最終達(dá)到支配產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。成功運(yùn)用全球化廣告獲得益處的公司，如施樂、美林銀行、美國(guó)運(yùn)通和英國(guó)航空等，都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適合本土化市場(chǎng)，有時(shí)甚至是相互矛盾的，因此，將全球化廣告進(jìn)行本土化改變，即把白皮膚的換成黃皮膚，藍(lán)眼睛換成黑眼睛的“本土化行動(dòng)”也是非常重要的。

四、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U(kuò)張

廣告對(duì)既有生活方式、價(jià)值觀念的潛移默化的改變尤其體現(xiàn)在青少年身上。從可口可樂到百事可樂，從麥當(dāng)勞到肯德基，從耐克到阿迪達(dá)斯，美國(guó)幾乎是在同化著全球的青少年一代。當(dāng)我們?cè)谇嗄暌淮砩峡吹絺€(gè)性的張揚(yáng)、個(gè)人主義的思想正在逐步取代中國(guó)傳統(tǒng)的含蓄和謙遜的時(shí)候，我們真的不能不擔(dān)憂了。中國(guó)文化研究學(xué)者季羨林先生認(rèn)為，中西文化交往有三個(gè)層次：一是物的層次，如商品營(yíng)銷；二是社會(huì)制度的層次，即社會(huì)制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價(jià)值觀念，思維方式。其中對(duì)價(jià)值觀念，思維方式的影響是最根本的。由于廣告的基本功能只在于商業(yè)信息的提供而并不負(fù)擔(dān)太多的社會(huì)文化責(zé)任，因此它容易給我們?cè)斐刹痪邆湮幕瘋鞑スδ艿募傧螅谑悄軌蜉p易地跳過第二個(gè)層次，通過商品營(yíng)銷直接導(dǎo)入第三個(gè)層次――心的層次。這種“直接導(dǎo)入”被掩蓋于廣告與生俱來(lái)的商業(yè)性之下，使意識(shí)形態(tài)的侵入曲折而隱蔽，商業(yè)廣告沒有高深的理論，沒有枯燥的說教，具有較強(qiáng)的娛樂性和親和力，它僅僅向受眾展示另一種奇妙的世界，展示另一種風(fēng)格的形象，受眾便在不知不覺中接受它所帶來(lái)的另一種經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和生活形態(tài)了。加入WTO，不僅僅是中國(guó)的企業(yè)、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨巨大的挑戰(zhàn)，中國(guó)的文化環(huán)境、固有的價(jià)值體系更將經(jīng)受外來(lái)文化的強(qiáng)烈沖擊。而跨文化廣告無(wú)疑是這股沖擊的“中堅(jiān)力量”，是外來(lái)文化得以扎根生長(zhǎng)的舒適溫床。對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U(kuò)張現(xiàn)象，我們因該給予更多關(guān)注。