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余光中簡介范文第1篇

關(guān)鍵詞：光纖通訊 問題 措施 信息傳導(dǎo) 信號衰弱

作為光纖傳輸?shù)囊粋€(gè)重要特性，光纖的信號強(qiáng)度衰耗是衡量光纖傳輸質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。這一特性直接決定了光纜線路的中繼距離和通信系統(tǒng)的升級擴(kuò)容。光纖的信號衰耗主要有幾何缺陷、散射損耗、吸收損耗、彎曲損耗等等。通常情況下，將所有的損耗劃分為本征損耗、制造損耗和附加損耗三類。其中，本征損耗和制造損耗是在光纖在生產(chǎn)過程中，拉制光纖及成纜時(shí)其自身的物理特性、幾何特性、光學(xué)特性及生產(chǎn)工藝共同影響的，這種損耗的可控性小，控制成本高，不適合進(jìn)行人為的調(diào)控。而附加損耗則是由光纖的一系列固定接頭的損耗決定的，這種損耗是具有可控性，可以通過提高光纖接續(xù)質(zhì)量進(jìn)行有效控制。以下，將對附加損耗產(chǎn)生的原因加以分析，并對應(yīng)對策率加以介紹和概括。

1.光纖接續(xù)產(chǎn)生附加損耗的原因

1.1光纖的原始特性造成的損耗

光纖在生產(chǎn)制作過程中就已經(jīng)產(chǎn)生了一定的損耗，引起這些損耗的原因包括：光纖折射率分布不同、纖芯與包層偏心、光纖纖芯不圓和模場直徑不匹配。由于這些原因，光纖在熔接后將造成熔接點(diǎn)處不連續(xù)、不均勻等問題。根據(jù)射線傳播理論，在不連續(xù)、不均勻點(diǎn)處，射線將發(fā)生散射現(xiàn)象，進(jìn)而產(chǎn)生損耗。然而，通過施工前的合理配盤可以有效地消除或降低這種損耗的數(shù)值。此外，也可采用特性優(yōu)良的熔接機(jī)，通過調(diào)整其工作參數(shù)也可以降低這種損耗。

1.2光纖的微彎造成的損耗

根據(jù)光纖的射線傳播分析可以得出以下結(jié)論：不同入射角的射線代表著不同的傳輸模式，而光纖的彎曲則將改變光射線在交界面處的入射角，這種入射角的改變代表傳輸模式已經(jīng)改變。在光纖嚴(yán)重彎曲時(shí)，部分射線會(huì)透出纖芯產(chǎn)生輻射，成為輻射模，導(dǎo)致信號不能全部沿著光纖方向向前傳播，從而產(chǎn)生損耗。其損耗值的大小與彎曲半徑成反比，即隨著彎曲半徑的增大而遞減，在彎曲極小時(shí)可忽略，但在彎曲嚴(yán)重時(shí)可達(dá)幾十dB。

1.3光纖的熔接造成的損耗

首先，不整齊的光纖斷面會(huì)造成光纖在熔后接續(xù)點(diǎn)處出現(xiàn)不連續(xù)、不均勻的狀態(tài)，使光纖內(nèi)部發(fā)生光線散射，產(chǎn)生附加損耗。根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)克制，無論采用哪種切割刀，切出的光纖斷面都會(huì)存在不同的傾斜角，但如果采用質(zhì)量較高的切刀，精準(zhǔn)的操作步驟，那么切出的光纖在熔接后產(chǎn)生的損耗值一般可控制在0.05dB以下。另外，空氣中存在著塵埃，這些塵埃中含有多種物質(zhì)。光纖的熔接點(diǎn)，比如端面，一旦沾染這些塵埃中的特有物質(zhì)，共熔接點(diǎn)處在熔接后將存留一定的雜質(zhì)，有時(shí)還會(huì)產(chǎn)生少量極小的氣泡。那么，光線沿光纖傳播時(shí)，在該處就會(huì)發(fā)生散射，部分光線就會(huì)散射到其它方向去而無法傳播到光纖終端，產(chǎn)生較大的附加損耗。此外，雜質(zhì)的存在還將產(chǎn)生雜質(zhì)吸收損耗和氧化物散射損耗。這些損耗綜合起來有時(shí)十分驚人。顯而易見，清潔程序是接續(xù)過程中的必不可少的環(huán)節(jié)，而且要做到認(rèn)真仔細(xì)，充分徹底。

2.應(yīng)對附加損耗的解決方法

根據(jù)以上所提出的關(guān)于光纖衰耗特性的理論分析，可以通過加強(qiáng)接續(xù)工藝，提高接續(xù)質(zhì)量來降低由于光纖接續(xù)所增加的附加損耗。一般采用以下的方法：

2.1改善原始特征

應(yīng)利用OTDR儀在光纜開盤檢驗(yàn)時(shí)逐根進(jìn)行光纖測試，以確定光纖有無斷纖和事件點(diǎn)。在配盤時(shí)，要注意應(yīng)盡量在同一中繼段選用相同廠家生產(chǎn)的一批次光纜，應(yīng)盡量選用盤號相連或相近的光纜相連相鄰光纜，以便降低接續(xù)時(shí)產(chǎn)生的接頭損耗。

2.2減少光纖微彎

根據(jù)試驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，光纖的曲率半徑大于一定數(shù)值時(shí)，彎曲損耗可忽略不計(jì)。而在實(shí)際施工過程中，任一隨機(jī)因素都有可能造成曲率半徑小于此值，因此，在光纖接頭的盤留和固定時(shí)，應(yīng)注意避免硬彎的產(chǎn)生，從而避免微彎損耗的產(chǎn)生。

2.3采用先進(jìn)的熔融接續(xù)手段

首先，在光纖接續(xù)的實(shí)際操作中，會(huì)遇到一些嚴(yán)重超標(biāo)的接續(xù)。一般而言，光纖幾何尺寸、較大的模場直徑偏差都可造成接續(xù)指標(biāo)超出允許范圍。影響這種障礙性接續(xù)的損耗值的主要原因就是熔接機(jī)的性能和狀態(tài)，熔接機(jī)的性能狀態(tài)優(yōu)良可使接續(xù)的障礙性損耗值降至很低。從而，改善了由于幾何尺寸偏差較大、模場直徑偏差較大等原因造成障礙性接續(xù)接續(xù)效果。另外，如光纖切割斷面存在較大的傾斜角或缺陷，就意味著接續(xù)損耗的增加。不當(dāng)?shù)牟僮鞣椒?、質(zhì)量不良的切刀都可能造成這些現(xiàn)象的出現(xiàn)。由此看來，在光纖接續(xù)過程中，必須保證每根光纖切面的整齊。同時(shí)，還應(yīng)對操作環(huán)境的清潔作出規(guī)范，尤其應(yīng)明確規(guī)定必須時(shí)刻清潔的切割刀的光纖斷面：在施工之前，帳篷、作業(yè)臺、發(fā)電機(jī)、電暖風(fēng)、電風(fēng)扇等必備用品應(yīng)預(yù)先配置好，保證切刀等接續(xù)工具的清潔，必須用酒精棉將切刀和光纖斷面點(diǎn)擦拭干凈，保證無雜質(zhì)存在，無灰塵沾附，盡力消除因污染所造成的散射損耗和吸收損耗。最后，應(yīng)保證接續(xù)操作人員具備相應(yīng)的技術(shù)素質(zhì)。光纖接續(xù)操作人員首先應(yīng)需能熟練掌握接續(xù)工藝的測試方法，還必須做到能夠根據(jù)光纖的傳輸原理和構(gòu)造，迅速地判斷和處理接續(xù)中遇到的故障，能夠有效地調(diào)整熔接機(jī)的工作參數(shù)，通過改變放電時(shí)間、熔接電流、放電間隙等技術(shù)操作，將接續(xù)損耗降至最低。

3.結(jié)束語

光纖通信傳輸作為為當(dāng)今信息傳輸?shù)闹饕绞?，?yīng)用范圍十分廣泛，因此，在光纖通信中產(chǎn)生的問題，也值得我們?nèi)フJ(rèn)真思考并加以解決。光纖接續(xù)工作，技術(shù)復(fù)雜、工藝要求高，是對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求的精細(xì)工作，也是關(guān)系到光纖通信傳輸質(zhì)量的重要工作，因此，在施工中，技術(shù)人員要充分重視光纖接續(xù)時(shí)產(chǎn)生的損耗，按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)做好光纖的接續(xù)工作，從而降低光纜的附加損耗，提高光纖的傳輸質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]顧畹儀,李國瑞.光纖通訊系統(tǒng)[M].北京.北京郵電大學(xué)出版社,2006.09.

余光中簡介范文第2篇

關(guān)鍵詞：余光中；作品；疊音詞；類型

【分類號】H14

余光中作為一位作家，他的作品在語言上的一個(gè)重要的特點(diǎn)就是運(yùn)用了大量的疊音詞。他宣稱：“我嘗試把中國的文字壓縮、捶扁、拉長、磨利，把它拆開又拼攏，折來切疊去，為試驗(yàn)它的速度、密度和彈性。我的理想是要讓中國的文字，在變化各異的句法中交響成一個(gè)大樂隊(duì)，而作家的筆應(yīng)該一揮百應(yīng)，如交響樂的指揮棒。”從宣稱中，可以得知，余光中用自己極富個(gè)性特色的語言來表達(dá)他豐富、熾熱的情感。而疊音詞的運(yùn)用無疑成為其語言風(fēng)格形成的重要因素。他作品中的疊音詞可分為以下幾種類型：

一、AA式

“AA”式是指一個(gè)音節(jié)連續(xù)重疊兩次，先后出現(xiàn)。在單音節(jié)中大多數(shù)以“AA”式為重疊形式，且“AA”式有的是詞，有的是語素。試看：

鄉(xiāng)愁

……鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票……

……鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票……

“AA”式疊音詞大多數(shù)是形容詞，是對名詞的修飾，而僅有少數(shù)是副詞。在“AA”式中的形容詞的疊音詞是表示程度的加深，帶有夸張的意思。

二、AABB式

“AABB”式是p音節(jié)語言成分的基本重疊形式。如：“冷冷清清”是雙音節(jié)詞“冷清”的重疊形式，有的是作者根據(jù)具體的語境臨時(shí)創(chuàng)造的。如：

一張表填完，又來一張，上面還有密密麻麻的各條說明，必須皺眉細(xì)閱。（《假如我有九條命》）

三、ABB式

“ABB”式的疊音詞，有的是語言中的固定形式，有的是詞的第二個(gè)音節(jié)重疊而形成的，有的則是自創(chuàng)的疊音詞形式等。如：

瓦是最最低沉的樂器灰蒙蒙的溫柔覆蓋著聽雨的人。（《聽聽那冷雨》）

濕甸甸陰凄凄的天氣，風(fēng)向飄忽不定。（《四月，在古戰(zhàn)場》）

“灰蒙蒙”是語言中的固定形式；而“濕甸甸”是作者余光中自己自創(chuàng)的疊音詞。這類疊音詞是在具體語境中對人或物的形象、生動(dòng)的修飾。

四、ABABAB式

“ABABAB”式的疊音詞在余光中作品中的運(yùn)用，有的是為了表示強(qiáng)調(diào)，有的是對聲音的描摹給讀者聽覺上的動(dòng)感。如：

布谷

……陰天的笛手，用疊句迭迭地吹奏

嘀咕嘀咕嘀咕

苦苦呼來了清明……

冰河期的洪澤大撤退，一切都距離很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。v《咦呵西部》）

“ABABAB”式是對一個(gè)詞語的三疊。在例子中，“嘀咕嘀咕嘀咕”就是對笛子聲音的描摹，強(qiáng)調(diào)了笛聲的節(jié)奏，而“很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)”則是強(qiáng)調(diào)了距離的遠(yuǎn)，與“很遠(yuǎn)”相比更能加強(qiáng)語氣。

五、AABBCC式

“AABBCC”式實(shí)際上是由雙音節(jié)的重疊式和單音節(jié)的重疊式組合而形成的。

雨氣空蒙而迷幻，細(xì)細(xì)嗅嗅，清清爽爽新新。（《聽聽那冷雨》）

一大筐綠油油的桑葉被齒于千百頭蠶，細(xì)細(xì)瑣瑣屑屑。（《聽聽那冷雨》）

這類疊音詞，大多數(shù)是作者根據(jù)具體的語境的超常搭配，是作者自創(chuàng)的。

六、AABBAA式

“AABBAA”是雙音節(jié)詞的復(fù)疊式和單音節(jié)的復(fù)疊式組合而成。

至于雨敲在鱗鱗千瓣的瓦上，由遠(yuǎn)而近，輕輕重重輕輕。（《聽聽那冷雨》）

“輕輕重重輕輕”描摹出雨滴在瓦上的聲音，給人聽覺上的動(dòng)感。

七、AABBABB式

“AABBABB”是余光中自己創(chuàng)造的一種疊音形式，這種疊音形式是余光中作品中所特有的，但是“AABBABB”式的疊音詞形式在余光中的作品中也是少見的，在我所讀過的他的作品中僅有一例。如：

滔天的暴雨滂滂沛沛撲來，強(qiáng)勁的點(diǎn)琵琶忐忐忑忑忐忑忑。（《高速的聯(lián)想》）

“忐忐忑忑忐忑忑”是雙音節(jié)詞，這個(gè)疊音詞符合作者的用意和具體的語言環(huán)境，能更好的把電琵琶的聲音表現(xiàn)得淋漓盡致。

八、ABC，ABC式或是ABCD，ABCD式

ABC，ABC式或是ABCD，ABCD式的重疊大多數(shù)ABC和ABCD是單獨(dú)成句的。但也有的是在一個(gè)句子中。比如：

兩睫交瞬之頃，一瞥往返大千，御風(fēng)而行，冷然善也，冷然善也。（《逍遙游》）

偏偏是今夕，你竟不能與我并觀神話之墟，實(shí)在是太可惜了，太可惜了。 （《逍遙游》）

“ABC，ABC”式或是“ABCD，ABCD”式重復(fù)說明某一動(dòng)作或狀態(tài)，在語言環(huán)境是表示強(qiáng)調(diào)的語氣。

九、AABC式

“AABC”式中的“AA”相當(dāng)于形容詞，是對“BC”的修飾。

他向煙斗深吸了一口，呼呼有聲。（《羅素的彈弓》）

冰殼下面仍然有涓涓細(xì)流。（《舟子的悲歌》）

在“AABC”式中，如：“呼呼有聲”、 “涓涓細(xì)流”等中的“呼呼”、“細(xì)細(xì)”、“涓涓”都是形容詞，這些形容詞都是對“BC”的修飾。

十、ABAC式

在余光中作品中，“ABAC”式的疊音詞很多，這種類型的疊音詞大多數(shù)是現(xiàn)代漢語的四字短語。如：

我和其他頑童攀腳纏，像猴子一般爬上爬下。（《思蜀》）

“爬上爬下”形象的描述了猴子靈活的動(dòng)作狀態(tài)。“ABAC”式的疊音詞大多是生動(dòng)、形象、準(zhǔn)確描述某一事物。

十一、ABCC式

“ABCC”式的例子很多，如：

饒是底特律種的一四五馬力的白獸或雪豹，上了落磯大山，一樣小心翼翼，減速蛇行。（《咦呵西部》）

“小心翼翼”的“翼翼”等詞讓讀者體會(huì)到“ABCC”式能將其所描摹事物的狀態(tài)、形象地展現(xiàn)出來。

十二、ABAB式

“ABAB”式是對一個(gè)詞語的雙疊。如：

太陽一落，島上的冬暮還是會(huì)很冷很冷的。 （《地圖》）

“ABAB”式是一個(gè)詞語在特定語境下的重復(fù)使用，引起讀者感官上的加深，加強(qiáng)了語氣。

十三、AAB式

“AAB”式的疊音詞在余光中作品中也有運(yùn)用，如：

好聽的水聲日夜流著，吵得好靜好好聽。（《焚鶴人》）

其中，“聽”都是感官動(dòng)詞，而“AAB”式中的“AA”是對感官動(dòng)詞的修飾和限定?！癆AB”式中看出了作者觀察事物的仔細(xì)、認(rèn)真和用心。

十四、A一A式

“A一A”式的疊音詞是表示語氣的減弱，試看：

不肯轉(zhuǎn)頭去聽一聽。（《甘地之死》）

“聽一聽”等“A一A”式中本可以說“聽”即可，而用“A一A”式使說話者的語氣更加委婉、含蓄，同時(shí)也蘊(yùn)含征求聽者的意見，對聽者也是一種尊重。

十五、ABABB式

“ABABB”式的疊音詞的例子，試看：

我的心是七層塔檐上懸掛的風(fēng)鈴叮嚀叮嚀嚀。（《風(fēng)鈴》）

“叮嚀叮嚀嚀”表現(xiàn)出了風(fēng)鈴被風(fēng)吹而發(fā)出的清脆、美妙且動(dòng)聽的聲音，也給讀者聽覺上的動(dòng)感，把風(fēng)鈴被風(fēng)吹而發(fā)出的聲音有節(jié)奏地表現(xiàn)出來。

十六、AB又AB式

“AB又AB”式的疊音詞是表示強(qiáng)調(diào)，例如：

白煙一般的紗帳里聽鼓一通又一通。（《我的四個(gè)假想敵 》）

“AB又AB”式表明動(dòng)作的相連不斷或是事物的數(shù)量不限等，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)了所引發(fā)動(dòng)作或事物的重復(fù)性。

十七、ABAB又AB式

“ABAB又AB”式的例子有：

鋸齒鋸齒又鋸齒 （《聽蟬》）

“ABAB又AB”式明顯的能讓讀者感受到作者是重點(diǎn)突出事物的某一特征或狀態(tài)，起到了強(qiáng)烈的強(qiáng)調(diào)作用，表明動(dòng)作相連不斷。

十八、AA然式

歐游歸來，在眾多的記憶之中幢幢然有一座蒼老的城堡，懸崖一樣斜覆在我的夢上。（《古堡與黑塔》）

“AA然”式即“……的樣子”，從詞性上看，多為疊音形容詞，這種構(gòu)詞方式具有形容詞的特點(diǎn)，大多數(shù)此類詞放于名詞之前，用來修飾、限定名詞，給人形象、生動(dòng)之感。

十九、AB比AB式

“AB比AB”式的例子如：

初秋的天一天比一天高，初秋的云一片比一片白凈比一片輕。（《逍遙游》）

“AB比AB”式B音詞表明程度的進(jìn)一步加深，把起所要描繪的事物形象的展現(xiàn)在讀者眼前。

二十、AA式

“一AA”式是對量詞或帶有量詞性質(zhì)的名詞重疊，表示對范圍的強(qiáng)調(diào)，有“每一”、“全部”的意思。

夜色像一只隱形的大蜘蛛在織網(wǎng)，一層層暗了下來。（《滿亭星月》）

疊音詞形式多樣，結(jié)構(gòu)靈活。余光中的疊音詞吸收了前人的經(jīng)驗(yàn)，對疊音詞也有所創(chuàng)新。這就充實(shí)了疊音詞的類型。不過他對疊音詞的創(chuàng)新能否被人們認(rèn)可，還有待歷史的檢驗(yàn)。

余光中先生作品對疊音詞的運(yùn)用既有繼承又有發(fā)展，繼承主要表現(xiàn)在吸收了文言詞語中的疊音詞，而發(fā)展則表現(xiàn)在其所用疊音詞在形式上的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)作者的感性，突出文章的動(dòng)感，文章中有鮮明的色彩感和調(diào)節(jié)語意的強(qiáng)度等，這些都是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

參考文獻(xiàn)

[1]李軍 . 語用修辭探索[M].廣東教育出版社，2005.

[2]余光中.余光中經(jīng)典作品[M].北京：當(dāng)代世界出版社，2004.

[3]廖小華.試析《詩經(jīng)》中疊音詞的語法特點(diǎn)[J].《龍巖師專學(xué)校學(xué)報(bào)》，2003.

余光中簡介范文第3篇

關(guān)鍵詞：本土廣告公司；廣告產(chǎn)業(yè)；業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；管理創(chuàng)新；核心競爭力

中圖分類號：F2766 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2013-03-13

作者簡介：廖秉宜（1978-），男，湖北潛江人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授，廣告學(xué)博士，珞珈青年學(xué)者，研究方向：廣告學(xué)、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟(jì)。

基金項(xiàng)目：國家社科基金后期資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：10FXW005；湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：13g011；武漢大學(xué)“351人才計(jì)劃”的研究成果。 提升我國廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力是國家文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。當(dāng)前，國際廣告集團(tuán)加速在中國市場并購擴(kuò)張，嚴(yán)重削弱了本土廣告公司的市場競爭力，進(jìn)而影響國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。提升本土廣告公司核心競爭力，已經(jīng)成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心議題。

一、本土廣告公司核心競爭力的消解及成因

（一）經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇

1993年，舒爾茨教授等在其《整合營銷傳播》一書中首次提出整合營銷傳播（IMC）的概念，并系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的運(yùn)作規(guī)律。這一理論的提出引發(fā)市場營銷和廣告?zhèn)鞑ビ^念的深刻變革，受到廣告與營銷理論界和實(shí)務(wù)界的追捧。由此也影響了市場環(huán)境的改變，并促進(jìn)了中國本土廣告公司由廣告專業(yè)向整合營銷傳播的轉(zhuǎn)型。

1.市場的分化、媒體和受眾的碎片化亟需廣告公司轉(zhuǎn)型。中國經(jīng)濟(jì)自1997年以來由短缺進(jìn)入富裕，形成買方市場。迫于環(huán)境的改變，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從傳統(tǒng)的賣方市場條件下以生產(chǎn)者、產(chǎn)品或銷售為中心，逐步走向以消費(fèi)者、營銷為中心，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整與制度創(chuàng)新，包括廣告在內(nèi)的營銷手段日益受到企業(yè)的重視。此外，隨著市場的分化，媒體和受眾的日益碎片化，任何單一的營銷傳播手段都無法成功執(zhí)行營銷，因而要求企業(yè)營銷傳播手段的整合運(yùn)用?！翱蛻糸_始與不同的媒體公司、市場調(diào)查公司、直銷公司以及互動(dòng)廣告公司等不同形態(tài)的公司接觸。傳統(tǒng)的廣告公司也開始按照這些細(xì)分的職能重組其架構(gòu)，或者開設(shè)獨(dú)立的公司運(yùn)營相關(guān)業(yè)務(wù)。職能細(xì)分的結(jié)果就是資源分化，再?zèng)]有一家廣告公司掌握全局，包括廣告的整體預(yù)算?？蛻粑ㄓ凶约阂矃⑴c一部分廣告計(jì)劃的制定，以便控制局面”[1]。在新的營銷傳播環(huán)境下，市場上出現(xiàn)的大量專業(yè)公司正日益瓜分和蠶食廣告業(yè)的利潤，專業(yè)廣告公司的核心業(yè)務(wù)策劃創(chuàng)意和媒介購買的利潤受到極大擠壓。

2.整合與被整合——本土廣告公司面臨的生存選擇。媒體和廣告主的強(qiáng)勢地位以及廣告公司之間的殘酷競爭，使得廣告公司策劃創(chuàng)意費(fèi)和媒介費(fèi)嚴(yán)重縮水，有些公司甚至打出“零”的口號招攬客戶?！懊襟w在廣告經(jīng)營中加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主的需求動(dòng)向，為他們提供行業(yè)資訊等服務(wù)支持，甚至介入廣告的經(jīng)營行為，提供營銷解決方案建議。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢大幅度侵占了廣告公司業(yè)務(wù)的疆界。媒體帶給廣告主更低的折扣、更有針對性的服務(wù)、更快捷的溝通效率的同時(shí)，也給廣告公司的經(jīng)營帶來巨大的壓力”[2]。在專業(yè)營銷傳播公司、強(qiáng)勢媒體和企業(yè)的多重?cái)D壓下，本土廣告公司正面臨極大的生存挑戰(zhàn)。是被營銷傳播公司整合，還是主動(dòng)整合營銷傳播公司或?qū)⒅鳡I業(yè)務(wù)向營銷傳播專門領(lǐng)域拓展，成為當(dāng)前本土廣告公司面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

2013/09廣告公司整合營銷傳播公司，并積極向營銷傳播領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，是廣告公司未來發(fā)展的重要方向，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅適應(yīng)了廣告主對整合營銷傳播需求的新變化，可以增強(qiáng)廣告公司對廣告主的市場影響力，尋求新的市場盈利點(diǎn)，還可以避免廣告公司對媒體的過度依賴?？梢姡瑥V告公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然趨勢。但實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還面臨兩方面困難：“第一，廣告公司推行整合營銷傳播服務(wù)，由于需要兼顧多方面范疇，亦未必能做到樣樣皆通，樣樣皆精。第二，對廣告公司而言，要提供整合營銷傳播，做到全面及專業(yè)化兼?zhèn)?，不但要招攬更多的各方面專業(yè)人才，更要重新做出公司架構(gòu)上的配合，需要大量人力、物力和資金”[3]。與歐美廣告公司發(fā)展不同的是，中國本土廣告公司是在第一次產(chǎn)業(yè)升級還不是很充分的情況下，面臨第二、三次產(chǎn)業(yè)升級的迫切需要，因而面臨的挑戰(zhàn)更大。傳統(tǒng)本土廣告公司把“創(chuàng)意”作為其核心競爭力，但在業(yè)務(wù)多元化的背景下，廣告公司幾乎所有業(yè)務(wù)都是可替代的[4]。由于本土廣告公司在從傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域向整合營銷傳播領(lǐng)域拓展的過程中沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的組織變革和相關(guān)人才的儲備與培養(yǎng)，導(dǎo)致建立在非專業(yè)化基礎(chǔ)上的經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型正在嚴(yán)重消解本土廣告公司的核心競爭力。

（二）核心競爭力消解的成因

相比較國際廣告公司，本土廣告公司具有以下優(yōu)勢：（1）對中國文化及消費(fèi)心理有準(zhǔn)確的把握；（2）與當(dāng)?shù)孛襟w保持密切的關(guān)系；（3）扁平化的組織架構(gòu)，服務(wù)比較靈活；（4）人力成本相對較低。上述四個(gè)方面成為早期國際廣告公司進(jìn)入中國市場的重大障礙。為了提升在中國市場的核心競爭力，國際廣告公司通過一系列手段克服這些劣勢，不斷發(fā)展壯大。一是加強(qiáng)對中國文化及消費(fèi)心理的研究。國際廣告公司自進(jìn)入中國市場就開始研究中國市場及消費(fèi)文化和消費(fèi)心理，新成立或并購國內(nèi)優(yōu)秀的市場研究公司，并且每年中國及各城市消費(fèi)報(bào)告，同時(shí)基本實(shí)現(xiàn)廣告公司人才的本地化，從而迅速解決國際廣告公司國際化發(fā)展的一個(gè)短板。二是組建大型的媒介購買公司， 通過集中采買媒介，以量定價(jià)，增強(qiáng)與中國媒介博弈的實(shí)力；成立媒介研究公司，強(qiáng)化對中國媒介市場的實(shí)證研究，提高對媒介和廣告客戶的影響力。例如，1996年法國索福瑞集團(tuán)（TNS）與央視調(diào)查咨詢中心合資成立央視—索福瑞媒介研究有限公司（CSM）；2001年 TNS與中國國際電視總公司合資成立央視市場研究股份有限公司（CTR）。這些媒介研究機(jī)構(gòu)一方面為科學(xué)化的媒介投放提供了重要數(shù)據(jù)參考，另一方面也對媒介構(gòu)成極大壓力。很多廣告客戶和廣告公司都是購買這些媒介調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，以此制定媒介投放策略。媒介調(diào)研數(shù)據(jù)將直接決定節(jié)目的生死，因而成為國際廣告公司和媒介購買公司與媒介議價(jià)的重要砝碼。三是在保證規(guī)范化運(yùn)作的前提下，采用更加靈活的管理模式和作業(yè)模式，以提高服務(wù)效率。以日本電通東派廣告有限公司為例，“公司采用扁平化管理，避免官僚及形式主義，提升效率及靈活性。打破部門與部門之間的壁壘，實(shí)行扁平化的組織架構(gòu)，擁有許多戰(zhàn)斗力強(qiáng)、反應(yīng)迅速的‘小分隊(duì)’。小分隊(duì)之間根據(jù)項(xiàng)目需求交叉組合，從而避免出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)之間互不來往的情況”[5]。四是通過人力資源的本地化，來節(jié)省公司成本，提高服務(wù)效率。國際廣告公司人才的本地化有兩個(gè)方面的好處，其一，招聘本地優(yōu)秀廣告專業(yè)人才可以迅速了解本地市場，服務(wù)本地客戶，尤其是現(xiàn)在很多國際廣告公司在服務(wù)國際客戶的同時(shí)，將重心轉(zhuǎn)移到開發(fā)本地優(yōu)質(zhì)客戶資源上，這一點(diǎn)尤為重要；其二，相對于從國外聘請員工，招聘本地人才可以大大節(jié)省公司經(jīng)營成本。

國際廣告公司核心競爭優(yōu)勢的不斷提升無疑給本土廣告公司帶來極大的競爭壓力。綜觀本土廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀，內(nèi)部還存在一些制約其發(fā)展的瓶頸：（1）缺乏企業(yè)文化建設(shè)。本土廣告公司過分重視短期的經(jīng)濟(jì)利益，忽視公司制度文化建設(shè)，導(dǎo)致廣告公司員工缺乏歸屬感和榮譽(yù)感，直接后果就是廣告公司人員跳槽頻繁，影響客戶服務(wù)質(zhì)量。（2）客戶關(guān)系管理意識及能力有待提高，突出表現(xiàn)為重開發(fā)輕維護(hù)，導(dǎo)致廣告客戶對本土廣告公司服務(wù)不滿意，廣告公司和廣告客戶之間的摩擦增加，合作不穩(wěn)定的因素增加。（3）過度依賴某個(gè)人或某幾個(gè)人，缺乏團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力。本土廣告公司缺少員工培訓(xùn)與員工提拔的規(guī)范化制度，很多優(yōu)秀的人才都是通過流動(dòng)來實(shí)現(xiàn)人才補(bǔ)充，這種急功近利的經(jīng)營模式，使很多優(yōu)秀的廣告人才找不到自己的位置，加劇了人才結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定。這種情況極易導(dǎo)致因?yàn)槟硞€(gè)人或某幾個(gè)人的離職帶走廣告客戶，或無法短期內(nèi)在廣告公司內(nèi)部找到合適的職員頂替，不利于廣告公司可持續(xù)發(fā)展與核心競爭力提升。（4）小富即安的心理與缺乏企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，影響廣告公司發(fā)展壯大。很長一段時(shí)間，本土廣告公司大都采用自有資本積累的方式發(fā)展，成長速度比較慢，在市場競爭不是很激烈的情況，基本上可以維持生存。然而，隨著中國廣告市場競爭日趨激烈，資本運(yùn)作已經(jīng)成為中國廣告公司成長的重要手段，缺乏資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與戰(zhàn)略規(guī)劃將成為本土廣告公司發(fā)展的重大障礙。

綜上所述，國際廣告公司的發(fā)展，從外部不斷消解本土廣告公司的核心競爭優(yōu)勢，而本土廣告公司自身管理方面存在的問題，則從內(nèi)部制約其核心競爭力的提升。因而，要提升本土廣告公司的核心競爭力，一方面要發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，另一方面要規(guī)避在廣告公司組織管理和制度建設(shè)方面的短板，以高效率和高質(zhì)量的服務(wù)，贏得國際國內(nèi)廣告客戶的認(rèn)可。

二、本土廣告公司的業(yè)務(wù)重構(gòu)與組織再造

（一）建立在專業(yè)化基礎(chǔ)上的整合營銷傳播轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)廣告公司主要集中在廣告領(lǐng)域，較少涉及營銷傳播的其它方面，如促銷、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)行銷等。隨著企業(yè)營銷傳播環(huán)境的改變，企業(yè)對整合營銷傳播需求的增加促使廣告公司轉(zhuǎn)型。然而，并不是所有的廣告公司都需要轉(zhuǎn)型或有能力轉(zhuǎn)型，這就需要廣告公司對自身能力和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估。對于中小型廣告公司而言，可以在專門的領(lǐng)域發(fā)展自己的核心競爭力，成為大型綜合型廣告公司的下線公司。而對于國內(nèi)大型廣告公司而言，則可以發(fā)展成為整合營銷傳播公司。

國際廣告公司發(fā)展的軌跡為中國本土廣告公司的成長提供了有益借鑒。廣告公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要有以下三種途徑：（1）在自身機(jī)體上增設(shè)營銷傳播職能部門，如FCB Worldwide公司。如果客戶需要使用多種營銷工具，就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以交由一家商統(tǒng)一完成。（2）新組建或并購專業(yè)的營銷傳播公司。許多大型廣告公司近年來都積極地收購其它類型的傳播服務(wù)公司。例如，WPP集團(tuán)在2002年大約進(jìn)行了40次收購交易，涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域，在進(jìn)軍新市場的同時(shí)以收購的方式來增強(qiáng)服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力[6]。（3）與其他專業(yè)營銷傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。廣告公司執(zhí)行媒體廣告的工作，幫助客戶制定總體戰(zhàn)略，并決定采用哪些營銷手段，而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動(dòng)則外包給聯(lián)盟公司。整合工作由廣告公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。廣告公司到底采取上述何種方式，應(yīng)視廣告公司自身實(shí)力和公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)而定。

無論采取上述何種方式，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的目標(biāo)是關(guān)鍵，這就需要廣告公司進(jìn)行組織變革。組織變革可以在廣告公司內(nèi)部展開，如消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念，以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”，或整合集團(tuán)內(nèi)部其他公司的人力資源，組建營銷傳播團(tuán)隊(duì)。法國第一大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就曾作過這方面努力，廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營銷”充分利用雙方優(yōu)勢，成立了“品牌小組”，為客戶提供量身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。

（二）以數(shù)字媒體廣告為契機(jī)搶占市場制高點(diǎn)

在中國，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字新媒體迅猛發(fā)展，深刻改變著受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為模式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2013年1月的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)564億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5 090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為421%，較2011年底提升38個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為42億，占整體網(wǎng)民比例為745%。網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為276%，規(guī)模達(dá)到156億。微博用戶規(guī)模為309億，占整體網(wǎng)民比例為547%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到242億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至429%。手機(jī)團(tuán)購、手機(jī)在線支付、手機(jī)網(wǎng)上銀行三類移動(dòng)應(yīng)用的用戶規(guī)模增速均超過了80%”。日新月異的科技發(fā)展使得消費(fèi)者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。消費(fèi)者正在影響甚至參與創(chuàng)作品牌的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)上的評論或者對話，可以在短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)品牌捧紅，也可以迅速傷害一個(gè)品牌。品牌擁有者單向地傳遞品牌信息的狀況逐漸改變。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的膨脹，博客的傳播，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的高度普及，這些即時(shí)溝通工具都能第一時(shí)間讓用戶與其他消費(fèi)者一同分享自身的體會(huì)和感受，其可信度遠(yuǎn)比品牌廣告的單一傳播更有力。

中國本土廣告公司需要適應(yīng)媒介環(huán)境的變化以及廣告主的新需求，調(diào)整經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營方向，重組廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高其在數(shù)字營銷傳播方面的專業(yè)能力，占領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)的高地。部分本土廣告公司已經(jīng)意識到數(shù)字媒體領(lǐng)域的商機(jī)，開始思考公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如廣東平成廣告有限公司通過以下方式成功實(shí)現(xiàn)了公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：（1）內(nèi)部管理平臺的數(shù)字化。平成廣告有限公司與用友軟件公司聯(lián)合打造了平成的協(xié)同作業(yè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了管理平臺數(shù)字化。平成的員工可以隨時(shí)隨地登陸該內(nèi)部平臺進(jìn)行廣告作業(yè)。（2）內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重組。平成公司打破了傳統(tǒng)的客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、市場研究部等組織架構(gòu)，構(gòu)建了一個(gè)以技術(shù)和媒體為先導(dǎo)的創(chuàng)意型組織模型，重點(diǎn)打造四大板塊，即消費(fèi)者研究、廣告、數(shù)字媒體、影視制作。（3）數(shù)字技術(shù)的開發(fā)利用與數(shù)字營銷傳播服務(wù)能力的提升。平成開發(fā)了基于Web20的流量優(yōu)化技術(shù)和社區(qū)共建技術(shù)，在社區(qū)這個(gè)平臺上實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、人流、物流四流合一。同時(shí)平成公司不斷提升在數(shù)字營銷傳播方面的能力，如為優(yōu)樂美做的“你是我的優(yōu)樂美”數(shù)字營銷推廣活動(dòng)就非常成功。由于品牌代言人周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中已有很高知名度，平時(shí)在電視廣告播出前，先把周杰倫在拍優(yōu)樂美廣告時(shí)的花絮放到互聯(lián)網(wǎng)上，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注；然后以電視廣告等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行第二輪推廣，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的記憶度；最后建立以周杰倫為院長的優(yōu)樂美學(xué)院這一品牌社區(qū)，建立品牌忠誠度。另外，在產(chǎn)品包裝里放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到品牌社區(qū)中兌換產(chǎn)品。3個(gè)月以后，每天有15萬年輕人到學(xué)校參觀，每天頁面的瀏覽總量高達(dá)65萬次。在三個(gè)月推廣期間，優(yōu)樂美學(xué)院頁面的總流量達(dá)到3 700萬次，通過這個(gè)平臺不僅促銷了40萬杯奶茶，同時(shí)還擁有了49萬注冊會(huì)員[7]。

三、管理創(chuàng)新與本土廣告公司核心競爭力的建構(gòu) （一）廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)

廣告公司的企業(yè)文化從理想信念、價(jià)值觀、思想觀念、行為規(guī)范、知識技能等方面，決定著員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)，為廣告公司核心競爭力的形成奠定了觀念平臺和思想基礎(chǔ)[8]。企業(yè)文化建設(shè)對于廣告公司核心競爭力的提升至關(guān)重要。企業(yè)文化的形成往往與廣告公司領(lǐng)導(dǎo)者的管理風(fēng)格密切相關(guān)。廣告公司的企業(yè)文化一旦形成，將深深融入到廣告公司經(jīng)營運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)，成為廣告公司增強(qiáng)凝聚力和提升市場競爭力的關(guān)鍵。廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)長期的過程，通過制度建設(shè)并將其內(nèi)化在廣告公司每個(gè)員工的日常行為之中。

廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)包括三個(gè)層次，第一個(gè)層次是廣告公司的經(jīng)營理念與價(jià)值觀；第二個(gè)層次是廣告公司的制度文化與行為規(guī)范；第三個(gè)層次是廣告公司員工的知識技能與創(chuàng)新氛圍。經(jīng)營理念是廣告公司內(nèi)部特有的文化觀念、價(jià)值準(zhǔn)則、道德規(guī)范、遠(yuǎn)景目標(biāo)等匯集而成的一種群體意識，是廣告公司文化的精髓。價(jià)值觀是廣告公司企業(yè)文化的基礎(chǔ)和核心，建設(shè)企業(yè)文化必須有一個(gè)共同的目標(biāo)，即建立共同的遠(yuǎn)景。目標(biāo)的確定要建立在自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，具有鮮明的特色。廣告公司的制度文化與行為規(guī)范，使得廣告公司執(zhí)行層有了可靠的依據(jù)和保障，從而保證廣告活動(dòng)的正常開展，不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人的辭職或其它原因喪失持續(xù)競爭優(yōu)勢。廣告公司員工的知識技能與創(chuàng)新氛圍是廣告公司形成并保持市場競爭力的關(guān)鍵。廣告公司需要建設(shè)學(xué)習(xí)型組織與創(chuàng)新型組織，員工的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力越來越成為廣告公司核心競爭力的重要要素。當(dāng)前，我國本土廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)大都集中在第三個(gè)層次，即重視對員工技能與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，因?yàn)槟軌虍a(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，而在廣告公司經(jīng)營理念與價(jià)值觀、廣告公司制度文化與行為規(guī)范的建設(shè)上相對薄弱，這不利于廣告公司企業(yè)文化的真正形成。

（二）廣告公司的客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是廣告公司經(jīng)營管理的重要構(gòu)成，也是形成和確保廣告公司核心競爭力的關(guān)鍵。客戶關(guān)系管理包括客戶開發(fā)與選擇、客戶維系兩個(gè)方面。對于客戶的開發(fā)與選擇，奧美公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾列舉了他挑選客戶的十條標(biāo)準(zhǔn)：（1）產(chǎn)品必須是令我們引以為傲的；（2）確信我們會(huì)比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則不接受聘用；（3）謝絕產(chǎn)品銷售長期下降的客戶；（4）希望他的廣告公司有利可圖的客戶；（5）無利可圖，卻能促使你做出出色廣告的客戶；（6）確實(shí)希望與他的廣告公司愉快相處的客戶；（7）謝絕把廣告看成全部營銷活動(dòng)中的邊際因素的客戶；（8）不接受實(shí)驗(yàn)室測試還未完結(jié)的新產(chǎn)品的客戶；（9）謝絕“協(xié)會(huì)”客戶；（10）謹(jǐn)慎對待那些以雇傭他指定的人來管理其廣告為條件的客戶。這十條標(biāo)準(zhǔn)時(shí)至今日仍然值得借鑒。

在客戶維系方面，2009年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告顯示，受訪廣告主與廣告公司合作平均時(shí)間僅為274年。通過7年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，受訪廣告主與廣告公司間合作多為短期，合作一年的占33%，合作2-3年以上的占30%，合作達(dá)5年以上的僅占5%。有637%的廣告主選擇同多家廣告公司合作，選擇與同一家廣告公司合作的比例跌落至137%。合作時(shí)間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前本土廣告公司與廣告主合作的最主要問題之一。提升廣告公司的核心競爭力，必然要提高廣告公司客戶關(guān)系管理的水平。

提高與廣告主合作的穩(wěn)定性，可從提升本土廣告公司的專業(yè)能力入手。專業(yè)能力是評價(jià)廣告公司核心競爭力的重要指標(biāo)，廣告公司可以通過提高整合營銷傳播能力，為廣告主提供一站式服務(wù)，以其專業(yè)的整合營銷傳播能力吸引廣告客戶；或集中于廣告運(yùn)作的某個(gè)環(huán)節(jié)，或集中某個(gè)行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，或集中于營銷傳播的某個(gè)領(lǐng)域等，不斷提高自己的專業(yè)化水平，提高廣告的傳播效果和銷售效果，以實(shí)際效果獲得廣告主的口碑；或增強(qiáng)媒介能力，以優(yōu)勢的媒體資源吸引廣告客戶；或適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的需要，提高數(shù)字營銷傳播能力，增強(qiáng)廣告客戶的忠誠度。此外，廣告公司還需要在其組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部設(shè)置廣告效果測評部門，跟蹤廣告?zhèn)鞑バЧ?，及時(shí)調(diào)整廣告戰(zhàn)略，以科學(xué)化的服務(wù)和務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，贏得廣告主的認(rèn)可，從而提高廣告主對廣告公司的黏性。

（三）廣告公司的人力資源管理

廣告公司是創(chuàng)意型組織，其競爭力的強(qiáng)弱取決于廣告公司是否擁有在廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒介投放以及營銷傳播領(lǐng)域的專精人才。本土廣告公司的人力資源管理，需要重點(diǎn)解決以下兩個(gè)方面的問題。

一是重視個(gè)人能力的同時(shí)，打造一支專業(yè)的廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)。廣告公司強(qiáng)調(diào)個(gè)人智慧，但團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也不容忽視。提高團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平，營造人盡其才，才盡其用的工作環(huán)境，對于提高廣告公司的內(nèi)部凝聚力，充分發(fā)揮人才的專業(yè)優(yōu)勢具有重要價(jià)值。本土廣告公司經(jīng)常會(huì)因?yàn)槿藛T流動(dòng)帶走客戶，或因人員流動(dòng)而缺乏能力，其中一個(gè)很重要的原因就是過于依賴個(gè)人的力量，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在明顯不足。而國際性廣告公司在重視個(gè)人能力的同時(shí)十分重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，所以不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人的辭職而影響服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前，本土廣告公司人力資源管理的重點(diǎn)之一就是加強(qiáng)公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

二是建立制度化的人才培養(yǎng)與激勵(lì)機(jī)制。人力資源管理的核心就是人才的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制。人才選拔是人力資源部門的日常工作，廣告公司都十分重視，然而在人才的培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制的建立方面則往往投入不足。對于廣告公司的員工來說，他們的需求表現(xiàn)在以下方面：獲得與自己能力和工作強(qiáng)度對等的報(bào)酬；能夠與優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)合作；服務(wù)優(yōu)秀的客戶；積累自身的經(jīng)驗(yàn)和資歷；有學(xué)習(xí)提升知識技能的機(jī)會(huì)；獲得更好的發(fā)展空間；有和諧愉快的工作環(huán)境等。對于廣告人才而言，報(bào)酬無疑是一個(gè)重要的考量因素。本土廣告公司與國際廣告公司在薪酬上的巨大差距，是吸引優(yōu)秀人才流向國際廣告公司的一個(gè)重要因素。盡管現(xiàn)在很多本土廣告公司都意識到人才培養(yǎng)的重要性，但國際廣告公司每年花在培訓(xùn)上的費(fèi)用約是本土廣告公司的兩倍。本土廣告公司的人才培養(yǎng)可以分為內(nèi)部培養(yǎng)與外部培訓(xùn)兩種形式。一些有實(shí)力的廣告公司可以發(fā)展專業(yè)的培訓(xùn)師隊(duì)伍，如廣告公司的資深創(chuàng)意總監(jiān)、策略總監(jiān)和媒介總監(jiān)可以擔(dān)任培訓(xùn)師，每個(gè)星期為員工開展專題講座，并在講授中不斷積累素材和經(jīng)驗(yàn)，形成公司獨(dú)特的品牌工具，如奧美的360度品牌管家等，進(jìn)而構(gòu)建特色化的服務(wù)模式與專業(yè)團(tuán)隊(duì)。廣告公司也可以與廣告學(xué)界、業(yè)界合作，邀請資深的廣告專家定期到廣告公司給員工進(jìn)行培訓(xùn)，或參加行業(yè)協(xié)會(huì)、高等院校舉辦的廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)班等。人才培養(yǎng)不能僅僅視為一種花費(fèi)，更應(yīng)視為廣告公司決勝未來的戰(zhàn)略投資。缺乏戰(zhàn)略的眼光，本土廣告公司也很難做強(qiáng)做大。

（四）廣告公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及投資

廣告公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及投資，是一個(gè)長期以來被忽視的領(lǐng)域，然而，隨著廣告業(yè)大資本時(shí)代的到來，戰(zhàn)略規(guī)劃及投資成為廣告公司發(fā)展壯大的重要因素。國際廣告集團(tuán)不僅發(fā)展自己的專業(yè)廣告公司，提升專業(yè)的能力，構(gòu)建起整合營銷傳播的服務(wù)體系，而且十分重視資本運(yùn)作。WPP集團(tuán)就是一個(gè)典型的例子，它通過不斷的并購擴(kuò)張，發(fā)展成為全球頂級的廣告集團(tuán)。在中國，WPP集團(tuán)并購了中國本土最大的公關(guān)公司之一西岸咨詢策劃公司，收購了國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司、北京世紀(jì)華美廣告公司，收購了北京華通現(xiàn)代信息咨詢有限公司95%的股份，大大提升WPP集團(tuán)在中國的整合營銷傳播實(shí)力。同時(shí)WPP為了拓展區(qū)域市場，收購了福建奧華廣告公司51%的股份，并組建了奧華奧美（福建）廣告有限公司；收購了成都阿佩克思51%的股份，組建了成都阿佩克思達(dá)彼思整合營銷傳播有限公司；收購了旭日因賽30%的股份等。此外，WPP集團(tuán)還收購了國內(nèi)專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司黑狐廣告公司，組建了黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播機(jī)構(gòu)，收購了國內(nèi)領(lǐng)先的保健品機(jī)構(gòu)MDS公司60%的股份等，迅速提升了在專門行業(yè)領(lǐng)域的能力。通過上述戰(zhàn)略投資及規(guī)劃，WPP集團(tuán)已經(jīng)在中國市場建立起強(qiáng)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，迅速在中國拓展市場業(yè)務(wù)。

長期以來，我國廣告公司大都通過自有資本積累的方式發(fā)展，缺乏資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)及能力，發(fā)展速度緩慢。隨著國家加大對包括廣告產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)扶持的力度，廣告產(chǎn)業(yè)獲得資金支持的渠道更加多元化，吸引風(fēng)險(xiǎn)投資、上市融資、金融機(jī)構(gòu)貸款等途徑為本土廣告公司發(fā)展提供了資金保障。然而，獲取資金只是第一步，關(guān)鍵是要將資金轉(zhuǎn)化為廣告公司的核心競爭優(yōu)勢。本土廣告公司制定公司發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，一方面需要了解廣告客戶的需求與廣告市場的新變化，另一方面需要了解自身的行業(yè)特點(diǎn)及定位。以分眾傳媒為例，從早期的高檔樓宇電視媒體運(yùn)營商到“生活圈媒體”概念的提出，標(biāo)志分眾傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃及投資方向的重大轉(zhuǎn)變。無論是分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營商聚眾傳媒，收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場領(lǐng)先地位的框架媒介，還是全面推出中國賣場終端聯(lián)播網(wǎng)，全資收購北京凱威點(diǎn)告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，收購影院廣告公司ACL等，都是服務(wù)于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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余光中簡介范文第4篇

關(guān)鍵詞：光伏發(fā)電與建筑一體化(BIPV）；節(jié)能建筑；設(shè)計(jì)方法；設(shè)計(jì)原則

Abstract: this paper introduces the photovoltaic (BIPV) and the building integration of architectural form, BIPV technology, the design method of BIPV technology applied to energy-efficient buildings have encountered several problems, illustrates the design principle of BIPV, and briefly introduces the BIPV combined with energy-saving building development prospects.

Keywords: photovoltaic (BIPV) and the building integration; Energy-saving building; Design method; Design principles

中圖分類號：S210.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-2104(2013)

0.前言：

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，人們生產(chǎn)、生活對電力的需求也日益增加。據(jù)相關(guān)資料顯示，在我國，截止到2004年，發(fā)電量的82.6%是由火力發(fā)電提供的?！?】過分的依賴火力發(fā)電，必將大量的使用化石燃料——煤，這對勢必造成環(huán)境的污染和資源的浪費(fèi)。建筑能耗大約占社會(huì)總能耗的50%，BIVP，可以有效的減少建筑物對常規(guī)能源的消耗。隨著光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，太陽能光伏成本逐漸降低，“建筑物產(chǎn)生能源”新概念的提出，也促進(jìn)了BIVP的進(jìn)一步發(fā)展，大力推廣應(yīng)用太陽能光伏發(fā)電，有利于提高新能源在能源結(jié)構(gòu)中的比重，可以緩解日益嚴(yán)峻的環(huán)境問題和能源問題。

1.BIPV的建筑形式

BIPV系統(tǒng)可以分為光伏屋頂結(jié)構(gòu)（PV-ROOF）和光伏墻結(jié)構(gòu)（PV-WALL）兩種形式。光伏與建筑的結(jié)合有兩種方式：一種是建筑與光伏系統(tǒng)相結(jié)合，即把封裝好的光伏組件安裝在居民住宅或建筑物的屋頂上，再與逆變器、蓄電池、控制器、負(fù)載等裝置組成一個(gè)發(fā)電系統(tǒng)；另外一種是建筑與光伏器件相結(jié)合，將光伏器件與建筑材料集成一體，用光伏組件代替屋頂、窗戶和外墻?！?】

2.BIPV的設(shè)計(jì)方法

2.1平均峰值日照時(shí)數(shù)Tm。

求出全年平均日太陽輻射量,并用單位mWh/cm2表示,除以標(biāo)準(zhǔn)日太陽輻射照度,即可求出平均峰值日照時(shí)數(shù)。

(1)

2.2確定電池組件最佳電流。

太陽能電池組件應(yīng)輸出的最小電流為

(2)

式中,L為負(fù)載每天總耗電量;

η1為蓄電池組件充電效率(0·80~0·90);

η2為太陽能電池組件表面由于塵污遮蔽或老化引起的修正系數(shù),通?？扇?.9~0.95iii;

η3為太陽能電池組件組合損失和對最大功率點(diǎn)偏離的修正系數(shù),通常可取0.9~0.95。

由太陽能電池組件面上各月中最小的太陽能總輻射量HTmin可算出各月中最小的峰值時(shí)數(shù)

Tmin,則太陽能電池組件應(yīng)輸出的最大電流為:

(3)

太陽能電池組件的最佳電流值介于Imin和Imax之間,具體數(shù)值可用試驗(yàn)方法確定。方法是先選定一個(gè)電流值IA,按月求出太陽能電池組件的輸出發(fā)電量,對蓄電池組件全年的荷電狀態(tài)進(jìn)行試驗(yàn)。太陽能電池組件輸出發(fā)電量可根據(jù)式(4)進(jìn)行計(jì)算。

(4)

式中,N為當(dāng)月天數(shù)。而各月負(fù)載耗電量為:

(5)

兩者相減,若ΔE = EA-EL為正,表示該月太陽能電池組件發(fā)電量大于用電量,能給蓄電池組件充電;若ΔE為負(fù),表示該月太陽能電池組件發(fā)電量小于耗電量,要用蓄電池組件貯存的電能來補(bǔ)充,蓄電池組件處于虧損狀態(tài)。如果蓄電池組件全年荷電狀態(tài)低于原定的放電深度(一般≤0.5),則應(yīng)增加太陽能電池組件輸出電流;如果荷電狀態(tài)始終大大高于放電深度允許值,則可減少太陽能電池組件輸出電流。當(dāng)然,也可以增加或減少蓄電池組件容量。

2.3蓄電池組件容量的確定。

列表算出全年各月ΔEi的數(shù)值,并算出全年中ΔE連續(xù)為負(fù)值(即連續(xù)虧欠量)的累積值∑ΔEi。如果全年只有一個(gè)連續(xù)虧欠期,它就是累積虧欠量之和。對北半球來說,由于歲末年初是冬季,在計(jì)算累積虧欠量時(shí)應(yīng)取兩年進(jìn)行連續(xù)計(jì)算。如有幾個(gè)不連續(xù)的虧欠期,即在連續(xù)兩個(gè)虧欠期之間有ΔEi為正的盈余量,則應(yīng)扣除此盈余量。最后求出累積虧欠量∑ΔEi,這樣即可確定蓄電池組件的容量:

(6)

式中,DOC為放電深度,對鉛酸蓄電池組最大可達(dá)75% ~80%。但考慮蓄電池組的壽命等影響因素,一般取DOC =60% ~70%為宜。

2.4確定太陽能電池組件的工作電壓。

太陽能電池組件的輸出工作電壓應(yīng)足夠大,以保證全年能有效地對蓄電池組件充電。因此,太陽能電池組件在任何季節(jié)的工作電壓須滿足:

(7)

式中, Vf為蓄電池組浮充電壓;

Vd為因阻塞二極管和線路直流損耗引起的壓降;

Vi為因溫度升高引起的壓降。

可用式(8)計(jì)算因溫度升高而引起的壓降Vi。

(8)

式中,a是太陽能電池組件的溫度系數(shù),對單晶硅和多晶硅電池組件來說,a =0.005,對非晶硅池組件來說,a =0.003;

Tmax為太陽能電池組件的最高工作溫度(45℃~60℃);

Va為太陽能電池組件的標(biāo)準(zhǔn)工作電壓。

2.5確定太陽能電池組件功率。

太陽能電池組件板的功率

(9)

式中,a、tmax取值與式(8)中相同,K為考慮一些未知工作因素,而引入的安全系數(shù),可根據(jù)電壓等級,數(shù)據(jù)準(zhǔn)確程度,運(yùn)行環(huán)境等,在1.05~1.30之間選取viii。這樣,只要根據(jù)算出的蓄電池組容量,太陽能電池組件的電流、電壓及功率,參照廠商提供的蓄電池組件和太陽能電池組件性能參數(shù),就可以選取合適的組件型號和規(guī)格了。

3．BIPV與節(jié)能建筑應(yīng)注意的問題

3.1 朝向問題

太陽能與建筑相結(jié)合，不能自由的選擇安裝朝向，不同朝向的太陽能電池板的光伏效應(yīng)是不同的，所以在設(shè)計(jì)過程中，不能按照常規(guī)的方法進(jìn)行發(fā)電量計(jì)算，還應(yīng)考慮其朝向問題。不同朝向的太陽能電池板可按（如圖1）所示的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（注：假定向南傾斜緯度角安裝的太陽能電池發(fā)電量為100）

圖1：太陽電池不同向的相對發(fā)電量

3.2 遮擋問題

太陽能與建筑相結(jié)合，不可避免的會(huì)碰到遮擋問題。遮擋對晶體硅太陽能電池板影響很大，對非晶體硅的影響會(huì)小的多。一塊晶體硅太陽能電池板如果被遮擋1/10的面積，功率損失將達(dá)到10%；而非晶硅受到同樣的遮擋，功率損失只有10%。所以在遇到不可避免的遮擋時(shí)，可選用非晶硅太陽能電池板。

3.3 溫度問題（注：此溫度為太陽能電池的結(jié)界溫度）

太陽電池與建筑相結(jié)合，還應(yīng)當(dāng)注意太陽電池的通風(fēng)設(shè)計(jì)，以避免太陽電池溫度過高造成發(fā)電效率降低。（晶體硅太陽電池的結(jié)溫超過25℃時(shí)，每升高1℃功率損失大約4‰）【3】

3.4 透光問題

太陽電池與建筑相結(jié)合，太陽電池會(huì)被用作天窗、遮陽板和幕墻時(shí)，對于它的透光性就有了一定的要求。一般來講，晶體硅太陽電池本身是不透光的，當(dāng)需要透光時(shí)，只能將組件用雙層玻璃封裝，通過調(diào)整電池片之間的空隙來調(diào)整透光量。由于電池片本身不透光，作為玻璃幕墻或天窗時(shí)其投影呈現(xiàn)不均勻的斑狀。晶體硅太陽電池也可以做成透光型，即在晶體硅太陽電池上打上很多細(xì)小的孔，但是制作工藝復(fù)雜，成本昂貴，目前還沒有達(dá)到商業(yè)化的程度。非晶硅太陽電池可以制作成茶色玻璃一樣的效果，透光效果好，投影也十分均勻柔和。如果是將太陽電池用作玻璃幕墻和天窗，選非晶硅太陽電池更為適合。

4.BIPV的設(shè)計(jì)原則

4.1 BIPV要講究建筑的美觀

“美”是人類對建筑亙古不變的追求。BIPV應(yīng)用于節(jié)能建筑，本身就能夠吸引公眾的眼球，美觀與否非常重要，太陽能電池的安裝位置、安裝角度和安裝方法都將與建筑密切結(jié)合，保證建筑的風(fēng)格和美觀，能夠起到畫龍點(diǎn)睛、錦上添花的效果。

4.2BIPV要注意其經(jīng)濟(jì)性

經(jīng)濟(jì)性一直是BIPV技術(shù)面臨的難題。目前太陽能光伏發(fā)電的成本要比其他能源發(fā)電成本高的多。但是，BIPV技術(shù)如果能與建筑物的整體結(jié)構(gòu)充分結(jié)合，也能有效的降低成本。如:替代玻璃屋頂、外窗玻璃、幕墻等建筑材料。替代集中應(yīng)急電源(EPS)，不間斷電源(UPS)中的蓄電池，節(jié)省用戶用電峰值用電量等。【4】

5. BIPV與節(jié)能建筑結(jié)合的發(fā)展前景

太陽能光伏發(fā)電系統(tǒng)在建筑上應(yīng)用的發(fā)展前景世界光伏發(fā)電市場發(fā)展迅速,近10 年太陽能電池組件生產(chǎn)的年平均增長率為33%,光伏發(fā)電已成為當(dāng)今發(fā)展最迅速的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)之一。各發(fā)達(dá)國家紛紛制訂了近期光伏發(fā)電發(fā)展計(jì)劃。（如表1所示）【5】

表1美國、歐洲、日本及全球光伏發(fā)電發(fā)展計(jì)劃(單位為MW)

按照我國政府制訂實(shí)施的“中國光明工程”計(jì)劃，到2010年，利用光伏發(fā)電技術(shù)解決2 300萬邊遠(yuǎn)地區(qū)人口的用電問題。大力發(fā)展光伏并網(wǎng)發(fā)電對調(diào)整電源結(jié)構(gòu)，緩解電力緊缺，增加用戶收入，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保護(hù)生態(tài)環(huán)境都具有重要意義。隨著光伏發(fā)電成本的下降，預(yù)計(jì)到2010年中國的光伏發(fā)電累計(jì)裝機(jī)容量將達(dá)到600MW p，2020年累計(jì)裝機(jī)將達(dá)到30GWp，屆時(shí)將達(dá)到全國發(fā)電量的1%，2050年將達(dá)到100GW p。【6】

6．結(jié)束語

BIPV技術(shù)在節(jié)能建筑中的應(yīng)用，在今后若干年都將成為發(fā)展的重點(diǎn)。它將對中國政府推行的節(jié)能減排工作起到很好的促進(jìn)作用，符合中國的國情。BIPV技術(shù)必將成為節(jié)能減排中的一枝奇葩，在建筑節(jié)能行業(yè)中大放異彩。

參考文獻(xiàn)：

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【5】劉玉娜 田琦 吳曉慶 太陽能光伏發(fā)電在建筑中的應(yīng)用及前景 山西能源與節(jié)能[J] 2007（3）

余光中簡介范文第5篇

【中圖分類號】G633.3 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1005-6009（2016）54-0076-03

【作者簡介】劉金玉，江蘇省泰興市洋思中學(xué)（江蘇泰興，225400）副校長，正高級教師，江蘇省特級教師，“江蘇人民教育家培養(yǎng)工程”培養(yǎng)對象，江蘇省“333”人才培養(yǎng)工程對象。

一、課堂開啟，進(jìn)入角色

預(yù)備鈴時(shí)，教師面帶微笑地在教室門口靜等，并巡看著學(xué)生；上課鈴響后，教師踏著鈴聲走進(jìn)課堂，環(huán)視四周，后充滿激情地問好。

在師生問好過程中，如果發(fā)現(xiàn)少數(shù)學(xué)生不能嚴(yán)肅認(rèn)真地做好此事，則需要提醒，有時(shí)，甚至要批評，以確保課堂的嚴(yán)肅性。

【教學(xué)意圖】好的開頭是成功的一半。紀(jì)律從起立開始，情感從問好開始。如此開啟課堂，師生就能進(jìn)入各自應(yīng)有的角色，扮演好各自的角色，落實(shí)好各自的角色。

二、進(jìn)行學(xué)習(xí)，明確方向

師：同學(xué)們，今天，我們一道來學(xué)習(xí)中國臺灣省著名詩人余光中先生所寫的一首詩――鄉(xiāng)愁。大家一齊將題目讀兩遍，要讀出感情。

學(xué)生讀題目。

師：“鄉(xiāng)愁”兩個(gè)字，大家都認(rèn)識。但讀得沒感情，這不怪大家。因?yàn)槲覀儾涣私馕恼碌膬?nèi)容，畢竟我們是剛剛才拿到《鄉(xiāng)愁》這篇文章。等學(xué)了之后，就自然能讀出感情出來了。

師：同學(xué)們，每一節(jié)課都有學(xué)習(xí)目標(biāo)。今天的學(xué)習(xí)目標(biāo)是――通過自讀、思考、品味、研討，能夠正確、流利、富有感情地朗誦詩歌；正確理解詩歌特色，把握詩歌情感。

【教學(xué)意圖】導(dǎo)入新課，需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)情境。這種創(chuàng)設(shè)不是人為的，而是自發(fā)的，不是教師通過語言或圖畫來展示，而是讓學(xué)生自己通過課堂學(xué)習(xí)的氛圍來創(chuàng)造，通過自己對文本的學(xué)習(xí)來創(chuàng)造，所以，語文教學(xué)從開啟宜“開門見山，直奔主題”，把創(chuàng)設(shè)情境的權(quán)利還給學(xué)生，讓學(xué)生自己去創(chuàng)設(shè)情境。課堂學(xué)習(xí)是要有任務(wù)、有目標(biāo)的。這種目標(biāo)應(yīng)該從學(xué)科課程標(biāo)準(zhǔn)、教材編寫要求、學(xué)生現(xiàn)實(shí)狀況出發(fā)，綜合考慮。這種目標(biāo)，必須是顯性的，而不是隱性的，即不是只有教師自己知道，而學(xué)生不知的假目標(biāo)。

三、走近詩歌，初次誦背

師：下面我們進(jìn)行第一次學(xué)習(xí)。請全體起立！抓緊時(shí)間背誦全詩，三分鐘后檢查。

學(xué)生讀背……

師：時(shí)間到。會(huì)背誦的同學(xué)舉手，不會(huì)背誦的同學(xué)站起來……很好，都坐下去了，說明都會(huì)背了，下面請一位同學(xué)背誦。

學(xué)生背誦。

師：請你將“后來”這節(jié)再背一遍。

學(xué)生背誦。

師：哪位同學(xué)知道哪里讀錯(cuò)了？

生：后來呵（hè）。

師：后來呵（hè），是嗎？帶字典了嗎？

生：沒有。

師：語文課不用字典、詞典就不是語文課。但今天因?yàn)閾Q了地方上課大家沒帶字典，所以老師就暫時(shí)充當(dāng)字典。這個(gè)字一般有兩個(gè)音，一個(gè)音是hē，一個(gè)音念唬沒有hè音，當(dāng)它念hē的時(shí)候，是呵斥，呵護(hù)；當(dāng)它在句首，表語氣的時(shí)候，請注意念唬不過，有ā驚嘆，á追問，ǎ驚疑，à明白、贊嘆這四種讀音。在句末，一般念輕聲唬文中念什么？

生：后來呵（唬。

師：也有點(diǎn)別扭。呵（唬，會(huì)與前面字的韻母或韻尾進(jìn)行連讀。如果前面是弧e、i、o、ü，念“呀”；如果前面是u、o、ou，念“哇”；如果前面是n，念“哪”；如果前面是ng，念“ng弧?。后赖A(chǔ)lái”，把后來的揮搿i”連起來，連讀成“后來呀，后來呀”，預(yù)備讀！

生：后來呀。

師：對，后來呀。

生：后來呀。

【教學(xué)意圖】語文課從學(xué)生的讀書開始。而詩歌則應(yīng)該從學(xué)生的背書開始。通過誦讀、誦背，一方面發(fā)現(xiàn)讀書中的問題，可以有的放矢進(jìn)行解決；另一方面，學(xué)生已經(jīng)自我走進(jìn)詩歌，自我理解詩歌，而不是教師在講解詩歌，每一個(gè)學(xué)生對文本都有自我的初步的理解――不管是正確的、錯(cuò)誤的，還是不全面的，都有了屬于自己的理解與認(rèn)知，這樣，“我在場”“現(xiàn)場感”就凸顯了出來。

四、走進(jìn)詩歌，把握內(nèi)涵

師：下面我們來剖析本文究竟寫了什么。看自學(xué)指導(dǎo)（2）――請同學(xué)們再讀詩歌，并對詩歌進(jìn)行品析：①請各用四個(gè)字概括每節(jié)詩歌所表達(dá)的內(nèi)容。②全詩所表達(dá)的主要感情是什么？試用自己品析、理解出的詩歌情感來朗誦詩歌，比誰能朗讀出詩歌所蘊(yùn)含的情感。四分鐘后檢查。

學(xué)生自學(xué)，教師巡視。

師：四分鐘到了，請一位同學(xué)有感情地讀詩。

學(xué)生讀詩。

師：你自我感覺如何？

生：還行。

師：你對她朗讀有何評價(jià)？

生：挺有感情的。

師：這位同學(xué)確實(shí)讀得不錯(cuò)。那請你再說說這四節(jié)分別表達(dá)了詩人什么情感？用四個(gè)字概括。

生：分別寫了母子之情、夫妻之愛、喪母之痛、分離之苦。

師：很好。同學(xué)們，鄉(xiāng)愁是怎樣的情感？不就是對故鄉(xiāng)的情、愛、痛、苦嗎？那么這幾種感情里面，你們以為哪一種感情是最主要的呢？

學(xué)生回答混亂。教師讓學(xué)生同桌進(jìn)行討論。

師：好，這位同學(xué)，請你到前面來講講。

生：我們認(rèn)為最重要的還是第四段。因?yàn)榈谒亩握f的是分離之苦，臺灣與大陸海峽分離。還有題目是“鄉(xiāng)愁”，“鄉(xiāng)”的意思是故鄉(xiāng)，就是臺灣與故鄉(xiāng)分離的痛苦。這幾種情感是隨時(shí)間推移、年齡增長寫的，應(yīng)該是越來越深刻，越來越重要。是由自己的小故鄉(xiāng)到祖國這個(gè)大故鄉(xiāng)的。

師：這位同學(xué)分析到位。第一，以它在詩歌最后，卒彰顯志。第二，前面還講了小的“家”，后面才是大的“家”即國家。以小家鋪墊、襯托對大家的情感。

師：臺灣和大陸，在二十世紀(jì)七十年代什么狀況，你們知道嗎？

生：來往較少。

師：對，本是一家，一體，但卻由于人為的因素不能常來常往，這是多么悲苦的事！這種鄉(xiāng)愁是更大意義的鄉(xiāng)愁。

師：下面給大家一分鐘的時(shí)間，再將這首詩讀一遍，讀出這種哀愁，把這種分離之痛和迫切地希望祖國統(tǒng)一之情也讀出來。開始，讀慢一點(diǎn)，自讀開始。

學(xué)生輕聲讀……

師：好，全體起立！齊讀。

學(xué)生齊讀《鄉(xiāng)愁》。

師：這次讀得應(yīng)該是進(jìn)步多了吧？

學(xué)生紛紛點(diǎn)頭。

師：請坐，我們還能不能讀得更好呢？大家看一段文字。

教師用投影出示寫作背景。

師：詩人寫作此詩時(shí)多大？

生：43歲。

師：已經(jīng)多少年沒有回過大陸了？

生：21年。

師：余光中先生說，我寫《鄉(xiāng)愁》僅花了20分鐘，所以情感完全在這個(gè)字面流露出來，寫完這首詩之后，余光中先生也是熱淚盈眶，沉吟了很久。所以我們讀的時(shí)候用什么樣的感情去讀?。?/p>

生：哀愁的。

【教學(xué)意圖】學(xué)生向課文學(xué)什么？學(xué)兩點(diǎn)，一是內(nèi)容，二是形式。內(nèi)容包括寫了什么，表達(dá)了什么。形式包括怎樣表達(dá)。所有課文的學(xué)習(xí)都應(yīng)如此。故學(xué)生學(xué)詩歌一是學(xué)詩歌內(nèi)容，二是學(xué)詩歌表達(dá)。在學(xué)習(xí)內(nèi)容時(shí)，仍把詩歌的學(xué)習(xí)權(quán)給學(xué)生，讓學(xué)生自己感知與理解，在這基礎(chǔ)之上，再進(jìn)行研究與合作，達(dá)到問題的真解決與真應(yīng)用。在理解詩歌主旨時(shí)，不必都講所謂的“知人論世”，如果學(xué)生理解了，則根本就不必。

五、走進(jìn)詩歌，體會(huì)特色

師：同學(xué)們，我們讀詩還要搞清楚詩人是如何表達(dá)思想的。下面請大家繼續(xù)品析詩歌，你認(rèn)為詩歌用哪些方法表達(dá)這種強(qiáng)烈的思鄉(xiāng)愛國之情的，結(jié)合詩歌的具體內(nèi)容剖析，三分鐘之后發(fā)言。開始！

學(xué)生自學(xué)、思考，教師巡視。

師：時(shí)間到了，誰來回答？

生：用比喻修辭，將鄉(xiāng)愁比作一枚小小的郵票。將鄉(xiāng)愁比做一張船票，比作一方墳?zāi)?、一灣海峽。

師：作者將鄉(xiāng)愁寄托在具體形象的物體上，詩歌中這些具體形象寄托了詩人主觀情感的物體叫做什么呢？請記住兩個(gè)字，叫意象，詩歌中的意象很重要。今天老師不具體講，你們課后可以查資料，了解什么是意象。

生：整首詩用了排比的手法。每一小分段的最后兩句，都是說“在這頭”“在那頭”，然后呢，整篇文章最后兩小句，形式相同，根據(jù)這個(gè)手法，可以判斷為排比。

師：用排比的手法，其他同學(xué)是不是也注意到了？在詩歌中，句法基本相同，中間只更換相應(yīng)的幾個(gè)字，反復(fù)吟唱，抒感，渲染氛圍，增強(qiáng)音樂性，這叫重章疊句，這是詩歌表情達(dá)意的一種手法。還有嗎？

生：對比。首先鄉(xiāng)愁抒發(fā)了詩人想回故鄉(xiāng)的這個(gè)情感，而這個(gè)“小小的、窄窄的、矮矮的、淺淺的”描寫，都是不起眼的，所以這是一處對比，濃濃的鄉(xiāng)愁用這些微小的東西進(jìn)行對比。

師：很好，不錯(cuò)，對比的手法，最能突出詩人的情感。還有嗎？

生：疊詞。詩中用“小小的、淺淺的、矮矮的、淺淺的”這些疊詞表達(dá)他的思鄉(xiāng)愛國之情。

教師：很好。本詩中多處運(yùn)用疊詞，可以使描繪的景物或者人更加形象，可以使表達(dá)的情感更充沛，可以使詩歌讀起來更加音律和諧，我們在寫作時(shí)也可以巧妙運(yùn)用疊詞。

【教學(xué)意圖】在整體感知、感受、感悟詩歌內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上，下一步就是深入研析詩歌，作用一是更深徹地理解詩歌內(nèi)涵，二是學(xué)習(xí)詩歌的表達(dá)方法與個(gè)性化的語言，從而為積累寫作知識奠定基礎(chǔ)。故，在“品味內(nèi)涵”之上，進(jìn)行“特色體會(huì)”。這種體會(huì)，更應(yīng)該是放手的。所以，放手是體會(huì)詩歌特色的關(guān)鍵。

六、走出詩歌，再次誦背

師：同學(xué)們，我們通過自讀、思考、品味、研討，終于實(shí)現(xiàn)了我們的目標(biāo)。下面請同學(xué)們?nèi)w起立，在正確把握詩歌情感和理解詩歌特色的基礎(chǔ)上，再品味、賞析詩歌。兩分鐘后，比一比誰更富有感情地誦讀詩歌。

學(xué)生起立，自由感情朗讀。

師：好，我們齊誦一下！

學(xué)生齊誦。

師：好，請坐！同學(xué)們齊誦時(shí)，可能顧及別人的語速、看法，還沒有忘記自我，所以，情感表達(dá)不充分。誦詩，必須與詩融入，必須做到忘我。你們想不想也聽聽老師來朗讀一下？

教師朗誦。

師：同學(xué)們，其實(shí)老師朗誦也不是很到位的。下面，我們來欣賞余光中本人的朗誦，好嗎？

教師播放余光中先生朗誦的《鄉(xiāng)愁》。

師：好，余先生跟我這位劉先生讀的還不一樣，是不是??？為什么呢？他朗誦此詩時(shí)已經(jīng)是70多歲的老人了，當(dāng)時(shí)寫這首詩時(shí)是40多歲，我現(xiàn)在40多歲，所以對詩人的心境只能說是多少還有一些感受，但是大家還沒這樣的生活閱歷，所以體會(huì)感情不會(huì)很深刻，我們只能靠想象。當(dāng)我們想象自己真正處于那種環(huán)境之下，思鄉(xiāng)愛國之情就能夠更好地表達(dá)出來，所以我們要學(xué)會(huì)想象，全體起立！讓我們把自己想象成余光中先生，一起有感情地朗誦《鄉(xiāng)愁》，余光中先生們，準(zhǔn)備好了嗎？預(yù)備齊！

師生齊讀《鄉(xiāng)愁》。

【教學(xué)意圖】詩歌教學(xué)由“讀”開啟，由“讀”落幕。初讀詩歌，自然感情不到位，因?yàn)檫€未能真正徹底地理解詩歌；二讀詩歌，這種讀轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N心讀，是在研讀、品讀、賞讀詩歌了，這時(shí)的讀，不僅是一個(gè)人的讀，而可能是多人甚至是全班的讀，在個(gè)人研讀、品讀、賞讀和集體研讀、品讀、賞讀的共同作用下，自然對詩歌有了深層次地理解與把握了，“品味”二字也就落到了實(shí)處；之后還要更進(jìn)一層，那就是回歸“誦讀”，但此時(shí)的“誦讀”已絕非開始之“誦讀”，已經(jīng)是主題的深化、感情的升華了。這是水到渠成，漸入佳境了。如此，詩歌學(xué)習(xí)的預(yù)期目標(biāo)也就在自然而然中達(dá)到了。

七、課堂落幕，退出角色

師：今天的課就到這兒，下課，同學(xué)們再見！