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□作者：中南財經(jīng)政法大學馬云飛韓大強

內(nèi)容摘要：在日益開放的市場環(huán)境中，消費者行為也在不斷發(fā)生變化，對我國消費者研究也在日益深入和廣泛，本文在對我國消費者消費行為特征分析的基礎(chǔ)之上提出了零售企業(yè)營銷創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：消費者行為理論消費者行為特點營銷策略

消費者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。

體驗經(jīng)濟。約瑟夫•派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯•吉爾摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預見了體驗經(jīng)濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟》一書中，進一步詮釋了體驗經(jīng)濟的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結(jié)合者，注重于考察消費場景，關(guān)注顧客的購物體驗。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學家adler（1927）首先提出的，它是個人認知于一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾（1978）基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計出了稱為vals(valuesandlifestyles)的系統(tǒng)，開始應用于商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中。近幾年來，我國多家大型市場研究機構(gòu)、企業(yè)為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(fā)（1999）研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等（2001）基于16400個居民調(diào)查進行了消費者層的劃分及應用研究。

注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個（±2個）單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。

當代我國消費者行為特點分析

我國消費型態(tài)的變化

imi在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用vals分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領(lǐng)域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。

消費需求的變化

隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征。另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國際化趨勢日益明顯。

消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護自己權(quán)益的意識日益增強。這種消費意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費。國內(nèi)學者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導向越來越強。消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

消費者對商店忠誠度的變化

隨著消費者價值導向增強、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18%的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到44.4%。

基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略

做好市場調(diào)研及市場細分

進行市場調(diào)研、明確目標細分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預測行情等能夠發(fā)揮積極指導性作用。而進行市場調(diào)研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細分這一群消費者市場、進行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)。

創(chuàng)造價值以引導消費

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人們心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價值。

關(guān)注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境

消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗。不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒。因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業(yè)員工應處處尊重顧客，并與顧客進行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗。

注重服務和合理提供商品信息

如今的消費者用于購物的時間正在減少。面對越來越同質(zhì)化的商品和越來越寶貴的客戶資源，各零售企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由商品層面提升到服務層面，根據(jù)消費者注意限制理論，消費者在面對眾多的商品信息時會感到茫然，浪費選擇時間，從而影響購物體驗。那么這就要求零售企業(yè)要合理的提供商品信息，尤其是對于產(chǎn)品品牌較多和產(chǎn)品線較深的產(chǎn)品，更應該進行合理的分類，以便節(jié)省消費者選購時間。對于一些消費者迫切需要了解其成分等屬性以便進行比較的商品，零售商也應列出其屬性信息，這種細節(jié)上的營銷措施，有助于商家贏得消費者信賴，培養(yǎng)消費者忠誠。