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摘要:商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷是指在對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，把握不同層次的客戶的金融

需求。本文對(duì)商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)市場(chǎng)和貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷流程進(jìn)行了設(shè)計(jì)，并提出了一些具體的

建議。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào):f832.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:a文章編號(hào):1004-0900(2002)02-0049-03

入世以后的中國(guó)金融業(yè)將面臨著前所未有

的激烈挑戰(zhàn)，可以預(yù)言，未來(lái)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)

是人才的競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)質(zhì)黃金客戶的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有

了一批效益好、綜合回報(bào)率高的優(yōu)質(zhì)客戶，誰(shuí)

就能求得生存發(fā)展。因此，吝商業(yè)銀行開始采

用西方的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和策略。如何把握客戶

的金融需求，不同商業(yè)銀行有不同理解、有不

同做法，但商業(yè)銀行無(wú)論采取何種營(yíng)銷手段，

其目的都是滿足不同客戶的金融需求，爭(zhēng)攬優(yōu)

質(zhì)客戶。滿足客戶金融需求的市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)

銀行賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)。本文擬對(duì)商業(yè)銀行

存款業(yè)務(wù)和貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，

以更好地滿足客戶金融需求。

一、存款業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷流程的設(shè)計(jì)

存款業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是指商業(yè)銀行以客戶金

融需求為導(dǎo)向，以滿足顧客需要為已任，通過(guò)

運(yùn)用存款組合、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等營(yíng)銷手段來(lái)吸引顧

客，引導(dǎo)客戶來(lái)銀行存款，從而擴(kuò)大存款市場(chǎng)

份額的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

具有存款業(yè)務(wù)的企事業(yè)單位對(duì)金融需求有

以下幾個(gè)特性:第一合規(guī)性;第二增值性;第

三安全性;第四方便性。

那么商業(yè)銀行如何對(duì)存款業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷?

如何才能在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持和擴(kuò)展原有

的存款市場(chǎng)份額?那就是商業(yè)銀行最大程度地

滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的不同需求。存款業(yè)

務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷流程為:

1.開展存款市場(chǎng)調(diào)研。采取分組、按行業(yè)

調(diào)查的方式對(duì)客戶需求調(diào)查、客戶結(jié)構(gòu)調(diào)查、

產(chǎn)品市場(chǎng)情況調(diào)查、文化習(xí)慣調(diào)查等，其中重

點(diǎn)調(diào)查客戶的現(xiàn)實(shí)金融需求和潛在金融需求。

為科學(xué)市場(chǎng)細(xì)分，確立存款目標(biāo)客戶做好充分

的準(zhǔn)備。

2.設(shè)計(jì)存款市場(chǎng)營(yíng)銷方案。存款市場(chǎng)營(yíng)銷

方案一般包括以下幾部分:

(1)明確營(yíng)銷目的。一是傳遞信息，主要

向網(wǎng)點(diǎn)周圍的單位和居民傳遞有關(guān)存款品種、

存款利率、存款方式、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)手段等方面的信息，使得公司客戶和個(gè)人客戶對(duì)商業(yè)

銀行有所認(rèn)同。二是塑造形象。商業(yè)銀行基層

營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)臨柜人員為顧客存取款及其他

業(yè)務(wù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而贏得顧客的好感和口碑。

三是滿足客戶需求，爭(zhēng)取客戶。四是滿足銀行

需求，第一吸收存款;第二促使存款客戶同時(shí)

也成為其它金融產(chǎn)品的客戶;第三是降低成本，

商業(yè)銀行降低籌資成本的主要途徑是提高點(diǎn)均

單產(chǎn)、人均單戶，來(lái)降低籌資成本中的固定費(fèi)

用。

(2)明確營(yíng)銷內(nèi)容。不同客戶有不同的金

融需求，營(yíng)銷方式、營(yíng)銷手段也應(yīng)隨著變化，

在存款營(yíng)銷上應(yīng)采取“因戶制宜，一戶一策”

策略。營(yíng)銷內(nèi)容具體包括:①銀行整體形象的

營(yíng)銷，在堅(jiān)持商業(yè)銀行平等競(jìng)爭(zhēng)的原則下，向

客戶展示經(jīng)營(yíng)體制上的優(yōu)勢(shì)，電算化優(yōu)勢(shì)，服

務(wù)優(yōu)勢(shì)，授信業(yè)務(wù)品種優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)權(quán)限優(yōu)勢(shì)，

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)，辦理效率優(yōu)勢(shì)等。②對(duì)公司負(fù)

責(zé)人營(yíng)銷?？刹扇　氨鴮?duì)兵，將對(duì)將”等營(yíng)銷

策略。③結(jié)算賬戶的營(yíng)銷。在目前人民銀行賬

戶管理辦法下，積極爭(zhēng)取存款人基本賬戶，特

別是對(duì)預(yù)算內(nèi)、預(yù)算外財(cái)政資金，積極爭(zhēng)取代

收業(yè)務(wù)，如養(yǎng)老基金、醫(yī)療基金、保險(xiǎn)基金等。

④付款方式的營(yíng)銷。積極為企業(yè)提合理化建議，

讓企業(yè)樹立起降低成本就是提高效益，把成本

降到最低，把效益提到最高的經(jīng)營(yíng)理念，建議

付款方式票據(jù)化，以延長(zhǎng)付款期限，同時(shí)應(yīng)

“順藤摸瓜”，找到其上家企業(yè)和下家企業(yè)，到

商業(yè)銀行開戶。適時(shí)為客戶設(shè)計(jì)圖文并貌、形

象生動(dòng)、言簡(jiǎn)意賅的成本比較方案，讓客戶一

目了然。⑤銷售環(huán)節(jié)營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)銷售環(huán)節(jié)的

營(yíng)銷，增加結(jié)算量。⑥表外科目業(yè)務(wù)的營(yíng)銷。

包括信用卡、工資、信用證、保函、信貸

證明、資信證明、銀行承兌等，如銀行承兌業(yè)

務(wù)能帶來(lái)70%左右的存款。⑦綜合業(yè)務(wù)品種的

營(yíng)銷。存款與銀行承兌組合、票據(jù)貼現(xiàn)與銀行

承兌組合、承兌拆分業(yè)務(wù)、存款與貸款的組合

等，只要運(yùn)作合適，都將會(huì)給銀行帶來(lái)大量存

款。

(3)明確營(yíng)銷方式。一是開展廣告宣傳。

廣告用語(yǔ)要精心推敲、錘煉，既要簡(jiǎn)潔明快，

又要瑯瑯上口，做到易懂善記。二是贈(zèng)送小禮

品。向存款客戶贈(zèng)送價(jià)廉物美的小禮品，深受

中老年客戶，特別是女性客戶歡迎，對(duì)維系網(wǎng)

點(diǎn)與顧客感情、增進(jìn)友誼極有幫助。三是臨柜

人員做宣傳。俗稱“三尺柜臺(tái)見真情”。臨柜人

員向客戶宣傳商業(yè)銀行新的服務(wù)項(xiàng)目、新的服

務(wù)品種，要善于察言觀色，靈活運(yùn)用。

3.談判確立合作關(guān)系。雙方本著“長(zhǎng)期

合作、雙向選擇、互惠互利、友好協(xié)商”的原

則達(dá)成合作共識(shí)，到商業(yè)銀行辦理開戶手續(xù)。

4.建立客戶營(yíng)銷檔案。內(nèi)容包括單位

(個(gè)人)全稱、主要領(lǐng)導(dǎo)人及財(cái)務(wù)部門的基礎(chǔ)信

息如生日、家庭成員等、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)及規(guī)模、

產(chǎn)品市場(chǎng)、年結(jié)算量和付款方式、開戶行、賬

號(hào)及余額情況等。

5.關(guān)系維護(hù)。營(yíng)銷人員應(yīng)及時(shí)收集存款

客戶基礎(chǔ)信息，分析信息，對(duì)客戶現(xiàn)實(shí)需求和

潛在需求等重大信息上報(bào)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。關(guān)系維護(hù)

可采取感情聯(lián)絡(luò)、相互支持的策略。

6.擬定客戶需求服務(wù)方案。主要服務(wù)形

式有為客戶產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)、理財(cái)服務(wù)、客戶終

端服務(wù)、咨詢服務(wù)、結(jié)算服務(wù)、信貸服務(wù)、上

門服務(wù)、承諾服務(wù)，臨柜人員還要做到站立服

務(wù)、限時(shí)服務(wù)、微笑服務(wù)等。

7.存款日常管理。建立存款臺(tái)賬、增補(bǔ)

存款客戶基礎(chǔ)資料，實(shí)行定期回訪、上門走訪、

銀企互訪等形式了解客戶信息和金融需求。

8.跟蹤服務(wù)及效果。將客戶提出的建議

及時(shí)回復(fù)，將客戶的潛在需求及時(shí)開發(fā)，達(dá)到

客戶滿意。但存款業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)留開展，不能變

相提高利率，不能以違規(guī)來(lái)迎合客戶，不能降

低標(biāo)準(zhǔn)為單位開立賬戶等。

二、貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷流程的設(shè)計(jì)

公司貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是指商業(yè)銀行以防

范信貸風(fēng)險(xiǎn)、保全信貸資產(chǎn)為基點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)

調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分，確立信貸目標(biāo)客戶，依照客

戶金融需求，將信貸資產(chǎn)流向引導(dǎo)到經(jīng)過(guò)選擇的貸款客戶中的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

1.充分準(zhǔn)備，開展市場(chǎng)調(diào)研。開展市場(chǎng)調(diào)

研是做好公司貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。

主要調(diào)查了解貸款戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

商業(yè)銀行選定某個(gè)企業(yè)或公司作為自己的準(zhǔn)客

戶后，先不要進(jìn)入該企業(yè)或公司開展?fàn)I銷攻勢(shì)，

而要了解該公司需要什么樣的服務(wù)，若別的銀

行尚不能提供，且又為迫切的需求，這是商業(yè)

銀行拓展客戶的切入點(diǎn)。

2.市一場(chǎng)細(xì)分、確立目標(biāo)客戶。一是“雙

優(yōu)”客戶，即優(yōu)秀的企業(yè)集團(tuán)和中小企業(yè)、優(yōu)

秀的外商投資企業(yè)和績(jī)優(yōu)上市公司;同時(shí)一方

面爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)良客戶;一方面維護(hù)自己

的優(yōu)良客戶。二是“雙潛”客戶，即有發(fā)展?jié)?/p>

力和市場(chǎng)潛力的客戶。三是“雙營(yíng)”客戶，即

民營(yíng)和私營(yíng)企業(yè)。四是“雙高”客戶，即擁有

高科技含量產(chǎn)品的生產(chǎn)性企業(yè)和高知識(shí)含量的

服務(wù)性企業(yè)。五是“雙新”客戶，即新興產(chǎn)業(yè)、

新興市場(chǎng)。六是“雙行”客戶，即行業(yè)性集團(tuán)

客戶、行業(yè)壟斷客戶?？傊x定產(chǎn)品市場(chǎng)效

益好、還款能力強(qiáng)、綜合回報(bào)率高，當(dāng)?shù)赜绊?/p>

大的客戶為信貸目標(biāo)客戶。

3.真誠(chéng)談判、確定合作關(guān)系。要堅(jiān)持

“鞏固一批(指穩(wěn)定存款)、發(fā)展一批(指存款

增量)、談判一批(指意向客戶)、調(diào)查一批

(保持存款的可持續(xù)發(fā)展)?！?商業(yè)銀行對(duì)大客

戶不要貿(mào)然進(jìn)入，要尋求可以利用的關(guān)系，并

通過(guò)這些關(guān)系的引薦、介紹，找客戶當(dāng)事人，

向他們推薦商業(yè)銀行所提供的特色服務(wù)，在適

當(dāng)時(shí)候，拜見企業(yè)或公司負(fù)責(zé)人，爭(zhēng)取達(dá)成合

作意向。以滿足客戶金融需求為切入點(diǎn)，然后

通過(guò)自己的服務(wù)，贏得客戶。行長(zhǎng)要積極參與，

因?yàn)殂y行選擇貸款企業(yè)，在一定程度上是選擇

企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，同樣外資企業(yè)在選擇銀行

時(shí)，很看重商業(yè)銀行的行長(zhǎng)，通過(guò)行長(zhǎng)的接觸

和了解，加速對(duì)商業(yè)銀行情況的了解和認(rèn)識(shí)，

進(jìn)而推斷商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理及其服務(wù)水平，

決定是否開戶，成為該商業(yè)銀行的貸款客戶。

4.建立客戶基礎(chǔ)檔案。內(nèi)容主要包括四部

分，第一，借款人基礎(chǔ)資料，借款單位全稱、

法定地址、法人代表、單位電話。第二，負(fù)責(zé)

人基礎(chǔ)材料，指主要領(lǐng)導(dǎo)人及財(cái)務(wù)部門人員的

基礎(chǔ)信息。第三，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)材料、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀

況及規(guī)模，產(chǎn)品市場(chǎng)，銀行結(jié)算量和付款方式。

第四，借款人信息情況調(diào)查。借款單位信貸基

礎(chǔ)資料主要包括借款銀行、借款余額、到期日、

擔(dān)保單位、對(duì)外經(jīng)營(yíng)狀況、基本賬戶所在行、

賬號(hào)等。

5.關(guān)系維護(hù)。關(guān)系維護(hù)是通過(guò)營(yíng)銷回訪

收集與分析客戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求有關(guān)信息，

根據(jù)客戶要求改變服務(wù)決策。具體包括定期走

訪、回訪、發(fā)征求意見表、座談等形式深入了

解和滿足客戶的金融需求。

6.受理客戶申請(qǐng)，擬定金融需求服務(wù)方

案。商業(yè)貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)準(zhǔn)客戶較為有

吸引力的一招，能提供特色產(chǎn)品和特色服務(wù)。

在對(duì)該客戶所需提供的服務(wù)有較為準(zhǔn)確了解的

基礎(chǔ)上，開發(fā)設(shè)計(jì)新的服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品。有能

力開發(fā)哪些新的項(xiàng)目?開發(fā)這些特色服務(wù)投入

多少?能產(chǎn)出多少?經(jīng)過(guò)綜合平衡、比較，組

織有關(guān)部門，共同為該客戶(公司)設(shè)計(jì)服務(wù)

方案或服務(wù)手冊(cè)，內(nèi)容要具體，有針對(duì)性，真

正是有備而去。同時(shí)客戶經(jīng)理提供全面、廣泛、

科學(xué)的理財(cái)服務(wù)，在客戶資金的定價(jià)和存放、

資金籌措方式、投資風(fēng)險(xiǎn)的防范方面予以關(guān)注

研究，為決策者提供參考依據(jù)。

7.加強(qiáng)貸款的日常管理。建立借貸臺(tái)賬，

增補(bǔ)客戶基礎(chǔ)檔案。

8.貸后監(jiān)控。按照貸后檢查的要求，定

期進(jìn)行貸后檢查，發(fā)現(xiàn)預(yù)警信號(hào)，要密切關(guān)注，

提出防范措施。

9.跟蹤服務(wù)推出改進(jìn)意見。根據(jù)客戶的

金融需求，提出改進(jìn)服務(wù)意見，開發(fā)客戶需求

的金融服務(wù)項(xiàng)目和新產(chǎn)品。

作者簡(jiǎn)介:·田中勝(1965-)，男，山東金

鄉(xiāng)人，交通銀行濟(jì)寧分行營(yíng)銷部主任，經(jīng)濟(jì)師。

(所在地濟(jì)寧市郵編272119)

(編輝王來(lái)星)