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摘要：面對(duì)國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)價(jià)格下行的壓力，濟(jì)鋼堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格制定、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面采取了許多措施，使?fàn)I銷(xiāo)能力進(jìn)一步提高，品種板市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、效益的同步增長(zhǎng)。

1前言

目前，國(guó)內(nèi)鋼鐵產(chǎn)能依然過(guò)剩，鋼材市場(chǎng)仍處于供過(guò)于求的態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，鋼材市場(chǎng)價(jià)格仍有下行的壓力。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，濟(jì)南鋼鐵集團(tuán)總公司（簡(jiǎn)稱濟(jì)鋼）堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)效益為中心，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，在銷(xiāo)售渠道的管理、價(jià)格策略的制定及產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面，采取了一系列措施，建立健全了相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)體系。2006年上半年產(chǎn)銷(xiāo)率超過(guò)106%，直供比例達(dá)25.45%，庫(kù)存逐月減少，為濟(jì)鋼實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2濟(jì)鋼營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整

從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)看，濟(jì)鋼所生產(chǎn)的產(chǎn)品定位于中厚板；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，濟(jì)鋼既有國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平的板材精品，又有70年代就大量生產(chǎn)的中小型材產(chǎn)品；在地理位置上，濟(jì)鋼處于鋼材消費(fèi)量最大的華東地區(qū)，但是周邊鋼鐵生產(chǎn)廠家眾多，既有足夠大的市場(chǎng)空間，又存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；在渠道流向上，既有比較穩(wěn)定的特邀經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)用戶，又有變化繁多的中小經(jīng)銷(xiāo)商和零售用戶。濟(jì)鋼的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、地理位置和市場(chǎng)環(huán)境決定了必須采取靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，穩(wěn)定并擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，其核心內(nèi)容是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，穩(wěn)定并不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，最大程度地維護(hù)本公司利益的基礎(chǔ)上，與合作方建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)、共贏。由于市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷變化，客戶群也在不斷變化，因此，濟(jì)鋼的營(yíng)銷(xiāo)策略處在不斷修改和完善之中。

2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)隨著國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)消費(fèi)層次不斷提高，濟(jì)鋼積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高附加值產(chǎn)品產(chǎn)量占總產(chǎn)量的比例不斷上升。濟(jì)鋼銷(xiāo)售公司加大高附加值品種板市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，形成了六大區(qū)域市場(chǎng)和九大專業(yè)用材市場(chǎng)，建立了品種鋼銷(xiāo)售基地。2006年1～5月份銷(xiāo)售高強(qiáng)度合金板162344t，高等級(jí)船板126040t，鍋爐、容器板104663t，45#模具鋼33097t，耐腐蝕板4161t，橋梁板17t，管線鋼540t，汽車(chē)大梁板496t，品種板的營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)一步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)品種板市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、效益的同步增長(zhǎng)。

2.2價(jià)格策略根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，制定合理的定價(jià)策略。通常情況下，一個(gè)商品的價(jià)格是由生產(chǎn)成本和市場(chǎng)需求決定的，也就是說(shuō)商品的價(jià)格不會(huì)光由生產(chǎn)成本決定，還要由市場(chǎng)需求的程度所決定，同時(shí)還要受到國(guó)家法律法規(guī)的制約。當(dāng)生產(chǎn)成本和市場(chǎng)需求這兩者達(dá)到相對(duì)一致量，才會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，而不至于出現(xiàn)鋼價(jià)大起大落。濟(jì)鋼制定的價(jià)格政策，既研究生產(chǎn)成本，又考慮到市場(chǎng)需求，堅(jiān)持以主導(dǎo)產(chǎn)品中厚板引領(lǐng)市場(chǎng)和貼近市場(chǎng)定價(jià)策略，型材產(chǎn)品隨行就市的定價(jià)策略，發(fā)揮了穩(wěn)定中厚板市場(chǎng)價(jià)格的作用。在國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)價(jià)格大幅下跌的運(yùn)行態(tài)勢(shì)下，對(duì)于鋼鐵生產(chǎn)廠家和鋼材經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，都經(jīng)受了一場(chǎng)防御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的考驗(yàn)，面對(duì)缺乏理性的價(jià)格跌勢(shì)，有的鋼廠推行的“保值”政策和“無(wú)成本銷(xiāo)售”模式，為市場(chǎng)價(jià)格的急劇下降起到了推波助瀾作用，這是不成熟和缺乏理性的集中體現(xiàn)。而濟(jì)鋼并沒(méi)有盲目追漲殺跌，而是控制調(diào)價(jià)的節(jié)奏和力度，正確把撐市場(chǎng)脈搏，調(diào)整自己的價(jià)格策略和營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)揮了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的作用.目前鋼廠定價(jià)策略一般包括：貼近市場(chǎng)定價(jià)策略，預(yù)期定價(jià)、即期補(bǔ)償策略和目標(biāo)市場(chǎng)防御策略。無(wú)論采取哪種方法進(jìn)行定價(jià)，都要統(tǒng)籌兼顧，合理布局，而且還要加強(qiáng)協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)的目的不是懼怕競(jìng)爭(zhēng)，而是為了防止無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)和避免出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是采取進(jìn)攻策略還是防御策略，最終都是靠企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，單純依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的有效防御。

2.3渠道策略銷(xiāo)售渠道一般包括直供渠道和間接渠道。直供渠道為生產(chǎn)企業(yè)對(duì)最終用戶的零級(jí)渠道，間接渠道為有營(yíng)銷(xiāo)中介的多級(jí)渠道。渠道組合策略，就是選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)公司的銷(xiāo)售目標(biāo)。作為大型鋼鐵企業(yè)，為適應(yīng)生產(chǎn)的多批量、多品種、多規(guī)格的特點(diǎn)，應(yīng)采用直銷(xiāo)渠道和間接渠道相結(jié)合的組合渠道策略。過(guò)去，由于多數(shù)用戶的資金不足，不能滿足鋼廠“先付款、后提貨”的基本要求，使鋼廠產(chǎn)品銷(xiāo)售貨款回籠滯后，資金處于匱乏狀態(tài)，于是大多數(shù)鋼廠只能依靠中間環(huán)節(jié)為其墊付資金，購(gòu)買(mǎi)原材料。因此形成了以經(jīng)銷(xiāo)商為銷(xiāo)售主渠道的銷(xiāo)售模式。2005年全國(guó)鋼材直銷(xiāo)比例不到30%，濟(jì)鋼直供比例不足20%。面對(duì)目前國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)總體供過(guò)于求的環(huán)境，為進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，濟(jì)鋼審時(shí)度勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)主渠道。在充分發(fā)揮駐外直銷(xiāo)公司作用的同時(shí)，加強(qiáng)與下游行業(yè)（工程機(jī)械、船舶、鋼結(jié)構(gòu)、管線、電站鍋爐容器等較適于直供的主要行業(yè)和重點(diǎn)企業(yè)）的聯(lián)系。首先對(duì)鋼材使用企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，選擇下游行業(yè)中資金狀況好、用材量較大的大中型生產(chǎn)企業(yè)用戶作為直供銷(xiāo)售的主要目標(biāo)，把直接用材大戶選為直銷(xiāo)用戶。

根據(jù)下游行業(yè)的用材需求特點(diǎn)，給予直銷(xiāo)用戶合理的“五優(yōu)先”優(yōu)惠政策，即：優(yōu)先簽訂合同、優(yōu)先安排資源計(jì)劃、優(yōu)先排產(chǎn)、優(yōu)先發(fā)貨、優(yōu)先安排運(yùn)輸，使目前使用濟(jì)鋼鋼材但采用經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)的企業(yè)改為直接采購(gòu)方式，與其建立直供業(yè)務(wù)關(guān)系，簽訂《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，滿足訂貨業(yè)務(wù)的需要，保證銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的順暢有序進(jìn)行，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)。建立了品種板的銷(xiāo)售基地。發(fā)展對(duì)最終用戶的直供作為企業(yè)的銷(xiāo)售主渠道，在全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)布設(shè)加工配送中心，構(gòu)建布局合理的物流配送網(wǎng)絡(luò)。這不僅可以減少違反市場(chǎng)規(guī)則的銷(xiāo)售行為，而且還可以進(jìn)一步維護(hù)銷(xiāo)售市場(chǎng)秩序，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，力爭(zhēng)保持月度價(jià)格穩(wěn)定。2006年濟(jì)鋼建立了上海銷(xiāo)售分公司和濟(jì)南五里堂現(xiàn)貨市場(chǎng)，作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)之一。其主要目的是為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和直接客戶服務(wù)，另外還起到“蓄水池”的作用，在消費(fèi)淡季可以合理配置資源，減輕濟(jì)鋼的銷(xiāo)售壓力，減少了在市場(chǎng)消費(fèi)淡季時(shí)造成的價(jià)格損失，同時(shí)還具有市場(chǎng)信息反饋快，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)點(diǎn)。濟(jì)鋼在優(yōu)化銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，還集中發(fā)展了一批當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，利用這些經(jīng)銷(xiāo)商的資金、地域優(yōu)勢(shì)推廣濟(jì)鋼產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品覆蓋面。面對(duì)同行的挑戰(zhàn)，濟(jì)鋼在大力提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，改進(jìn)銷(xiāo)售服務(wù)，采取按客戶需求隨時(shí)變更自己的生產(chǎn)計(jì)劃、出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題24h必須到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)并妥善解決的措施，與客戶實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)、共贏，穩(wěn)定并拓展了營(yíng)銷(xiāo)渠道。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

2.4促銷(xiāo)策略2006年濟(jì)鋼圍繞“質(zhì)量、品種年”組織召開(kāi)了冷、熱軋產(chǎn)品推進(jìn)大會(huì)，制定了新產(chǎn)品推進(jìn)措施辦法；召開(kāi)了濟(jì)鋼2006年春季大客戶信息交流會(huì)，與生產(chǎn)、研發(fā)部門(mén)協(xié)作，滿足顧客的個(gè)性化需求，穩(wěn)定并擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。強(qiáng)化了各項(xiàng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理制度，進(jìn)一步完善和加強(qiáng)了資源、計(jì)劃、訂單、價(jià)格政策和倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)運(yùn)之間的銜接，充分發(fā)揮資源對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)的調(diào)整作用,制定了《訂貨管理要求》、《銷(xiāo)售公司汽車(chē)運(yùn)輸管理規(guī)定》、《銷(xiāo)售公司濟(jì)南鋼材現(xiàn)貨市場(chǎng)（鋼材超市）管理規(guī)定》、《銷(xiāo)售資源流向跟蹤統(tǒng)計(jì)與分析管理規(guī)定》、《銷(xiāo)售公司鋼材外委加工及內(nèi)部銷(xiāo)售管理規(guī)定》等管理制度，開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)工作新局面，使?fàn)I銷(xiāo)模式與濟(jì)鋼的跨越式發(fā)展相適應(yīng)。

3實(shí)施效果

濟(jì)鋼通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的及時(shí)調(diào)整，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，2006年1～5月內(nèi)貿(mào)銷(xiāo)售鋼材231.82萬(wàn)t，完成計(jì)劃的108.4%；簽訂品種鋼材合同108.6萬(wàn)t，完成計(jì)劃的116.01%，其中：品種率73.26%，高專比40.86%；庫(kù)存比年初降低9.1萬(wàn)t；直接創(chuàng)收456萬(wàn)元，減少降價(jià)損失2200萬(wàn)元；直供比例為25.45%，比2005年提高了12.62個(gè)百分點(diǎn)。2006年下半年濟(jì)鋼將繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新，積極策劃、組織、參加鋼鐵企業(yè)之間的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工和區(qū)域合作，優(yōu)化資源配置，提升競(jìng)爭(zhēng)力，共同抵御國(guó)外生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)占有率。在研究制定營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，把企業(yè)的寫(xiě)作論文發(fā)展放到市場(chǎng)的大環(huán)境中去分析、對(duì)比，確定自身發(fā)展的定位，取得參與競(jìng)爭(zhēng)和贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，獲得生存和發(fā)展。從鋼材市場(chǎng)的大局出發(fā)，主動(dòng)承擔(dān)對(duì)鋼材市場(chǎng)的責(zé)任和義務(wù)，使國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)健康、有序、良性發(fā)展。