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中國(guó)的媒介市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分化的時(shí)代，在這樣的媒介市場(chǎng)中，如何尋求恰當(dāng)?shù)拿浇槎ㄎ弧㈤_(kāi)發(fā)具有不可替代性的媒介產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，成為所有媒介共同關(guān)注的問(wèn)題。

新聞媒介的定位，是借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論生發(fā)出的概念。本世紀(jì)七十年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師A•里斯和J•屈特就提出市場(chǎng)定位思想，他們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定一定的市場(chǎng)地位，即為產(chǎn)品制造一定特色，樹(shù)立一定的形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好。這一觀點(diǎn)在企業(yè)界得到廣泛采用和發(fā)展，逐步形成一整套完善的理論體系。定位理論幫助企業(yè)賦予自己生產(chǎn)的產(chǎn)品以特色，使其在消費(fèi)者心目中樹(shù)立某種特殊形象，從而和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別，有利于企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)。

值得注意的是，新聞媒介定位可以借鑒市場(chǎng)定位理論中一些適用的內(nèi)容，但不能完全照搬這套理論。因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品與普通產(chǎn)品不同，它具有非常鮮明的政治屬性，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)必須將社會(huì)效益放在第一位。而市場(chǎng)定位理論從本質(zhì)上說(shuō)是為企業(yè)獲取最大利潤(rùn)服務(wù)的，其經(jīng)濟(jì)效益第一的取向不言而喻。因此，市場(chǎng)定位理論所強(qiáng)調(diào)的第一項(xiàng)原則就是“消費(fèi)者導(dǎo)向”原則，認(rèn)為成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者腦中，二是定位信息是否與消費(fèi)者需要相吻合。新聞媒介作為一種信息載體固然要以滿足媒介消費(fèi)者的信息需求為己任，但它作為一種輿論引導(dǎo)工具的特殊性，還決定其不能完全被動(dòng)地迎合受眾，在傳遞信息的同時(shí)，還要擔(dān)負(fù)起正確引導(dǎo)人民的重任。1996年同志視察人民日?qǐng)?bào)時(shí)告誡新聞工作者：“歷史經(jīng)驗(yàn)反復(fù)證明，輿論導(dǎo)向正確與否，對(duì)于我們黨的成長(zhǎng)、壯大，對(duì)于人民政權(quán)的建立、鞏固，對(duì)于人民的團(tuán)結(jié)和國(guó)家的繁榮富強(qiáng)，具有重要作用。輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍。黨的新聞事業(yè)與黨休戚與共，是黨的生命的一部分。可以說(shuō)，輿論工作就是思想政治工作，是黨和國(guó)家的命運(yùn)所系的工作。因此，我們黨一貫強(qiáng)調(diào)，要把新聞?shì)浾摰念I(lǐng)導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在忠于馬克思主義、忠于黨、忠于人民的人手里；新聞?shì)浾搯挝灰欢ㄒ褕?jiān)定正確的政治方向放在一切工作的首位，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向；新聞?shì)浾摴ぷ饕o緊圍繞經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心，服從、服務(wù)于全黨全國(guó)工作的大局。這在任何時(shí)候都不能模糊，不能動(dòng)搖?！比绻覀儾患舆x擇地奉行市場(chǎng)定位中的“消費(fèi)者導(dǎo)向”原則，就可能會(huì)出現(xiàn)盲目迎合受眾，置經(jīng)濟(jì)效益于社會(huì)效益之上的錯(cuò)誤。即使這樣做能為一些新聞媒介帶來(lái)暫時(shí)的局部利益，但損害了黨和人民的整體利益，最終也是損害了媒介自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。西方國(guó)家新聞界由崇尚自由主義報(bào)刊理論到奉行社會(huì)責(zé)任論的歷史轉(zhuǎn)變，也從另一個(gè)角度說(shuō)明了徹底的市場(chǎng)導(dǎo)向原則是不適合媒介產(chǎn)業(yè)的。

我認(rèn)為，新聞媒介具有的“雙重屬性”決定了媒介定位是一個(gè)處在新聞編輯學(xué)與媒介營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相結(jié)合地帶的新課題，而具體從事媒介定位與媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作的主要是新聞編輯人員尤其是中高層新聞編輯。媒介定位要解決的問(wèn)題主要有二：一是媒介的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)，二是媒介為這些服務(wù)對(duì)象做什么。因此，媒介定位應(yīng)該從兩方面考慮，一是受眾定位，二是功能定位。

受眾定位，就是確定媒介的目標(biāo)受眾，是立足于對(duì)媒介市場(chǎng)的分析對(duì)媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)占位做出決策。眾所周知，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，媒介發(fā)展的速度極快，大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入了由“大眾”變?yōu)椤靶”姟保ɑ蚍Q(chēng)“分眾”）、由“廣播”變?yōu)椤罢ァ钡霓D(zhuǎn)型時(shí)期，一家媒介覆蓋全體受眾已經(jīng)不再可能實(shí)現(xiàn)，每一媒介都必須有所選擇有所放棄，確定最適合自己的目標(biāo)受眾。

媒介的受眾定位，實(shí)際就是要發(fā)現(xiàn)那些信息需求尚未得到充分滿足，從而為某種媒介產(chǎn)品創(chuàng)造出市場(chǎng)需求的受眾群體，以便針對(duì)這種需求進(jìn)行產(chǎn)品決策。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，市場(chǎng)需求＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)意愿。分析任何一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求都要將這三個(gè)要素結(jié)合起來(lái)。這三個(gè)要素中，人口作為消費(fèi)者是無(wú)條件的，居于第一要素。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)其他條件一定時(shí)，人口規(guī)模越大，消費(fèi)者越多，市場(chǎng)規(guī)模越大，市場(chǎng)消費(fèi)需求也越高，反之，亦能成立。這一理論對(duì)于媒介的受眾定位很有意義。如1998年我國(guó)政府機(jī)構(gòu)改革，使一大批行業(yè)機(jī)關(guān)報(bào)面臨一次命運(yùn)的轉(zhuǎn)折。隨著中央一些部委辦的合并和撤除，有幾十家行業(yè)報(bào)失去原來(lái)賴以生存的依托，一些報(bào)紙因此倒閉，但也有一些報(bào)紙通過(guò)重新定位獲得了更大的生存空間。像中國(guó)民航報(bào)在此之前就認(rèn)識(shí)到，自己作為一張行業(yè)機(jī)關(guān)報(bào)讀者面比較狹窄，如果不改變封閉式的生存狀態(tài)，不可能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中占有一席之地。于是，他們研究市場(chǎng)，拓展思路，終于發(fā)現(xiàn)乘坐飛機(jī)的流動(dòng)人群是一個(gè)非常有價(jià)值的潛在讀者群，于是在1995年開(kāi)始探索辦“機(jī)上讀物”的新路子。他們連續(xù)兩次通過(guò)增刊擴(kuò)版，將中國(guó)民航報(bào)從功能單一的民航機(jī)關(guān)報(bào)變成一份身兼機(jī)關(guān)報(bào)與機(jī)上讀物雙重功能的報(bào)紙。而后，又陸續(xù)創(chuàng)辦了《藍(lán)天周末》、《航空旅游》、《商貿(mào)導(dǎo)刊》、《空中博覽》等幾份“報(bào)中報(bào)”，為廣大乘客提供了一份高雅的休閑讀物。受眾目標(biāo)的改變還帶動(dòng)了發(fā)行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，中國(guó)民航報(bào)從機(jī)關(guān)走入了機(jī)場(chǎng)，又走上了飛機(jī)，成為中國(guó)民航局指定的機(jī)上讀物。迅速擴(kuò)大了報(bào)紙的發(fā)行量，吸引了一批廣告客戶，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)報(bào)道，這些成功的實(shí)踐使中國(guó)民航報(bào)準(zhǔn)備在走向市場(chǎng)的過(guò)程中再邁出新的一步：由于機(jī)上機(jī)下人員閱讀需求不同，中國(guó)民航報(bào)社準(zhǔn)備將原有的一張報(bào)發(fā)展成為兩張甚至是多張報(bào)，分別服務(wù)于不同的讀者群，從不同層面拓展報(bào)道領(lǐng)域和市場(chǎng)空間。中國(guó)民航報(bào)在行業(yè)機(jī)關(guān)報(bào)普遍面臨困境時(shí)別開(kāi)生路，關(guān)鍵就在于較早地研究了市場(chǎng)需求，發(fā)現(xiàn)了飛機(jī)乘客較之民航系統(tǒng)的職工是一個(gè)更具規(guī)模的讀者群，這一讀者群的閱讀需求會(huì)給報(bào)紙創(chuàng)造出更廣闊的發(fā)展空間，據(jù)此改變了原來(lái)過(guò)于狹窄的受眾定位，創(chuàng)辦出形象——新的機(jī)上讀物。

受眾定位是媒介實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位的基礎(chǔ)，不僅因?yàn)槭鼙娛敲浇橄M(fèi)者，還因?yàn)槊浇椤半p重出售”的特點(diǎn)使媒介的受眾定位與媒介的廣告效益聯(lián)系在一起。因?yàn)閺V告客戶制訂廣告媒介戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，考察媒介的指標(biāo)中前兩項(xiàng)就是“覆蓋域”和“觸及率”，這兩項(xiàng)都是針對(duì)媒介的受眾而言的，所謂“覆蓋域”，就是指媒介發(fā)揮影響的區(qū)域范圍，也即媒介受眾的分布區(qū)域；“觸及率”則指廣告經(jīng)媒介傳播后，觸及到的人數(shù)與覆蓋域內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率，廣告商認(rèn)為，觸及率越高，媒介的可用性越高。這種觸及率實(shí)際就是媒介受眾在覆蓋域總?cè)丝谥兴嫉谋嚷剩瑩Q句話說(shuō)，媒介受眾越密集，對(duì)廣告的吸引力也越大。此外，廣告媒介戰(zhàn)略還強(qiáng)調(diào)要重視媒介受眾的群體的成份、層次和接收狀況，強(qiáng)調(diào)廣告的目標(biāo)受眾要盡可能和媒介的傳播對(duì)象相一致，這些都說(shuō)明媒介的受眾定位對(duì)其廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接作用。因此，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)要實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，首先要有合理的受眾定位。

功能定位，指確定媒介所要擔(dān)負(fù)的職能和所要發(fā)揮的功用，是立足于受眾需求和傳播目的對(duì)媒介產(chǎn)品的決策。功能定位是媒介實(shí)現(xiàn)傳播效益，包括社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的指向性規(guī)定。

面向同一地區(qū)受眾群體的媒介可以有不同的功能定位，比如在同一個(gè)城市發(fā)行的報(bào)紙，有主要承擔(dān)“耳目喉舌”職能的黨政機(jī)關(guān)報(bào)，也有主要為市民生活提供信息服務(wù)的晚報(bào)、都市報(bào)，還有專(zhuān)門(mén)為市民提供某一類(lèi)實(shí)用信息的生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙，如購(gòu)物導(dǎo)報(bào)、廣播電視報(bào)等。覆蓋同一區(qū)域的電視節(jié)目，也有新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)頻道、文藝頻道、教育頻道、生活頻道等劃分，每一頻道的功能定位也是不同的。

媒介的功能定位，首先要以受眾需求為基礎(chǔ)，比如依據(jù)黨政機(jī)關(guān)干部需要及時(shí)了解國(guó)內(nèi)外大事、了解黨的方針政策以及各相關(guān)行業(yè)的最新變動(dòng)等信息需求，就能確定機(jī)關(guān)報(bào)的功能定位；依據(jù)廣大群眾需要提前獲知廣播電視節(jié)目信息這一需求，就能確定廣播電視報(bào)的功能定位。其次，媒介功能定位還以媒介主辦者的主觀愿望為基礎(chǔ)，即媒介主辦者投資辦報(bào)（臺(tái)）的目的何在，也決定了媒介的功能定位。比如黨政機(jī)關(guān)投資辦機(jī)關(guān)報(bào)，主要目的是宣傳自己的方針政策、指導(dǎo)實(shí)際工作，這一目的就決定了機(jī)關(guān)報(bào)的功能定位。省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)社投資辦都市報(bào)，主要目的不是再辦一份宣傳方針政策的小機(jī)關(guān)報(bào)，而是為了在當(dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，為機(jī)關(guān)報(bào)創(chuàng)造雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這一目的就決定了都市報(bào)的主要功能是為城市居民提供最廣泛的信息服務(wù)，以此獲得較大的發(fā)行量和廣告資源，最終獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益。

媒介的受眾定位和功能定位相互之間有著緊密聯(lián)系，功能定位是在受眾定位的基礎(chǔ)上，考察受眾的信息需求，結(jié)合媒介主辦者對(duì)媒介的角色期待而確定的，它最終是受眾的客觀需求與媒介主辦者的主觀愿望相結(jié)合的產(chǎn)物。而媒介的受眾定位則需要借助于媒介的功能定位才能對(duì)媒介產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)最終具有指導(dǎo)意義，因?yàn)槭鼙姸ㄎ恢皇菦Q定了媒介為誰(shuí)而辦，功能定位才能決定媒介給受眾什么。

確定媒介的受眾定位和功能定位，在具體操作上可以借鑒產(chǎn)品市場(chǎng)定位的一些手段和方法，對(duì)受眾加以細(xì)分。受眾細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要指標(biāo)有：

（一）、地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、城市規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、通訊條件等。這一指標(biāo)的運(yùn)用對(duì)于區(qū)域性報(bào)臺(tái)以及全國(guó)性媒介設(shè)立地方版很有意義。

（二）、人口狀況，包括人口數(shù)量、人口密度、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、收入狀況、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度、家庭大小、社會(huì)階層等。這一指標(biāo)對(duì)媒介覆蓋區(qū)域中可能達(dá)到的“觸及率”具有預(yù)測(cè)價(jià)值。

（三）、受眾興趣，包括受眾的生活方式、價(jià)值觀念、利益追求等，這一指標(biāo)對(duì)媒介的功能定位具有直接參考作用。

（四）、受眾的受傳行為，包括報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)和閱讀習(xí)慣、頻率，廣播電視的視聽(tīng)時(shí)間、頻率，對(duì)媒介的信任度等，這一指標(biāo)也對(duì)媒介的功能定位有參考價(jià)值。

受眾細(xì)分的方法可以采用市場(chǎng)細(xì)分的幾種常用方法，包括：

（一）、單一變數(shù)細(xì)分法。根據(jù)影響受眾需求的某一種因素為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行受眾細(xì)分。比如根據(jù)受眾的年齡劃分成不同的年齡段，不同年齡段的受眾需求有相對(duì)的一致性，這就為面向不同年齡段受眾的媒介創(chuàng)造了存在的基礎(chǔ)，如可以辦老年報(bào)、少年報(bào)，辦面向老年人的頻道或欄目等。

（二）、綜合變數(shù)細(xì)分法。根據(jù)影響受眾需求的兩種或兩種以上的因素為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行受眾細(xì)分。這是一種最常用的方法，因?yàn)閷?duì)于媒介產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，影響其需求的往往不止一項(xiàng)因素。比如根據(jù)受眾的地理區(qū)域、人口狀況和興趣愛(ài)好等幾項(xiàng)因素，就可以發(fā)現(xiàn)像地方性的購(gòu)物導(dǎo)報(bào)、證券報(bào)、廣播電視報(bào)、音樂(lè)臺(tái)等媒介的發(fā)展空間。

（三）、系列變數(shù)細(xì)分法。根據(jù)影響受眾需求的層次系列，逐步逐層地進(jìn)行受眾細(xì)分。這對(duì)于綜合性、全國(guó)性的大媒介尤其適用。如全國(guó)性電視臺(tái)根據(jù)受眾的興趣愛(ài)好、職業(yè)需求可以劃分成新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)頻道、文藝頻道、生活頻道、教育頻道等，其中每一個(gè)頻道的受眾還可以進(jìn)行第二層次的細(xì)分，如教育頻道的受眾根據(jù)年齡、學(xué)歷、專(zhuān)業(yè)的區(qū)別又可再分，從而為欄目的設(shè)置提供依據(jù)。

（四）、市場(chǎng)環(huán)境指數(shù)細(xì)分法。采用預(yù)先選定的某些指標(biāo)來(lái)反映市場(chǎng)的整體環(huán)境，然后根據(jù)媒介自身的特點(diǎn)，選擇將要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。比如先確定以下幾種指標(biāo)：人均國(guó)民收入，投資與國(guó)民生產(chǎn)的比率，總?cè)丝?，入學(xué)率，每萬(wàn)人受高等教育的人數(shù)，每千人擁有電話機(jī)數(shù)，每千人擁有電視機(jī)數(shù)，每千人擁有報(bào)紙數(shù)量等，然后，將各地區(qū)指標(biāo)的數(shù)值，按其在各地區(qū)中的高低位置轉(zhuǎn)換成相對(duì)數(shù)值，再將每一項(xiàng)相對(duì)數(shù)值相加得到總和，該總數(shù)就是市場(chǎng)環(huán)境指數(shù)，按其數(shù)值的高低就可以把各地區(qū)劃分為市場(chǎng)環(huán)境不同的分市場(chǎng)，高數(shù)值的地區(qū)對(duì)媒介產(chǎn)品的要求相對(duì)會(huì)高一些，媒介可以根據(jù)自身的條件選擇適合進(jìn)入的市場(chǎng)，為該市場(chǎng)中的受眾服務(wù)。這種方法對(duì)于媒介進(jìn)行資本運(yùn)作時(shí)選擇新的媒介進(jìn)行投資很有參考價(jià)值。

我認(rèn)為，媒介的受眾定位與功能定位要注意加強(qiáng)這幾方面的分析研究：

（一）、媒介受眾的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)能力。這是確定目標(biāo)受眾的首要條件。因?yàn)槿绻鼙姷臄?shù)量達(dá)不到一定規(guī)模，或者受眾還不具備相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)能力，媒介產(chǎn)品的出售就難以形成規(guī)模，這將影響媒介的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）、媒介受眾的信息需求獲得滿意的度。媒介定位應(yīng)以受眾需求全部或部分尚未得到滿足為前提。這有兩種情況，一種是受眾客觀上存在的需求還未被意識(shí)到；另一種是這種需求已被意識(shí)到，但現(xiàn)有媒介還不能完全滿足它。這種信息需求尚未滿足的狀態(tài)為媒介開(kāi)拓市場(chǎng)創(chuàng)造了可能。美國(guó)第一家全國(guó)性報(bào)紙《今日美國(guó)》的創(chuàng)辦人艾爾•努哈斯（Neuharth,A.）說(shuō)，他在醞釀創(chuàng)辦這家報(bào)紙時(shí)，曾留心考察過(guò)當(dāng)時(shí)的全美報(bào)業(yè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)“報(bào)界人員普遍認(rèn)為，他們已經(jīng)竭盡所能出版最好的報(bào)紙，然而讀到報(bào)紙的讀者卻不這么認(rèn)為?！薄叭A爾街日?qǐng)?bào)在全美各地?fù)碛袕?fù)雜到驚人地步的配銷(xiāo)系統(tǒng)。它在中型城市居民和大都會(huì)中心的有錢(qián)人之間非常受歡迎，但無(wú)法觸及全美各地?cái)?shù)量龐大、住在小鎮(zhèn)的人們。況且它范圍狹小的內(nèi)容，無(wú)法引起其他地方一般社會(huì)大眾對(duì)其產(chǎn)生興趣?！薄凹~約時(shí)報(bào)的全國(guó)版，出人意外的銷(xiāo)路不佳……讀者只限于居住于主要都會(huì)中、少數(shù)有限的意見(jiàn)領(lǐng)袖那一類(lèi)的人?！?979年夏天，我已經(jīng)由看、聽(tīng)、讀收集足夠的證據(jù)說(shuō)服自己，市場(chǎng)上一定有空間接受一份適當(dāng)、符合廣泛興趣的全國(guó)性日?qǐng)?bào)?！保?）后來(lái)的事實(shí)證明，努哈斯的分析判斷沒(méi)有錯(cuò)，《今日美國(guó)》獲得成功很大程度上取決于它的定位恰當(dāng)而且獨(dú)特。

（三）、媒介目標(biāo)市場(chǎng)的占據(jù)情況。確定媒介定位的另一個(gè)前提是，媒介的目標(biāo)市場(chǎng)尚未有人發(fā)現(xiàn)，或者很少有人涉足，不存在競(jìng)爭(zhēng)者控制市場(chǎng)的情況。因?yàn)槿绻繕?biāo)市場(chǎng)已經(jīng)被強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷，新生媒介將一開(kāi)始就處于劣勢(shì)，這將不利于其迅速成長(zhǎng)。

（四）、社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、自然條件等方面的發(fā)展變化。支持媒介定位的一個(gè)條件是，這些方面的發(fā)展變化將能夠?yàn)槊浇橄蚰繕?biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)展帶來(lái)更多的有利因素，而不會(huì)造成障礙或突變。由于媒介特殊的政治屬性，對(duì)這方面問(wèn)題的分析和預(yù)見(jiàn)一定要全面。

（五）、媒介本身的條件。支持媒介定位的另一個(gè)條件是，媒介自身所具備的優(yōu)勢(shì)能夠與滿足目標(biāo)受眾的信息需求有機(jī)結(jié)合，比如媒介在傳播活動(dòng)中能夠發(fā)揮自己的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)，能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短。

（六）、成本投入與效益產(chǎn)出的比率預(yù)測(cè)。媒介無(wú)論是占據(jù)市場(chǎng)中的空白點(diǎn)，還是在已經(jīng)趨于飽和的市場(chǎng)中擊敗對(duì)手取而代之，都需要投入巨大的成本。如果巨大投入的結(jié)果不能獲得與此相應(yīng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，媒介經(jīng)營(yíng)就是失敗的。因此，在媒介定位時(shí)需要對(duì)成本與效益進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析。

需要說(shuō)明的是，本文對(duì)細(xì)化分市場(chǎng)中的媒介定位策略的思考主要在各類(lèi)型媒介的共性原則的層面上展開(kāi)，具體到媒介實(shí)踐中，還有待于根據(jù)各家傳媒的自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用與發(fā)展，我們期待著看到之一領(lǐng)域中更多的探索與創(chuàng)新。

〖注釋〗

1、（美）艾爾•努哈斯：《整合未來(lái)－－〖今日美國(guó)報(bào)〗創(chuàng)辦人努哈斯自剖發(fā)展歷程》，第168－169頁(yè)，宇航出版社、科文（香港）出版有限公司1998年版。