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市場營銷進(jìn)攻戰(zhàn)原則

事實(shí)上，在進(jìn)攻戰(zhàn)略與防御戰(zhàn)略之間，除了是截然相反的兩極外，二者完全是相同的。它們緊密相連，不可分割。市場營銷戰(zhàn)沒有什么抽象意義上的好壞之分，好的戰(zhàn)略也可能是糟糕的，而壞的戰(zhàn)略也可能是好的，這完全要取決于由誰來運(yùn)用它。如對一個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)來說，某一戰(zhàn)略可能是好的戰(zhàn)略，但它們對一個落伍企業(yè)，則可能完全相反，是一個極壞的戰(zhàn)略，因此，在具體運(yùn)用某一原則之前，仔細(xì)地考慮一下自己在市場上所占據(jù)的位置，是十分重要的。

領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該打防御戰(zhàn)，而不是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻戰(zhàn)是為一個行業(yè)中的第二號或第三號的企業(yè)所準(zhǔn)備的。這意味著一個企業(yè)足夠強(qiáng)大，以致可以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起一場持久的進(jìn)攻戰(zhàn)，當(dāng)然，沒有人能夠確切地告訴你“足夠強(qiáng)大”到底是多大。像軍事戰(zhàn)爭一樣，市場營銷戰(zhàn)也是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，你必須做出自己的判斷！

在有些行業(yè)中，也許有幾個公司強(qiáng)大到足以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)。但在另一些行為中，可能一個都沒有。對BUNCH（指Burroughs巴勒斯）、Univac（尤尼維卡）、NCR（國民出納機(jī)公司）、ConrtolData（數(shù)據(jù)控制公司）和Honeywell（哈尼韋爾公司）之中的任何一個公司來說，如果在計算機(jī)主機(jī)方面對國際商用機(jī)器公司發(fā)起一場進(jìn)攻戰(zhàn)，那將是天大的蠢事！

1．進(jìn)攻戰(zhàn)原則

如果你的公司是足夠強(qiáng)大，那么你應(yīng)該發(fā)動一場進(jìn)攻戰(zhàn)。這與防御戰(zhàn)的第一條原則是極其相似的。但是，對領(lǐng)導(dǎo)者來說把注意力集中在自己身上，要比第二號、第三號企業(yè)把注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上容易得多。大多數(shù)公司都像小孩子一樣任性，它們總想干它們自己的事。它們對所出現(xiàn)的市場營銷問題的迅即反應(yīng)，一般都是研究它們自己的狀況，考慮自己的強(qiáng)處和弱點(diǎn)，檢查它們自己的產(chǎn)品質(zhì)量、它們的銷售力量、它們的價格，以及它們的分銷渠道等。它們常常會像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，旁若無人地高談闊論和采取行動。其實(shí)，一個第二號、第三號的公司真正應(yīng)該做的，是把其注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上，它們應(yīng)注意的，是領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)者的銷售量、領(lǐng)導(dǎo)者的價格，以及領(lǐng)導(dǎo)者的分銷渠道等。

不管一個第二號企業(yè)在某一種確定的種類或?qū)傩苑矫媸嵌嗝磸?qiáng)大，但如果那也是領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)盛之處，那它將永遠(yuǎn)也贏不了。領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的，是其在消費(fèi)者心目中的地位。為了不從中驅(qū)逐出去。對你來說，光你自己成功還不夠，你還必須要使其他人都失敗，特別是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，更須打敗！幾年前，舒萊產(chǎn)業(yè)公司(SchenleyIndustries)以市場最高價推出了一種12年的蘇格蘭威士忌——勒·帕拉斯·阿特拉(LePlusUltra)，舒萊產(chǎn)業(yè)公司在它身上寄以厚望，這從它的名字中也可窺見一斑：這個名字在拉丁語中是“沒有更好的東西了”的意思。

公司的銷售部經(jīng)理說，“如果人們嘗嘗它，我們就不會存在什么問題了，它是如此地醇美”。但是，“嘗嘗”并非是它的問題，切瓦斯·雷格(ChivasRegal)才是其真正問題所在！勒·帕拉斯在酒店里銷量很低，而在餐館或酒吧中，銷量則幾乎為零。

把注意力集中在敵人身上，而不是你自己身上，這一原理曾被第二次世界大戰(zhàn)中一個廣為散發(fā)的廣告標(biāo)語所引用。當(dāng)時，保護(hù)食物是美國政府的一個頭等大事，因此他們印刷了一種愛國的廣告標(biāo)語，上面寫道：糧食將贏得這場戰(zhàn)爭。

“我知道糧食可以贏得這場戰(zhàn)爭”，一個盯著他那份絲毫不能引起食欲的應(yīng)急口糧的美國士兵說道，“但我們怎樣去抓住敵人并吃掉他們呢？”公務(wù)員之家版權(quán)所有

抓住敵人并吃掉它，這是進(jìn)攻戰(zhàn)的主要目標(biāo)！士氣可能是你贏得勝利的關(guān)鍵因素，但重點(diǎn)是要瓦解敵人的士氣！但是，對一個第二號的公司來說，保持這一注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上的觀念，卻并非易事，因此，大多數(shù)的營銷計劃常常都要求增加他們市場的份額。在每一個行業(yè)中，可能會有半打以上的公司以一個相似的增加市場份額的目標(biāo)，來發(fā)展它們的營銷計劃。更不要提那些似乎一口就能吞掉這一領(lǐng)域的一些新公司的計劃了。無疑，這些典型的市場營銷方面的大話是很少能夠兌現(xiàn)的。

對一個第二號的公司來說，更好的戰(zhàn)略是去調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)者的情況，并問自己“我怎樣才能減少它們的市場份額呢？”當(dāng)然，這并不是說讓你通過炸毀它們的工廠或阻斷其交通等手段，來削弱領(lǐng)導(dǎo)者的力量。不要從字面上曲解了營銷戰(zhàn)的意思！實(shí)際上，永遠(yuǎn)也不要忘記，市場營銷戰(zhàn)是一種智力上的競爭，其戰(zhàn)場存在于人們的意識中，所有的進(jìn)攻活動都應(yīng)是直指目標(biāo)的。要記住，你的大炮不是別的，而是一些文字、圖像和聲音！

（1）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二：在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱之處，并向它發(fā)起進(jìn)攻。這不是印刷上的錯誤，我們所說的是“在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱點(diǎn)”，而不是在領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱方面來尋找！有時候，領(lǐng)導(dǎo)者有一些薄弱之處，那正好也屬于領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱方面，而不是其強(qiáng)盛方面的內(nèi)在的部分，它們也許忽略了這一方面，認(rèn)為它不重要，或者干脆忘記了它。

但“特萊諾”的高價并非是約翰遜兄弟公司的內(nèi)在的弱點(diǎn)，100片325毫克的特萊諾藥片，也僅包含價值5美元的阿斯特敏風(fēng)(acetammophen)，約翰遜兄弟公司可以很容易地降低特萊諾的價格，正像它在與達(dá)特利的較量中，所表現(xiàn)出來的那種壓倒優(yōu)勢的力量一樣。同樣，高價也不是國際商用機(jī)器公司計算機(jī)方面的一個內(nèi)在的弱項(xiàng)，由于它龐大的生產(chǎn)規(guī)模，國際商用機(jī)器公司的生產(chǎn)成本在這一待業(yè)中最好。因此，在價格方面進(jìn)攻國際商用機(jī)器公司，實(shí)在是十分危險的，因?yàn)樗鼈儙缀跤心芰υ谌魏嗡缴腺嶅X。

但是，有另一類的弱點(diǎn)，一些從實(shí)力中滋生出來的弱點(diǎn)。艾維斯(Avis)公司的廣告過去常說：“租用艾維斯的汽車吧，我們的計程器所顯示出來的路程更短”。這一戰(zhàn)略，除了爭取過來的一些顧客外，它最為有力的，是預(yù)見到了赫茲(Hertz)公司會怎樣來反擊它。作為一個最大的出租汽車公司，作為一個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，這是赫茲的一個內(nèi)在的弱點(diǎn)。同樣，近些年來，美國汽車公司所享受的唯一成功，是它的“消費(fèi)者保持計劃”，這是針對通用汽車公司的推銷員的糟糕的服務(wù)名聲，而發(fā)起的一場進(jìn)攻。像赫茲一樣，通用汽車公司也是它自己的成功的受害者：一個推銷員在他的展覽室的前廳里銷售的汽車越多，他在售后服務(wù)方面存在的問題也會越多。

但價格也并非是進(jìn)攻者總應(yīng)避免的方面。如果它是其強(qiáng)項(xiàng)里的一個內(nèi)容的弱點(diǎn)，那價格就可以成為有效進(jìn)攻的方面。廣播廣告局(theRadioAdvertisingBureau)——一個組織起來宣揚(yáng)廣播廣告優(yōu)點(diǎn)的團(tuán)體的所作所為，就是這方面的一個著名的例子。

在廣告媒介中，誰處于領(lǐng)導(dǎo)地位？答案無疑是電視。電視不僅每年可以賣出價值180億美元的廣告時間，且它在大多數(shù)買主的心目中也占據(jù)著主導(dǎo)地位。那么電視到底強(qiáng)在哪里？這部分地可能是因?yàn)樗苓_(dá)到的范圍所致。像超級競技場(Superbowl)節(jié)目，它的一次播出能夠達(dá)到60%的美國人家庭中！反過來問，電視的弱點(diǎn)又何在呢？仔細(xì)分析一下，可以發(fā)現(xiàn)達(dá)到所有家庭中的費(fèi)用是十分昂貴的。在超級競技場節(jié)目中做一分鐘廣告，現(xiàn)在的價格超過了100萬美元，且這個價格還保持著上升的勢頭。第二次世界大戰(zhàn)中，美國政府每分鐘要支出9000美元，越南戰(zhàn)爭中它每分鐘的費(fèi)用是2.2萬美元，但是，今天在超級競技場節(jié)目上做一分鐘廣告，它就要花掉你100萬美元！戰(zhàn)爭是昂貴的，但市場營銷更不是省油的燈。

因此，廣播廣告局在其廣告中以一顯著的通欄標(biāo)題問道：“你怎樣才能從因電視廣告扔巨額費(fèi)用所造成的痛苦中解脫出來呢？”并給出其答案是“收音機(jī)能助你做到這一點(diǎn)”。每一個人都知道廣播廣告是便宜的，但是，歸根結(jié)底，對低價的收音機(jī)廣告的需求，是與巨額的電視廣告費(fèi)用聯(lián)系在一起的。

（2）進(jìn)攻戰(zhàn)原則之三：盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進(jìn)攻，全線進(jìn)攻代價太大，它只有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才能承受得起，進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開，盡可能地在單一的產(chǎn)品上進(jìn)行。在這方面，市場營銷人員可以從軍事中學(xué)到很多東西。在第二次世界大戰(zhàn)中，進(jìn)攻常常在一個很窄的戰(zhàn)線上進(jìn)行著，有時只是為了攻克一條交通干線，只有打開了一個突破口后，進(jìn)攻的力量才向兩翼推進(jìn)，以占領(lǐng)這一陣地。

當(dāng)你在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)動了進(jìn)攻，你就使實(shí)力原則為你所用，你正在集中力量以獲得一個地方上的優(yōu)勢?！敖^對的優(yōu)勢是難以獲得的，”克勞塞維茨說，“你必須通過巧妙地運(yùn)用你所擁有的一切，而在某一次決定性的地點(diǎn)，創(chuàng)造出一種相對的優(yōu)勢來”。那些試圖從許多產(chǎn)品，在一條廣闊的戰(zhàn)線上通過在所有方面的迅猛進(jìn)攻，盡快盡多地攻占更多市場的營銷人員，必須在長期的競爭中，失去他們所得到的一切，且失去的會更多。

可是，在現(xiàn)實(shí)中，這正是那些第二號、第三號的公司孜孜以求的東西。“我們還沒有大方到可以放棄美國汽車市場上的任何部分的地步”，克萊斯勒公司的總經(jīng)理萊恩·唐森德說道。這大概也是克萊斯勒公司過去陷入困境的原因之一?，F(xiàn)在美國汽車公司的頭頭們也公開抱怨它們只進(jìn)入了25%的汽車市場，大概它下一步要做的，就是要擴(kuò)展其產(chǎn)品種類，同時，更加削弱其銷售能力了。