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【摘要】網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展以及在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,為企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和空前嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),也為企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)拓了新的領(lǐng)域,提出了新的要求。如何把握網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主動(dòng)性強(qiáng)、傳播時(shí)空廣泛、效能高等優(yōu)勢(shì),利用網(wǎng)絡(luò)有效開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)人員所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系電子郵件網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

公共關(guān)系是一種意識(shí)或思想,是利用各種手段喚起公眾對(duì)企業(yè)的好感、興趣、信心和信賴,目的是爭(zhēng)取理解,樹(shù)立組織形象,為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。其作為營(yíng)銷溝通的手段,既要收集信息、傳遞信息,還要反饋信息,是一種雙向的交流。它可以:建立公司或產(chǎn)品更有利的形象;將產(chǎn)品顯露給更多的公眾;在目標(biāo)顧客中增強(qiáng)形象、提供信息并創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的需求;和新顧客建立關(guān)系;鞏固和老顧客之間的關(guān)系。以期達(dá)到全面提升企業(yè)形象,提高產(chǎn)品知名度;增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);通過(guò)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施,增加企業(yè)實(shí)力,大幅度提高產(chǎn)品的銷售量等目標(biāo)。隨著企業(yè)與外界聯(lián)系的越來(lái)越密切以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化,公共關(guān)系作為營(yíng)銷溝通的手段,在提升企業(yè)的形象贏得顧客的信任,為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境方面的作用越來(lái)越重要。近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展以及在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,為企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和空前嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),也為企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)拓了新的領(lǐng)域,提出了新的要求。如何把握網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主動(dòng)性強(qiáng)、傳播時(shí)空廣泛、效能高等優(yōu)勢(shì),如何利用網(wǎng)絡(luò)有效開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)人員所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1.建立企業(yè)網(wǎng)站:很多企業(yè)設(shè)立自己的網(wǎng)站并通過(guò)網(wǎng)站開(kāi)展公共關(guān)系。對(duì)于這類企業(yè),網(wǎng)上公共關(guān)系的主要任務(wù)是宣傳企業(yè)網(wǎng)站,提高企業(yè)網(wǎng)站的知名度。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)上的總部,建立自己的網(wǎng)站不但可以起到廣告宣傳的作用,更是樹(shù)立企業(yè)形象的最佳工具。因此企業(yè)建立網(wǎng)站后,首先要在有影響力的新聞媒體上宣布站點(diǎn)的建立,以使公眾知道并訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)。其次,要不斷更新網(wǎng)站的內(nèi)容,吸引更多的公眾訪問(wèn)或再次訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站。再次,鼓勵(lì)其他網(wǎng)站復(fù)制本企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容或創(chuàng)建到本企業(yè)網(wǎng)站的鏈接,還可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件列表等形式宣傳企業(yè)網(wǎng)站。

2.網(wǎng)上廣告:與傳統(tǒng)的廣告形式相比,網(wǎng)上廣告有著影響范圍廣、廣告費(fèi)用低、形式生動(dòng)活潑以及靈活的交互方式等優(yōu)點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)以下步驟開(kāi)展網(wǎng)上廣告:(1)確定產(chǎn)品的廣告受眾。產(chǎn)品希望讓哪些人來(lái)看,確定他們是哪個(gè)群體,哪個(gè)階層,哪個(gè)區(qū)域。(2)確定產(chǎn)品的廣告渠道。企業(yè)可以采用以下幾種網(wǎng)上廣告渠道:通過(guò)電子郵件廣告、在新聞組或電子公告板上廣告、通過(guò)贊助網(wǎng)上廣告、在Web上廣告以及在廣告交換網(wǎng)上廣告。(3)選擇廣告提供商。企業(yè)可以選擇網(wǎng)上廣告的商,由該商選擇合適的廣告渠道;企業(yè)也可以選擇別人的Web站點(diǎn)廣告。一般有兩類適合投放廣告的站點(diǎn),一是導(dǎo)航站,另一類是站點(diǎn)受眾定位為該企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)人士的站點(diǎn)。企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)上廣告時(shí)還應(yīng)注意以下幾點(diǎn):廣告詞要簡(jiǎn)單、明了、直截了當(dāng);使用具有震撼力的詞匯;協(xié)調(diào)文字與圖形、色彩、動(dòng)態(tài)旗幟廣告的圖形的設(shè)計(jì);采用動(dòng)態(tài)旗幟廣告。在廣告實(shí)施后還應(yīng)當(dāng)監(jiān)測(cè)廣告,隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告是否正常出現(xiàn)、廣告的版本是否正確以及超鏈接是否正確等,有錯(cuò)誤要及時(shí)更正,保障產(chǎn)品的廣告效果。

3.欄目贊助:由企業(yè)對(duì)該行業(yè)內(nèi)知名的專業(yè)網(wǎng)站的某些欄目提供贊助,訪問(wèn)者可以通過(guò)贊助頁(yè)面直接鏈接到企業(yè)的網(wǎng)站,從而擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度。企業(yè)贊助對(duì)象一般是一些專題會(huì)議、公共信息、政府或非盈利性的活動(dòng),如贊助一些門戶網(wǎng)站的某個(gè)欄目,借助門戶的訪問(wèn)量,以吸引觀眾對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的注意。

4.電話服務(wù):企業(yè)提供7€?4小時(shí)的熱線服務(wù),消費(fèi)者有任何建議或疑問(wèn)隨時(shí)可以撥打企業(yè)免費(fèi)電話咨詢,以提高企業(yè)在公眾心目中的形象。企業(yè)也可以開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù),一方面可以降低企業(yè)的成本,另一方面也拓寬了渠道,方便了消費(fèi)者。

5.在企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立“常見(jiàn)問(wèn)答”(FAQ)欄目:FAQ主要為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況等方面的信息,它既能夠引發(fā)那些隨意瀏覽者的興趣,也能夠幫助有目的的顧客迅速找到他們所需要的信息,獲得常見(jiàn)問(wèn)題的答案。在設(shè)計(jì)FAQ時(shí)要做到:列出哪些是常見(jiàn)問(wèn)題;將問(wèn)題分類排序,以方便顧客的閱讀;要列出明確詳細(xì)的解答。還可以為FAQ提供搜索工具,方便用戶查找問(wèn)題。這個(gè)搜索工具不僅能在主頁(yè)上,而且還能在所有其他頁(yè)面上進(jìn)行搜索。搜索工具不僅要具有較強(qiáng)的搜索功能,而且還要易于使用。搜索功能應(yīng)與站點(diǎn)規(guī)模相適應(yīng),從顧客的需要角度出發(fā)設(shè)計(jì)搜索工具。

6.提供24小時(shí)在線客服:在線客服是一個(gè)很好的跟顧客溝通的工具,企業(yè)可以建立專門的聊天室,也可以利用第三方即時(shí)通訊工具或者開(kāi)發(fā)企業(yè)自身專用的即時(shí)通訊工具,如淘寶網(wǎng)的“淘寶旺旺”等。這樣顧客可以隨時(shí)上網(wǎng)同企業(yè)客服人員溝通,獲得所需的產(chǎn)品信息。企業(yè)有條件還可以向顧客提供視頻功能,向顧客提供如產(chǎn)品使用方法、產(chǎn)品簡(jiǎn)單維修等等,通過(guò)直觀的方式向顧客提供服務(wù)。

7.電子郵件(E-mail)服務(wù):E-mail是網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用最早也是最廣泛的工具,它可在不同的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中傳輸文本、視頻、音頻信息等。企業(yè)可以給新聞?dòng)浾呋蚓庉嫲l(fā)送電子推銷信,簡(jiǎn)述企業(yè)的新聞內(nèi)容及對(duì)他的請(qǐng)求。也可以給老顧客發(fā)送一些企業(yè)的新聞,如產(chǎn)品的升級(jí)信息、新產(chǎn)品的信息等,還可以通過(guò)某些渠道收集公眾的電子郵件信息,向他們提供產(chǎn)品的信息。在利用E-mail開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí),應(yīng)注意:態(tài)度要誠(chéng)懇,使用通俗性語(yǔ)言;讓收件人覺(jué)得郵件是專門為他寫的,而不要一看就是廣告;信件內(nèi)容要簡(jiǎn)潔,產(chǎn)品信息豐富,價(jià)值性高。

8.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù):企業(yè)可以在自身網(wǎng)站上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有兩種類型:一種是圍繞網(wǎng)上公共事業(yè)由利益驅(qū)動(dòng)形成的垂直型網(wǎng)絡(luò)社區(qū),它包括投資者、供應(yīng)商、分銷商、顧客、雇員及目標(biāo)市場(chǎng)中的其他成員等;另一種是圍繞某一主題形成的橫向網(wǎng)絡(luò)社區(qū),包括生產(chǎn)類似產(chǎn)品和提供相應(yīng)服務(wù)的其他企業(yè),以及與某企業(yè)面臨類似問(wèn)題、分享相同價(jià)值觀的個(gè)人或組織等,他們活動(dòng)的主要場(chǎng)所為各類網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞組、郵件清單等。在社區(qū)中可以設(shè)立專門的欄目,比如產(chǎn)品咨詢處、產(chǎn)品分類處、社區(qū)活動(dòng)處、新產(chǎn)品調(diào)研,研發(fā)方向等。通過(guò)社區(qū)活動(dòng),企業(yè)可以收集很多有用的信息。

9.開(kāi)展網(wǎng)上互動(dòng)服務(wù):企業(yè)通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)上互動(dòng)服務(wù),可以提升企業(yè)在公眾的形象,以及其知名度。企業(yè)可以開(kāi)展的互動(dòng)服務(wù)有:(1)舉辦網(wǎng)上新聞會(huì)和網(wǎng)上年會(huì),直接面向社區(qū)成員信息。(2)舉行網(wǎng)上會(huì)議。在網(wǎng)絡(luò)論壇上,經(jīng)常舉辦專題研討會(huì),網(wǎng)絡(luò)會(huì)議能吸引消費(fèi)者的積極參與,與會(huì)者可以看到他人提交給會(huì)議的言論。企業(yè)自己組織網(wǎng)上會(huì)議,邀請(qǐng)一些領(lǐng)域著名專家做客串主持人,利用專家的名氣吸引公眾,樹(shù)立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。同時(shí),企業(yè)參加一些相關(guān)的專題會(huì)議,并積極提交富有價(jià)值的發(fā)言稿,并回答網(wǎng)上公眾的提問(wèn),可以提升企業(yè)的形象和知名度。(3)為社區(qū)成員安排活動(dòng)。企業(yè)定期為社區(qū)成員舉辦一些跟產(chǎn)品相關(guān)的娛樂(lè)活動(dòng),這樣既提高了企業(yè)的知名度,同時(shí)也介紹了產(chǎn)品的相關(guān)信息。