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公共關系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關系工作的主體，把公眾看作公共關系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

也許“公共關系”、“傳播”與“交際”、“拉關系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產生混淆，也許在公共關系實踐中確實出現(xiàn)過偏差，從這門學科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關系＝美女＋交際”，“公共關系＝公關小姐”，“公共關系＝不正之風”。由于缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導，公共關系人員在利用媒介進行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

一、公共關系傳播界說

為了弄清楚公共關系傳播的基本內涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進行比較，找出它們的“同中之異”。

（一）人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關系傳播有許多共同點：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關系傳播的輔助手段。

但是，它們也有著明顯的不同之處。

首先，人際傳播和公共關系傳播的主體——人的含義不同。前者指單個的個人，后者指組織化了的個人；前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動，后者研究的則是代表組織的個人有目的、有計劃地傳遞組織信息的過程。

第二，從社會關系的總體上看，人際關系是一種較低層次的社會關系，而公共關系則是從社會群體或組織的基礎上建立起來的一種較高層次的社會關系。與此相適應，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，而公共關系傳播手段相對復雜一些。

第三，人際傳播的對象可以是一群人，也可以是一個人，而公共關系的傳播對象則是組織有著某種特定聯(lián)系的群體。

（二）公共關系傳播與大眾傳播的區(qū)別。

大眾傳播是專業(yè)化群體通過各種技術手段向為數(shù)眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。它具有公共關系傳播的一般特性，是公共關系傳播的組成部分。

但是，它們之間又有著明顯的區(qū)別。

首先，大眾傳播的主體是以傳播信息為職業(yè)的團體或個人；公共關系傳播的主體則是一般的社會組織，是代表組織行使傳播職能的公共關系機構或公共關系人員。

其次，大眾傳播的內容是由職業(yè)傳播者根據(jù)新聞價值規(guī)律采編的、需要告知公眾的信息；公共關系傳播的則是由組織部門行使傳播職能的人根據(jù)公共關系計劃編制的對組織有利的信息。

第三，大眾傳播的渠道一般不大由感官和簡單的表達工具組成，而是包括大規(guī)模的、以先進技術為基礎的分發(fā)設備和分發(fā)系統(tǒng)。因此，專門的信息傳播機構既需要充足的資金、設備，又需要大量的專業(yè)化人才。公共關系傳播則不受技術水平和專業(yè)化政府的限制，它的制作過程也相對簡單一些。

第四，大眾傳播的流程在很大程度上說是單向的，因為它的主導者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩(wěn)定，很難取得直接的反饋。而公共關系的傳播對象是可知的和相對穩(wěn)定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點。具體表現(xiàn)在：組織通過信息傳播將自己的目標、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調查或主動回報兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關系傳播能夠更加及時、有效地取得反饋。

（三）公共關系傳播的基本內涵。

公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。

公共關系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會議和講演可以聚集數(shù)十、數(shù)百人，發(fā)傳單、貼海報可以讓成百上千的人看到，用擴音器做報告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，最有利的手段莫過于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點決定的。

首先，它具有普遍性的特點。大眾傳播媒介，無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。因此，借助于大眾傳播媒介，能夠達到與理想的傳播對象接近的目的。

其次，它具有迅速、及時的特點。由于科學技術的發(fā)展以及交通、通訊條件的改善，今天的大眾傳播媒介能夠以最快的速度向公眾傳遞信息。在這方面，電子傳媒的作用更加明顯。因此，只有借助于大眾傳播媒介，信息傳播才能不失時效。

公共關系傳播的客體是公眾。公眾一般由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是同組織有著某種特定聯(lián)系的外部公眾。內部公眾是構成組織的基本因素。它對于組織，猶如人民對于國家一樣，是不可或缺的。公共關系傳播的目的之一，就是溝通、疏導組織內部上下之間、成員之間的信息聯(lián)系，消除各種不利因素，為組織發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。

外部公眾是公共關系傳播的主要對象，對于政府機構來說，它是自己所面向的那一部分群眾；對于工商企業(yè)來說，它是與組織密切相關的協(xié)作者、競爭者、用戶和消費者。公共關系傳播的一個重要任務，就是影響這一部分公眾，改變他們的態(tài)度，引起與組織期望相應的行為。

公共關系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內部及外部公眾傳遞有關組織各方面信息的過程。

這個定義包括三方面的內容：第一，公共關系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構。

第二，公共關系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是組織外部公眾。

第三，公共關系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

二、公共關系傳播的基本要素

1948年，美國著名的政治學家哈羅德·拉斯韋爾補充提出了傳播過程五因素的公式：“誰？說什么？通過什么渠道？對誰說？產生了什么效果？”這個公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。因為其中包含了構成傳播的基本要素：傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

公共關系傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應當包含傳播過程的五個要素。

（一）公共關系傳播者

公共關系傳播者是組織信息的采集、者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞機構、新聞人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔任；在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內部的宣傳部門、公共關系部門或宣傳人員、公共關系人員擔任。

公共關系傳播者是公共關系的主體，因為它是構成傳播過程的主導因素。在協(xié)調公眾關系、改善周圍環(huán)境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽的過程中，在溝通內外聯(lián)系、謀求支持與合作的過程中，公共關系傳播者居于主動地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務，是將外部的信息傳達給組織內部公眾，將有關組織的信息出去，傳遞到目標公眾那里。

二）公共關系傳播內容

公共關系傳播內容是指傳播者發(fā)出的有關組織的所有信息。它大體上可以分為如下兩類：

一類是告知性內容，即向公眾介紹有關組織的情況：它的目標、宗旨、方針、經(jīng)營思想、產品和服務質量等等。在信息傳播過程中，告知性內容往往以動態(tài)消息或是專題報道的形式出現(xiàn)。前者是關于組織新近發(fā)生的某一事件的基本事實的描述，通常包括五個“W”，比如關于商店開業(yè)、展覽會閉幕、新產品問世、超額完成產值等情況的報道。后者是對事件全景或某一側面進行的放大式描述，它不但包含五個“W”，而且包括對基本事實具體情節(jié)的勾勒。例如介紹新產品的設計過程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等等。

另一類是勸導性的內容，即號召公眾響應一項決議，呼吁公眾參與一項社會公益活動，或者勸說人們購買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進行宣傳的過程中，政黨、政府及其他非盈利性組織的勸導性的內容，往往以社論、評論、倡議書的形式出現(xiàn)，而盈利性組織的此類內容，則多以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)。

（三）公共關系傳播渠道

所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統(tǒng)稱為傳播媒介，而把公共關系活動中使用的傳播媒介，稱之為公共關系媒介，可供公共人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來說，公共關系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見的是語言媒介，像報紙與雜志、書籍與紀念刊、海報與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介，像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有標識，像攝影與圖片、商標與徽記、門面與包裝、代表色等；此外還有非語言傳播媒介，像表情、體態(tài)、目光等等。我們也可以把公共關系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；綜合媒介則包括與新聞界的聯(lián)絡、特別節(jié)目、展覽、會議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。

（四）目標公眾

目標公眾即組織外部公眾是指那些與組織有著某種利益關系的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點對象。這類公眾的特點是：

第一，目標公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對穩(wěn)定的即每個組織都有自己的特定公眾。

第二，公眾是復雜的。盡管某些個人由于某種共同性構成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。

第三，公眾趨向集合。黨組織與公眾之間的利益關系變得突出時，原來松散的公眾集合體就會趨于集中，顯示出它特有的集體力量。

第四，公眾是變化的。黨組織與公眾之間的利益關系結束了，這一類公眾就不復為該組織的公眾。

組織要想有效地開展公關工作，分辨自己面對的公眾是十分重要的。一般說來，辨認公眾可分幾個步驟，層層深入。比如，首先把組織面對的公眾無一遺漏地羅列出來，然后按需要對它們進行分類。根據(jù)組織內外有別的原則，可以把公眾分為內部公眾和外部公眾；根據(jù)公眾對組織的影響程度，可以把它們分為潛在公眾、知曉公眾和行動公眾；根據(jù)公眾對組織重要性的不同，可以把它們分為主要公眾和次要公眾。當組織開展一項具體活動時，還可以對公眾作出更進一步的分類，以便確定具體活動針對的目標公眾。

（五）公共關系傳播效果

公共關系傳播效果，是指目標公眾對信息傳播的反應，也是公共關系人員對傳播對象的影響程度。

人們對傳播效果的研究經(jīng)歷了半個多世紀的歷程，先是提出“傳播萬能論”，繼而提出“有限效果論”（以“兩極傳播”為主要內容），后來又由“兩極傳播模式”發(fā)展為“多級傳播模式”。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實際工作中，公共關系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段，而應當將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結合起來，以便收到更好的效果。同時，受眾的被動地位是相對的，他們對信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關系人員可以通過各種調查手段（如觀察、訪問、文獻分析、抽樣調查等）了解公眾對信息的接受程度，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過程中，還要重視專家、學者、社會名流等“意見領袖”的中轉作用，設法通過他們影響公眾。

三、公共關系傳播模式

公共關系傳播的出發(fā)點是組織，是代表組織行使傳播職能的個人或機構。

從組織內部結構看，一般組織（贏利組織比較明顯）可以劃分為三個層次：決策層、管理層和執(zhí)行層。決策層是組織的實權機關，一般由組織內部的決策性人物，如董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等組成。它負責確定組織的目標、綱領和實施方案，進行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機構，包括生產管理部門、計劃管理部門、物資、銷售管理部門等。其職責是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個職能部門的工作中去，對日常工作進行組織、管理和協(xié)調。執(zhí)行層在決策層的領導和管理層的協(xié)調下，通過各種技術手段，把組織目標轉化為具體行動。這三個層各自獨立，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的發(fā)展。

在這里，組織傳播擔負的任務是多重的：首先，他要把組織內部的信息傳遞給大眾傳播媒介，滿足經(jīng)媒介傳遞給目標公眾；其次，他要想方設法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息（這一過程用CAC表示），并傳達到目標公眾那里；此外，他還要在組織成員之間進行信息聯(lián)絡，充當組織關系的粘合劑；最后，他還要代表組織同目標公眾進行面對面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見，作為一個社會組織的參謀，公共關系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領是遠遠不夠的。他必須具備與公關職業(yè)相應的素質：合理的知識結構、良好的心理素質、較強的工作能力和必備的工作技巧。

需要對公共關系傳播者在組織中的位置問題作一說明。在一些有關的學術論著中，作者常常把公共關系傳播者，即公共關系部門或類似的部門安置在管理層中，與生產管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認為，公共關系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協(xié)調者，又是上、中、下三個層次之間的信息溝通者；它處于決策層的直接領導之下，又很難說屬于哪一個層次。因此，在公共模式中，我們賦予它一個特殊的位置。

在公共關系傳播鏈條的第二個環(huán)節(jié)——傳播媒介中，也就是由美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因提出來的“守門人”的概念，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國大眾傳播學者的普遍承認。學者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關，才能經(jīng)媒介流向公眾。對于公共關系人員來說，這將是一個考驗。

公共關系傳播的下一個環(huán)節(jié)是公眾。公眾分為非目標公眾和目標公眾。前者指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進一步調整自己的傳播行為。

公共關系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關系傳播模式還包括人際傳播部分。

公共關系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個方面。其一是組織內部的人際交流，如組織內部的員工大會、工作情況匯報會、工作經(jīng)驗交流會等等。其二是公共關系人員與目標公眾之間的面對面的接觸。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、召集消費者開座談會等等。

下面我們對公共關系模式中的兩個主要部分——想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息和組織內部的信息傳遞給大眾傳播媒介的運行過程進行簡要的說明。

想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息和組織內部的信息傳遞給大眾傳播媒介的傳播過程都是借助于大眾傳播媒介實現(xiàn)的。不同的是，前者指傳播者通過制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，促使它主動進行宣傳報道的方法；后者指傳播者向媒介提供有關組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購買新聞媒體的時間和空間，為自己的產品和服務作宣傳的形式。

想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息過程是一種無須付費的宣傳方式只要傳播者肯動腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表質量和性能均屬上乘，雖然生產精工表的公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場，在激烈市場競爭中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機在澳大利亞投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當撿起一塊塊從高空墜地后依然完好無損的精工表時，無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產品也成為人們追求的目標。

這種傳播形式的優(yōu)點是：

第一，既可不花一文，又可以達到擴大影響、提高組織知名度的目的。

第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。

第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。

組織內部的信息傳遞給大眾傳播媒介過程是組織最常采用的一種原料形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分。

撰寫新聞稿是公共關系人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進行宣傳，要求公關人員了解新聞媒介的性質、特點，熟悉新聞報道題材，掌握新聞寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價值、合乎新聞學原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件。與“吸引媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付費，不同的是公關人員提供的新聞稿不能直接出去，而要經(jīng)過媒介“守門人”這一關，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

刊登廣告。也是組織（尤其是贏利性組織）利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進行的宣傳有兩種，一種是報紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見的產品或商品廣告，如各類家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等等。我們熟知的許多商品，像海爾、佳雪等品牌，就是通過這種形式名揚四方的?？巧虡I(yè)廣告的目的在于宣傳企業(yè)的產品和服務，引起人們的注意和興趣，使之產生購買欲望和行為，促進產品銷售額的增長。

另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關企業(yè)的生產、產品、經(jīng)營管理、領導與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)目祝詞、節(jié)目贊助、開業(yè)及慶典消息等等。我們常見的“XXX向全國人民拜年”的廣告，即屬此類。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側重點不在推銷商品，而在于與公眾進行感情交流，樹立良好的組織形象，提高它的知名度。

這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點是：

第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內容，選擇媒介的時間與空間，不必受外界的左右。

第二，組織可以有充分的時間編制廣告計劃，確定宣傳方案，在比較的基礎上對費用、媒體等問題作出通盤考慮，而不必臨時磨槍、倉促上陣。

第三，由于組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復播放或刊載，并持續(xù)一段時間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。

總而言之，想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息和組織內部的信息傳遞給大眾傳播媒介兩種傳播形式對于組織來說都是不可缺少的，它們各有特點，也各有利弊。在實際工作中，公共關系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。