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1傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何進行電子商務(wù)營銷

1.1選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的方式

目前市場中電子商務(wù)主要分為B2B，B2C和C2C三種模式，對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說B2C將是未來電子商務(wù)的主要發(fā)展形式，而B2B和C2C模式僅作為B2C模式發(fā)展完善的一個過渡或者說它們是一種非主流形式，完善著B2C的供應鏈。另外，從傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的方式來看，主要有兩種方式：一種是采取建立官方網(wǎng)站商城、借助平臺建店等直銷的形式；另一種是通過渠道商等分銷模式開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的。但是不管是直銷還是分銷，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)最終都是通過官網(wǎng)銷售或者平臺建店兩種方式開展。其中傳統(tǒng)服裝企業(yè)采用官網(wǎng)銷售的優(yōu)勢在于品牌商城積累的品牌優(yōu)勢，可以讓用戶快速找到自己喜愛的商品。但是官網(wǎng)銷售需要有一個完整的電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)，對于每一個環(huán)節(jié)的要求更高，這就需要企業(yè)投入更多的人力財力，并且在如何積累網(wǎng)站流量方面也將投入大量的精力。在轉(zhuǎn)型初期我更偏向使用借助其他優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進行建店，其中天貓商城對于服裝企業(yè)B2C電子商務(wù)來說是一個很好的選擇。天貓商城又稱淘寶商城，是一家在國內(nèi)相對比較成熟的綜合性B2C購物網(wǎng)站。它整合了數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。天貓商城不僅針對知名的企業(yè)，而且新興的小企業(yè)用戶也可以入駐，它為他們提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2012年11月11日，天貓借光棍節(jié)大賺一筆，宣稱13小時賣100億，創(chuàng)世界紀錄。因此，對于有意轉(zhuǎn)型電子商務(wù)網(wǎng)站的傳統(tǒng)企業(yè)來說，選擇天貓商城就等于選擇了一個成熟的網(wǎng)絡(luò)購物商圈和數(shù)以億計的潛在網(wǎng)絡(luò)購物消費者。天貓商城較于淘寶集市更規(guī)范的管理模式，也給消費者更加有保證的購物環(huán)境，這也使得天貓商城得以迅速發(fā)展。對于服裝企業(yè)來說，選擇天貓商城不但可以有效回避新開店鋪的信用缺失問題，更能在天貓商城的迅速發(fā)展帶動下，實現(xiàn)自己的線上銷售目標

1.2網(wǎng)站自己的網(wǎng)絡(luò)銷售團隊

借助成熟的平臺，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)迅速增加了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，在短期內(nèi)彌補自己的“互聯(lián)網(wǎng)缺口”。在這個過程中，傳統(tǒng)服裝企業(yè)可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)上零售團隊、訂制營銷思路和未來電子商務(wù)策略，積累電子商務(wù)運營經(jīng)驗。在服裝企業(yè)電商團隊的運營之初，我們必須考慮到今后在運營之中每個方面的影響因素，進行有效的資源整合，其中包括品牌運營，產(chǎn)品資源，電商團隊，網(wǎng)站流量，時間段目標，客戶資源，營銷策劃，店鋪管理，視覺設(shè)計，數(shù)據(jù)分析，財務(wù)管理等多個方面。

1.3李寧從傳統(tǒng)線下銷售轉(zhuǎn)型電子商務(wù)

通過線上線下復合銷售體系，協(xié)調(diào)服裝品牌本身強大的供應鏈能力，把各種優(yōu)勢資源進行整合，甚至形成全新的商業(yè)模式。我們也可以借鑒李寧轉(zhuǎn)型的例子。在擁有了中國最大的線下體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)之后，李寧最早在2008年1月成立電子商務(wù)部，并開始組建團隊，在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進一步提高運作效率和品牌形象。到2010年4月李寧建立綜合的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，在獨立的B2C官方網(wǎng)站之外，入駐淘寶、拍拍等B2C商城、C2C購物平臺。在轉(zhuǎn)型之初李寧電商團隊很好的把握了適合自己的營銷方案。在運營時李寧沒有將商和經(jīng)銷商分級別，而是采取扁平化的策略，讓所有的網(wǎng)店都直接對接李寧電子商務(wù)部，這樣就避免了一級商下面的商互相竄貨。以淘寶網(wǎng)為例，李寧的網(wǎng)上店鋪還細分為李寧的官方旗艦店、李寧官方折扣店、李寧授權(quán)專賣店、李寧授權(quán)網(wǎng)店商。另一個方面，李寧還為百度微購、京東、當當、卓越亞馬遜等綜合購物商城、專業(yè)體育商城、社區(qū)商城以及搜索引擎品牌專區(qū)供貨，以便覆蓋更廣的消費人群。而且為了統(tǒng)一平臺下的多家店不互相惡性競爭，李寧對他們實行差異化定位；有的店專賣折扣產(chǎn)品、有的店側(cè)重于女性產(chǎn)品。另外，李寧還按照庫存進行差異化分配，保證供給。

1.4服裝電子商務(wù)新模式——閃購網(wǎng)站

李寧的案例值得我們學習，另外現(xiàn)在新興的閃購網(wǎng)站也可以作為傳統(tǒng)服裝企業(yè)完善多渠道營銷模式的一個借鑒。例如聚劃算，魅力惠這些流量較高的閃購網(wǎng)站。閃購網(wǎng)站也是最近幾年來在我國開始興起的一種電商網(wǎng)站的型模式，在消費者注冊成為會員后將收到網(wǎng)站定時發(fā)送的“獨家”限時優(yōu)惠，一般會有幾天的時間限制，逾時則失效。閃購網(wǎng)站對于對服裝類的激情型消費者很有吸引力，使得閃購模式的自發(fā)性和探索性相輔相成。很多閃購網(wǎng)站基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式能夠“讓每位會員每天發(fā)現(xiàn)符合自己口味的、有趣的新閃購”，正是這一點吸引了大量的消費者進行重復購物。并且閃購大都采取獨立運行的方式，對于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)來說這樣的銷售渠道不僅節(jié)約營銷成本，而且增加了產(chǎn)品的銷量。

2服裝電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢

我國的電子商務(wù)當前正處在快速發(fā)展期，市場交易規(guī)模持續(xù)快速增長。特別是近幾年來，政府對電子商務(wù)的關(guān)注日益加大，出臺了一系列鼓勵網(wǎng)絡(luò)銷售的政策。2014年2月13日，工商總局公布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，消費者的網(wǎng)購“后悔權(quán)”將在法律和部門規(guī)章層面都獲得支持。從3月15日正式實施新消費者權(quán)益保護法規(guī)定，除特殊商品外，網(wǎng)購商品在到貨之日起7日內(nèi)無理由退貨。這些政策的出臺對于服裝的電子商務(wù)無疑起到了一個推動的作用，同時電子商務(wù)服務(wù)體系（物流、第三方支付等）的日益完善，我國的服裝網(wǎng)購市場將日趨成熟。另外在一些圖書，電子產(chǎn)品的垂直電子商務(wù)市場格局相對穩(wěn)定，出現(xiàn)了1~3個左右規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)，但是相對于擁有更多的垂直細分市場的服裝電子商務(wù)領(lǐng)域還未出現(xiàn)這樣的領(lǐng)先B2C企業(yè)。比如服裝個性化定制、高端女裝/男裝品牌，孕婦裝品牌等等，服裝電子商務(wù)未來的垂直細分市場蘊含了無限的商機。最后值得我們注意的一點是移動電商的興起。根據(jù)中國工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，中國共有11.46億移動通信服務(wù)用戶，比上月增長1.24%，比去年同期增長12.46%。在11.46億移動通信服務(wù)用戶當中，有2.7727億是3G用戶，占全部用戶的24.20%，有8.1739億用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)，占全部用戶的71.34%，移動通信服務(wù)用戶數(shù)占全國人口的84.9%。他們中間的許多人，正在把上網(wǎng)和網(wǎng)上購物行為從電腦端移向手機端。隨著手機購物、手機在線支付、手機網(wǎng)上銀行三類用戶規(guī)模的增長，帶來了一場電子商務(wù)形態(tài)的變革，一時間，手機閃購、手機團購、手機導購、手機比價這些新興的互聯(lián)網(wǎng)零售模式正進行得如火如荼。但是如何真正地站在移動終端的自身特點上來分析用戶心理與新型移動終端銷售模式？如何利用移動終端用戶零碎的時間在很短的時間段內(nèi)有限地展示商品？以及如何推送及時的促銷廣告信息等，這些潛在的問題將成為未來服裝電子商務(wù)發(fā)展過程中不可忽視的要點，也值得電子商務(wù)人細細思考。

作者：李文娟周怡單位：四川大學