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摘要：

近年來，我國的青春電影異軍突起，票房節(jié)節(jié)攀升。列舉了2013年《致我們終將逝去的青春》、2014年《同桌的你》和《匆匆那年》、2015年《左耳》共四部影片作為探究對象，從電影的特點(diǎn)入手，分析了青春電影的網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷、跨平臺整合營銷和文化情感式營銷三種策略，并探討了青春電影在新媒體時代的營銷傳播效果和存在的不足。

關(guān)鍵詞：

青春電影；內(nèi)容定位；符號化；營銷傳播

青春電影源于美國的校園電影，20世紀(jì)60年代后傳入日本，日本的影評家在70年代末首次提出青春片的概念［1］。從字面上理解，青春電影的故事內(nèi)容和傳播對象均以青年人為主，主要記錄青年人成長過程中的生活經(jīng)歷和情感狀態(tài)。國產(chǎn)青春電影在近幾年來發(fā)展勢頭迅猛，2013年《致我們終將逝去的青春》、2014年《同桌的你》《匆匆那年》、2015年《左耳》等青春系列電影相繼問世，引起了電影市場的懷舊風(fēng)潮。在當(dāng)前快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)背景下，國產(chǎn)影片市場百花齊放，電影票房也一路上升。歷史電影、喜劇片、人生倫理片等類型電影多元化發(fā)展，風(fēng)格迥異，均在電影市場占有一席之地［2］，青春電影，尤其是青春懷舊類電影，想要在競爭激烈的市場中分得一杯羹，除了在內(nèi)容、形式上求新求變之外，還需要利用各種營銷手段進(jìn)行傳播。

一、青春電影的兩大特點(diǎn)

（一）內(nèi)容定位：迎合青春受眾的心理

青春電影的內(nèi)容定位主要是迎合青春受眾的心理，是對青春的描寫。從20世紀(jì)60年代到90年代，每一代人的青春都因內(nèi)外因素的不同而有所區(qū)別：60后一代的青春經(jīng)歷了社會集體與個人的變革，充滿工作的理想與生活的熱情；70后一代經(jīng)歷了社會經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型期，對外開放涌入了更多與傳統(tǒng)觀念不同的思想，同時又伴隨著下海淘金熱與渴望成功卻失敗的夢想破碎；80后一代面對互聯(lián)網(wǎng)的興起，從書信到網(wǎng)絡(luò)郵件，從傳呼機(jī)到智能手機(jī)，從黑白電視到網(wǎng)絡(luò)電視，既有國家的發(fā)展也有家庭的變化，同時他們也經(jīng)受著社會發(fā)展與個人能力不協(xié)調(diào)的壓力；90后一代，童年的生活隨著國家的強(qiáng)盛而越來越好，接受的教育水平越來越高，因此形成了樂觀自由的心態(tài)。青春電影中，對于青春期叛逆內(nèi)容的描寫是多方面的，一開始是淋漓盡致地書寫社會的殘酷，書寫追逐夢想過程中的激情和所遭受的挫折與打擊；在電影結(jié)束時，又多是對成長經(jīng)歷的緬懷。這種描寫，與受眾的青春經(jīng)歷大致相同，讓青春受眾和影片主人公的經(jīng)歷產(chǎn)生呼應(yīng)，以此來迎合青春受眾的心理。青春電影作為藝術(shù)表現(xiàn)形式的一種，結(jié)局符合中國人的普遍審美觀念，這種與現(xiàn)實(shí)的落差在電影里得到寄托，也同樣是迎合受眾心理的表現(xiàn)。

（二）人物刻畫：賦以符號化的記憶標(biāo)簽

復(fù)古與懷舊是青春電影的主打旗幟，電影所塑造的人物形象多是對一代人的特征集結(jié)，讓受眾能從電影人物中找到自己的影子，由對電影人物的描寫來映射到一代人的整體特征。而影片中的細(xì)節(jié)描寫多是通過特定時代下的青春物品來實(shí)現(xiàn)的，通過細(xì)節(jié)描寫，以小見大，凸顯出青年受眾一代的成長記憶，以此引起反響和共鳴。同時，青春電影中，故事的發(fā)生背景也常常與故事年代中的大事息息相關(guān)，在大環(huán)境背景下投射出電影主人公的經(jīng)歷和感受，從而隱射受眾本身。年代本就沒有一個清晰的界限，不同的青春電影大致反映出不同年代人的符號化意義。《致我們終將逝去的青春》中的主人公，體現(xiàn)出70后和80后在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下對夢想與情感的追求和掙扎?！锻赖哪恪泛汀洞掖夷悄辍分械闹魅斯瑒t反映出80后一代在情感生活中強(qiáng)烈的個人意識?！蹲蠖分械闹魅斯?，表現(xiàn)出90后一代獨(dú)特的個性和反叛。在《致我們終將逝去的青春》中有一個情節(jié)，是描寫女主人公遭遇情感挫折之后，在校聯(lián)歡會上表演了歌曲《紅日》，在這一情節(jié)中，校聯(lián)歡會和歌曲《紅日》是兩個符號化的事物，校聯(lián)歡會是大學(xué)時期主要的文娛活動，《紅日》則是李克勤的經(jīng)典勵志歌曲［3］，這是70后和80后早期人群對大學(xué)時期的記憶。《同桌的你》當(dāng)中出現(xiàn)了大白兔奶糖和眼保健操情節(jié)，二者都是80后和90后早期人群的童年記憶，同樣也是符號化的事物。除了細(xì)節(jié)描寫中的青春物品之外，故事主題的背景也同樣被賦予了符號化的內(nèi)涵，通過結(jié)合大事件背景，更加貼合人們的實(shí)際經(jīng)歷?！锻赖哪恪方Y(jié)合了高考和“非典”這兩件事，這在80后和90后的印象中都是記憶深刻的符號化事件，不僅銜接故事內(nèi)容和推進(jìn)事件發(fā)展，也貼近受眾生活，讓人感受到故事情節(jié)的真實(shí)性。同樣，在《致我們終將逝去的青春》《同桌的你》和《匆匆那年》中，均出現(xiàn)了出國的情節(jié)，“出國熱”一直是伴隨著70后和80后的時代體驗(yàn)?！蹲蠖樊?dāng)中同樣也提到了高考，其中涉及到了高考失利與填報(bào)志愿的情節(jié)，也與受眾的親身經(jīng)歷密切相關(guān)，讓每個受眾都能在青春電影中尋找到自己的影子。

二、目前我國青春電影營銷的傳播策略

（一）網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)越來越貼近受眾生活，80后與90后作為青春電影的主要傳播受眾，同時也是活躍在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)友，所以青春電影通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷傳播，進(jìn)而攻占網(wǎng)絡(luò)市場，是至關(guān)重要的。病毒式營銷，顧名思義，是指像病毒傳染一樣進(jìn)行營銷，而青春電影可利用微博、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒介，通過口碑來快速復(fù)制粘貼信息，使信息得以像病毒一樣擴(kuò)散傳播［4］。微博是網(wǎng)絡(luò)媒體時代的產(chǎn)物，具有實(shí)時性、廣泛性、交互性、自由性等特點(diǎn)，這些都是傳統(tǒng)媒體所不具備的。我國微博用戶眾多，且80后、90后在微博用戶中占有不小的比例，所以利用微博這一渠道進(jìn)行青春電影的宣傳，既能保持宣傳的動態(tài)性，也能有針對性地將宣傳內(nèi)容推送給微博上的用戶和粉絲。青春電影應(yīng)依據(jù)其電影內(nèi)容以及明星效應(yīng)、針對受眾的懷舊心理和娛樂心理來作為病毒式營銷內(nèi)容的切入點(diǎn)。上述四部影片均擁有自己的微博，在電影拍攝和上映期間，電影營銷方將電影有關(guān)內(nèi)容作為微博的內(nèi)容出去，并與粉絲們互動，以進(jìn)一步擴(kuò)大電影知名度。另外，電影的主創(chuàng)人群也應(yīng)擁有自己的微博，無論是導(dǎo)演還是演員，在微博中也可與電影相關(guān)的博文，以保持電影話題的熱度。同樣，在電影的宣傳過程中，也應(yīng)有明星好友的支持，通過或轉(zhuǎn)載電影相關(guān)內(nèi)容來向微博粉絲用戶進(jìn)行傳播。青春電影也應(yīng)充分利用各大社交網(wǎng)站，發(fā)起話題討論，為電影的上映吸引受眾的關(guān)注。例如電影《致我們終將逝去的青春》上映前，在豆瓣等社交媒體上展開有關(guān)青春的全民回憶，導(dǎo)演趙薇與大學(xué)好友黃曉明兩人深厚的友誼也在網(wǎng)絡(luò)上形成一股“有一種感情叫趙薇黃曉明”的話題討論［5］。電影《左耳》在上映時，由于其獨(dú)特的片名，也引起了網(wǎng)絡(luò)段子手的調(diào)侃。

（二）跨平臺整合營銷

青春電影不僅能在線下的影院里上映，同樣也應(yīng)利用線上的網(wǎng)絡(luò)院線進(jìn)行播放。網(wǎng)絡(luò)院線是2011年由樂視、騰訊等多家視頻網(wǎng)站組成的“電影網(wǎng)絡(luò)院線聯(lián)盟”推出的，電影在傳統(tǒng)院線播放的基礎(chǔ)上，也在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行付費(fèi)播放，這是對網(wǎng)絡(luò)時代電影傳播形式的新探索。結(jié)合我國目前的電影生產(chǎn)速度來看，傳統(tǒng)院線和影院已難以滿足受眾的需求，而網(wǎng)絡(luò)院線的出現(xiàn)，讓受眾有選擇其他電影放映渠道的可能［6］。線下影院可滿足受眾的觀影娛樂需求，而線上網(wǎng)絡(luò)院線能使受眾更加方便快捷地觀看電影。電影在網(wǎng)絡(luò)院線播放時，視頻網(wǎng)站也可以邀請電影主演和網(wǎng)友共同觀看電影，通過線上互動來擴(kuò)大電影的影響力。電影《左耳》的網(wǎng)絡(luò)首映是在360公司旗下的360網(wǎng)絡(luò)院線播出的，網(wǎng)絡(luò)首播的時間雖比線下上映時間要晚，但也引發(fā)了搶票和觀影的熱潮［7］。青春電影在拍攝和宣傳過程中，應(yīng)利用線上營銷微博、主創(chuàng)微博進(jìn)行更新互動，也應(yīng)通過線下的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播。從初期宣布開拍到海報(bào)、主題曲的，以及公布主演明星與預(yù)告片宣傳等，這些都可以作為娛樂新聞來吸引受眾的關(guān)注?！吨挛覀兘K將逝去的青春》《匆匆那年》邀請王菲來演唱插曲，《左耳》邀請趙薇來演唱主題曲，這些歌曲和歌曲的MV以及電影預(yù)告片的，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)、電視進(jìn)行傳播。另外，青春電影應(yīng)利用綜藝節(jié)目進(jìn)行宣傳，開展聯(lián)動營銷，電影主創(chuàng)人員可登陸收視率較高的綜藝節(jié)目為電影造勢，例如像上文提及的四部電影，均去過湖南衛(wèi)視的“快樂大本營”欄目。電影利用綜藝節(jié)目來提高知名度，綜藝節(jié)目也能利用電影主創(chuàng)明星來提高收視率，從而謀求傳播共贏。綜藝節(jié)目既可通過電視平臺播出，也可通過視頻網(wǎng)站播出，線上線下都能擴(kuò)大節(jié)目和電影的知名度。青春電影也應(yīng)通過電影與網(wǎng)站合作的捆綁營銷手段來促銷電影票，受眾在網(wǎng)站客戶端上團(tuán)購或是參與活動，就能以較低的價格觀影，這既能給電影帶來票房收入，同時也能增加網(wǎng)站的成交量和銷售額，以促銷低價吸引受眾，也能促使受眾注冊成為該網(wǎng)站用戶和使用網(wǎng)站客戶端，同樣實(shí)現(xiàn)傳播共贏。青春電影還應(yīng)利用廣告來實(shí)現(xiàn)營銷傳播。廣告是電影不可或缺的一部分，無論是廣告的贊助、植入，都是廣告產(chǎn)品與電影的捆綁式營銷，二者具有互補(bǔ)性［8］，廣告產(chǎn)品通過植入、贊助，利用電影的大面積傳播來擴(kuò)大產(chǎn)品的市場和影響力，電影則通過廣告獲得資金支持。在《致我們終將逝去的青春》中出現(xiàn)了伊利牛奶、真維斯服裝等廣告，《匆匆那年》里出現(xiàn)了蘇寧易購等廣告，《左耳》中出現(xiàn)了“妖精的口袋”服裝等廣告，影片與廣告密切合作，互利互惠。除此之外，青春電影還應(yīng)利用其他的創(chuàng)新舉措進(jìn)行電影的營銷宣傳，比如《致我們終將逝去的青春》與手游《找你妹》跨界合作，推出了特別關(guān)卡，將電影中的元素與游戲相結(jié)合?！洞掖夷悄辍穭t是與vivo智能手機(jī)合作，在綜藝節(jié)目“快樂大本營”中出現(xiàn)打電話的游戲環(huán)節(jié)，策劃了“給匆匆那年死黨打個電話”的話題。

（三）文化情感式營銷

青春電影應(yīng)包括有形的文化產(chǎn)品和無形的文化心理因素。青春電影應(yīng)根據(jù)不同的受眾心理，采取差異化的策略進(jìn)行營銷，例如，利用故事情節(jié)來吸引60后、70后、80后，通過青春期的閱讀感觸和微博話題來吸引80后和90后，通過電影主演明星來吸引90后。青春電影可以通過對熱門青春小說的改編來進(jìn)行營銷傳播，這種文本開發(fā)的形式也常見于其他影視作品之中，小說原作者本就具有一定知名度，在小說發(fā)行之際也存在一定的群眾基礎(chǔ)和讀者歡迎度，小說改編成電影后，原先的讀者也會相應(yīng)地成為電影的影迷，在一定程度上積累了受眾。同時，閱讀青春小說的讀者也是80后與90后，與電影的受眾定位不謀而合。《致我們終將逝去的青春》改編自作家辛夷塢的同名作品，《匆匆那年》改編自作家九夜茴的同名作品，《左耳》改編自作家饒雪漫的同名作品，這幾部青春小說受到很多80后、90后受眾的追捧，在改編成青春電影之后，受眾觀看電影既是對作家的支持，也是對自己青春期所閱讀小說的緬懷。同時，青春電影的文化產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行營銷傳播。青春電影的文化產(chǎn)品不僅包括電影本身，同樣也包括電影原聲帶唱片、有關(guān)電影拍攝內(nèi)容的系列書籍、電影中使用的同款物品和服裝等，這些文化產(chǎn)品應(yīng)通過受眾的粉絲心理、追星心理進(jìn)行營銷推廣。青春電影大多是在校園里取景拍攝的，所以，還應(yīng)利用電影內(nèi)容和學(xué)生及校園的契合度進(jìn)行傳播營銷。在電影上映后，導(dǎo)演和眾主創(chuàng)可以去各大高校進(jìn)行影片宣傳，以獲得青年受眾的支持。青春與校園文化在某些方面相互貫通，青春受眾的大部分青春記憶都與校園有關(guān)，讀書時代的老師、同學(xué)、課堂、班級等文化元素，應(yīng)成為青春電影背景的支撐元素，升學(xué)、友誼、愛情等，同樣應(yīng)作為青春電影內(nèi)容的組成部分。

三、青春電影營銷傳播存在的問題及解決途徑

青春電影是青年受眾的情感宣泄和心理慰藉。每位受眾對青春都有獨(dú)特的記憶，青春故事是人生中最美好的部分，但總是帶有這樣或那樣的遺憾，青春電影作為一種藝術(shù)手段和表現(xiàn)形式，理應(yīng)表現(xiàn)出青年受眾對遺憾的共鳴；部分青春電影的大團(tuán)圓結(jié)局是青年受眾心中的愿景，是自身夢想未實(shí)現(xiàn)以及與現(xiàn)實(shí)落差的發(fā)泄點(diǎn)和慰藉點(diǎn)。這兩點(diǎn)既是目前我國青春電影的普遍特點(diǎn)，也是青春電影的普遍癥結(jié)。目前我國青春電影故事背景同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重，青春故事的雷同化、粗制濫造和暴力書寫，極易引起受眾的審美疲勞。大學(xué)時代是人生中最寶貴的經(jīng)歷之一，提起大學(xué)，青春受眾想到的有社團(tuán)活動、大學(xué)課堂、畢業(yè)以及友情和男女愛情等，這些背景在青春電影中有所體現(xiàn)，本也無可厚非，比如《致我們終將逝去的青春》在開始部分就以女主角大學(xué)新生的視角去敘寫大學(xué)生活開始時的情景，并且在影片中描寫了大學(xué)課堂；《同桌的你》同樣描寫大學(xué)生活，室友之間的友情也引發(fā)受眾的懷念；《左耳》中描寫了女主角尋求兼職的情景，這也與實(shí)際的大學(xué)生活相符合。但目前我國青春電影的故事背景較為單一化，反復(fù)對某段青春記憶的消費(fèi)，易引起受眾的審美疲勞。在內(nèi)容創(chuàng)作上，青春電影需要創(chuàng)新求異，使故事內(nèi)容更加多元化，而不能只依靠受眾的情感共鳴，長期的同質(zhì)化故事背景會降低受眾的新鮮感，產(chǎn)生反感甚至厭惡心理。青春電影中對早戀情感的大篇幅描寫，不僅是對青春的一種片面化理解，也引起了受眾的誤解。在青春電影中普遍出現(xiàn)早戀、打胎的情節(jié)，從某種意義上來說，這是對青春的一種曲解。青春電影的內(nèi)容，應(yīng)更多地立足于現(xiàn)實(shí)，而不是千篇一律地出現(xiàn)戀情描寫，青春對于受眾來說，并不都是早戀和打胎，但目前我國的青春電影過多地渲染了此類情節(jié)。叛逆、反抗等心理，是各個時代的青春期人群普遍存在的逆反心理，電影藝術(shù)來源于現(xiàn)實(shí)而高于現(xiàn)實(shí)，在角色的心理定位和情節(jié)設(shè)定等方面，如果青少年叛逆、早熟、暴力等心理和行為被青春電影反復(fù)敘述，易讓青春受眾產(chǎn)生某種趨同心理，可能暗示青少年將自己的青春行為與電影保持一致性［9］。青春電影在營銷傳播過程中，總是伴隨著鋪天蓋地的宣傳，形成對受眾的疲勞轟炸?！吨挛覀兘K將逝去的青春》在2013年4月26日上映，《同桌的你》在2014年4月25日上映，《左耳》在2015年4月24日上映，縱觀這幾部青春電影的上映時間，都集中在畢業(yè)季。畢業(yè)是青春記憶的重要組成部分，選擇這具有特殊意義的時段上映，是對電影本身內(nèi)容的呼應(yīng)，可以喚起青年受眾的情感回憶，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺制造相關(guān)的話題進(jìn)行電影宣傳、增加電影知名度無可厚非，但利用微博水軍和營銷號制造噱頭炒作電影、有關(guān)的明星緋聞和假新聞層出不窮，以期在短期內(nèi)形成熱議來吸引受眾，則是可能弄巧成拙。

四、結(jié)語

青春電影通過內(nèi)在的內(nèi)容定位和外在的多種營銷模式來進(jìn)行傳播，其傳播效果是顯著的。在票房方面，一些青春電影在上映的短時期內(nèi)就獲得了良好的票房收益。在內(nèi)容結(jié)構(gòu)方面，有效地定位于80后和90后的青年受眾，故事情節(jié)的呈現(xiàn)也迎合了青年受眾的心理需要，在電影中也出現(xiàn)了很多具有時代記憶的符號化物品與情節(jié)。在電影營銷方面，運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷方式：利用時下熱門的社交網(wǎng)站和微博的影響力為電影自身制造話題；跨平臺整合營銷，多個平臺線上線下聯(lián)動，網(wǎng)絡(luò)院線、電視平臺、綜藝節(jié)目和網(wǎng)站促銷、廣告及其他形式聯(lián)合等都是新興的營銷手段；并且利用文化情感式營銷來進(jìn)一步吸引受眾。

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作者:黃姍姍 單位:安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院