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創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是指在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，將農(nóng)村的農(nóng)業(yè)資源結(jié)合文化或者藝術(shù)創(chuàng)意以提高其附加價值從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源優(yōu)化配置的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。從其概念可以看出，其本質(zhì)是依托于市場以市場作為導(dǎo)向而發(fā)展的一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，然而在其營銷傳播中卻存在著一系列的問題，本文就對此展開探討。

一、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營銷傳播的理論視角

營銷是一個傳播的過程，從傳播學(xué)的角度看，這一過程離不開五個基本的要素，包括傳播者、接受人、傳播信息、媒介以及反饋?？梢哉f在任何一項(xiàng)營銷的過程，這五個要素是缺一不可的。作為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人，弗蘭克•貝斯教授的擴(kuò)散理論認(rèn)為新顧客分成兩類：嘗鮮型和模仿型，嘗鮮型顧客所占比例較低，約20%，剩余的基本都是模仿型顧客，產(chǎn)品廣告對嘗鮮型顧客的影響較大，但對于模仿型顧客的意義不大，而模仿型顧客易受其他人的使用體驗(yàn)影響。這對我國創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的營銷傳播具有重要的指導(dǎo)意義。

二、我國創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的營銷傳播現(xiàn)狀

就當(dāng)前的市場來看，我國創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的營銷傳播主要有三個顯要特點(diǎn)，首先是營銷側(cè)重產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，比如重點(diǎn)突出農(nóng)產(chǎn)品的藝術(shù)價值，包括農(nóng)產(chǎn)品的性狀、口感等與眾不同之處，滿足消費(fèi)者的視覺、味覺等追求新奇的需求；其次是以接近目標(biāo)市場的發(fā)展模式組合資源，不斷拓展農(nóng)業(yè)的功能，比如發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)觀光或是采摘等模式，打造創(chuàng)意農(nóng)村、創(chuàng)意生態(tài)農(nóng)業(yè)；除此以外，還有一個顯著的特點(diǎn)是以政府主導(dǎo)的方式發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，比如通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品節(jié)或是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)大賽等，推動創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展。總的來說，當(dāng)前我國創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的營銷傳播模式仍然相對單一，要想進(jìn)一步擴(kuò)大傳播，需要不斷拓寬其營銷傳播渠道提高傳播技巧。

三、我國創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營銷傳播中存在的問題

（一）精英農(nóng)民型經(jīng)營者營銷傳播中的問題

首先，精英農(nóng)民類型經(jīng)營者由于營銷目標(biāo)有限，其目標(biāo)人群主要集中在當(dāng)?shù)亟嫉娜巳海袌鲆?guī)模相對較小，當(dāng)消費(fèi)者感覺到創(chuàng)意無法再滿足需求的時候，便會減少相應(yīng)的消費(fèi)或是不在進(jìn)行二次消費(fèi)，從而導(dǎo)致經(jīng)營者無法獲得利潤；其次是其營銷產(chǎn)品豐富度不足，這一類型的創(chuàng)意活動主要是通過以家庭或是親朋好友為單位的農(nóng)家樂為主，這種創(chuàng)意主題非常單一，容易降低消費(fèi)者興趣，久而久之便使之感到乏味；第三是營銷手段單一，由于消費(fèi)時間過于集中，通常是節(jié)假日或是周末顧客較多而平日稀少，不利于創(chuàng)意農(nóng)業(yè)資源的均衡發(fā)展。

（二）工商企業(yè)型經(jīng)營者營銷傳播中的問題

對于實(shí)力雄厚的工商企業(yè)型經(jīng)營者在營銷傳播中首要的問題的營銷市場狹窄，雖然其產(chǎn)業(yè)化程度較高，但與之相對應(yīng)的市場容量略顯狹窄，其主要客戶也是針對一些比較高端或者是處于體驗(yàn)而來的游客。另外，營銷人才匱乏也是這一類經(jīng)營者面臨的一個問題，為了吸引高端的目標(biāo)客戶，這一類型的經(jīng)營需要更加專業(yè)的創(chuàng)意傳播人才，如果缺少相關(guān)專業(yè)人才，很容易在營銷傳播中對產(chǎn)品或是服務(wù)的定位出現(xiàn)偏差，從而降低其競爭力，不利于朝著更加專業(yè)、高端的水平發(fā)展。

（三）政府主導(dǎo)的與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的聯(lián)合體營銷傳播中的問題

政府主導(dǎo)的與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的聯(lián)合體雖然是以政府為主導(dǎo)，但政府主要以組織者的身份已搭建平臺為主，然而就農(nóng)民創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣而言，其主要的一個問題時過度依賴于政府，農(nóng)民自身沒有很好的營銷計劃，甚至有的農(nóng)民只是抱著湊熱鬧的心態(tài)去參加，沒有將創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的特色內(nèi)涵利用政府平臺充分發(fā)揮出來，導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵還有待進(jìn)一步深入挖掘，整體的市場活力也沒有被徹底激發(fā)出來。另外，就是這一類型的盈利模式相對單一，沒有形成統(tǒng)一的城市產(chǎn)業(yè)品牌，農(nóng)民參與積極性也不高。

四、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營銷傳播策略

創(chuàng)新的過程是一個培育消費(fèi)者的過程，也是改變消費(fèi)習(xí)慣的過程。在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的營銷傳播中針對不同類型的經(jīng)營者從擴(kuò)散理論視角下可以從采用不同的營銷策略。

（一)精英農(nóng)民型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)

此類型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)受制于資金和規(guī)模，無法通過大眾傳媒進(jìn)行廣告營銷，所以這一類型的營銷傳播重點(diǎn)主要應(yīng)該以體驗(yàn)式口碑營銷和創(chuàng)新經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)為主。首先通過高質(zhì)量的體驗(yàn)式消費(fèi)，建立良好的口碑，形成以人際口碑傳播的營銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大消費(fèi)人群提高營業(yè)水平。其次根據(jù)目標(biāo)人群的心理特點(diǎn)，改進(jìn)經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，不斷地推出個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，不斷地滿足消費(fèi)者的需求。此外，還可以展開定期的優(yōu)惠營銷活動，建立會員機(jī)制，吸引消費(fèi)者的二次消費(fèi)。

(二)工商企業(yè)型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)

這一類型的經(jīng)營者其特點(diǎn)是資金充足、經(jīng)營水平和規(guī)模相對較大。其營銷傳播策略可以分為兩個步驟，首先是通過傳媒廣告進(jìn)行營銷，著重開發(fā)第一代嘗鮮型消費(fèi)人群，并將其轉(zhuǎn)化為意見領(lǐng)袖并作好維護(hù)，其次是通過嘗鮮型消費(fèi)者帶動模仿型消費(fèi)人群。所以經(jīng)營者在前期應(yīng)該側(cè)重尋找出那些“意見領(lǐng)袖”，通過各種活動來強(qiáng)化這些人“產(chǎn)品使用體驗(yàn)”的傳播，從而影響消費(fèi)群體的主流，后期不斷提高服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度。

(三)政府主導(dǎo)的與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的聯(lián)合體

政府主導(dǎo)的與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的聯(lián)合體其本身依靠政府，因而具有政府主導(dǎo)的優(yōu)勢，然而政府并非實(shí)際的經(jīng)營者，往往只是注重宏觀的主導(dǎo)，其目的主要是幫助農(nóng)民推銷產(chǎn)品，幫助農(nóng)民致富，在吸引消費(fèi)者以及農(nóng)民加入聯(lián)合體方面動力不足。為此，在吸引消費(fèi)者方面，政府可以對外建立統(tǒng)一品牌，以品牌形象吸引消費(fèi)者，從科研、生產(chǎn)、儲藏、包裝、運(yùn)輸?shù)戒N售等各個環(huán)節(jié)都形成高度統(tǒng)一又運(yùn)轉(zhuǎn)有效的系統(tǒng)，統(tǒng)一整合資源，充分發(fā)揮政府主導(dǎo)優(yōu)勢。在吸引農(nóng)民加入時，根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散的基本特征聘請專業(yè)人士對項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃管理，吸引多層次的農(nóng)民加入，促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)束語

總而言之，創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)作為一項(xiàng)新興的產(chǎn)業(yè)，只有不斷地在營銷傳播中積極探索和應(yīng)用創(chuàng)新擴(kuò)散成果，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢通過靈活的營銷策略大力發(fā)展，才能最終取得驕人的成果，從而推動我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

作者：劉長峰 單位：中化吉林長山化工有限公司