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摘要：作為硬廣告的補(bǔ)充，電視劇植入廣告以性價(jià)比高、資源豐富等優(yōu)勢逐漸受到推廣，由于植入廣告的隱蔽性，在不知不覺間，產(chǎn)品品牌就會對觀眾產(chǎn)生潛移默化的影響，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。同時(shí)，植入廣告作為品牌整合營銷策略的一部分，它對于整個營銷活動也是具有重大意義的。

關(guān)鍵詞：植入廣告；電視??；整合營銷；

當(dāng)今中國的影視市場，植入廣告可謂是大行其道，尤其是電視劇市場，不僅是現(xiàn)代都市劇，甚至一些古裝劇也是植入廣告頻現(xiàn)，所以，對于植入廣告的研究是非常必要的。

一、植入廣告的含義

植入式廣告是一種把產(chǎn)品植入到影視節(jié)目、綜藝節(jié)目等媒介產(chǎn)品之中以示宣傳的廣告形式，通過以植入的方式，用和產(chǎn)品相關(guān)的，如場景、情緒、氛圍、內(nèi)涵等等來傳達(dá)產(chǎn)品或者品牌形象，而不是像傳統(tǒng)廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來起作用。電視劇植入式廣告，則是指將產(chǎn)品、品牌或其代表的視覺符號乃至服務(wù)概念策略性地融入影視劇節(jié)目內(nèi)容中，經(jīng)過場景的再現(xiàn)，加強(qiáng)觀眾對于產(chǎn)品及品牌印象，從而達(dá)到營銷目的的一種植入廣告。植入式廣告與影視節(jié)目相互交匯，配合構(gòu)建觀眾的現(xiàn)實(shí)生活或想象情境，將產(chǎn)品和品牌以一種隱蔽的輸出方式，在受眾放松對廣告戒備的情況下，將廣告信息傳遞給觀眾。

二、植入廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

針對品牌傳播活動，企業(yè)必須策劃出一個能迎合消費(fèi)者的品牌形象，并將這個形象有效果地傳達(dá)給企業(yè)的目標(biāo)顧客，然后才可能促成顧客發(fā)生購買行為。然而，伴隨著環(huán)境的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)廣告的成效已經(jīng)開始遭受了較大的影響，一方面，在當(dāng)代社會，隨著各類媒體的鼓起和呈現(xiàn)，廣告逐漸涌現(xiàn)在林林總總的媒體中，廣告訊息的爆炸和廣告的同質(zhì)化日益加劇，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，再加上大批的廣告制作水準(zhǔn)不高，挑戰(zhàn)消費(fèi)者的耐性，對各類廣告信息表現(xiàn)得愈加麻木和冷淡。同時(shí)，加之社會比賽心態(tài)的加重、生活節(jié)奏的加速，消費(fèi)者很難有充裕的時(shí)間來接受這類通例的廣告信息，他們更多的是選擇躲避。植入式廣告最大的優(yōu)勢便是可以在消費(fèi)者毫無防備的情況下把廣告訊息傳送到消費(fèi)者。而當(dāng)前植入式廣告的市場更是在快速崛起，逐步成為一種重要的品牌營銷形式。根據(jù)PQMedia2007年3月份公布的《2006-2010年全球植入式廣告預(yù)測報(bào)告》，2006年全球植入式廣告市場規(guī)模達(dá)75億美元，其中付費(fèi)廣告植入達(dá)33.6億美元，較2005年增長37.2%，相對2006年全球廣告6.1%的增長比例。

三、植入廣告快速發(fā)展背后的問題

在現(xiàn)今的影視劇市場里，影視劇是導(dǎo)演、制作公司和媒體之間博弈的后果，因?yàn)橹踩霃V告的優(yōu)勢等，每一部都市劇中都會有或多或少的廣告植入，甚至在一些古裝劇中，也會出現(xiàn)讓人啼笑皆非的廣告植入現(xiàn)象，拋開多余的情感因素，這著實(shí)體現(xiàn)了植入廣告的火爆，而且，觀眾對于植入廣告也表現(xiàn)出難得的大度，除開那些確實(shí)生搬硬套的植入廣告，大部分觀眾對于植入廣告還是相當(dāng)理解的，畢竟，影視劇體現(xiàn)的是現(xiàn)實(shí)的生活，而現(xiàn)實(shí)的生活中，也確實(shí)充斥著各種各樣的品牌廣告。但是，火爆的植入廣告并不能掩飾深藏其中的缺點(diǎn)，這集中表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)上：第一，重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量。一再的植入式廣告會打擾到觀眾欣賞劇情，乃至引起反感。第二，表層大于深度。電視劇植入式廣告不是單一地將產(chǎn)品LOGO或是產(chǎn)品形象放置電視劇中，而是要將“產(chǎn)品的植入”演變?yōu)椤捌放频闹踩搿?，把品牌的?nèi)在與電視劇的劇情和人物形象密切結(jié)合，表達(dá)出品牌的內(nèi)涵和深度。第三，重植入，輕整合。廣告效果的實(shí)現(xiàn)必須將植入式廣告和相應(yīng)的營銷活動組合在一起，由此形成協(xié)力，才能事半功倍，但是大多數(shù)的品牌對于廣告植入的投入都是一次性的，很少能有品牌對其進(jìn)行二次挖掘。

四、電視劇植入廣告的發(fā)展趨勢

（一）植入廣告的明朗化

在植入廣告的早期，考慮到觀眾的接受度，廣告還顯得“欲迎還羞”，隨著社會的發(fā)展，尤其是信息爆炸時(shí)代的來臨，觀眾對于植入廣告則是見怪不怪，在心理上也逐漸接受了這樣的廣告形式，而且，電視劇本來就是對現(xiàn)實(shí)生活的模擬和重現(xiàn)，廣告的植入也可以為劇情增加真實(shí)感，畢竟，在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告本就是無處不在。所以，只要保證植入的廣告不脫離實(shí)際，不與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，那么就不會引起觀眾的反感，植入廣告也會更加的明朗。

（二）植入廣告的立體化

一個人在現(xiàn)實(shí)生活中要涉及衣食住行等等各個方面，在影視劇中也是一樣。所以，相對于生活各個方面的需求也成為了廣告的植入點(diǎn)，這樣，在一部影視劇中，植入的品牌就不再單一了，各個品牌之間的相互映射，形成了廣告立體化的效果，更何況更多的品牌對于攤平成本也具有重大的作用，所以，多品牌，立體化也將會是植入廣告的發(fā)展趨勢之一。

（三）低頻率向高頻率發(fā)展

雖然電視劇的主要功能還是為大眾提供娛樂消費(fèi)，但是植入廣告在其中所出現(xiàn)的頻率越來越高，甚至蓋過了主角和劇情，這一點(diǎn)是無法避免的。植入廣告的高頻曝光是制作人、影視公司、媒體共同作用的結(jié)果，我們只能期待更完善的植入來避免高頻廣告引起的反感。

（四）靜態(tài)向動態(tài)

早期的植入廣告的品牌都只是作為劇中的一個道具、一個場景等簡單植入，時(shí)間也很短，只有1～2秒甚至不足1秒。現(xiàn)今的廣告植入，更多的是在劇情和題材上著點(diǎn)，這樣，相比于以前的那種單調(diào)、靜態(tài)的植入，廣告更顯得能和劇情融為一體，也更能吸引人的眼球，達(dá)到更好的傳播效果。

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作者：王淘淘 張江娜 單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院