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一、微電影通過(guò)故事情節(jié)駕馭消費(fèi)符號(hào)，對(duì)符號(hào)價(jià)值進(jìn)行幻想化的解讀和釋義，從而挖掘觀眾的消費(fèi)欲望

日產(chǎn)天籟重金請(qǐng)出陳可辛和黃曉明這一《中國(guó)合伙人》的導(dǎo)•演組合，打造了風(fēng)格與《中國(guó)合伙人》一脈相承的微電影《寬容世界》。該片講述的是在深圳白手起家的主人公（黃曉明飾）經(jīng)歷了倒賣(mài)電器、股市起伏、金融危機(jī)等一系列人生起伏，從白手起家到人生頂點(diǎn)再到從頭再來(lái)的歷程。劇情只是由一組完整的回憶組成，片中的黃曉明開(kāi)著天籟，一路駛過(guò)其見(jiàn)證著他昨日奮斗過(guò)的那些街道、店鋪，并回想起深圳打拼的一幕一幕，從而組成了主人公創(chuàng)業(yè)的故事。這其中，微電影后的推手無(wú)非是想將主人公心胸的開(kāi)闊與天籟車(chē)的寬敞聯(lián)系到一起，讓一輛代步的小車(chē)在消費(fèi)者印象中呈現(xiàn)出寬闊心胸的幻象。當(dāng)人類文明剛進(jìn)入商品交換時(shí)期，交易雙方都有著一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，那就是以商品的使用價(jià)值為交換目的，購(gòu)買(mǎi)者的需求一般是剛性的，人與物的關(guān)系是單向的“人馭物”的關(guān)系。而在消費(fèi)社會(huì)中，“消費(fèi)欲望”取代了剛性的消費(fèi)需求，在供過(guò)于求的人與物的關(guān)系中，消費(fèi)者需要被推一把的感覺(jué)，哪個(gè)商家能夠讓消費(fèi)者對(duì)自己的商品產(chǎn)生更多的欲望，他就贏了?！秾捜菔澜纭繁闶沁@樣，當(dāng)對(duì)符號(hào)重新解讀和釋義后，一輛車(chē)變成了寬闊心胸的構(gòu)想和追逐物。再如《選擇•等愛(ài)》，這是護(hù)舒寶公司推出的一個(gè)關(guān)于女性衛(wèi)生用品的微電影營(yíng)銷(xiāo)作品，片中名為劉佳妮的女子是一個(gè)廣告公司市場(chǎng)總監(jiān)，三十多歲卻還孤身一人，經(jīng)常在女性身體最為脆弱的和特別需要人照顧的日子里，身邊卻連一個(gè)男人也沒(méi)有。

年長(zhǎng)的親友和同輩的朋友總在替她著急想辦法，劉佳妮也總是自問(wèn)：“要不要隨便找個(gè)人算了？”但卻總是決定“我不能因?yàn)槟挲g就草率決定一個(gè)陪伴一生的人……要找一個(gè)自己愛(ài)的，能呵護(hù)一生的人”，就這樣，一個(gè)婦女衛(wèi)生用品類比成了一個(gè)愛(ài)的符號(hào)——選擇它就像選擇一個(gè)呵護(hù)一生的男人一樣重要！其實(shí)就這個(gè)微電影的寓意而言，可以說(shuō)是非常牽強(qiáng)附會(huì)的了，但是，越是這樣，倒是在此處越是證明了在消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)用品符號(hào)化的重要性。符號(hào)學(xué)認(rèn)為大眾傳播就是有關(guān)“符號(hào)的選擇、制造和傳遞的過(guò)程，以幫助接受者理解傳播者在心中相似的意義。在消費(fèi)社會(huì)中，可供選擇的商品不僅具有使用價(jià)值，而且包括了符號(hào)的象征意義，認(rèn)可了何種符號(hào)意味著選擇了一種生活方式、一種品味表達(dá)、一種社會(huì)地位、凡此種種……。在大眾傳媒恣意橫行的時(shí)代，消費(fèi)者本來(lái)對(duì)傳統(tǒng)媒體中的廣告已頗為厭倦，微電影的興起，卻將這些符號(hào)賦予了故事化的存在，使符號(hào)不再成為一種品牌大量而重復(fù)作用于視覺(jué)的簡(jiǎn)單刺激，而是植入故事中，變成了撩撥情感旋律的音符，對(duì)符號(hào)價(jià)值重新解讀和釋義，從而使商品的價(jià)值符號(hào)發(fā)揮到極致，在情感上造成了觀眾認(rèn)可符號(hào)就是進(jìn)行幸福的幻象和追逐的等式。

二、微電影試圖縮短藝術(shù)和生活的距離，將電影藝術(shù)的表達(dá)和市民生活的體驗(yàn)相結(jié)合

《愛(ài)不停燉》由小熊電器推出，這是一部催人淚下的作品，其感人之處關(guān)鍵在于：這樣的情節(jié)完全可能就發(fā)生在你、我或者他身上。作品中的女兒在北京漂著，細(xì)節(jié)里能看出她對(duì)工作機(jī)會(huì)的那份小心翼翼和珍惜。中秋節(jié)前夕，外地的父親打了個(gè)電話過(guò)來(lái)，問(wèn)女兒回不回家過(guò)中秋，在電話里父親聽(tīng)到了女兒因換季而感染的咳嗽，女兒過(guò)節(jié)回不了家，父親便在老家的菜市場(chǎng)挑選了梨子，給女兒燉上了冰糖梨水，打好包，又長(zhǎng)途奔波地給女兒端到了北京，這樣做既是掛牽女兒的身體，又是為了在過(guò)節(jié)時(shí)見(jiàn)上女兒一面，結(jié)果沒(méi)料到出車(chē)站時(shí)被人群擠得摔了一跤，還打翻了燉好的一鍋冰糖梨水。面對(duì)如此情形，頭發(fā)花白的父親只好先去小熊電器店買(mǎi)燉梨用的鍋，買(mǎi)完后，看到穿著毛茸茸小熊卡通道具的促銷(xiāo)員后，突然想到了一個(gè)能見(jiàn)到女兒又不打擾女兒工作的主意。鏡頭切到女兒的公司，女兒莫名其妙地在前臺(tái)取了這份快遞，并好奇地望著眼前這個(gè)穿著毛茸茸小熊道具的“促銷(xiāo)員”，然后打開(kāi)鍋蓋喝了一口湯，當(dāng)嘗出了這是一鍋冰糖梨水后，女兒似乎意識(shí)到了什么，滿含眼淚地對(duì)穿著小熊道具的“促銷(xiāo)員”說(shuō)：“爸，大老遠(yuǎn)的，跑這干嘛呀”，從而引得電腦前的觀者和她一起淚奔。不得不承認(rèn)，以前不認(rèn)識(shí)小熊電器的，現(xiàn)在都認(rèn)識(shí)了這只小熊，因?yàn)?，躲在小熊里想?jiàn)女兒一面又不敢打擾女兒工作的父親已經(jīng)深深地觸動(dòng)了所有看這部微電影的人。它感人，因?yàn)樗那楦姓鎸?shí)得毫不出奇，這個(gè)情感的體驗(yàn)，就根生在我們自身的生活當(dāng)中，只是故事情節(jié)栽種到了另外一對(duì)父女身上?！笆忻裆畹恼鎸?shí)體驗(yàn)”就是其成功之處，真實(shí)才是藝術(shù)應(yīng)有的第一步，其實(shí)這也是一個(gè)美學(xué)觀的問(wèn)題，要“先有璞才有玉”，璞就是生活的真實(shí)。不過(guò)這個(gè)看似毫不離奇的道理在現(xiàn)實(shí)生活中并沒(méi)有得到毫不離奇的應(yīng)用，我們看到，現(xiàn)代社會(huì)里開(kāi)發(fā)消費(fèi)欲望的手段層出不窮、點(diǎn)子橫飛，其中很多看似苦心經(jīng)營(yíng)的“創(chuàng)意”其實(shí)到了和我們真實(shí)的生活體驗(yàn)已經(jīng)風(fēng)牛馬不相及的程度了，對(duì)于那些創(chuàng)意作品，我們看也看了，聽(tīng)也聽(tīng)了，但它能多么深入地植入我們的心里？只能反問(wèn)：沒(méi)動(dòng)過(guò)情，何以動(dòng)心？從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，《愛(ài)不停燉》入選為微電影十大成功營(yíng)銷(xiāo)案例是有其道理的。

“陌陌”是時(shí)下很流行的一款交友軟件，根據(jù)百度百科的解釋，“陌陌是基于地理位置的移動(dòng)社交工具，你可以通過(guò)陌陌認(rèn)識(shí)周?chē)我夥秶鷥?nèi)的陌生人，查看對(duì)方的個(gè)人信息和位置，免費(fèi)發(fā)送短信、語(yǔ)音、照片以及精準(zhǔn)的地理位置。通過(guò)陌陌，你可以非常及時(shí)地將網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換為線下的真實(shí)關(guān)系?！焙?jiǎn)言之，這個(gè)軟件重點(diǎn)定義在“陌生人交友”。為了推廣這個(gè)軟件，該軟件開(kāi)發(fā)公司北京陌陌科技有限公司推出了微電影廣告——《莫陌》。同樣是在生活體驗(yàn)方面來(lái)做文章，不過(guò)應(yīng)該注意的是，這個(gè)微電影在取得營(yíng)銷(xiāo)成功的同時(shí)，卻失守了道德品格。在片中，名叫“莫陌”的女主人公熱衷于用陌陌軟件邂逅和被邂逅其他男性，這分明是暗示這是一款為性而交往的軟件，但女主人公莫陌在片中卻又總是一副自命清高和不俗的樣子，似乎很鄙視自己通過(guò)陌陌軟件認(rèn)識(shí)的這些異性，這倒讓觀眾莫名所以了：莫陌這個(gè)女子到底是“陌陌”軟件的粉絲呢，還是在對(duì)陌陌軟件進(jìn)行批判？從《莫陌》的兩集劇情中，我們看到了莫陌這個(gè)女孩用陌陌軟件交往男人、鄙視男人、周旋于男人、成名于男人、最后又毀于男人，影片的創(chuàng)作者在不斷用情色的鏡頭來(lái)強(qiáng)調(diào)這是個(gè)很好用的異性交往軟件的同時(shí)，又非要將自己置身于一個(gè)道德高地，末了還告訴你：出來(lái)混，總是要還的！這樣吹捧生活體驗(yàn)，又在道德高地對(duì)其進(jìn)行批判的一個(gè)純粹自相矛盾的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，在獲得營(yíng)銷(xiāo)成功的同時(shí)，卻又成了不折不扣的藝術(shù)敗筆。

三、對(duì)雅文化的吸收并蓄是微電影消費(fèi)美學(xué)的又一表現(xiàn)

摒棄財(cái)富、身份、地位，尊嚴(yán)是愛(ài)情必需的考量，愛(ài)情里，如果沒(méi)有了尊嚴(yán)，那寧可離開(kāi)！相對(duì)于時(shí)下“寧可在寶馬車(chē)?yán)锟?，也不在自行?chē)上笑”的愛(ài)情觀來(lái)說(shuō)，這種古典的、純美的愛(ài)情，處處盛開(kāi)于古今中外高雅文化的作品視野之內(nèi)，而這也在聯(lián)想電腦推出的微電影《我想和你好好的》中又由馮紹峰和倪妮聯(lián)袂演繹出來(lái)。片中的男主角亮亮（馮紹峰飾）和女主角喵喵（倪妮飾）因相愛(ài)而同居，卻又免不了地吵吵鬧鬧。某天，亮亮因?yàn)檐?chē)禍而坐上了輪椅，為了不讓心愛(ài)的女人兩難，他放手了愛(ài)情，喵喵不知道真相，只知道亮亮在用電腦和網(wǎng)絡(luò)與她保持著聯(lián)系，時(shí)時(shí)出現(xiàn)在喵喵遇到困難而需要他的時(shí)候。這讓筆者不由想起了那本曠世名著《簡(jiǎn)愛(ài)》，雖然年代、生活、對(duì)話、情節(jié)等等無(wú)一相似之處，但有一點(diǎn)是共同的，那就是愛(ài)情里必須有尊嚴(yán)，如沒(méi)有尊嚴(yán)，寧可出走自己。簡(jiǎn)愛(ài)當(dāng)初的離開(kāi)和羅切斯特后來(lái)的殘疾，都是使愛(ài)情在尊嚴(yán)的天平下找到了均衡而回歸了圓滿。當(dāng)然，當(dāng)《我想和你好好的》加入了一些現(xiàn)代生活的元素之后，這種名著中恍若隔世的愛(ài)情觀才能鮮活地呈現(xiàn)在我們眼前，一對(duì)現(xiàn)代的情侶，他們有愛(ài)，有歡笑，同居生活中也偶有固執(zhí)的針?shù)h相對(duì)，就在我們看來(lái)這種經(jīng)不起風(fēng)吹浪打的“現(xiàn)代愛(ài)情故事”面對(duì)生命的重大轉(zhuǎn)折時(shí)，亮亮選擇了為尊嚴(yán)而放棄愛(ài)情時(shí)，寧可自己心靈中受到失去愛(ài)的傷痛，也不愿讓心中的愛(ài)人來(lái)舔舐生活中的不完美。這時(shí)我們才突然意識(shí)到：不論古典還是現(xiàn)代，愛(ài)情都一如既往地延續(xù)著其自有的魅力和尊嚴(yán)，其核心的震撼讓我們?yōu)橹袆?dòng)?？梢哉f(shuō)這也是該片從精神上對(duì)雅文化的致敬，在現(xiàn)代分分合合、離離散散的年輕人的生活方式中，愛(ài)情的尊嚴(yán)從來(lái)就沒(méi)有走遠(yuǎn)，只是多了些現(xiàn)代元素的表現(xiàn)方式，也成就了這部其本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)作品的微電影的美學(xué)高度。在這里，雅文化并不一定指經(jīng)典文化，也包括那些不太“接地氣”，不為廣大群眾所共知，有些曲高和寡、審美群體頗為小眾的文化范疇。由張?jiān)俚兜奈㈦娪啊镀G遇》便是一例，該片因張?jiān)旧砦幕滋N(yùn)、見(jiàn)識(shí)和“仙氣”而使得其相較其它微電影顯其在“雅”字上更勝一籌。首先，艷遇的場(chǎng)地——法國(guó)，便讓我們的視聽(tīng)不斷在貴族氣息中穿行。

上市公司的韓總，因證件丟失，不得不租車(chē)而結(jié)識(shí)了租車(chē)公司一個(gè)中國(guó)籍的女員工席洋，始于車(chē)輪上的艷遇穿梭于片中那些不知名的法語(yǔ)歌曲、莊園、酒會(huì)，一開(kāi)始就給這部微電影蒙上了高大上的色彩，隨著男女主角的進(jìn)一步了解，男主角漸漸進(jìn)入到女主角的內(nèi)心世界以及往事回憶之中，跟隨者女主角去觸摸她前男友更加高處不勝寒的文藝品味，比如：錄風(fēng)吹過(guò)薰衣草地的聲音，錄女主角畫(huà)畫(huà)時(shí)筆尖觸碰紙面的聲音，每次錄音時(shí)還要帶上一只名叫“Dolly”的淡紫色的小羊，并選擇在世界上最美麗的懸崖上結(jié)束自己的生命。如此這般的情境，使這部微電影除了高大上之外，又具備了難以企及的唯美氛圍。張?jiān)獙?dǎo)演的這一切是為了給我們純藝術(shù)的享受嗎？答案是“No”，這些鋪墊只是為了觸發(fā)你的消費(fèi)神經(jīng)?！澳剿埂薄蛑乃咂放?！近些年經(jīng)歷過(guò)家裝的消費(fèi)者應(yīng)該都在高端的家具市場(chǎng)見(jiàn)過(guò)這個(gè)牌子，區(qū)區(qū)一個(gè)床墊動(dòng)輒幾萬(wàn)元，這樣高端的出身，當(dāng)然不能與下里巴人的陌陌軟件劃上等號(hào)，于是，張?jiān)獔?zhí)導(dǎo)的《艷遇》便從高雅藝術(shù)的水準(zhǔn)為其背書(shū)，從而完成了消費(fèi)美學(xué)對(duì)雅文化的兼收并蓄過(guò)程，同樣也完成了“生活藝術(shù)化”的過(guò)程。當(dāng)然，從藝術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，這正如韋爾施所說(shuō)，在一個(gè)消費(fèi)社會(huì)里，“審美化的浪潮已將我們的靈魂和肉體一股腦兒地卷了進(jìn)去……美正在失去它更為深邃而打動(dòng)人的內(nèi)涵，充其量也是游移在膚淺的表層……傳統(tǒng)的藝術(shù)形態(tài)和表現(xiàn)手法被滿足消費(fèi)需求的目的加以泛濫復(fù)制……這是虛假審美解放的幻像”。

四、結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)如英國(guó)學(xué)者麥克•費(fèi)瑟斯通對(duì)我們“日常生活審美化”的注解，“大眾的日常生活被越來(lái)越多的藝術(shù)品質(zhì)所充滿，在大眾日常生活的衣、食、住、行、用之中，‘美的幽靈’無(wú)所不在——外套和內(nèi)衣、桌椅和床具、電話和電視、手機(jī)和計(jì)算機(jī)、住宅和汽車(chē)、霓虹燈和廣告牌，無(wú)不顯示出審美泛化的力量。”費(fèi)瑟斯通對(duì)日常生活審美的注解還停留在網(wǎng)絡(luò)前時(shí)代，在他的年代，日常生活審美化雖然已是無(wú)處不在，但大多還以一種路邊招牌、霓虹燈廣告形式呈現(xiàn)的“固態(tài)存在”，戲用并改寫(xiě)《非誠(chéng)勿擾2》中的一句詩(shī)來(lái)為此注解便是：你在，或不在，審美都在那，不離，也不棄。而處于Web2.0時(shí)代的今天，“日常生活審美化”不僅有“固態(tài)存在”，還有“液體存在”，其可以是凝固在大街小巷、酒店樓宇之中的生活審美，也可以成為數(shù)碼流存在于互聯(lián)網(wǎng)之中，在“PullTechnology”的技術(shù)支持下呼之即來(lái)，揮之即去，微電影，便是其中之一。微電影廣告的始作俑者就是用這種故事情節(jié)駕馭我們?nèi)粘Ｉ畹膶徝狼槿?，進(jìn)而來(lái)開(kāi)啟我們更多的消費(fèi)欲望，而當(dāng)我們硬性且單一的消費(fèi)需求被各種消費(fèi)欲望所取代時(shí)，商品的使用意義就發(fā)生了改變，這時(shí)候，我們的包包就不再僅是用來(lái)裝東西的，皮帶也不再僅是用來(lái)束褲腰的，手表不再僅是為了對(duì)時(shí)間的，衣服不再僅是用來(lái)保暖的。在如許的微電影廣告中，其幕后的創(chuàng)作者為我們帶來(lái)了審美的享受，同時(shí)也為我們開(kāi)啟了莫須有的消費(fèi)欲望。在這個(gè)環(huán)境下，十大微電影營(yíng)銷(xiāo)作品和更多的類似這樣的作品猶如紛紛投入水中的石頭，在互聯(lián)網(wǎng)上攪動(dòng)起了陣陣漣漪。

作者：袁小軒單位：深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院