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關(guān)鍵詞：宣傳宣傳研究西方

[摘要]：本文是宣傳理念變遷的系列研究之一，這部分回顧了宣傳概念在西方的起源。宣傳概念出現(xiàn)于17世紀，但是現(xiàn)代的宣傳理念起源于第一次世界大戰(zhàn)。在一戰(zhàn)之后，圍繞著宣傳，出現(xiàn)了三種不同的話語：人文主義的、專業(yè)主義的、科學研究的，正在是在不同話語的爭論中，宣傳成為現(xiàn)代性的重要組成部分之一。

宣傳現(xiàn)象古以有之。漢語中，“宣傳”二字合用最早見于《三國志》的《蜀志·馬忠傳》：“見大司馬蔣琬，宣傳詔旨，加拜鎮(zhèn)南大將軍”。雖然“宣傳”二字很早就見于記載，但是現(xiàn)代漢語里的“宣傳”概念與古籍中“宣傳”概念沒有直接聯(lián)系（盡管中國古代并不缺乏現(xiàn)代意義上的宣傳行為），近代的“宣傳”一詞來自日語[1]，它的真正源頭則在西方。因此，要全面理解宣傳理念的變遷，要和理解其他傳播研究概念一樣，首先需要厘清它在西方和蘇聯(lián)的演變，然后再探討它在中國的解讀和實踐。[2]本文分兩篇，對第一個工作的前半部分進行初步探索。

宣傳概念的起源

英語中“propaganda”一詞起源于拉丁文，有播種、繁殖之義，是一個與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的詞語。第一次出現(xiàn)是在1622年，羅馬教皇格里高利15世（GregoryXV）成立圣道傳信部（SacraCongregatiodePropagandaFide，theSacredCongregationforthePropagationoftheFaith），針對宗教改革運動，傳播天主教教義。[3]

西方的宣傳概念來自于宗教，到近代才移至政治領(lǐng)域。在英語中，1718年，宣傳在英語中首次使用。19世紀在美國最早把政治含義引入宣傳概念。1843，字典開始將非宗教意義寫入。[3]第一次世界大戰(zhàn)前，宣傳這個詞很少被使用，一戰(zhàn)后，宣傳引起人們的廣泛關(guān)注，這個詞也被普遍使用。而在當代，宣傳則與廣告、公關(guān)等市場營銷活動聯(lián)系得最多。宣傳概念由宗教到政治再到商業(yè)的變遷，從一個側(cè)面反映了宣傳與權(quán)力之間的微妙聯(lián)系。

1627年，教皇烏爾班八世（UrbanVIII）建立了一個專門研究和訓練宣傳員（教教士）的學院——CollegiumUrbanum。對于天主教來說，宣傳這個詞是一個帶有正面感情色彩的概念，但是對于新教徒來說，則宣傳代表著歪曲事實和傳播錯誤的思想。因此，從不同的宗教信仰者來看，宣傳這個概念就具有了不同的感情色彩。

第一次世界大戰(zhàn)是西方宣傳概念變遷的重要分水嶺。一戰(zhàn)之前，雖然有許多宣傳現(xiàn)象，但是只能將其稱之為宣傳的前身或者叫雛形。我們今天所使用的宣傳概念與歷史上“宣傳”這個概念有著本質(zhì)的不同。

首先，現(xiàn)代的宣傳誕生于與之前不同的政治制度中。一戰(zhàn)的交戰(zhàn)國大都是資本主義國家，大都已經(jīng)建立了現(xiàn)代的民主制度。戰(zhàn)爭的動員和整個進程都取決于能否說服國內(nèi)大眾，而不是靠強制，必須在不被大眾覺察的前提下，巧妙地操縱大眾，讓他們心甘情愿地支持某個政策。

第二，現(xiàn)代的宣傳所使用的媒介有所進步。一戰(zhàn)時期，現(xiàn)代大眾報紙是最主要的媒體，當時美國的報紙正處于發(fā)行量的巔峰。電影產(chǎn)業(yè)也成為傳播新聞和意識形態(tài)的重要媒介。雖然當時的媒介與今天相比還比較落后，但是卻已經(jīng)建立了真正的大眾傳播體系，這是之前任何一個時代所不具備的。

第三，第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳是現(xiàn)代國家第一次大規(guī)模的宣傳活動。美國在參戰(zhàn)初期，針對當時國內(nèi)存在的由長期孤立主義造成的反戰(zhàn)情緒和對政治的普遍懷疑，立即專門成立了公共信息委員會（theCommitteeonPublicInformation,CPI），統(tǒng)一管理國內(nèi)外的宣傳。該委員會由資深報人喬治•克里爾（GeorgeCreel）負責，所以又被稱為克里爾委員會。英國在經(jīng)過了長期的多頭管理之后，1918年成立了由北巖子爵負責的宣傳政策委員會（PropagandaPolicyCommittee）管理宣傳工作。[4]

人文主義對宣傳的批評

第一次大戰(zhàn)之所以成為宣傳概念變遷分水嶺，另一個原因是它還引發(fā)了一場關(guān)于宣傳的論爭。邁克爾•斯普勞爾把20世紀20至30年代宣傳論爭中的不同派別分為4個：人文主義的、專業(yè)的、科學的和攻擊的。[5]

戰(zhàn)爭期間，克里爾委員會動用了各種媒介和方法進行戰(zhàn)爭宣傳和動員，除了前面提到的報紙、電影之外，他還組織了一批由7萬5千個義務工作者組成的“4分鐘演講者”（Four-MinuteMen）。這些經(jīng)過統(tǒng)一培訓的演講者，在電影院和劇場的幕間休息和其他社會集會中進行簡短的演講，彌補了大眾傳播的不足，使該委員會的宣傳滲透到社會網(wǎng)絡之中。不僅如此，克里爾委員會還深入到中小學校，CPI的教育分部在2年之內(nèi)把7500多萬份宣傳材料分發(fā)到各級學校，教師們以此為材料進行授課和討論。

戰(zhàn)后克里爾對自己工作夸張的總結(jié)引來了許多人的質(zhì)疑。一些學者提出，大眾倒底是在為自己作戰(zhàn)，還是在為大發(fā)戰(zhàn)爭財?shù)馁Y本家和政府作戰(zhàn)。而且一些戰(zhàn)爭宣傳中的謊言也逐漸被揭露出來。其中最有名的要數(shù)協(xié)約國（英、美、法、俄）報道德國用士兵的尸體來提取油脂的新聞，這條新聞曾經(jīng)導致了世界輿論對德國的譴責。宣傳家們故意把德文中的“Kadaver”（尸體，僅指動物尸體，不用于人）翻譯成英文的“corpse”（尸體，尤其指人的尸體），引發(fā)人的誤會。這條發(fā)表于1917年的假新聞直到1925年才在一次英國下院的辯論中被揭發(fā)出來。[6]丘吉爾在任海軍大臣時，如果遇到壞新聞，一般會壓著不發(fā)，一直等到有好新聞時，才把它們公布出來。[7]這樣一些做法在戰(zhàn)后仍然存在于信息流通之中，逐漸引起了一些人文主義者的不滿。彭松比（ArthurPonsonby）在1928年出版的《戰(zhàn)時的謊言》（FalsehoodsinWartime）中說：“1914到1918期間有意編造的謊言超過了歷史上的任何一個時期?！盵8]

杜威認為，在戰(zhàn)爭結(jié)束后，政府仍然在利用新聞操縱民意，控制人們的思想，他將此稱之為“新家長制作風”（theNewPaternalism），這種做法妨礙了思想的自由流通。杜威認為分散的原子化的大眾很容易被國家、商業(yè)機構(gòu)通過大眾媒介所控制，在此基礎(chǔ)上，人們雖然能夠形成表面上的一致意見，但是并不是真正民主。杜威認為，民主并不是一個結(jié)果，而是一個過程；民主的前提是一個社群能夠自由地交流，并且按照自己的直接經(jīng)驗，形成共享的意見。在宣傳的影響下，人們的意見并不是來自理性地判斷和直接經(jīng)驗，而是通過外在的影響建立起來的。因此，在這種基礎(chǔ)上形成的社群是虛假的和表面的。杜威主張，應該通過教育，讓公民具備理性的判斷能力，識別宣傳和事實，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的心靈自由和智力上的成熟。

杜威的看法非常具有代表性，也引起了許多人的共鳴。與此同時，剛興起的法西斯主義在美國的宣傳也引起了人們的警覺，公關(guān)行業(yè)的開創(chuàng)者之一艾維•李當時就受雇于德國納粹政府幫助其改善形象。德國納粹的宣傳給人的印象一直是“撒彌天大謊”，“謊言重復上一千遍就成為真理”，實際上主持宣傳工作的宣傳部長戈培爾與希特勒在宣傳理念上有著較大分歧，他強調(diào)，真相才是最有效的宣傳，因為它最安全。[9]

30年代末期，美國出現(xiàn)了反對宣傳的運動，其中最有影響的組織是“宣傳分析學會”（theInstituteforPropagandaAnalysis）。該組織成立于1937年，由學者組成，宗旨是幫助公民識別呼分析宣傳。[10]

該協(xié)會第一任會長坎特里爾（HadleyCantril）把宣傳定義為：“宣傳是個人或組織有意設計的意見或行動，以影響其他個人或群體的意見或行動，達到事先安排的對宣傳者希望達到的目的。”他認為，宣傳之所以有效，原因有三個：（1）我們的日常語言中許多詞匯帶有強烈的感情色彩，容易被人利用，在事實和這些模糊的感情之間建立不必然的聯(lián)系；（2）我們對自己不夠自信，為了讓自己不在人前顯得無知，便匆忙地接受一些現(xiàn)成的結(jié)論；（3）我們?yōu)榱吮３肿约旱牡匚换騼?yōu)越感，容易接受到他人利用，特別是在種族或民族問題上。

為了不受宣傳的影響，坎特里爾主張首先要能夠識別出宣傳家所使用的技巧或目的，其次，我們要了解自己的偏見，了解我們周圍使我們不假思索地接受或拒絕某些觀點的環(huán)境因素，那些讓我們感覺自己具有特殊地位的因素，深刻地理解與反思自己。[11]

李夫婦（AlfredMcClungLeeandElizabethBriantLee）合編了《宣傳的完美藝術(shù)》（TheFineArtofPropaganda），以當時影響巨大的庫格林神父的宣傳為實例，提出了著名的常用宣傳技巧，它們分別是辱罵法、光環(huán)法、轉(zhuǎn)移法、證詞法、平民百姓法、洗牌作弊法、從眾法。這種分類和解說簡單易懂，成為當時美國許多學校進行反宣傳教育的教材。[12]

以杜威和宣傳分析學會為首的人文主義者，從民主和個人思想自由的立場出發(fā)，對美國一戰(zhàn)后的宣傳提出了批評，并且主張從教育入手增強公民批判性思維的能力。宣傳分析學會深入各類學校，甚至大學進行反宣傳教育，有的學校還專門開設了這類課程。但是現(xiàn)在看來，指望用這樣一種簡單的方式進行反宣傳教育，很難取得一開始預想的效果。隨著美國加入二戰(zhàn)，國家安全和國家利益成為壓倒一切的問題，這場反宣傳運動很快就因得不到資金支持而被迫解散。頗具諷刺意味的是，坎特里爾和杜布等學者轉(zhuǎn)而成為美國政府二戰(zhàn)宣傳機構(gòu)中的中心人物。但是通過人文主義者和該協(xié)會的大聲疾呼，公眾對宣傳的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這個詞所包含的感情色彩也由中性逐漸向負面轉(zhuǎn)變。

專業(yè)主義的宣傳觀

除了人文主義者的反宣傳話語外，還有一部分人則持相反看法，他們認為宣傳是必要的，因為它可以使整個社會運行得更加有效率。持這種觀點的主要是公關(guān)和廣告從業(yè)人員，以“公關(guān)之父”伯奈斯為代表。伯奈斯參加過第一次世界大戰(zhàn)的宣傳工作，他以一戰(zhàn)中美國宣傳所取得的重大成果為證據(jù)，說明也應該積極地把這種控制活動運用到戰(zhàn)后的社會生活之中。伯奈斯敏銳地指出，在宣傳概念中，商業(yè)邏輯和政治邏輯之間是相通的，作為市場經(jīng)濟下的傳統(tǒng)的“商業(yè)活動”，公關(guān)宣傳是無害的。伯奈斯的這個觀點并不新穎，負責美國政府一戰(zhàn)宣傳的克里爾在1920年寫了一本為自己的工作辯護的書《我們?nèi)绾蜗蛎绹俗鰪V告：公共信息委員秘聞的首次披露》（HowweadvertisedAmerican:ThefirsttellingoftheamazingstoryoftheCommitteeonPublicInformation,1917-1919）中就認為，他的委員會從事的宣傳工作實際上就是把“戰(zhàn)爭推銷給美國人”。

伯奈斯持精英主義觀點，認為普通人是烏合之眾，必須由少數(shù)的明智之士加以管理和控制，因此宣傳對整個社會是有利的，它是現(xiàn)代民主社會的一種必然結(jié)果。李普曼曾經(jīng)把政府宣傳對民意的控制比喻成是“制造同意”（ManufacturingConsent），伯奈斯也不約而同地使用了一個相似的比喻，宣傳可以像工程師那樣設計民意（engineeringthepublicopinion）。[13]

伯奈斯認為，只要各種不同的宣傳活動能夠“公開地競爭”，宣傳并不會造成嚴重的社會后果。伯奈斯把宣傳說服比作雙行線，它是一種雙向互惠的活動。伯奈斯和艾維•李等人針對人文主義者和公眾的批評，提出公關(guān)宣傳的從業(yè)人員必須遵守職業(yè)道德，嚴格自律。艾維•李甚至提出在宣傳中，必須公開信息源，讓公眾做出有利于自己的判斷。今天，公關(guān)和廣告宣傳在現(xiàn)代社會生活中扮演著越來越重要的角色，其活動領(lǐng)域也不再局限于商業(yè)范圍，甚至會直接影響到政治生活，從第一次海灣戰(zhàn)爭、波黑戰(zhàn)爭再到伊拉克戰(zhàn)爭，不斷地揭露出交戰(zhàn)國雙方背后公關(guān)公司的宣傳影響了民意。[14]上述原則的合理性在實踐中正面臨危機。

作為社會科學研究對象的宣傳

在上述兩個極端的話語之間，還有一個中間地帶，這就是把宣傳現(xiàn)象作為一般社會現(xiàn)象，中立地進行研究的學者的話語。最早把宣傳現(xiàn)象明確作為研究對象的政治學者是美國政治學家哈羅德•拉斯維爾。拉斯維爾在1927年出版了他的博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》。

拉斯維爾把宣傳定義為：“它僅指通過重要的符號，或者更具體一點但欠準確地說，就是通過故事、流言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式，來控制意見。宣傳關(guān)注的是通過直接操縱社會暗示，而不是通過改變環(huán)境中或有機體中的其他條件，來控制輿論和態(tài)度。”[15]拉斯維爾受喬治•米德的理論的影響，并不關(guān)注事實的真?zhèn)?，而是關(guān)注象征符號在事實與人們的態(tài)度、行動之間所扮演的中介角色，以及如何把這種中介角色的效果發(fā)揮到最大。他認為，在戰(zhàn)爭期間，宣傳最有效的作用有三個，一是動員社會成員仇恨敵人；二是維持與中立國及盟國之間的友好關(guān)系，促使中立國轉(zhuǎn)而反對敵國；三是粉碎敵人堅不可摧的抵抗。

當然，實際上在宣傳概念面前要想保持中立是很困難的，這就像在意識形態(tài)分析中想要擺脫意識形態(tài)的影響一樣，以致于他這本書問世之時，就被人指責為是一本“馬基雅維利”式的教科書，應該馬上銷毀。事實上，后來拉斯維爾轉(zhuǎn)面支持宣傳，并積極地建議政府設立專門的情報部門，向大眾提供真實、清晰、生動的信息。

李普曼的立場與拉斯維爾相似，他曾經(jīng)對政府在新聞中的審查和控制進行了批評，認為他們影響了新聞的準確性，影響了理性民意的形成。但是另一方面，他又提出了要統(tǒng)一在不同的部分商議提供有機情報的部分，用精英治國的途徑去指導缺乏理性的大眾。[16]

除了這三種學術(shù)界的立場外，在現(xiàn)實生活中，20世紀早期隨著宣傳概念感情色彩走向負面，宣傳也成為了政治對手相互攻擊的武器。在冷戰(zhàn)期間這種攻擊達到頂點，不僅在國內(nèi)掀起了對德國人和外僑的審查運動、通過了反煽動法，在二戰(zhàn)后的麥卡錫主義更是讓人們對蘇聯(lián)的宣傳非常警惕。但是這種作為政治攻擊的宣傳概念本身充滿著矛盾，雙方都認為自己掌握著真理，即使指責對方是宣傳或?qū)π麄鬟M行研究也會被對手看成是另一種形式的宣傳。這也正是宣傳概念缺乏科學性，復雜難解，讓研究者怯步的地方，但是從另一方面來看，宣傳概念中所包含的批判性也正是它充滿活力的地方。

20世紀80年代以來，隨著美國對外推行的霸權(quán)主義政策，不斷將戰(zhàn)爭加諸他國和內(nèi)部新的批判力量的出現(xiàn)，宣傳研究又開始進入一個新的階段——由冷戰(zhàn)時期“舊宣傳”的是非爭論，轉(zhuǎn)向?qū)Α靶滦麄鳌钡呐?。[17]

總結(jié)

從現(xiàn)代宣傳概念的產(chǎn)生過程，可以看出宣傳是現(xiàn)代啟蒙工程在傳播領(lǐng)域的繼續(xù)和具體化?，F(xiàn)代性工程的表現(xiàn)之一是試圖將整個社會作為一個可以精確管理的對象加以控制，將個體變成整個社會機器的一顆螺絲釘，實現(xiàn)統(tǒng)一的目標。隨著資本主義世界的民主化和工業(yè)化，不確定性增加，傳統(tǒng)的思想管理體系漸漸失效。建立在現(xiàn)代心理科學基礎(chǔ)上的宣傳，成為國家在戰(zhàn)時實現(xiàn)統(tǒng)一目標，降低不確定性的最佳途徑。

關(guān)于宣傳的不同話語的出現(xiàn)，標志著宣傳概念已經(jīng)逐漸獲得了合理性。冷戰(zhàn)使宣傳成為國家的功能之一，對方的宣傳活動成為證明己方宣傳必須存在的最有力證據(jù)，功利性目的壓倒了關(guān)于宣傳的合理性的討論。充滿反諷的是，在冷戰(zhàn)中，反宣傳本身變成了另一種形式的宣傳。宣傳在一戰(zhàn)后成為政府和商業(yè)領(lǐng)域的常規(guī)做法，并成為和現(xiàn)代性如影隨行的的重要特征之一。

[注釋]

[1]見劉正琰、高明凱等編：《漢語外來詞詞典》，上海辭書出版社，1984年。此外，精通日語的周作人也在《藥堂雜文》的《宣傳》一文中提到此觀點。

[2]劉海龍：《被經(jīng)驗的中介和被中介的經(jīng)驗》，《國際新聞界》，2006年第5期

[3]羅馬天主教“圣部”之一，負責世界各地的傳教事業(yè)，1949年前中國天主教會也歸其管轄。

[4]ErwinW.Fellows（1959）,‘Propaganda:’historyofaword,AmericanSpeech,vol34,No3.

[5]哈羅德•拉斯維爾（1927）：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，張浩、田青譯，中國人民大學出版社，2003年。

[6]J.MichaelSproule.(1989).SocialResponsestoTwentieth-CenturyPropaganda.InPropaganda:APluralisticPerspective.TedJ.SmithIII(ed.).NewYork:NY.Praeger.

[7]CarthS.JowwettandVictorialO’Donnell.(1999).PropagandaandPersuasion,3rded.ThousandOaks,CA:Sage.p.163.

[8]《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，第97頁

[9]TimothyGlander.(2000).OriginsofmasscommunicationsresearchduringtheAmericancoldwar:Educationaleffectsandcontemporaryimplications.Mahwah,N.J.:LawrenceErlbaumAssociation.

[10]StanleyB.Cunnigham.(2002).TheIdeaofpropaganda:Areconstruction.Westport,C.T.:Praeger.P.13.JacquesEllul(1962)，Propaganda:theFormationofMen’sAttitude,translatedbyKonradKellenandJeanLerner,NY:AlfredA.Knopf.1965.

[11]ClydR.Miller(1938),FortheAnalysisofPropaganda,ThePublicOpinionQuarterly,Vol.2,No.1.

[12]HadleyCantril(1938),PropagandaAnalysis,TheEnglishJournal,Vol,27,No3.

[13]沃納•賽佛林、小詹姆斯•坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應用》，第4版，郭鎮(zhèn)之譯，華夏出版社，2000年，第109頁。

[14]賴瑞•泰伊：《公關(guān)之父伯奈斯：影響民意的人》，劉體中譯，海南出版社，2003年。

[15]張巨巖：《權(quán)力的聲音：美國的媒體和戰(zhàn)爭》，三聯(lián)書店，2004年；高木徹：《戰(zhàn)爭廣告店》，日本：講談社，2002年。

[16]《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，第22頁。

[17]沃爾特•李普曼：《公眾輿論》，上海人民出版社，2002年。

[18]StanleyB.Cunnigham.(2002).TheIdeaofpropaganda:Areconstruction.Westport,C.T.:Praeger.