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1廣告英語翻譯中的美學價值

中國近代一位偉大的翻譯家嚴復曾經(jīng)在他所著的《天演論•譯例言》中提到過信、達、雅的翻譯理論，說的就是譯文不但要忠于原文，還要具有一定的文采，也就是我們所說的具有一定的美學價值。這條在翻譯界被廣泛應用的基本原則，當然也適用于廣告英語的翻譯。因廣告語言自身所具備的特性和其在商業(yè)活動中所起到的特殊作用，翻譯者更需注重其譯文的美學效果。

2廣告英語翻譯中所需要注意的幾點事項

第一，翻譯中的語法規(guī)則。在翻譯廣告詞時，無論是將英文廣告詞翻譯成中文還是把中文廣告詞翻譯成英文，我們都必須切記一點，英語語法規(guī)則對于英文廣告語的約束力是非常有限的。語法上通常要求句子主謂賓或至少要主謂結構完整，但事實上很多廣告語為了突出言簡意賅的特性，便成了有“語法錯誤”的句子，比如：Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題)，沒有謂語動詞也沒有連接詞，但由于句子的整個順序并不是雜亂的，只是單純地省略掉個別詞，因此翻譯時只要將省略的部分補回就可以了。這則廣告語被補全后應該是Nobusinessistoosmalltodo,andnoproblemistoobigtosolve.第二，要了解廣告所推介的產(chǎn)品。在翻譯過程中，譯者能夠從上下文中獲得許多提示，但廣告詞的字數(shù)通常不多，有些甚至只是一個單詞或短語，因此并沒有可以提供參考的上下文，所以在進行翻譯時譯者必須對產(chǎn)品本身的特點和目標客戶群有所了解，才能使廣告譯文與產(chǎn)品最大程度的契合，例如：Whatyouweartobedisyourbusiness，這是一則隱形眼鏡的廣告，如果不結合產(chǎn)品，單從廣告詞本身，譯者是根本無從下手的。如果按照字面直接翻譯程“戴什么睡覺是你的事”這很難讓消費者對產(chǎn)品有所了解。綜合各項因素之后，譯者將其翻譯成“可以戴著睡覺的隱形眼鏡”，既符合語言上的要求，又能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。第三，譯文的美感還體現(xiàn)在要符合目標語言國人們的審美習慣上，這一點在廣告翻譯中非常重要，否則譯文結果根本無法達到對產(chǎn)品進行宣傳的作用。比如摩托羅拉的某款手機的廣告詞是Intelligenceeverywhere,intelligence是智慧的意思而everywhere意為到處，每個地方。產(chǎn)品是手機，那么手機的功用就是溝通、聯(lián)絡，當我們拿著這款非常智慧的手機走遍世界各地時，那么手機所給我們帶來的驚喜也就是無處不在的了。因此，譯者將這則廣告詞翻譯為“智慧演繹，無處不在”，既與字面相符合，也將產(chǎn)品的功能性最大限度地表達出來。這條翻譯原則也同樣適用于將中文廣告詞翻譯成英文，譯者要注意英語國家人們的語言習慣以及英語的自身特點，否則翻譯出的廣告詞不但不能起到推廣產(chǎn)品的作用，還可能被人貽笑大方，尤其是一些在英文中會引起歧義的詞語，在使用時必須要謹慎小心。比如上海著名的鋼筆品牌“白羽”進入美國市場后被翻譯成“whitefeather”,在英文中“toshowthewhitefeather”是臨陣脫逃的意思，這也致使這款鋼筆在美國市場沒有引起太大反響。從綜上所述的幾種情況中可以了解到，廣告英語的翻譯不僅僅是翻譯技巧的問題，還需要譯者擁有廣泛的知識面，對廣告語所宣傳的產(chǎn)品有更深入的了解，只有這樣，所翻譯出的廣告語才能具有一定的美感，在符合“信達雅”要求的基礎上起到宣傳產(chǎn)品的作用。

作者：夏冰單位：中國美術學院上海設計學院