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摘要：本文借鑒邏輯符號學的研究方法，通過分析在數字媒體時代下廣告設計教學的基本方法與內容形式，對不同視覺文化符號的形式意義的分析和比較，將敘事符號學原理運用于具體的設計領域，探索應用多元化的視覺符號形態(tài)構建線上線下混合式課堂，并結合實例論證在網絡時代符號語言在廣告設計中的運用。

關鍵詞：視覺符號混合式教學敘事表現廣告圖形教學圖標設計

引言

廣告設計課程是視覺傳達專業(yè)的核心課程，在本校的廣告設計課程設置中，將培養(yǎng)創(chuàng)新人才作為廣告設計的目標，隨著社會時代的變遷、消費需求的改變、數字媒體和社會科學的發(fā)展，廣告設計正面臨新的挑戰(zhàn)，需要人們重新思索和探討視覺傳達設計中的理性價值與方法，尋求理性價值對視覺傳達專業(yè)廣告設計的意義，必須要對廣告設計課程的內容設置進行調整，探索和改革，更好地發(fā)揮理性價值功用，以培養(yǎng)更多的高水平設計人才，更好地服務于社會需求。本文旨在從符號學的角度分析廣告設計的文化與理性價值，運用敘事性的表現形式探索不同類型廣告設計教學發(fā)展的創(chuàng)新意識和新技術。

一、基于符號學理論的廣告設計教學任務

符號是人類傳播信息的工具，理解符號就必須從人對符號的使用行為出發(fā)。在19世紀人文學科理學化的趨勢下，索緒爾的結構主義語言學為符號學研究奠定了基礎。索緒爾認為，語言和人類生活中的言語是不同概念，語言是一個系統(tǒng)，在系統(tǒng)中不同語言符號之間的關系，語言組合模式存在不為言語人改變的規(guī)律。正是各語言符號間的這種關系和組合模式存在不為人改變的規(guī)律。正是各語言符號間的這種關系和組合模式產生了人類傳播所需的“意義”。在廣告設計中，Logo一詞來源于希臘語中的“l(fā)ogos”，其含義包括“字詞”和“理性思維”，在眾多的語言中，logo被認為是“一種圖案標志”。其功能類似于標志和象征文字，既由一個較抽象的視覺符號來指代一個詞語。如起源于古希臘的奧林匹克運動會有著重要的意義，冬符號敘事在廣告設計教學中的探索與研究EXPLORATIONANDRESEARCHONSYMBOLICSTORYBOARDINADVERTISINGDESIGNTEACHING奧會作為奧運會的一部分，是本民族文化與世界文化的交融發(fā)展。在北京2022年冬奧會視覺標識設計中，運用中國書法“冬”字加以擬人化表現，結合冬季的色彩表現出冬奧會的形象，是中國傳統(tǒng)藝術符號在廣告設計中的運用，同時冬奧會色彩系統(tǒng)的靈感，源于中國傳統(tǒng)礦物顏料色彩符號，運用古風國色的概念和源自于中國傳統(tǒng)的“道法自然、天人合一”思想，借助科技手段，通過計算機生成技術，將京張賽區(qū)山形及長城形態(tài)，與象征文化的千里江山圖青綠山水，充滿動感與力量的線條、中國書法的韻味、運動員的比賽激情、賽場的滑道和前沿科技相融合，呈現出新時代人與自然和諧共生、構建人類命運共同體的理念。廣告是大眾傳播的一個重要分支，是聯(lián)系商品與消費者的橋梁，廣告設計是一門學習向社會傳播商品信息，促進商品銷售、加速產品流通的創(chuàng)意設計的課程。在視覺傳達專業(yè)的廣告設計課程中，學生需要系統(tǒng)掌握廣告設計原理及創(chuàng)意規(guī)律以及不同廣告類型的表現方法與制作特點。在視覺傳達專業(yè)的廣告教學中，通常與圖形設計、標識設計、二維動畫、包裝設計等其他課程相聯(lián)系，不僅培養(yǎng)創(chuàng)意思維表達能力，也是視覺傳達專業(yè)學科的技能培訓，在廣告設計的教學任務中，不僅要提高學生廣告設計的創(chuàng)新思維，也要提高學生廣告設計的文化與理性價值分析能力，探索使用各種文化語言進行廣告設計的技能，強化廣告設計的創(chuàng)新性和社會性。例如傳統(tǒng)廣告教學logo設計，Logo的造型要有寓意，可以讓人聯(lián)想到產品或企業(yè)品牌本身。Logo要有識別性，在黑、白、灰或彩色背景下能被識別，logo在不同尺寸下都要便于識別。Logo看起來要渾然一體，沒有瑣碎的元素。Logo的橫向排版、縱向排版都要設計。早期的logo都會比較復雜，越到后期進行優(yōu)化和概括，越變得符合當代審美觀，隨著產品的變遷，越來越符合產品本身的定位，在90年代到21世紀前十年間，隨著數碼技術的提高，電腦的應用在logo設計上引發(fā)了深遠的影響。一些特殊視覺效果的制作，如圖層、圖案、景深、色彩漸變、高亮和陰影等，操作起來簡單快捷。隨著電視和網絡這種電腦合成美學等普及，3D造型感的logo日趨普遍。

二、廣告設計教學現狀與思考

目前，混合式教學成為教學改革的必然趨勢，廣告設計課程是大二學生的基礎課程，正面臨著從傳統(tǒng)課堂教學轉型為線上與線下混合教學，廣告設計教學有待升級，學生缺乏把文化符號觀念帶入到現有的課程中的意識，作品模式化，創(chuàng)新意識有待提高，在教學中通常采取以下的教學手段；一方面，教師利用新媒體教學，更新升級傳統(tǒng)教學形式，構建網絡課堂教學，教學的媒介也在不斷更新升級，搭建網絡教學平臺資源，實現資源共享，關注其他院校的資源網絡，在QQ群和微信群展開課堂討論實踐。通過不同平臺的線上教學如雨課堂分享課程教學資源。在教學課堂中引入新的教學案例，展開廣告設計作品的剖析，提升學生的隱喻設計能力。將學生個人的興趣與廣告設計不同類型課程相結合，將對東西方文化符號的關注與運用在設計作品的創(chuàng)作中體現出來。傳統(tǒng)課堂教學形式使教學觀念顯得陳舊，知識體系更新較慢，導致學生缺乏學習動力，作品制作缺乏原創(chuàng)性，學習進度不高。日常教學實踐中，比較突出的問題是學生符號敘事理論和實踐掌握不夠，學生廣告作品的隱喻性、趣味性和相關性不強，影響了學生廣告設計能力的提高，因此，提升對視覺符號的關注和表達能夠提高學生對眼界和作品的質量。如設計的文化符號正是提醒設計師，能夠敏銳地注意到在設計作品創(chuàng)作時對文化差異的分析方法，并且能將這種有用的分析運用到設計作品創(chuàng)作上的一種設計方法。另一方面，軟件技能教學，在數字化時代，學生更關注軟件技能，忽略廣告思維，廣告設計的評價標準也需要補充完善。面對二維和三維設計的發(fā)展以及數字化技術在設計上的影響，更新廣告設計教學思路，方案作品的創(chuàng)作表現方法，提升學生的軟件創(chuàng)新應用能力，需要緊密銜接前后課程，貫徹新的教學方法，充分安排教學時間，詳細講解廣告設計的發(fā)展和軟件的使用規(guī)范。以上教學方法仍在進一步的探索和改進，廣告設計教學需要實現線上和線下混合學習模式，調整教學時間安排，拓展知識體系，提升學生作品文化內涵和原創(chuàng)性。

三、符號敘事表現在廣告設計教學中的一般性探索

一般而言，廣告符號由商品標識符號（包括logo、商品包裝、slogan等）、圖像符號、語言文字符號構成。在廣告設計教學中，應用多元的符號元素構建線上線下混合式課堂：

（一）視覺符號形態(tài)的課前收集

首先，從符號學角度來看，一個象征（文字或圖像）可能因文化、政治等原因，有兩個以上的意義，即A=B，A=C，但B、C之間可能毫無關聯(lián)，甚至意義相反，如“玫瑰”同時象征“嬌美”，“帶刺”等多重含義，設計思維的創(chuàng)意發(fā)想是建立在多元思維渠道基礎上的一種思維工具，設計者所了解的符號信息越多，有所創(chuàng)造的概率也就越大。視覺符號是一個具有特定意義、內涵、象征的簡單圖形形態(tài)，有時符號可能只是一種簡單而具有符號性質的圖形，如一個五星、三角、箭頭等等，不同的符號在我們日常生活中有著特殊的職責，各自為人們傳遞著特有的信息，如氣象符號的太陽代表晴天，烏云代表陰天。在課程中首先要求學生搜集不同的符號和相關設計案例，并根據不同特點加以整理和分析，教師通過預先發(fā)布任務，學生圍繞設計主題準備可供借鑒的圖形素材，將線下作業(yè)發(fā)到線上，展開討論，進一步提高學生的積極性和熱情。同時對學生實際練習中的問題，廣告設計課程教學資源應該提供不同的文化符號知識，拓展學生的知識面和創(chuàng)意思維能力，引導學生發(fā)現對的問題，并仔細觀察周遭與主題相聯(lián)系的問題，發(fā)現對的問題，才能得到對的解決結果。作為課程的準備工作，這樣不僅可以使學生在課程之前就能夠融入課程的主題之中，也鍛煉了分析整理的能力。例如，在大廣賽愛華仕行李箱產品外觀廣告設計中，作者將世界名畫印象派畫家的作品與行李箱設計相結合，從搜集繪畫作品視覺符號開始，并對繪畫作品素材加以提煉，將作品運用點線面的形式重構視覺符號，最后應用于行李箱包裝設計之中。

（二）視覺符號形態(tài)課堂分析

將索緒爾符號學理論引入廣告設計教學是對視覺傳達設計的探索性改革。在課堂中，安排學生在基礎訓練期間掌握不同符號語言的表達與運用，是對廣告圖形教學的鞏固和拓展。在符號敘事練習中，除了需要思考同一個元素的不同表現形式之外，還可以促使學生去研究每一個元素之間的相互關聯(lián)，同時推敲元素之間和而不同的關系，以幫助學生打開更加寬闊的思路。在課程初級階段的訓練中，讓同學們首先選擇一個簡單的元素，研究其造型特征，以符號的形式對這個形態(tài)進行概括與表現，并以一種敘事的方式將這些元素進行連接，從而完成一個有著一定寓意的敘事符號。設計師可以為想表達的概念尋找或創(chuàng)造適合的象征，使作品產生趣味或因果邏輯。在課堂練習中，同學們結合設計主題，對一個圖形展開聯(lián)想創(chuàng)意，再由老師整理作業(yè)上傳至群共享，使同學之間能夠互相借鑒參考。同時安排不同的教學環(huán)節(jié)進行建設，建立廣告設計教學作業(yè)庫，教學資源庫等，學生將作業(yè)上傳到教學平臺，方便老師對作品進行點評，形成師生之間的良性互動，案例庫模塊與線上線下互動交流為主，階段考核為輔，將期末考試分為層層遞進的，通過理論探索，驅動混合式教學，促進培養(yǎng)學生個性化發(fā)展，培養(yǎng)學生敢于創(chuàng)新的能力。在課堂上對優(yōu)秀設計案例進行分析，以Good50X70國際海報設計大賽為例，設計主題為透過設計師的無限創(chuàng)意，引發(fā)觀者對不同的社會議題的關注，例如在海報設計中，將火柴的圖形與鉛筆的圖形相結合，并用一片綠葉表現出廢墟之中的新生，以創(chuàng)意體現作者對世界的思考。在教學中引入大廣賽等競賽項目，學生通過網站上傳自己的作品，使學習更有動力，如微信平臺表情設計就有豐厚的獎金，使學生參與到微信平臺制作自己的微信表情并上傳提交，可以鍛煉自己的實踐操作能力，參與比賽可以提高設計眼界，提高設計教學手段通過設計競賽的實戰(zhàn)演練，可以使同學們對于普遍性的符號語言有深刻的認知，磨煉自己的世界觀，提高學生對作品的深度理解，進行作品賞析點評，回歸傳統(tǒng)教學模式，針對性的展開課下教學，實現廣告設計混合式教學不同專業(yè)之間對接的問題，資源反饋，有效對接，以課堂為主線，打造共享教育。同時建立廣告設計教學計劃安排，教學課件與安排，學生學習情況跟蹤，使學生提高學習的自主性和積極性。

四、不同廣告設計教學中的符號敘事表現

“符號學”是一門跨哲學、語言學與文化學的大學問，自19世紀末皮爾斯和索緒爾開創(chuàng)理論規(guī)模以來，經羅蘭巴特、艾特等幾位重要學者的研究，百年來對藝術批評、大眾傳播、文化現象、政治、經濟等社會科學都產生了重要影響。符號在現代視覺表現形式中也較為多樣化，包括文化符號、表情符號、交通符號、標注符號不同的形式。

（一）廣告設計的傳統(tǒng)教學中文化符號的表現方法

一般說來，符號與指涉對象之間無相似性或物理關聯(lián)，兩者關系為約定俗成，需經過學習才能辨識，受文化、宗教、政治等知識來源影響。這里敘事符號的表現方法主要包括：1.圖形聯(lián)想：符號與指涉對象之間存在邏輯關系，需經由一次或多次圖形聯(lián)想推論其因果，如旗飄代表有風、冒煙代表失火，圖形聯(lián)想是指使用圖形組合法來進行創(chuàng)意思維，組合兩個或多個圖標，使畫面產生時間性和空間感，進而構成故事。在平面設計里，營造“劇情”與“場景”能使畫面變得有趣，而組合圖標就等于調度員與布景，達到A+B=C或D+D+D=E的“寓言”效果，用故事來說明設計師的想法，使它變得討喜而易懂。組合法操作容易，就像兒童時代繪畫的“海底世界”小丑魚、海草、鯨魚、烏龜。畫面上組合各種魚貝蝦蟹，便構成一看就懂的海底世界。如果在很多小魚后面又畫上一條張嘴的鯊魚，那么就出現了大魚吃小魚的劇情，用圖標把場景搭好，畫面就自然地說起故事，在視覺傳達系的廣告設計教學中，同學們通過參考課前預習時搜集的視覺符號素材，創(chuàng)造性的對廣告畫面進行敘事表現，運用一個生動有趣的故事板來展現自己的設計創(chuàng)意（圖1）。此外，還有以下表現方法；2.擬人化表現：比擬的修辭分為擬人和擬物兩種。擬人就是把物當作人來描述，把人的感情、動作、狀態(tài)和語言賦予被描寫對象，增強廣告的感染力。擬物是把人成物，或把此物當作彼物來寫，借以深化感情，造成別致的意趣。例如在娃哈哈新品策劃案中，運用擬人化的表現形式。在情緒實驗表情設計中，設計者將不同的容器擬人化表現，并制作不同表情符號，并以表情符號為視覺主線，將設計運用于包裝設計、海報設計、企業(yè)標識設計等不同類型的廣告設計形式中。

（二）基于HTML符號語言的新型廣告設計教學

古典修辭學主要源于語言傳播時代，隨著傳播技術的革新，傳播媒介、內容、形態(tài)都發(fā)生了巨大的變化，傳播符號也不僅僅局限于語言文字符號。視覺修辭研究主要方法是將語言中修辭技巧運用于視覺圖像中，尋找語言修辭的“圖片性對等物”。廣告視覺修辭主要內容包括對畫面點線面構成、色彩、版位、視距、視角、景深等視覺形式上的風格化修飾、調整與具體修辭方法的運用。傳統(tǒng)的廣告形式有：平面廣告、廣播廣告、電視電影廣告等。作為一種新型廣告形式，H5互動廣告其實是基于Html5技術而實現的移動端網頁廣告。而Html是一種在因特網上常見的網頁制作標注性語言，因為它相對于程序設計語言來說缺乏了其所應有的特征，所以并不能算作一種程序設計語言。Html語言是一種簡易的文件交換標準，有別于物理的文件結構，它旨在定義文件內的對象和描述文件的邏輯結構，而不定義文件的顯示。在新型廣告設計教學里，同學們需要了解的是，網頁通常用圖像檔來提供圖畫，要使用網頁瀏覽器來進行瀏覽。網頁是構成網站的基本元素，是承載各種網站應用的平臺。Html語言是客戶端技術的基礎，主要用于顯示網頁信息，Html語言簡單易用，它在文件中加入標簽，使其可以顯示各種各樣的字體、圖形及閃爍效果，還增加了結構和標記，如頭元素、文字、列表、表格、表單、框架、圖像和多媒體等，并且提供了與Internet中其他文檔的超鏈接。其中CSS符號語言是一種叫作樣式表的技術，在制作網頁時采用CSS樣式，可以有效地對頁面的布局、字體、顏色、背景和其他效果實現更加精確的控制。只要對相應的代碼做一些簡單的修改，就可以改變整個頁面的風格。CSS大大提高了開發(fā)者對信息展現格式的控制能力，特別是在目前比較流行的CSS+DIV布局的網站中，CSS的作用更是舉足輕重了。在網頁中使用CSS符號樣式不僅可以美化頁面，而且可以優(yōu)化網頁速度，還提供了很多濾鏡效果，從而避免使用大量的圖片，這樣大大縮小文件的體積，提高下載速度。再在Html符號語言基礎上進行一系列的視覺設計。以2020大廣賽參賽作品為例，在娃哈哈互動h5網頁設計中，運用Dreamweaver軟件制作H5頁面，使用Html符號語言可以導入圖像、文本、豐富的Flash動畫。新手也可以使用一些網站如碼卡、IH5、意派等網站導入視覺圖像和文本制作生動的H5頁面。首先設計娃哈哈卡通形象和表情符號，再設計符合主題創(chuàng)意的圖像和廣告語，運用不同的視覺符號表現娃哈哈飲料的創(chuàng)意概念，最后運用H5制作軟件或工具完成制作，并生成二維碼和鏈接地址。

五、結語

無論是中世紀奧古斯丁的符號論，英國經驗主義哲學家洛克的認識論，邏輯學家弗雷格、分析哲學大師羅素、維特根斯坦的邏輯哲學，還是結構主義語言學家索緒爾語言符號觀，實用主義哲學家皮爾斯的符號論，都旨在幫助我們建立廣告設計的理性價值觀，隨著互聯(lián)網科技的發(fā)展，傳統(tǒng)的文字和圖像形式已經不能夠滿足當下的用戶需求，互動圖形設計便成為用戶更加偏好的內容傳播方式，通過多元的符號語言向人們展示著一個真實生動的廣告世界，在廣告教學中引入敘事符號表現手法，培養(yǎng)高水平的廣告設計人才。

作者:陳瑤 單位:湖北工業(yè)大學