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一、禮品包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)禮文化的互融關(guān)系

傳統(tǒng)禮文化與現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)之間是底蘊(yùn)和延伸的關(guān)系，通過(guò)禮品包裝的視覺(jué)外衣，才能彰顯襯托“禮”，二者互為影響，互融發(fā)展。

(一)禮品包裝設(shè)計(jì)中的禮文化內(nèi)涵與表現(xiàn)

1．禮品包裝中的禮儀觀念與風(fēng)俗習(xí)慣所有的藝術(shù)都是來(lái)源于傳統(tǒng)，來(lái)源于生活的?，F(xiàn)代禮品的發(fā)展根植于中華民族幾千年來(lái)所形成的傳統(tǒng)禮儀觀念與生活風(fēng)俗習(xí)慣。拿中國(guó)傳統(tǒng)的春節(jié)來(lái)說(shuō)，紅色的主色調(diào)與象征吉祥美滿的圖案、文字構(gòu)成了中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)風(fēng)俗的主體形象，中國(guó)人多喜歡在這一天帶著禮品走親訪友相互拜訪，春節(jié)禮品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格也大多以喜慶的節(jié)日符號(hào)為主，如在紅色的包裝主色調(diào)上配以傳統(tǒng)的“福祿壽喜”或吉祥的圖案紋樣，因此，節(jié)慶禮品的包裝除了代表商品直接銷(xiāo)售外，也因?yàn)榘菽曩R喜的春節(jié)禮俗而多了一層禮文化的饋贈(zèng)功能。

2．禮品包裝的禮文化象征性與隱喻性

中國(guó)傳統(tǒng)文化大都含有象征性與隱喻性。傳統(tǒng)禮文化也不例外。中國(guó)禮俗文化最早來(lái)源于傳統(tǒng)的巫術(shù)祭拜儀式。不論是具象的日月星辰、花草樹(shù)木等自然象征圖形，還是抽象的象征哲學(xué)觀念、文化意識(shí)等隱喻圖形，都詳細(xì)地傳達(dá)了本民族的發(fā)展歷程，表達(dá)了人們對(duì)美好生活的憧憬與愿望。而這一隱含的內(nèi)涵作為一種特殊的禮文化視覺(jué)符號(hào)，多被運(yùn)用在禮品包裝中，一件印有傳統(tǒng)吉祥寓意圖案的剪紙禮品包裝，或是一件畫(huà)有淡雅竹菊的文化禮品包裝，都是通過(guò)含蓄的圖形由表及里，傳達(dá)出“禮”的情誼。

(二)禮文化核心思想與禮品包裝和諧消費(fèi)理念的交融

1．禮文化“和為貴”思想與綠色包裝理念

《論語(yǔ)•學(xué)而》中說(shuō):“禮之用，和為貴?！币簿褪钦f(shuō)，“禮”以“和”為貴，是“和”的體現(xiàn)。我國(guó)古代的禮儀規(guī)定與禮俗制度十分紛繁復(fù)雜且嚴(yán)格，在這樣嚴(yán)格的禮樂(lè)制度下，需要“和”的精神從中進(jìn)行調(diào)節(jié)和緩解，從而達(dá)到森嚴(yán)禮制與“和為貴”精神的互融互補(bǔ)，在剛?cè)岵?jì)中達(dá)到社會(huì)的和諧。禮品包裝作為禮文化思想的視覺(jué)載體，其設(shè)計(jì)更要充分展現(xiàn)“和為貴”的思想核心。綠色包裝就從設(shè)計(jì)的角度完美闡釋了這一理念，它以人與自然關(guān)系的“和諧”為重點(diǎn)，將禮品包裝設(shè)計(jì)的美感與綠色環(huán)保循環(huán)利用理念相結(jié)合，從而彰顯出傳統(tǒng)禮文化的“和為貴”之美。

2．禮文化“禮尚中庸”思想與適度包裝理念

傳統(tǒng)禮文化以儒家思想為主要的來(lái)源，中庸思想在儒教中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它要求人們行禮、做事都要適度，既不得過(guò)于奢侈，亦不可過(guò)于儉省。［例如古代祭祀儀式規(guī)模不可過(guò)分求大;祭祀禮器上的紋樣裝飾過(guò)多或過(guò)少都不妥當(dāng)，而以奢儉適當(dāng)為宜;祭祀的牲口規(guī)格不可過(guò)肥或過(guò)瘦，而要體型適中為最好;等等。這與如今禮品包裝界倡導(dǎo)的“適度包裝”理念不謀而合。它提出的適度簡(jiǎn)約、人文關(guān)懷為主的設(shè)計(jì)風(fēng)格，成功改進(jìn)了如今市場(chǎng)上過(guò)分奢侈繁縟的禮品包裝。這種傳統(tǒng)禮文化思想精髓在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的注入，也從側(cè)面體現(xiàn)了禮文化與禮品包裝設(shè)計(jì)的交融共進(jìn)。

(三)禮文化對(duì)禮品包裝設(shè)計(jì)的影響

1．促進(jìn)禮品包裝風(fēng)格民族性、多樣化

在如今大力提倡“民族風(fēng)”的設(shè)計(jì)界，本土化、民族化的東西更多的得到人們的推崇和熱愛(ài)。禮品包裝做為一種民族文化的視覺(jué)物質(zhì)載體，本身就是民族文化的一部分，它通過(guò)外在的視覺(jué)表面折射出了一個(gè)民族內(nèi)在的精神氣質(zhì)。一個(gè)傳統(tǒng)造型的端午粽子包裝，不是一件簡(jiǎn)單包裹食物的外衣，它更體現(xiàn)了中華民族獨(dú)有的傳統(tǒng)文化和節(jié)日特色。這種充滿家鄉(xiāng)氣息的包裝將“禮”的味道順其自然的帶入消費(fèi)者的心里，也巧妙傳達(dá)和弘揚(yáng)了民族傳統(tǒng)特色。

2．增加消費(fèi)者的青睞程度

在如今的禮品包裝市場(chǎng)上，充斥著太多設(shè)計(jì)風(fēng)格單調(diào)，表面華貴內(nèi)涵空洞的包裝。眾所周知，人對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程多是在外在客觀視覺(jué)刺激和內(nèi)在主觀心理因素的相互作用下共同進(jìn)行的。能夠引起消費(fèi)者興趣的多是通過(guò)包裝上的視覺(jué)元素，使消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想產(chǎn)生情感上的共鳴，并感受到包裝所傳達(dá)的濃濃“禮”意，進(jìn)而決定選擇購(gòu)買(mǎi)。所以，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的，并不是包裝表面華貴的裝飾，或是艷麗的色彩，而是通過(guò)包裝傳達(dá)出的文化內(nèi)涵和禮的韻味。這種真摯、誠(chéng)懇且娓娓道來(lái)的“禮”意，使消費(fèi)者獲得了相應(yīng)的情感體驗(yàn)，進(jìn)而在感動(dòng)認(rèn)同中欣然購(gòu)買(mǎi)。

3．提升產(chǎn)品附加值

附加值，顧名思義，是指在產(chǎn)品原有價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)生產(chǎn)過(guò)程中的有效勞動(dòng)創(chuàng)造的新價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)作為增加禮品附加值的有效勞動(dòng)，是促進(jìn)禮品銷(xiāo)售的重要一環(huán)。隨著產(chǎn)品附加值的提高，其產(chǎn)品的知名度和品牌的影響力也就隨之提高了。眾所周知，白酒品牌“酒鬼”酒的包裝已經(jīng)成為了國(guó)酒包裝形象的代表。其極具民族文化特色的另類(lèi)包裝，給產(chǎn)品包裝注入了情感的活力，充滿了濃濃的人情味，成為國(guó)內(nèi)眾多消費(fèi)者的首選，成功打響了自身產(chǎn)品的品牌。由此可見(jiàn)，文化內(nèi)涵與民族情感的注入，才是促使包裝設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品附加值的精神養(yǎng)料。

二、傳統(tǒng)之禮在現(xiàn)代禮品包裝中的融合設(shè)計(jì)

禮品包裝設(shè)計(jì)的最終目的，就是將傳統(tǒng)禮文化中的文化底蘊(yùn)與文化精髓進(jìn)行再加工提煉，達(dá)到二者的融合，從而彰顯禮品本身的檔次與品質(zhì)。

(一)從圖形與文字中表達(dá)“禮”

1．圖形

“圖形是包裝設(shè)計(jì)中最為關(guān)注的中心，也是傳達(dá)‘禮’的意蘊(yùn)的視覺(jué)語(yǔ)言。”前文已經(jīng)提到，禮文化中經(jīng)常以具象或抽象的圖形進(jìn)行隱喻或象征，中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案講究“言必有意、意必吉祥”。例如民間流行的“蓮年有魚(yú)”圖案，以“蓮”和“魚(yú)”象征人們對(duì)富足生活的向往和期盼，“五蝠盈門(mén)”以五只蝙蝠代表福氣滿堂等等。這些具有固定寓意的裝飾圖案，都表達(dá)了人們心中對(duì)生活、對(duì)親人朋友的美好愿望與祝福。而在現(xiàn)代禮品包裝的運(yùn)用上，要摒除“拿來(lái)即用”的生搬硬套，需要在傳統(tǒng)圖案的分析歸納的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)手法進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新與融合。只有這樣，才能讓禮品包裝在達(dá)到直觀生動(dòng)的視覺(jué)效果的同時(shí)，更能引起消費(fèi)者情感的共鳴。

2．文字

除了圖形，文字也是表達(dá)“禮”意的文化符號(hào)。日本的禮品包裝就善于運(yùn)用字體來(lái)烘托表達(dá)禮品內(nèi)在的蘊(yùn)意。如某款鐘岐矮竹魚(yú)糕，在樸素淡雅的紙盒上，配以大氣豪爽的毛筆字寫(xiě)出產(chǎn)品的品牌，在宣揚(yáng)品牌的同時(shí)，給禮品本身增添了自然、健康、質(zhì)樸的特點(diǎn)。由象形文字演變而來(lái)的中國(guó)漢字，本就充滿了豐富的隱喻性和象征性。福祿壽喜這些代表吉祥之意的字，以及魚(yú)代表“余”，羊諧音“祥”的這類(lèi)諧音字，都是代表美好意向的文字符號(hào)。在禮品包裝設(shè)計(jì)中，將這些文字與圖案一體設(shè)計(jì)，或是將其根據(jù)不同的意蘊(yùn)進(jìn)行圖案化，不僅能夠表達(dá)禮品本身的祝福吉祥之意，更能夠給包裝的視覺(jué)上帶來(lái)氣韻生動(dòng)的大氣感和濃厚的民族個(gè)性。

(二)從色彩和造型中烘托“禮”

1．色彩

色彩的選擇是所有包裝設(shè)計(jì)中不容忽視的環(huán)節(jié)。禮品包裝作為傳達(dá)送禮者心意的媒介，其色彩的選擇應(yīng)用更為講究。中國(guó)紅與青花藍(lán)、琉璃黃、玉脂白、水墨黑等構(gòu)成了一道繽紛的中國(guó)傳統(tǒng)色彩風(fēng)景線。在民間流傳的一種六角點(diǎn)心禮品包裝中，就習(xí)慣在六角紙包的正中央蓋一塊紅斗方紙，當(dāng)樸素粗糙的黃色包裝紙與這塊鮮艷的紅色搭配，瞬間便烘托出了禮的喜氣?，F(xiàn)代禮品包裝對(duì)顏色的設(shè)計(jì)與選擇，可以在借鑒傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，加以大膽變化和創(chuàng)新。如紅星二鍋頭酒包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一改往日包裝的單調(diào)色彩，以紅色的酒托、白底藍(lán)花紋的青花瓷酒瓶作為包裝整體色彩，使整個(gè)禮品包裝彰顯了高雅的藝術(shù)品位和濃厚的民族文化韻味。由此可以看出，顏色作為一種禮品包裝直觀的視覺(jué)感受，來(lái)源于個(gè)人內(nèi)在的思想感情和生活體驗(yàn)，以及一種文化內(nèi)涵的聯(lián)想。

2．造型

個(gè)性而具有民族特點(diǎn)的包裝無(wú)疑是最能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的，也是最能體現(xiàn)出禮品文化意蘊(yùn)的。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)包裝相比，一件具有特殊造型的禮品，更能夠烘托出送禮者選擇禮品的用心，增進(jìn)送禮者與受禮者之間的感情。另一方面，一件凸顯文化特色的包裝造型，更能夠宣傳和弘揚(yáng)禮文化的特色。如最近流行的創(chuàng)意喜糖禮盒造型，將喜糖禮盒設(shè)計(jì)成傳統(tǒng)新娘對(duì)襟婚服的造型，用傳統(tǒng)衣扣節(jié)作為糖盒的開(kāi)口處，這一創(chuàng)意的造型巧妙地表達(dá)出婚禮獨(dú)特的禮俗之趣。再如傳統(tǒng)的中秋月餅包裝，多以圓形的造型，來(lái)隱喻闔家團(tuán)圓，這也從側(cè)面反映了傳統(tǒng)思想“圓”的引導(dǎo)所產(chǎn)生的文化共鳴?？偠灾?，創(chuàng)意的造型搭配深厚的文化內(nèi)涵，是禮品包裝出彩的關(guān)鍵所在。

(三)從材料與工藝中升華“禮”

1．材料

中國(guó)自古以來(lái)以儒家思想為主要的文化根基。儒家文化倡導(dǎo)天人合一、中庸和諧、寧?kù)o致遠(yuǎn)、古樸歸真的文化內(nèi)涵。禮文化中多以儒家思想為主要的引導(dǎo)思想。禮品包裝材料的選擇也從側(cè)面反映了禮品的質(zhì)量以及包裝的視覺(jué)效果，并通過(guò)這一獨(dú)特的視覺(jué)效果傳達(dá)出深厚的文化底蘊(yùn)。如前面提到的紅星二鍋頭酒，就是利用傳統(tǒng)的青花瓷作為包裝材料，在濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)韻味中，升華了禮的內(nèi)涵。材料包裝運(yùn)用最為典型的是市面上常見(jiàn)的組合雞蛋包裝，大多選用藤條或是竹編的筐藍(lán)作為禮品包裝的主要材料，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的自然健康以及包裝材料的綠色環(huán)保，一方面也是對(duì)過(guò)去人們走親訪友用竹編藤籃送禮的一種禮儀風(fēng)俗的借鑒，當(dāng)人們提著這樣一籃雞蛋走親訪友時(shí)，一定可以給受禮者的心里帶來(lái)一絲熟悉的親切感，從而拉近了人與人之間的情誼。

2．工藝

工藝一直是與材料聯(lián)系在一起的。好的材料也需要通過(guò)精湛的工藝技術(shù)彰顯出來(lái)。禮品作為贈(zèng)送他人，表達(dá)心意的媒介，其對(duì)工藝的要求就更加的嚴(yán)格。一個(gè)制作工藝精良考究的禮品包裝，更是一件不可多得的藝術(shù)珍品，它在無(wú)形中也體現(xiàn)了送禮者的品位以及追求。例如赫赫有名的徽州文房四寶，作為饋贈(zèng)親友的送禮佳品，正是憑借它精湛的制作工藝和蘊(yùn)藏隱喻在文房四寶中的淡泊名利，志存高遠(yuǎn)的文化氣韻，自古以來(lái)成為高雅人士的送禮佳選。中國(guó)人講究“禮輕情意重”，一件小巧精致且工藝考究的禮品，可以由表及里，體現(xiàn)和烘托出“禮”的情誼和情感。中國(guó)傳統(tǒng)禮文化是中華民族傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，也是中國(guó)幾千年來(lái)歷史長(zhǎng)河積淀下來(lái)的寶貴財(cái)富。禮文化與禮品包裝，從來(lái)就是不可分割，互融互生的。在倡導(dǎo)“民族化設(shè)計(jì)風(fēng)格”的今天，兩者的融合不僅是對(duì)傳統(tǒng)禮文化精神與藝術(shù)內(nèi)涵的一種弘揚(yáng)，更是當(dāng)代審美的一種需求。為現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)注入傳統(tǒng)禮文化的元素，可以在彰顯傳統(tǒng)文化旺盛生命力的同時(shí)，使我國(guó)的禮品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格更具中華文化魅力，達(dá)到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的互融發(fā)展。

作者：劉陽(yáng) 易忠 單位：安徽工程大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院