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摘要：國(guó)際皮革城是伴隨我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化進(jìn)程推進(jìn)，為更好地適應(yīng)皮革產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展而產(chǎn)生的業(yè)態(tài)模式。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，國(guó)際皮革城曾經(jīng)歷高速發(fā)展時(shí)期，在為消費(fèi)者提供多元化消費(fèi)模式的同時(shí)，也推動(dòng)了行業(yè)自身良好發(fā)展。在分析電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間沖突和對(duì)接要求的基礎(chǔ)上，以西安華南城國(guó)際皮革城經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀為例，分析了當(dāng)前國(guó)際皮革城實(shí)施電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨問題，并結(jié)合實(shí)際提出了營(yíng)銷策略構(gòu)建路徑，以期為國(guó)際皮革城經(jīng)營(yíng)發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：國(guó)際皮革城；電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

引言

我國(guó)皮革產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)10年發(fā)展，目前有各類經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)萬家，小型商鋪數(shù)量50多萬家，直接和間接從業(yè)人員數(shù)百萬，成為零售產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。自國(guó)際皮革城模式提出并運(yùn)營(yíng)以來，全國(guó)多個(gè)城市以不同形式進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)運(yùn)營(yíng)。這種運(yùn)營(yíng)模式，一方面有利于皮具皮革產(chǎn)品的集約化經(jīng)營(yíng)，打通生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)節(jié)的障礙；另一方面使得行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本不斷下降，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品。但是在電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的沖擊下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式受到極大挑戰(zhàn)，使得行業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型面臨較大挑戰(zhàn)。電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念已經(jīng)延伸至各類商品銷售體系中，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和活力提升起到了極其重要的促進(jìn)作用。但是在實(shí)際運(yùn)行中，部分行業(yè)還依然固守傳統(tǒng)銷售模式，對(duì)電子網(wǎng)絡(luò)銷售的接受程度不足。在皮革行業(yè)運(yùn)行體系中，不斷有企業(yè)開始這方面的創(chuàng)新，尤其是一些大型國(guó)際皮革城，不斷嘗試將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合，或者是嘗試向電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。但是受制于多方面因素影響，實(shí)際轉(zhuǎn)型效果還有待提升。

1電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

1.1電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖突

自電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式產(chǎn)生以來，其與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式之間的沖突就已經(jīng)成為理論研究方面的熱點(diǎn)。新時(shí)代背景下，電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的沖突現(xiàn)象依然較為明顯，這些沖突主要集中在價(jià)格、目標(biāo)客戶群體、利益分配和資源協(xié)調(diào)等方面。這主要由于二者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)認(rèn)識(shí)不同、營(yíng)銷目標(biāo)不同，以及外部環(huán)境變化，使得這些沖突不可避免的存在，并隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而產(chǎn)生變化［1］。在某些因素發(fā)生變化時(shí)，電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖突會(huì)消失，甚至在相互對(duì)接的情形下，能夠產(chǎn)生更好的營(yíng)銷效果。

1.2電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)接

雖然電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間具有較為明顯的沖突，但是在各方面運(yùn)行體系不斷完善的背景下，電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的對(duì)接愈加明顯。通過對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的全方位分析，在營(yíng)銷方案中通過對(duì)產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)、價(jià)格的差異化設(shè)置，以及利用渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的深度細(xì)分，以此獲得開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不斷提升產(chǎn)品銷售水平，促進(jìn)企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益提升［2］。

2國(guó)際皮革城電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析

2.1西安華南城國(guó)際皮革城經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

西安華南城國(guó)際皮革城是隨著項(xiàng)目2號(hào)交易廣場(chǎng)建設(shè)同步發(fā)展的，正式運(yùn)營(yíng)時(shí)間為2013年10月，迄今已有近8年的發(fā)展歷史。在成立之初，其定位為集展示、購(gòu)物、餐飲、休閑于一體，滿足更多消費(fèi)者群體全新生活方式和一站式購(gòu)物體驗(yàn)需求，是西部地區(qū)最為高檔的皮革皮草城。在成立初期，國(guó)際皮革城就很重視電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)和運(yùn)行，構(gòu)建以淘寶為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺(tái)，后期又開通奧萊購(gòu)官方網(wǎng)上商城，構(gòu)建了線上線下同步經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。但是在實(shí)際運(yùn)行中，西安華南城國(guó)際皮革城經(jīng)營(yíng)較為慘淡，在2013－2016年間，除春節(jié)期間市場(chǎng)銷售能夠達(dá)到較好狀況之外，其余運(yùn)營(yíng)時(shí)段銷售狀況欠佳。自2016年之后，整體經(jīng)營(yíng)狀況更加下滑，目前市場(chǎng)內(nèi)近100家門面中，僅有不足20家門店依然保持不規(guī)律運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，每天營(yíng)業(yè)時(shí)間不足4小時(shí)。在運(yùn)營(yíng)發(fā)展中，多數(shù)企業(yè)及門店曾嘗試開拓電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，并由運(yùn)營(yíng)方統(tǒng)一組織“一帶一路皮革商品展”，但是營(yíng)銷活動(dòng)整體效果有限，沒有能夠?qū)ι碳医?jīng)營(yíng)起到預(yù)計(jì)的促進(jìn)作用。

2.2SWOT分析理論

SWOT分析是一種基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件的態(tài)勢(shì)分析法，其在全面調(diào)查基礎(chǔ)上，將與研究對(duì)象相關(guān)的優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）、機(jī)會(huì)（O）、威脅（T）等，依照矩陣形式排列出來，并基于系統(tǒng)分析思想的指導(dǎo)，將不同因素進(jìn)行匹配分析，以此得出不同的分析結(jié)論［3］。在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理和項(xiàng)目決策中，SWOT分析理論具有較為廣泛的應(yīng)用，并且其研究結(jié)論可以直接作為決策方案進(jìn)行實(shí)施。在SWOT分析法應(yīng)用基礎(chǔ)上，為更好地提升分析策略精準(zhǔn)性，又延伸出SWOT分析策略應(yīng)用圖，以滿足實(shí)際決策活動(dòng)的要求?；赟WOT分析策略應(yīng)用圖，使分析者能夠更加清晰的把握分析對(duì)象所處的整體環(huán)境，能夠選擇更加合適的策略方案，以此在提升策略應(yīng)用水平基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)決策方案的深度實(shí)施。對(duì)于國(guó)際皮革城而言，對(duì)其實(shí)施的電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案進(jìn)行SWOT分析，能夠較好的解決營(yíng)銷方案制定過程中出現(xiàn)的實(shí)際問題。

2.3國(guó)際皮革城電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析

近些年來，以西安華南城國(guó)際皮革城為代表的運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，在我國(guó)多個(gè)城市都有廣泛建設(shè)，基于百度地圖，以“國(guó)際皮革城”為搜索關(guān)鍵詞，在全國(guó)范圍內(nèi)共得出61個(gè)地址結(jié)果，其中分布較為集中的城市為廣州、石家莊、烏蘭察布和成都。以此為背景對(duì)西安華南城國(guó)際皮革城電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行SWOT分析，其結(jié)果如下。優(yōu)勢(shì)（S）：（1）區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，西北市場(chǎng)對(duì)皮革產(chǎn)品的需求量較大，目前在西北區(qū)域范圍內(nèi)，還沒有同等規(guī)模的國(guó)際皮革產(chǎn)品集中式市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面處于明顯的優(yōu)勢(shì)地位。（2）業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)：西安華南城國(guó)際皮革城依托于華南城較為成熟的運(yùn)營(yíng)體系，在招商、運(yùn)營(yíng)、客流等方面都具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，在電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開拓方面具有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。（3）技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠更加直接地收集和分析消費(fèi)者信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶群體的劃分。劣勢(shì)（W）：（1）電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系分散，沒有能夠形成統(tǒng)一的、集中式的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，較之于淘寶、京東等平臺(tái)商家，在引流和售后服務(wù)等方面存在較為明顯不足。（2）對(duì)于電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)水平有待提升，在客服等崗位人力資源配送存在不足。（3）相對(duì)于傳統(tǒng)銷售模式而言，目標(biāo)客戶群體對(duì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)具有較高要求，原有的電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式難以滿足網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶群體選購(gòu)要求。機(jī)會(huì)（O）：（1）受疫情的影響，使得社會(huì)公眾群體的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生一定變化，更多的消費(fèi)者向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)移。（2）VR場(chǎng)景技術(shù)和電商直播模式的興起，在一定程度上彌補(bǔ)了電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的不足，能夠給予消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。（3）電子商務(wù)及相關(guān)專業(yè)的高等人才培養(yǎng)體系逐步完善，為電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施奠定了人才方面的支撐。威脅（T）：（1）經(jīng)營(yíng)者自身理念難以轉(zhuǎn)變，電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式之間存在天然性的沖突，因此在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，通常都是以新進(jìn)入者對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者的顛覆為主。（2）國(guó)際皮革城目前還是以大規(guī)模的店面銷售模式為主，要實(shí)現(xiàn)電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)線上線下平臺(tái)的統(tǒng)一運(yùn)行，還需要大量的人力資源和資金投入，對(duì)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)管理能力提出更高要求。

3國(guó)際皮革城電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略構(gòu)建

3.1實(shí)施SO積極性的攻擊策略

傳統(tǒng)的國(guó)際皮革城運(yùn)營(yíng)模式，主要是以量大、批發(fā)和高價(jià)模式獲取利潤(rùn)，但是隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知水平不斷提升，這種運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)被逐步淘汰。向電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求［4］。消極的、防御式和回避式的營(yíng)銷戰(zhàn)略，無法滿足行業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展要求。因此在國(guó)際皮革城轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，必須采用主動(dòng)出擊式的SO攻擊策略，也就是在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更加全面、深入的把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的整體實(shí)現(xiàn)。利用電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中客戶信息收集更加全面，客戶畫像更加豐富的優(yōu)勢(shì)，將目標(biāo)客戶群體進(jìn)行劃分，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體的精準(zhǔn)化管理。在電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)銷售模式?jīng)_突時(shí)，應(yīng)當(dāng)以電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的拓展為主要方向。在二者能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下有機(jī)結(jié)合時(shí)，則應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的深度維護(hù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確把握。對(duì)于華南城國(guó)際皮革城電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施而言，就是要通過營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，深度挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并建立完善的保障體系，以確保整體營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)。

3.2完善營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)

在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷理念中，電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常被等同于淘寶等銷售平臺(tái)模式。在電子商務(wù)運(yùn)行模式發(fā)生巨大變革的時(shí)代背景下，這種觀念已經(jīng)較為落后。以短視頻和視頻直播為代表的新型電子網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，正在形成對(duì)傳統(tǒng)店鋪銷售和靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售的侵蝕。這對(duì)于國(guó)際皮革城市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建而言，是重要的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。借助視頻直播平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)商家在無需過多資金投入的情形下，就能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷渠道的拓展。因此在進(jìn)行電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定時(shí)，首先要強(qiáng)化營(yíng)銷渠道的構(gòu)建，將直播帶貨模式作為新型渠道開拓的重心，以此實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型。

3.3完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)

完善產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)是適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)特征轉(zhuǎn)變和電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施兩個(gè)方面的基本要求。皮革產(chǎn)品在我國(guó)經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升的背景下，已經(jīng)由原來的高端產(chǎn)品逐漸朝向大眾型消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，而電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式則是給消費(fèi)者以性價(jià)比高、價(jià)格低廉的印象［5］。在這兩方面因素決定下，國(guó)際皮革城要想實(shí)現(xiàn)電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，就必須針對(duì)客觀環(huán)境變化，更好的完善產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)。一方面，要能夠適應(yīng)消費(fèi)者審美需求，設(shè)計(jì)更多具有潮流代表性的產(chǎn)品類型，并將這些產(chǎn)品與傳統(tǒng)實(shí)體銷售中的產(chǎn)品區(qū)分開來［6］。另一方面來說，則要能夠通過設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)和縮短銷售周期等措施，有效控制整體運(yùn)營(yíng)成本，合理設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售價(jià)格，盡量提升銷售利潤(rùn)率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展。

3.4完善營(yíng)銷策略保障體系

在國(guó)際皮革城電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施過程中，要達(dá)到更好的應(yīng)用效果，還需要從制度、財(cái)務(wù)、人員和技術(shù)層面入手，構(gòu)建完善的保障體系。

3.4.1制度保障

制度保障是企業(yè)在推行戰(zhàn)略活動(dòng)時(shí)，自上而下所采取的，以文字形式體現(xiàn)的辦事規(guī)則或者行動(dòng)綱領(lǐng)，以此為任務(wù)落實(shí)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)奠定良好基礎(chǔ)。對(duì)于華南城國(guó)際皮革城而言，可以由運(yùn)營(yíng)方統(tǒng)一組織電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，也可以由各個(gè)企業(yè)自行組織電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。因此在具體制度構(gòu)建時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇［7］。在制度完善后，還需要對(duì)各個(gè)部門進(jìn)行培訓(xùn)，以確保制度能夠深度落實(shí)。

3.4.2財(cái)務(wù)保障

電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施，同樣需要在前期平臺(tái)建設(shè)及人才隊(duì)伍建設(shè)方面進(jìn)行投入。由于目前電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多元化，在電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施中，財(cái)務(wù)投入具有較強(qiáng)的靈活性，甚至可以做到零成本投入［8］。因此不同皮革經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)狀況和策略應(yīng)用要求進(jìn)行合理的投入。

3.4.3人員保障

人員保障是電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施的基本前提，在具體實(shí)施時(shí)，重點(diǎn)需要把握人才隊(duì)伍的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷隊(duì)伍人員既可以由內(nèi)部挖掘培養(yǎng)，也可以由外部招聘，但是都要求其具有良好的電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)用意識(shí)，確保策略應(yīng)用效果能夠達(dá)到目標(biāo)體系要求。同時(shí)，相關(guān)部門還要能夠做好整體協(xié)調(diào)工作，確保人員工作積極性能夠充分發(fā)揮出來。

3.4.4技術(shù)保障

技術(shù)保障投入需要根據(jù)營(yíng)銷策略實(shí)施的實(shí)際要求進(jìn)行調(diào)整，在目前大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用水平不斷提升的背景下，技術(shù)保障工作的開展，主要是為了更加全面的收集和分析營(yíng)銷策略實(shí)施過程中采集的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)分析，為營(yíng)銷策略優(yōu)化提供更具有針對(duì)性的指導(dǎo)［9］。

4結(jié)束語

通過對(duì)西安華南城國(guó)際皮革城電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施進(jìn)行SWOT分析，明確策略應(yīng)用體系的構(gòu)建和保障體系建設(shè)要求，以期更好的提升皮革城企業(yè)盈利水平，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的逐步轉(zhuǎn)型，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益奠定良好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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作者：劉杜娟  單位：西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程學(xué)院