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1快速消費品行業(yè)的特點

“快速消費品”(FastMovingConsumerGoods)與“耐用消費品”(DurableConsumerGoods)相對應(yīng)，是指消費群體廣泛、消費頻率高、使用時限短、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品?？焖傧M品主要分為四類：一是個人護(hù)理品類，二是家庭護(hù)理品類，三是品牌包裝食品飲料類，四是煙酒類。快速消費品具有周轉(zhuǎn)周期快、單件金額小和消費購買便利的特點，與其他類型消費品形成鮮明對比?？焖傧M品購買和消費的過程不需反復(fù)挑選和比較，屬于沖動購買產(chǎn)品，消費者對其的購買與否取決于個人偏好，產(chǎn)品的廣告、包裝、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。

2我國西部地區(qū)市場的特點

作為世界上最大的發(fā)展中國家，我國有著十分巨大的市場容量和消費潛力，尤其是在廣大的西部地區(qū)，潛在的市場需求被迅速激活，快速消費品市場也在當(dāng)?shù)夭粩嗳〉眠M(jìn)步。我國西部地區(qū)包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、內(nèi)蒙古和廣西等12個省、自治區(qū)、直轄市。目前，西部消費市場呈現(xiàn)出以下幾個特點：

2.1總體規(guī)模小，市場發(fā)展不平衡

2009年西部地區(qū)人均消費水平相當(dāng)于同期全國人均消費水平的69.8%，消費總額從社會消費品零售總額為23195億元,僅占全國消費總額的18.5%，西部地區(qū)消費市場總體規(guī)模仍然偏小。同時，西部地區(qū)消費市場發(fā)展極不平衡。首先是城鄉(xiāng)市場發(fā)展不平衡，2009年西部地區(qū)農(nóng)村和城市人口的平均消費水平分別為3161元、11863元，城鄉(xiāng)消費水平差距懸殊；其次是不同省份和地區(qū)市場發(fā)展不平衡，仍以2009年為例，重慶、內(nèi)蒙古的人均消費水平非別為8308元、9668元，而西藏和貴州的人均消費水平僅為4060元和5004元。

2.2潛在市場大，消費增長速度快

西部大開發(fā)已經(jīng)使西部地區(qū)巨大的資源潛力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，而且逐步使西部地區(qū)潛在的生產(chǎn)資料需求市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的消費市場。首先，市場潛力巨大。西部地區(qū)資源豐富，戰(zhàn)略位置十分重要，西部地區(qū)土地面積686.74萬平方公里，占全國國土面積的71.54%，西部人口占全國總?cè)丝诘?7.04%，但由于自然、歷史、社會等原因，西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，2009年西部地區(qū)人均消費金額為6621.5元，僅相當(dāng)于全國平均水平的70%。其次，近年西部消費增長速度較快。2007~2009年西部人均消費水平連續(xù)三年增長率分別為17.4%、18.7%、9.9%，2010年至2011上半年各項數(shù)據(jù)表明，西部市場增漲勢頭強(qiáng)勁，速度明顯高于同期全國平均。

2.3消費環(huán)境差，基礎(chǔ)設(shè)施較落后

西部地區(qū)消費環(huán)境存在的問題表現(xiàn)在四個方面：一是本土零售企業(yè)規(guī)模相對較小、連鎖化程度偏低；二是零售企業(yè)對服務(wù)的重視程度不夠，行業(yè)整體服務(wù)水平落后；三是嚴(yán)重缺乏精通流通業(yè)務(wù)、懂得現(xiàn)代管理的從業(yè)人員；四是營銷觀念和營銷手段落后，不注重戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷方式簡單粗放。

2.4價格較敏感，注重產(chǎn)品實用性

由于西部地區(qū)在消費層次和消費時間上的滯后性，常常使同一種商品在東部地區(qū)滯銷時卻在西部地區(qū)走俏，在東部地區(qū)過時卻在西部地區(qū)時興。但這并不是說在東部地區(qū)質(zhì)次價高的商品在西部地區(qū)就有銷路，物美價廉是每一個正常消費者共同的基本心態(tài)。西部地區(qū)居民收入較低且來之不易，購買行為較之東部發(fā)達(dá)地區(qū)的居民更加精細(xì)和慎重，常常是貨比三家。另外，由于西部地區(qū)人均收入水平偏低，目前消費還主要是以實用為主，更加注重產(chǎn)品的實際使用價值。特別是在西部農(nóng)村地區(qū)，收入水平更低，經(jīng)濟(jì)條件的限制使他們更加看重產(chǎn)品的實際用途，而對產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝等不如產(chǎn)品的實際使用價值這樣重視。

3制定市場營銷策略的先決條件

快速消費品企業(yè)要想在開發(fā)西部市場中獲得成功，首先要高度重視西部市場，真正確立具有長遠(yuǎn)眼光的西部營銷戰(zhàn)略，進(jìn)一步增強(qiáng)占領(lǐng)西部市場的緊迫感。其次是對目標(biāo)市場消費行為和消費心理進(jìn)行科學(xué)分析。這就需要企業(yè)深入市場終端，調(diào)查走訪，詳細(xì)了解西部地區(qū)消費者的消費需求和購買行為特征，包括市場環(huán)境、消費水平和消費心理。三是有針對性地制定具體的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略，去滿足或引導(dǎo)西部地區(qū)消費者的消費需求。

4快速消費品西部地區(qū)市場營銷策略

快速消費品企業(yè)開拓西部市場風(fēng)險與機(jī)遇并存，制定科學(xué)的西部地區(qū)市場營銷策略是最終營銷成功與否的關(guān)鍵。隨著快速消費品企業(yè)之間的競爭越來越激烈，眾多企業(yè)已逐步意識到制定營銷戰(zhàn)略的意義，在這種情況下各企業(yè)要根據(jù)西部市場的特點調(diào)整銷售渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適時開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，細(xì)分西部市場，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場科學(xué)進(jìn)行市場定位，不斷創(chuàng)新營銷方法來滿足消費者的各項需求。鑒于快速消費品具有便利性、視覺化產(chǎn)品及品牌忠誠度不高的營銷特點，快速消費品企業(yè)一定要在渠道建設(shè)、定價體系、物流配送、產(chǎn)品包裝和終端促銷上精心布局、巧妙設(shè)計。

4.1在渠道建設(shè)上主要依托經(jīng)銷商既有網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品鋪貨效率

西部地區(qū)市場自身的特點，決定了快速消費品企業(yè)在西部地區(qū)進(jìn)行渠道建設(shè)應(yīng)采取與我國其他地區(qū)不同的戰(zhàn)略。西部市場地域遼闊、人口居住相對分散；零售企業(yè)規(guī)模相對較小、連鎖化程度偏低；市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對較小。為了實現(xiàn)分銷成本與營銷業(yè)績達(dá)成最佳的均衡，快速消費品企業(yè)必須改變過去那種試圖在某一市場范圍內(nèi)僅依靠自己的資金建立系統(tǒng)完整市場渠道的做法，因為這樣做既不經(jīng)濟(jì)，也不必要?？焖傧M品企業(yè)在拓展西部地區(qū)市場時，主要還是靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)來完成。由于西部地區(qū)市場的分散性，快速消費品鋪貨工作相對其他地區(qū)市場難度較大，導(dǎo)致經(jīng)銷商成為提升快速消費品鋪貨效率的關(guān)鍵因素。做好西部地區(qū)市場首先要選擇一批合適的經(jīng)銷商，尤其縣級分銷商。在選擇經(jīng)銷商時，除了傳統(tǒng)上關(guān)注的經(jīng)濟(jì)實力、營銷意識、管理能力、口碑聲望、合作意愿等因素，還要特別考察其是否有自己成熟的本地營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，能否將市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋到每個社區(qū)，每個村落，每家零售終端。只有依托這樣的深度分銷，企業(yè)這樣可以保證消費者能夠買到企業(yè)的產(chǎn)品。

4.2在價格制定上既要薄利多銷，又要防止低價惡性競爭

建立科學(xué)的定價體系是快速消費品企業(yè)拓展西部市場必要的基石。雖然西部市場發(fā)育不平衡，城鄉(xiāng)之間、地域之間的差距較大，但快速消費品價格對消費者來說總體上是非常敏感的。在西部地區(qū)市場，快速消費品品牌的吸引力被弱化，價格常常成為消費者考慮購買與否的第一因素，快速消費品價格的制定或調(diào)整，會產(chǎn)生消費量的較大波動。因此快速消費品企業(yè)開拓西部市場中應(yīng)采用競爭導(dǎo)向定價法，以薄利多銷的價格策略，以多取勝，通過市場滲透來獲取西部巨大的市場份額，從而獲得長期、穩(wěn)定的市場。此外，在具體終端銷售環(huán)節(jié)還可以采取諸如尾數(shù)定價策略、招徠定價策略，獲取消費品低價的心理認(rèn)知或人氣。

4.3在物流配送上注意合理控制成本，積極利用“企業(yè)聯(lián)盟”或物流外包的形式提升企業(yè)競爭力

快速消費品物流是指快速消費品從制造商、分銷商、零售商到消費者的流動過程?？焖傧M品企業(yè)開拓西部市場必須注重物流配送體系的建設(shè)。針對西部地區(qū)地域廣闊，人口相對分散的特點，快速消費品企業(yè)可以通過與物流服務(wù)提供商結(jié)盟的形式，降低物流成本，提高企業(yè)市場競爭力“。企業(yè)聯(lián)盟”不僅有助于降低合作伙伴之間在交易過程中的交易成本，還能夠促進(jìn)物流業(yè)朝著專業(yè)化、集約化方向發(fā)展。對于一些資金實力較弱、物流能力不強(qiáng)的快速消費品企業(yè)，可以采用物流外包的形式來充分利用和整合現(xiàn)有物流資源。

4.4在產(chǎn)品設(shè)計上突出產(chǎn)品的實用性，注重不同消費群體需求的差異性

由于西部地區(qū)人均收入水平偏低，目前消費還主要是以實用為主，更加注重產(chǎn)品的實際使用價值，即要求突出產(chǎn)品的功能性和實用性，相對不太注重產(chǎn)品的外在形式、包裝及精神享受，講求產(chǎn)品質(zhì)量好。所以西部市場上的產(chǎn)品要突出價廉、實惠，通過簡化包裝、優(yōu)化功能、品牌延伸等方法達(dá)到降低成本，適應(yīng)西部地區(qū)市場的實際需要。我國西部地區(qū)少數(shù)民族分布廣泛、宗教種類眾多，風(fēng)土人情千姿百態(tài)?？焖傧M品企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品的包裝應(yīng)該注重細(xì)分市場，充分挖掘隱形客戶，針對當(dāng)?shù)夭煌褡?、不同宗教居民的消費特點，不斷開發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品組合來滿足消費者差異化的需求。

4.5在產(chǎn)品促銷上注意塑造企業(yè)形象，側(cè)重通過口碑傳播提升品牌忠誠度

快速消費品企業(yè)通常采取的促銷策略主要分為兩種：一種是針對中間商(分銷商、商、批發(fā)商、零售終端)的以“推”為主的渠道促銷，主要手段有長期年度銷售目標(biāo)促銷、短期階段性促銷和非銷售目標(biāo)獎勵(專項經(jīng)營、鋪貨、陳列獎勵等)。另一種是在零售終端開展的以“拉”為主的消費者促銷。常用的促銷工具有樣品、贈品、陳列、抽獎、競賽、折價、折價券、會員制促銷、退費優(yōu)惠等?？焖傧M品企業(yè)應(yīng)針對西部地區(qū)市場的特點和自身的實力，選準(zhǔn)開拓西部市場的切入點，逐步形成堅實的促銷優(yōu)勢。

總之，西部地區(qū)市場潛力巨大、前景廣闊。只要快速消費品企業(yè)針對西部地區(qū)消費者的消費需求和消費心理，在渠道建設(shè)、定價體系、物流配送、產(chǎn)品包裝和終端促銷等方面真正做到為西部地區(qū)消費者著想，讓西部的消費者喜歡買、買得起、買得到，該企業(yè)就能在這個市場上獲得成功。