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前言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷轉(zhuǎn)變背景下，以情感營(yíng)銷為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)，需要逐漸實(shí)現(xiàn)能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目的。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)源于企業(yè)對(duì)其自身品牌的認(rèn)知、企業(yè)品牌文化價(jià)值定位等方面。企業(yè)品牌情感化設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌情感理論的實(shí)踐性研究相對(duì)成熟，為建設(shè)中國(guó)特色品牌設(shè)計(jì)中提供了一個(gè)較為嶄新的視角。為此，下文對(duì)情感營(yíng)銷時(shí)代的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)研究。

一、情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷類型中的一種，在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，為企業(yè)品牌注入核心情感，從而增加品牌的核心文化競(jìng)爭(zhēng)力。在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)核心情感進(jìn)行品牌釋放，以產(chǎn)品的功能和概念需求來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。在此過(guò)程中促進(jìn)產(chǎn)品的爆發(fā)性增長(zhǎng)。在當(dāng)今社會(huì)碎片式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，情感營(yíng)銷在其中發(fā)揮得淋漓盡致，例如在各行各業(yè)的品牌營(yíng)銷中，都加入了情感因素，其中最要的目的就是不斷加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的情感溝通，提升品牌在社會(huì)中的滿意度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同以及忠誠(chéng)度。

二、企業(yè)品牌認(rèn)知

1、企業(yè)品牌形象

1）形象設(shè)計(jì)

品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者偏愛(ài)、彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要依據(jù)，在世界上只有一部分的企業(yè)能夠樹(shù)立起鮮明、個(gè)性且獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)品牌形象，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念不斷轉(zhuǎn)變的背景下，企業(yè)品牌形象應(yīng)該順應(yīng)潮流，并注重變革與創(chuàng)新。企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)在企業(yè)中的引入，是企業(yè)對(duì)差異性、獨(dú)特性的追求，并希望將這種觀念以情感傳遞方式更加直白的傳遞給消費(fèi)者。其中品牌形象設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，但是在企業(yè)內(nèi)部主要表現(xiàn)為管理、員工價(jià)值觀念以及經(jīng)營(yíng)理念方面。在企業(yè)外在的表現(xiàn)為企業(yè)的標(biāo)志、包裝以及廣告宣傳等。

2）形象識(shí)別

所謂的品牌形象識(shí)別主要指對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與區(qū)別，其中最簡(jiǎn)單的形象識(shí)別需要企業(yè)不斷建立起能夠與消費(fèi)者意見(jiàn)一致、且易被受眾關(guān)注的完整體系。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)稱CIS，其識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)主要包括三大構(gòu)成要素，分別是實(shí)際識(shí)別、理念識(shí)別以及行為識(shí)別。其中企業(yè)品牌形象的理念識(shí)別包含兩方面：第一，經(jīng)營(yíng)理念；第二，企業(yè)精神。這兩種方式構(gòu)成了企業(yè)形象設(shè)計(jì)文化的核心內(nèi)容；而行為識(shí)別主要表現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)外宣傳活動(dòng)中，例如，運(yùn)行機(jī)制、銷售手段以及公共關(guān)系活動(dòng)等方面。與以上兩種方式相區(qū)別的視覺(jué)識(shí)別包括色彩、口號(hào)等更加直觀的視覺(jué)符號(hào)。

2、企業(yè)品牌文化價(jià)值定位

企業(yè)品牌和企業(yè)文化之間關(guān)系看似明了簡(jiǎn)單，但是關(guān)系較為復(fù)雜。其中品牌的核心內(nèi)容是文化，也是文化的直觀表現(xiàn)形式，而文化則是品牌的靈魂。企業(yè)文化在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)以及企業(yè)精神中的定位決定了企業(yè)品牌的最終屬性，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)文化定位不能分開(kāi)而獨(dú)立存在，主要表現(xiàn)為以下幾方面：

1）企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)以及銷售等環(huán)節(jié)都代表了企業(yè)最基本的形象與品牌理念。

以消費(fèi)者角度考慮，消費(fèi)者能夠獲取或者使用能夠使自己滿意的的產(chǎn)品，這樣在消費(fèi)者心中與企業(yè)營(yíng)銷理念相契合，最終促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買行為。產(chǎn)品是具有實(shí)際意義的企業(yè)文化符號(hào)，企業(yè)產(chǎn)品主要包含四個(gè)要素：產(chǎn)品情調(diào)文化、產(chǎn)品功能文化、產(chǎn)品精神文化以及產(chǎn)品心理文化。企業(yè)品設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品文化主要是建立在媒介之上，與企業(yè)品牌價(jià)值息息相關(guān)。

2）企業(yè)文化在一定程度上代表了企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值觀，在追求企業(yè)精神特性的同時(shí)，需要不斷的奠定企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與發(fā)展。

其中，企業(yè)文化是一種企業(yè)中成員必須要遵守的準(zhǔn)則，為了維護(hù)與發(fā)揚(yáng)企業(yè)的創(chuàng)始人的個(gè)人價(jià)值觀，需要將企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人價(jià)值觀云企業(yè)文化相互融合，從而形成企業(yè)家精神。企業(yè)家精神的出現(xiàn)使得企業(yè)品牌散發(fā)著人性的光芒，例如蘋果公司的喬布斯精神、IBM沃森哲學(xué)等等。這些企業(yè)在將產(chǎn)品投入市場(chǎng)中時(shí)，使得消費(fèi)者趨之若鶩而追逐的是企業(yè)品牌的理念以及企業(yè)家精神，消費(fèi)者的個(gè)人崇拜行為恰好證明了企業(yè)品牌價(jià)值。

3、企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中的情感傳遞模型建立

第一步，對(duì)目標(biāo)客戶的情感需求進(jìn)行調(diào)研與分析，對(duì)目標(biāo)客戶的產(chǎn)品價(jià)值取向進(jìn)行研究與分析。第二步，根據(jù)顧客的基本情感需求分析結(jié)果，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行情感定位，將企業(yè)中情感概念進(jìn)行定位，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與識(shí)別中，圍繞核心情感定位展開(kāi)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)。第三步，基于品牌的情感定位，對(duì)品牌設(shè)計(jì)部分科學(xué)合理的規(guī)劃。在此環(huán)節(jié)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中目標(biāo)顧客的情感需求是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，在進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與識(shí)別中，當(dāng)企業(yè)向用戶提供能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，從而能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的自我認(rèn)知。在商品逐漸趨向品牌化的方向中，人們開(kāi)始對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中，對(duì)企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴感。以寶馬汽車為例，大多數(shù)人通過(guò)簡(jiǎn)單的標(biāo)志來(lái)識(shí)別寶馬系統(tǒng)汽車，而寶馬公司本身也只是通過(guò)標(biāo)志來(lái)對(duì)旗下所有汽車以及相關(guān)差產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。以其標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)至關(guān)重要。通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌情感化的設(shè)計(jì)對(duì)品牌做出研究，巧妙運(yùn)用情感化的設(shè)計(jì)原理，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)更加的人性化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尺度更加的宜人，以此增加企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的附加值。

三、結(jié)論

總之，企業(yè)發(fā)展不能沒(méi)有品牌設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的一種。在情感營(yíng)銷時(shí)代背景下，企業(yè)品牌價(jià)值的提升其實(shí)就是企業(yè)追求設(shè)計(jì)創(chuàng)新的表現(xiàn)。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)影響力，從而能夠進(jìn)一步更好的樹(shù)立企業(yè)優(yōu)質(zhì)的發(fā)展形象，在無(wú)形中提升了企業(yè)的品牌影響力。在情感營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)關(guān)乎企業(yè)發(fā)展命脈，是企業(yè)發(fā)展理念的直接表現(xiàn)。因此，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該放下高姿態(tài)，找到企業(yè)在市場(chǎng)中的最佳定位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

作者：王婉玉 單位：西安美術(shù)學(xué)院