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一、基于顧客滿(mǎn)意度的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）科學(xué)劃分消費(fèi)群體

為不同消費(fèi)者提供相應(yīng)車(chē)型在開(kāi)展汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首要環(huán)節(jié)是了解和掌握市場(chǎng)主要消費(fèi)特征，并在此基礎(chǔ)上科學(xué)劃分消費(fèi)群體，為不同消費(fèi)者提供相應(yīng)車(chē)型。從某種程度上看，市場(chǎng)空間具有廣闊無(wú)垠的特征，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在同一時(shí)期內(nèi)顧及到所有顧客需求，也不能為每一個(gè)顧客量身定做其所需的產(chǎn)品與服務(wù)。也就是說(shuō)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)之一就是從整個(gè)市場(chǎng)中找出適合自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體，并按照市場(chǎng)細(xì)分原則，劃出特定市場(chǎng)范圍，然后針對(duì)這個(gè)特定的范圍開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，唯有如此才能在最短時(shí)間內(nèi)取得營(yíng)銷(xiāo)效果。一個(gè)精明的企業(yè)首先要做的就是對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)群體按照特定技術(shù)和手段進(jìn)行細(xì)分與定位，這是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的第一步。市場(chǎng)在變，消費(fèi)需求也在變。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)講，其定位可以有多種選擇，如汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)排量、價(jià)格、外型、消費(fèi)者年齡、消費(fèi)水平等，都可以作為汽車(chē)生產(chǎn)與銷(xiāo)售定位最有價(jià)值的參考因素。

（二）針對(duì)消費(fèi)群體的策略選擇要合理在劃分

好市場(chǎng)之后，還需要按照消費(fèi)群體的基本特征進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇。如在產(chǎn)品選擇方面，一定要根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好及購(gòu)買(mǎi)能力進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分，將產(chǎn)品分為高、中、低檔分別進(jìn)行生產(chǎn)與銷(xiāo)售。此外，品牌塑造也是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。由于汽車(chē)的使用年限較長(zhǎng)，消費(fèi)者通常會(huì)比較看重汽車(chē)企業(yè)的品牌，塑造汽車(chē)品牌至關(guān)重要。在塑造汽車(chē)品牌之后，還要通過(guò)完善售后服務(wù)、免費(fèi)咨詢(xún)等方式培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)，要與消費(fèi)者之間形成良性互動(dòng)，努力增進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度

以客戶(hù)為中心參與管理以顧客滿(mǎn)意度為基本原則開(kāi)展汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)質(zhì)量保障是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能有效提升顧客滿(mǎn)意度，真正做到以消費(fèi)者為中心，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。不同企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。只有擁有一流的服務(wù)，才能使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中維持住老顧客，不斷吸引新顧客，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)制勝的法寶。此外，實(shí)現(xiàn)以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)提升顧客滿(mǎn)意度目標(biāo)，需要在企業(yè)管理流程中充分體現(xiàn)“以客戶(hù)為中心”的理念，在建設(shè)服務(wù)體系過(guò)程中，更多體現(xiàn)人性化特征。

二、奧迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）重視消費(fèi)群體的劃分

奧迪汽車(chē)在市場(chǎng)定位選擇標(biāo)準(zhǔn)上，一直是瞄準(zhǔn)形象和產(chǎn)品差別來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和生產(chǎn)的。其產(chǎn)品定位為“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)最先進(jìn)、性能最佳、國(guó)情適應(yīng)性最強(qiáng)的高檔豪華車(chē)”；用戶(hù)類(lèi)型定位為“中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)有著受人尊敬的職業(yè)和責(zé)任感的‘主流精英’”；產(chǎn)品所具備的主要特征是：顯示成績(jī)的同時(shí)卻并不展示得那么張揚(yáng)與外顯，時(shí)時(shí)充滿(mǎn)活力與激情；品牌形象定位為“全球范圍內(nèi)高檔豪華車(chē)的第一品牌”。奧迪汽車(chē)一直延續(xù)著德國(guó)汽車(chē)所獨(dú)具的尊貴與奢華品味，但巧妙避免了那種笨重與厚實(shí)之感，凸顯其氣質(zhì)與非凡的體驗(yàn)?！白鹳F、動(dòng)感、進(jìn)取不失內(nèi)斂,穩(wěn)重不乏活力”的豪華車(chē)?yán)砟?，極大程度吸引了眾多消費(fèi)者眼球，從外觀(guān)上提升了顧客的好奇心與滿(mǎn)意度。此外，奧迪汽車(chē)秉承產(chǎn)品至上原則，依據(jù)不同消費(fèi)群體需求，不時(shí)更新產(chǎn)品質(zhì)量與車(chē)型：既有德國(guó)原裝進(jìn)口奧迪轎車(chē)，又有中德共同開(kāi)發(fā)的車(chē)型。

（二）重視產(chǎn)品質(zhì)量提升和品牌建設(shè)

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),既是產(chǎn)品的形象,也是企業(yè)的形象。一汽-大眾汽車(chē)有限公司一直對(duì)企業(yè)品牌給予高度重視，認(rèn)為品牌是企業(yè)生命力的核心，提出了“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”、“品牌是一個(gè)承諾，是一種體驗(yàn)，是在顧客心中形成的概念”等經(jīng)營(yíng)理念。從以上奧迪汽車(chē)經(jīng)營(yíng)理念中可以發(fā)現(xiàn)，一汽-大眾汽車(chē)有限公司一直將顧客需求、顧客滿(mǎn)意度放在首位，一切都是為消費(fèi)者服務(wù)，一切都是讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。該企業(yè)在塑造品牌過(guò)程中有著自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)手段，主要表現(xiàn)為：一方面，奧迪汽車(chē)在投入中國(guó)市場(chǎng)以前，都會(huì)派專(zhuān)人到各地進(jìn)行調(diào)研與考察，并有側(cè)重地考察各地居民購(gòu)買(mǎi)力和市場(chǎng)容量。尤其是對(duì)我國(guó)東部沿海城市如廣州、上海等一線(xiàn)城市進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，得出這些城市市場(chǎng)容量較大、消費(fèi)能力總體水平較高的結(jié)論，進(jìn)而向這些城市較大規(guī)模投放適合于中高檔消費(fèi)群體的轎車(chē)，不斷加大高檔產(chǎn)品的宣傳力度和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度，提升主打產(chǎn)品銷(xiāo)售水平。另一方面，尤其注重企業(yè)信譽(yù)打造與營(yíng)銷(xiāo)。一汽-大眾汽車(chē)有限公司非常重視企業(yè)信譽(yù)的打造與營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)刻都在積攢企業(yè)信譽(yù)度，打造讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的企業(yè)形象?？v觀(guān)奧迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，奧迪汽車(chē)在世界各地已經(jīng)獲得多項(xiàng)殊榮，如金方向盤(pán)獎(jiǎng)、2005CCTV年度汽車(chē)大獎(jiǎng)等等。

（三）嚴(yán)格遵循“一切以用戶(hù)滿(mǎn)意為中心”的核心服務(wù)理念

一汽-大眾汽車(chē)有限公司嚴(yán)格遵循“一切以用戶(hù)滿(mǎn)意為中心”的核心服務(wù)理念，主要做好了以下三個(gè)方面工作。一是服務(wù)體系比較完善。主要包括基礎(chǔ)服務(wù)體系、配套服務(wù)體系和服務(wù)保障體系?；A(chǔ)服務(wù)體系主要是指針對(duì)一些硬件、人員、公司整體形象等建立的最基本、最底層服務(wù)；配套服務(wù)體系主要是指汽車(chē)銷(xiāo)售后的一些金融、保險(xiǎn)類(lèi)服務(wù)；服務(wù)保障體系主要是指對(duì)4S店的管理以及對(duì)員工的統(tǒng)一培訓(xùn)等服務(wù)。二是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)人性化服務(wù)。（1）24小時(shí)在線(xiàn)接聽(tīng)顧客咨詢(xún)，一汽-大眾汽車(chē)有限公司的客服熱線(xiàn)不論是在總部還是在各個(gè)城市的分設(shè)客服中心，電話(huà)線(xiàn)永遠(yuǎn)保持24小時(shí)暢通；（2）接線(xiàn)員素質(zhì)極佳，公司對(duì)電話(huà)客服人員語(yǔ)速、初接電話(huà)問(wèn)候語(yǔ)、回答顧客措辭等都進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范；（3）對(duì)顧客的指導(dǎo)、投訴處理非常到位，如顧客首次進(jìn)店，服務(wù)人員都會(huì)面帶微笑對(duì)其問(wèn)好；遇到一些顧客不知道奧迪專(zhuān)營(yíng)店具體位置，只要撥打客服熱線(xiàn)，客服人員都會(huì)根據(jù)顧客所提供的信息，為顧客尋找最優(yōu)行車(chē)路線(xiàn)；在解決顧客投訴時(shí)，客服人員都會(huì)真誠(chéng)為顧客著想，耐心細(xì)致解答顧客所提出的問(wèn)題，直到顧客滿(mǎn)意為止。三是堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)理念。2002年，一汽-大眾汽車(chē)有限公司確立了“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)理念，并成立了客戶(hù)關(guān)系管理部。該部門(mén)集服務(wù)、技術(shù)、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)、投訴等全方位于一體，服務(wù)宗旨就是以顧客為中心，以提升顧客滿(mǎn)意度為目標(biāo)。主要職責(zé)包括搜集、整理、分析顧客信息，進(jìn)而了解和掌握顧客不同需求。其中，客服熱線(xiàn)主要負(fù)責(zé)處理顧客咨詢(xún)、提醒、以及投訴等?？蛻?hù)關(guān)系管理部要與顧客建立一種親密的聯(lián)系，時(shí)時(shí)保持互動(dòng)。工作人員在與顧客的交流中，還要向顧客提供一些有關(guān)汽車(chē)的基本常識(shí)，如汽車(chē)的性能、保養(yǎng)、維護(hù)等。在為顧客無(wú)償提供這些服務(wù)的同時(shí)，無(wú)形之中宣傳了一汽-大眾汽車(chē)有限公司的品牌形象。

三、奧迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的啟示

（一）塑造品牌形象

隨著人們消費(fèi)觀(guān)念的更新，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的要求也越來(lái)越高。一汽-大眾汽車(chē)有限公司正是抓住了消費(fèi)者的這一心理需求，通過(guò)改進(jìn)汽車(chē)技術(shù)、擴(kuò)大宣傳范圍等多種方式來(lái)打造奧迪汽車(chē)品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，在我國(guó)汽車(chē)領(lǐng)域中到處充斥著外國(guó)的汽車(chē)品牌，國(guó)內(nèi)知名汽車(chē)品牌屈指可數(shù)。客觀(guān)上，我國(guó)汽車(chē)制造受到技術(shù)方面的限制，汽車(chē)品牌塑造受到嚴(yán)重影響，但從主觀(guān)因素分析，企業(yè)缺乏品牌塑造意識(shí)也是重要的一個(gè)內(nèi)因。國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)奧迪汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)理念，深刻認(rèn)識(shí)品牌塑造的重要性，善于運(yùn)用品牌塑造打開(kāi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

（二）創(chuàng)建“以客戶(hù)為中心”的新型客戶(hù)關(guān)系

建立客戶(hù)服務(wù)窗口徹底改變了以往以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)只有以“客戶(hù)為中心”才會(huì)在當(dāng)前的買(mǎi)方市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。在奧迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念中，客戶(hù)始終排在第一位，是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前必須遵循的一個(gè)原則：不管是品牌推廣還是汽車(chē)設(shè)計(jì)，首先必須考慮客戶(hù)需求。在這方面，國(guó)內(nèi)許多汽車(chē)企業(yè)做得還不夠好，需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)和借鑒奧迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，真正樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)理念。

（三）提供周到的服務(wù)一汽

-大眾汽車(chē)有限公司可謂是顧客的貼心服務(wù)者，其生產(chǎn)的奧迪汽車(chē)一直與國(guó)際服務(wù)體系相接軌，同時(shí)也會(huì)關(guān)注到奧迪汽車(chē)所在地消費(fèi)者的一些特殊需求，充分體現(xiàn)人性化服務(wù)理念。根據(jù)多數(shù)消費(fèi)者反饋的意見(jiàn)，奧迪汽車(chē)的售后服務(wù)質(zhì)量可謂是獨(dú)樹(shù)一幟，受到消費(fèi)者好評(píng)，服務(wù)質(zhì)量成為了奧迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)重要因素。國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)完全可以借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，以更誠(chéng)懇的態(tài)度為客戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

作者：李興國(guó)單位：江西科技學(xué)院