顧客滿意
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顧客滿意范文第1篇
顧客滿意戰(zhàn)略的理論依據(jù)
1．顧客滿意戰(zhàn)略主要依據(jù)市場營銷理論。其出發(fā)點(diǎn)必須是顧客滿意。成功的營銷組合建立在廣泛市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場定位基礎(chǔ)之上，而這正是港口企業(yè)所忽視的地方。依照這一理論，港口企業(yè)經(jīng)營管理思想的確定要由過去的以生產(chǎn)經(jīng)營為中心向以顧客滿意為中心轉(zhuǎn)變，要從顧客利益出發(fā)，調(diào)整資源配置，縮短顧客的預(yù)期服務(wù)與實(shí)際感受到的服務(wù)之間的差距，最大限度地滿足顧客的需求。
2．依據(jù)信息論原理。建立顧客意見反饋和投訴抱怨渠道，并確定處理程序和向顧客回應(yīng)制度，使顧客意見能夠得到滿意的解決和答復(fù)。
3．依據(jù)運(yùn)籌學(xué)理論。對顧客進(jìn)行合理劃分和組合，建立客戶檔案，推行大客戶負(fù)責(zé)制，完善質(zhì)量保證體系。
4．依據(jù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃理論。確定服務(wù)優(yōu)化方案，調(diào)整資源配置，確定服務(wù)流程，提高作業(yè)效率，減少顧客滯港時(shí)間，確保貨物質(zhì)量。
顧客滿意戰(zhàn)略基本內(nèi)容
顧客滿意戰(zhàn)略是以服務(wù)差異作為競爭的基點(diǎn)，在服務(wù)的系統(tǒng)性上追求人無我有，人有我精，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營上以顧客滿意為中心，樹立和培養(yǎng)顧客至上、以客為榮、一切為了顧客的理念。一方面要完善市場開發(fā)體系，建立顧客需求咨詢和反饋渠道，搜集顧客信息，了解顧客需求，切實(shí)解決顧客的疑難問題，提高顧客滿意度；另一方面要不斷強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理，完善服務(wù)質(zhì)量體系，使顧客滿意戰(zhàn)略不停留在領(lǐng)導(dǎo)層面上，而應(yīng)使它轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部全體職工的行為，激活員工的主觀能動(dòng)性，激勵(lì)員工以創(chuàng)造性的熱情投身工作，以集體合作精神為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施
實(shí)施一：加強(qiáng)顧客信息的管理，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量
顧客滿意最重要的是建立一套完整的顧客信息系統(tǒng)，以隨時(shí)了解顧客的狀態(tài)和動(dòng)態(tài)。企業(yè)必須像管理其它資源一樣對顧客進(jìn)行管理，做到像了解企業(yè)產(chǎn)品一樣了解顧客。
1．利用計(jì)算機(jī)手段建立《客戶管理檔案》?！犊蛻艄芾頇n案》不僅有客戶的一些基本情況，還有其業(yè)務(wù)的資料、貨源情況及顧客的需求等等。通過統(tǒng)計(jì)分析，使企業(yè)對客戶進(jìn)行細(xì)分，確定了顧客的規(guī)模、種類及對企業(yè)的重要程度，為進(jìn)一步滿足顧客需求、實(shí)施更完善的服務(wù)提供了依據(jù)。
2．完善了解客戶需求的渠道。一是推行大客戶負(fù)責(zé)制，對大客戶采取一對一的專人服務(wù)，隨時(shí)掌握客戶的動(dòng)態(tài)，及時(shí)獲得反饋信息，了解他們的需求，并不斷滿足客戶的需求，二是廣泛征詢客戶意見，采取定期召開顧客座談會(huì)、向客戶發(fā)放意見征詢單、到客戶單位當(dāng)面征詢意見及設(shè)定投訴抱怨系統(tǒng)等多形式、多渠道的手段來征求顧客的意見。
3．對客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。利用現(xiàn)代信息技術(shù)對顧客的評價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類、統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出顧客對各作業(yè)環(huán)節(jié)的滿意度，評價(jià)各環(huán)節(jié)的服務(wù)狀況，以及影響服務(wù)質(zhì)量的問題點(diǎn)，對發(fā)現(xiàn)的問題提出整改措施和期限。
實(shí)施二：強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理
1．實(shí)施ISO9000服務(wù)質(zhì)量體系。確定企業(yè)的質(zhì)量目標(biāo)和方針，不斷完善企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理體系。通過內(nèi)審、公司的質(zhì)量審核、管理評審等手段，不斷發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不合格品，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)工作。
2．建立和完善優(yōu)質(zhì)服務(wù)綠色通道。一是建立從門衛(wèi)開始到門衛(wèi)結(jié)束的閉環(huán)管理，將企業(yè)的多個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)有機(jī)地串聯(lián)在一起，每個(gè)環(huán)節(jié)制定嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量工作標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)承諾，使每個(gè)客戶一踏進(jìn)企業(yè)大門便享受到賓至如歸的禮遇。二是在重要服務(wù)窗口實(shí)行特色服務(wù)。根據(jù)港口的特點(diǎn)，確定貨運(yùn)服務(wù)大廳、調(diào)度計(jì)劃、磅房等為企業(yè)的重要服務(wù)窗口，在這些窗口推行“特事特辦”、“急事急辦”的策略，實(shí)行無缺陷服務(wù)，滿足顧客高層次的服務(wù)要求。
3．創(chuàng)建品牌。名牌產(chǎn)品是滿足顧客需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，也是企業(yè)贏得信譽(yù)的保障。因此，在企業(yè)內(nèi)部要開展?fàn)巹?chuàng)最佳品牌活動(dòng)。要確定多種貨類的最佳品牌。在品牌爭創(chuàng)過程中，除不斷加大硬件投入和改善作業(yè)條件和作業(yè)工藝外，更重要的是不斷培養(yǎng)全員的“品牌”意識。天津港通過十幾年的品牌創(chuàng)建活動(dòng)，形成了焦炭、化肥、鋼材等很多品牌，尤其是天津港第四港埠公司的散化肥灌包使用了專用商標(biāo)，用高質(zhì)量的服務(wù)贏得了市場和信譽(yù)，標(biāo)有“津港四”商標(biāo)的化肥每袋可比同類產(chǎn)品多賣2至3元人民幣，品牌效應(yīng)在競爭中占據(jù)了主導(dǎo)地位。
4．推行先進(jìn)管理法，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高。港口企業(yè)的服務(wù)有別于其他企業(yè)，經(jīng)濟(jì)、高效、便捷、優(yōu)質(zhì)是滿足顧客要求的四大目標(biāo)。而裝卸效率是顧客十分關(guān)注的焦點(diǎn)之一。因此我們在公司內(nèi)推行現(xiàn)場循環(huán)診斷管理法，它是依據(jù)全面質(zhì)量管理中的PDCA循環(huán)理論、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而實(shí)施的為解決現(xiàn)場生產(chǎn)中出現(xiàn)的重大問題，包括解決制約生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)的具有普遍性和規(guī)律性的問題而建立的一種管理方法。針對裝卸生產(chǎn)中出現(xiàn)的各種問題找出原因、制定對策，經(jīng)相關(guān)管理部門實(shí)施，取得最佳效果后，作為工作標(biāo)準(zhǔn)納入公司ISO9000質(zhì)量體系，既有效地降低了問題再發(fā)生的概率，也促進(jìn)了公司管理的持續(xù)改進(jìn)，同時(shí)也不斷滿足了顧客高標(biāo)準(zhǔn)的貨運(yùn)服務(wù)要求。
實(shí)施三：塑造良好的企業(yè)文化
顧客滿意范文第2篇
[關(guān)鍵詞] 顧客滿意 顧客滿意度 理論模型
一、相關(guān)含義
1.顧客的含義
馬克?詹金斯(2001)認(rèn)為企業(yè)的顧客群體要從“為企業(yè)提供收入者;使用產(chǎn)品或服務(wù)的決定者;產(chǎn)品或服務(wù)的受益者”三個(gè)方面論述。一般來說,廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對象,即凡接受或可能接受商品或服務(wù)的個(gè)人或單位都稱為顧客。狹義的顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者,即廣義顧客概念中的消費(fèi)顧客。
2.顧客滿意的含義
美國學(xué)者cardozo于1965年將顧客滿意的觀點(diǎn)首次引入營銷領(lǐng)域,此后顧客滿意理論取得了長足發(fā)展。比如,國際著名營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒(2001)認(rèn)為顧客滿意是個(gè)人通過將某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài);Motorola公司總裁戴爾認(rèn)為顧客滿意是成功地理解某一個(gè)或部分顧客的愛好,為滿足顧客需要作出相應(yīng)努力的結(jié)果(張念萍,豆均林,2004);即顧客滿意的含義主要有以下兩種觀點(diǎn):
一種從狀態(tài)角度定義顧客滿意,認(rèn)為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受,是消費(fèi)經(jīng)歷產(chǎn)生的一種結(jié)果。如,認(rèn)為顧客滿意是“顧客對其所付出代價(jià)能否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)” (Howard和Sheth,1969);是“顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)產(chǎn)生的一種情感心理狀態(tài)”(Oliver和Linda,1981);是“購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)”(Westbfook和Reilly,1983);是“一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)”(Kotler)。
另一種從過程角度來定義顧客滿意,認(rèn)為顧客滿意是事后對消費(fèi)行為的評價(jià)。如認(rèn)為顧客滿意是“消費(fèi)經(jīng)歷與期望相一致或超出期望時(shí)作出的評價(jià)”(Hunt,1977);是“顧客對所購買產(chǎn)品與以前產(chǎn)品感知一致時(shí)作出的評價(jià)”(Engel和Blackwell,1982) ;是“顧客對在購買產(chǎn)品前形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后的感知質(zhì)量之間存在差異的評價(jià)”(Tse和Wilton,1988)。
3.顧客滿意度的含義
顧客滿意度(Customer Satisfaction Degree, CSD)是顧客消費(fèi)后對消費(fèi)對象和消費(fèi)過程的一種個(gè)性、主觀的情感反映,是顧客滿意水平的量化指標(biāo),是從顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評價(jià)中抽取的潛在變量,是對傳統(tǒng)的、具有物理意義的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的突破,是人們對質(zhì)量認(rèn)識的飛躍,使不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間具有了質(zhì)量上的可比性。
二、顧客滿意相關(guān)模型
1.KANO模型
KANO模型是由日本卡諾(NORITAKIKANO)博士和其他一些研究學(xué)者 (Kanoetal.,1984;Tan & Shen.,2000) 研究出的一種用于觀測顧客需求的有用圖表。Kano認(rèn)為顧客滿意水平取決于產(chǎn)品質(zhì)量,該模型把產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量分為三類:當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。嚴(yán)格來說,KNAO模型是一個(gè)典型的定性分析模型,目的是通過對顧客不同需求進(jìn)行區(qū)分處理,幫助企業(yè)找出提高顧客滿意度的切入點(diǎn)、顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn),識別影響顧客滿意的關(guān)鍵因素,通常在滿意度評價(jià)工作前期作為輔助研究模型。
當(dāng)然質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量,其重要程度高低與顧客滿意度高低沒有直接聯(lián)系。這類質(zhì)量特性的重要程度很高,也不會(huì)顯著增加顧客的滿意度;相反,即使重要程度不高,也不會(huì)輕易導(dǎo)致顧客的不滿。
期望質(zhì)量是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量的重要程度與顧客滿意度成正比,即當(dāng)其特征不充足時(shí),顧客不滿意,充足時(shí)就滿意,越充足越滿意,其特性容易度量,是競爭性分析的基礎(chǔ)。
迷人質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)超越顧客期望和想象的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量特性能激發(fā)起顧客的購買欲望,并導(dǎo)致顧客十分滿意。由于是顧客未預(yù)期到的,不具備它不會(huì)導(dǎo)致不滿意,一旦具備則會(huì)帶來極大滿意。一般而言,其是滿足顧客潛在需求的必然結(jié)果。這類質(zhì)量有以下幾個(gè)特點(diǎn):全新的功能,以前從未出現(xiàn)過;性能極大提高;引進(jìn)一種前所未有的甚至沒考慮過的新機(jī)制;一種非常新穎的風(fēng)格。
卡諾(Kano)的顧客滿意模型見圖1
2.SCSB模型
瑞典顧客滿意度指數(shù)(Swedish Customer Satisfaction Barometer,簡稱SCSB)模型是在美國密歇根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心的Fornell教授領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下于1989年建立起的世界上首個(gè)國家層次的顧客滿意度指數(shù)模型。其核心概念是顧客滿意,這是一種累積的顧客滿意,是顧客對全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評價(jià),與特定交易的顧客滿意相比,其能更好地預(yù)測消費(fèi)者后續(xù)的行為(顧客忠誠或顧客抱怨)及企業(yè)的績效,以它作為指標(biāo)來衡量經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量也更有說服力。SCSB模型共有5個(gè)結(jié)構(gòu)變量和6個(gè)關(guān)系,變量主要有顧客預(yù)期質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。其中顧客滿意度是最終目標(biāo)變量,顧客預(yù)期質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量,顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。參見圖2
顧客預(yù)期質(zhì)量,即顧客在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的主觀意愿。顧客預(yù)期質(zhì)量與感知價(jià)值、顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。
感知價(jià)值,即顧客相對于某種消費(fèi)價(jià)格所感知到的某種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平。感知價(jià)值與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。
顧客滿意度,即顧客的滿意程度,是過程中的一個(gè)結(jié)果變量,即所要測量的目標(biāo)變量,與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系,與顧客抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
顧客抱怨,是顧客表達(dá)不滿的行為方式。顧客產(chǎn)生不滿后的行為包括不再購買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)和向公司表達(dá)自己的不滿,以獲得物質(zhì)或精神上的補(bǔ)償。
顧客忠誠,即顧客愿意從特定的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商處再次采購。
據(jù)研究表明,顧客抱怨與顧客忠誠之間的關(guān)系有兩種情況:一是當(dāng)顧客抱怨與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系時(shí),表明提品或服務(wù)的公司能夠成功地將抱怨的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客;二是當(dāng)顧客抱怨與顧客忠誠呈負(fù)相關(guān)關(guān)系時(shí),則表示提品或服務(wù)的公司將失去這部分顧客。
3.ACSI模型
ACSI模型是由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院Claes Fornell教授及其同事開發(fā)的,目前由美國質(zhì)量協(xié)會(huì)、密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心共同負(fù)責(zé)管理。
ACSI模型由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成,是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國家顧客滿意度理論模型,其理論基礎(chǔ)為顧客滿意度與顧客在產(chǎn)品或服務(wù)購買前的期望及產(chǎn)品或服務(wù)購買中、購買后的感受有密切關(guān)系,且顧客滿意程度的高低可能導(dǎo)致兩種結(jié)果:顧客抱怨和顧客忠誠。ACSI模型結(jié)構(gòu)見圖3
在ACSI模型中,整體滿意度被置于一個(gè)相互影響、相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量,15個(gè)預(yù)測變量和8個(gè)關(guān)系,與SCSB模型相比增加了原因變量感知質(zhì)量(顧客基于實(shí)際經(jīng)歷的一個(gè)客觀體驗(yàn)過程,依據(jù)其在經(jīng)歷前的需求期望對購買決策整個(gè)過程的主觀判斷),并指明各變量的觀測變量如下:
顧客預(yù)期―對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體預(yù)期、對產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求程度的預(yù)期和對其可靠性的預(yù)期。
感知質(zhì)量―顧客化質(zhì)量、可靠性質(zhì)量和總體質(zhì)量;
感知價(jià)值―給定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下對價(jià)格的評價(jià)和給定價(jià)格下對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價(jià);
顧客滿意度―總體滿意度、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量同預(yù)期和理想產(chǎn)品的比較;
顧客抱怨―向廠商和向經(jīng)銷商抱怨的次數(shù);
顧客忠誠―重復(fù)購買的可能性和保留價(jià)格。
ACSI模型在1998年做了一次修正,即將感知質(zhì)量分解成產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量,見圖4。其中,產(chǎn)品感知質(zhì)量的觀測變量和原模型中感知質(zhì)量的三個(gè)觀測變量一致。服務(wù)感知質(zhì)量對應(yīng)的三個(gè)觀測變量:顧客對服務(wù)質(zhì)量總體、符合個(gè)人需求和質(zhì)量穩(wěn)定性的評價(jià)。
4.ECSI模型
ECSI模型由歐洲質(zhì)量組織(EQQ)和歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)(EFQM)等機(jī)構(gòu)共同資助,借鑒SCSB和ACSI模型發(fā)展而來。該模型包含7個(gè)結(jié)構(gòu)變量、23個(gè)觀測變量和10個(gè)關(guān)系,與SCSB模型和ACSI模型相比,新增了形象(顧客在購買某公司/品牌產(chǎn)品或服務(wù)之前,對該公司/品牌的印象)變量并將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量,減少了顧客抱怨變量。參見圖5
在結(jié)構(gòu)變量中,形象、顧客預(yù)期、感知軟件質(zhì)量、感知硬件質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量;顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。新增變量的觀測變量如下:
形象―顧客對企業(yè)的總體形象、社會(huì)責(zé)任感、商業(yè)道德、經(jīng)營實(shí)踐等方面的看法。
感知硬件質(zhì)量―對質(zhì)量經(jīng)歷的總體評價(jià)、滿足顧客需求的程度和與競爭對手的比較。
感知軟件質(zhì)量的觀測變量與感知硬件質(zhì)量相同。顧客忠誠的觀測變量增加了購買其他產(chǎn)品或服務(wù)的可能性和向朋友推薦的可能性。
另外,德國1992年開始搜集全國范圍內(nèi)的顧客滿意度數(shù)據(jù)并建立了顧客滿意度指數(shù)(簡稱為DK)。隨后,新西蘭、加拿大等地區(qū)開始在為數(shù)不多的幾個(gè)行業(yè)建立顧客滿意度指數(shù)計(jì)劃;1998年,韓國、馬來西亞、新加坡、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亞、阿根廷開始實(shí)施有關(guān)建立顧客滿意度指數(shù)的計(jì)劃;歐盟的英國、法國等國家也開始啟動(dòng)類似的計(jì)劃。
5.CCSI模型
CCSI模型是由清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心和國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局根據(jù)中國市場的實(shí)際情況合作開發(fā)的國內(nèi)首個(gè)較完善的顧客滿意度指數(shù)模型。該模型以ACSI模型為基礎(chǔ),吸收ECSI模型的成功經(jīng)驗(yàn)形成的,包括6個(gè)結(jié)構(gòu)變量,11種關(guān)系。如圖6
該模型將ECSI模型的形象變量變?yōu)槠放菩蜗?細(xì)化了形象概念,并指明了品牌形象對顧客滿意度有直接影響;按照ECSI模型,將感知質(zhì)量細(xì)分為感知軟件和硬件質(zhì)量兩部分,以ACSI模型為基礎(chǔ)將兩部分合并為一個(gè)大的整體,并指明其與預(yù)期質(zhì)量也存在直接的聯(lián)系。總之,CCSI模型是對ACSI模型及ECSI模型的深化發(fā)展,進(jìn)一步指明了各變量之間的聯(lián)系。
三、總結(jié)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,顧客滿意作為一種經(jīng)營理念日漸深入人心,評價(jià)顧客滿意與否及滿意程度的問題受到社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者的普遍關(guān)注。目前國內(nèi)理論界對顧客滿意的研究定性描述多、定量測評少,測評方法不成體系,顧客滿意度測評方法的研究則有利于借助顧客滿意度指標(biāo)進(jìn)行多種形式的經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)回報(bào)率、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)與質(zhì)量的關(guān)系等分析和多種經(jīng)濟(jì)成分及多個(gè)部門、行業(yè)的比較分析,因此,我們有必要在理解相關(guān)含義和了解相關(guān)模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究深化理論模型,為經(jīng)濟(jì)分析工作提供支持。
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[6]Fornell Claes A national customer satisfaction barometer:The Swedish experience .Journal of Marketing, 1992
顧客滿意范文第3篇
[關(guān)鍵詞] 顧客滿意 顧客滿意度 理論模型
一、相關(guān)含義
1.顧客的含義
馬克·詹金斯(2001)認(rèn)為企業(yè)的顧客群體要從“為企業(yè)提供收入者;使用產(chǎn)品或服務(wù)的決定者;產(chǎn)品或服務(wù)的受益者”三個(gè)方面論述。一般來說,廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對象,即凡接受或可能接受商品或服務(wù)的個(gè)人或單位都稱為顧客。狹義的顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者,即廣義顧客概念中的消費(fèi)顧客。
2.顧客滿意的含義
美國學(xué)者cardozo于1965年將顧客滿意的觀點(diǎn)首次引入營銷領(lǐng)域,此后顧客滿意理論取得了長足發(fā)展。比如,國際著名營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(2001)認(rèn)為顧客滿意是個(gè)人通過將某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài);Motorola公司總裁戴爾認(rèn)為顧客滿意是成功地理解某一個(gè)或部分顧客的愛好,為滿足顧客需要作出相應(yīng)努力的結(jié)果(張念萍,豆均林,2004);即顧客滿意的含義主要有以下兩種觀點(diǎn):
一種從狀態(tài)角度定義顧客滿意,認(rèn)為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受,是消費(fèi)經(jīng)歷產(chǎn)生的一種結(jié)果。如,認(rèn)為顧客滿意是“顧客對其所付出代價(jià)能否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)” (Howard和Sheth,1969);是“顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)產(chǎn)生的一種情感心理狀態(tài)”(Oliver和Linda,1981);是“購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)”(Westbfook和Reilly,1983);是“一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)”(Kotler)。
另一種從過程角度來定義顧客滿意,認(rèn)為顧客滿意是事后對消費(fèi)行為的評價(jià)。如認(rèn)為顧客滿意是“消費(fèi)經(jīng)歷與期望相一致或超出期望時(shí)作出的評價(jià)”(Hunt,1977);是“顧客對所購買產(chǎn)品與以前產(chǎn)品感知一致時(shí)作出的評價(jià)”(Engel和Blackwell,1982) ;是“顧客對在購買產(chǎn)品前形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后的感知質(zhì)量之間存在差異的評價(jià)”(Tse和Wilton,1988)。
3.顧客滿意度的含義
顧客滿意度(Customer Satisfaction Degree, CSD)是顧客消費(fèi)后對消費(fèi)對象和消費(fèi)過程的一種個(gè)性、主觀的情感反映,是顧客滿意水平的量化指標(biāo),是從顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評價(jià)中抽取的潛在變量,是對傳統(tǒng)的、具有物理意義的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的突破,是人們對質(zhì)量認(rèn)識的飛躍,使不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間具有了質(zhì)量上的可比性。
二、顧客滿意相關(guān)模型
1.KANO模型
KANO模型是由日本卡諾(NORITAKIKANO)博士和其他一些研究學(xué)者 (Kanoetal.,1984;Tan & Shen.,2000) 研究出的一種用于觀測顧客需求的有用圖表。Kano認(rèn)為顧客滿意水平取決于產(chǎn)品質(zhì)量,該模型把產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量分為三類:當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。嚴(yán)格來說,KNAO模型是一個(gè)典型的定性分析模型,目的是通過對顧客不同需求進(jìn)行區(qū)分處理,幫助企業(yè)找出提高顧客滿意度的切入點(diǎn)、顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn),識別影響顧客滿意的關(guān)鍵因素,通常在滿意度評價(jià)工作前期作為輔助研究模型。
當(dāng)然質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量,其重要程度高低與顧客滿意度高低沒有直接聯(lián)系。這類質(zhì)量特性的重要程度很高,也不會(huì)顯著增加顧客的滿意度;相反,即使重要程度不高,也不會(huì)輕易導(dǎo)致顧客的不滿。
期望質(zhì)量是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量的重要程度與顧客滿意度成正比,即當(dāng)其特征不充足時(shí),顧客不滿意,充足時(shí)就滿意,越充足越滿意,其特性容易度量,是競爭性分析的基礎(chǔ)。
迷人質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)超越顧客期望和想象的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量特性能激發(fā)起顧客的購買欲望,并導(dǎo)致顧客十分滿意。由于是顧客未預(yù)期到的,不具備它不會(huì)導(dǎo)致不滿意,一旦具備則會(huì)帶來極大滿意。一般而言,其是滿足顧客潛在需求的必然結(jié)果。這類質(zhì)量有以下幾個(gè)特點(diǎn):全新的功能,以前從未出現(xiàn)過;性能極大提高;引進(jìn)一種前所未有的甚至沒考慮過的新機(jī)制;一種非常新穎的風(fēng)格。
卡諾(Kano)的顧客滿意模型見圖1
2.SCSB模型
瑞典顧客滿意度指數(shù)(Swedish Customer Satisfaction Barometer,簡稱SCSB)模型是在美國密歇根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心的Fornell教授領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下于1989年建立起的世界上首個(gè)國家層次的顧客滿意度指數(shù)模型。其核心概念是顧客滿意,這是一種累積的顧客滿意,是顧客對全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評價(jià),與特定交易的顧客滿意相比,其能更好地預(yù)測消費(fèi)者后續(xù)的行為(顧客忠誠或顧客抱怨)及企業(yè)的績效,以它作為指標(biāo)來衡量經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量也更有說服力。SCSB模型共有5個(gè)結(jié)構(gòu)變量和6個(gè)關(guān)系,變量主要有顧客預(yù)期質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。其中顧客滿意度是最終目標(biāo)變量,顧客預(yù)期質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量,顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。參見圖2
顧客預(yù)期質(zhì)量,即顧客在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的主觀意愿。顧客預(yù)期質(zhì)量與感知價(jià)值、顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。
感知價(jià)值,即顧客相對于某種消費(fèi)價(jià)格所感知到的某種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平。感知價(jià)值與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。
顧客滿意度,即顧客的滿意程度,是過程中的一個(gè)結(jié)果變量,即所要測量的目標(biāo)變量,與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系,與顧客抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
顧客抱怨,是顧客表達(dá)不滿的行為方式。顧客產(chǎn)生不滿后的行為包括不再購買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)和向公司表達(dá)自己的不滿,以獲得物質(zhì)或精神上的補(bǔ)償。
顧客忠誠,即顧客愿意從特定的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商處再次采購。
據(jù)研究表明,顧客抱怨與顧客忠誠之間的關(guān)系有兩種情況:一是當(dāng)顧客抱怨與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系時(shí),表明提品或服務(wù)的公司能夠成功地將抱怨的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客;二是當(dāng)顧客抱怨與顧客忠誠呈負(fù)相關(guān)關(guān)系時(shí),則表示提品或服務(wù)的公司將失去這部分顧客。
3.ACSI模型
ACSI模型是由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院Claes Fornell教授及其同事開發(fā)的,目前由美國質(zhì)量協(xié)會(huì)、密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心共同負(fù)責(zé)管理。
ACSI模型由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成,是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國家顧客滿意度理論模型,其理論基礎(chǔ)為顧客滿意度與顧客在產(chǎn)品或服務(wù)購買前的期望及產(chǎn)品或服務(wù)購買中、購買后的感受有密切關(guān)系,且顧客滿意程度的高低可能導(dǎo)致兩種結(jié)果:顧客抱怨和顧客忠誠。ACSI模型結(jié)構(gòu)見圖 在ACSI模型中,整體滿意度被置于一個(gè)相互影響、相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量,15個(gè)預(yù)測變量和8個(gè)關(guān)系,與SCSB模型相比增加了原因變量感知質(zhì)量(顧客基于實(shí)際經(jīng)歷的一個(gè)客觀體驗(yàn)過程,依據(jù)其在經(jīng)歷前的需求期望對購買決策整個(gè)過程的主觀判斷),并指明各變量的觀測變量如下:
顧客預(yù)期—對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體預(yù)期、對產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求程度的預(yù)期和對其可靠性的預(yù)期。
感知質(zhì)量—顧客化質(zhì)量、可靠性質(zhì)量和總體質(zhì)量;
感知價(jià)值—給定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下對價(jià)格的評價(jià)和給定價(jià)格下對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價(jià);
顧客滿意度—總體滿意度、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量同預(yù)期和理想產(chǎn)品的比較;
顧客抱怨—向廠商和向經(jīng)銷商抱怨的次數(shù);
顧客忠誠—重復(fù)購買的可能性和保留價(jià)格。
ACSI模型在1998年做了一次修正,即將感知質(zhì)量分解成產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量,見圖4。其中,產(chǎn)品感知質(zhì)量的觀測變量和原模型中感知質(zhì)量的三個(gè)觀測變量一致。服務(wù)感知質(zhì)量對應(yīng)的三個(gè)觀測變量:顧客對服務(wù)質(zhì)量總體、符合個(gè)人需求和質(zhì)量穩(wěn)定性的評價(jià)。
4.ECSI模型
ECSI模型由歐洲質(zhì)量組織(EQQ)和歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)(EFQM)等機(jī)構(gòu)共同資助,借鑒SCSB和ACSI模型發(fā)展而來。該模型包含7個(gè)結(jié)構(gòu)變量、23個(gè)觀測變量和10個(gè)關(guān)系,與SCSB模型和ACSI模型相比,新增了形象(顧客在購買某公司/品牌產(chǎn)品或服務(wù)之前,對該公司/品牌的印象)變量并將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量,減少了顧客抱怨變量。參見圖5
在結(jié)構(gòu)變量中,形象、顧客預(yù)期、感知軟件質(zhì)量、感知硬件質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量;顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。新增變量的觀測變量如下:
形象—顧客對企業(yè)的總體形象、社會(huì)責(zé)任感、商業(yè)道德、經(jīng)營實(shí)踐等方面的看法。
感知硬件質(zhì)量—對質(zhì)量經(jīng)歷的總體評價(jià)、滿足顧客需求的程度和與競爭對手的比較。
顧客滿意范文第4篇
關(guān)鍵詞：CS戰(zhàn)略 顧客滿意 服務(wù)營銷
從CI 到CS戰(zhàn)略
在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)與文化一體化發(fā)展的大趨勢下，各種頗具文化底蘊(yùn)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略日益發(fā)展，不斷創(chuàng)新。自20世紀(jì)70年代開始，以塑造和傳播企業(yè)形象為宗旨的CI戰(zhàn)略風(fēng)靡世界，然而進(jìn)入90年代之后，一種超越CI的CS戰(zhàn)略又勃然興起，并大有取而代之的態(tài)勢。CS是英文 Customer Satisfaction的縮寫，意為顧客滿意。作為現(xiàn)代企業(yè)的一種重要的整體經(jīng)營手段，亦被稱為CS戰(zhàn)略或顧客滿意戰(zhàn)略。
CS戰(zhàn)略始創(chuàng)于20世紀(jì)80年代末。90年代初，在美國、瑞典和日本等國家的一些先進(jìn)企業(yè)實(shí)施過程中，均取得了顯著的成效。實(shí)踐表明，CS是一種行之有效的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它可以為企業(yè)造就寶貴的無形資產(chǎn)，可以極大地增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和競爭力。當(dāng)今世界一場深刻的CS革命正在到來，因?yàn)樗灿谝粋€(gè)這樣的淺顯的道理：在現(xiàn)代市場競爭中，使顧客滿意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。
CI和 CS戰(zhàn)略作為企業(yè)的兩種戰(zhàn)略，在企業(yè)經(jīng)營的方法論上是根本對立的。兩者對立的焦點(diǎn)，在于它們價(jià)值觀上的根本對立。CI的戰(zhàn)略價(jià)值觀，以企業(yè)為中心，以企業(yè)利益高于一切為最高價(jià)值準(zhǔn)則；而CS戰(zhàn)略的價(jià)值觀，則以顧客為中心，以顧客滿意為最高的價(jià)值準(zhǔn)則。在經(jīng)營理念上，CS的重大突破在于：
CS是以企業(yè)與顧客的接觸點(diǎn)為經(jīng)營的原點(diǎn)，這是由它的顧客中心的價(jià)值取向所決定的。顯然這種以顧客為中心的價(jià)值觀更適合現(xiàn)代市場的營銷觀念。
CS以顧客為中心，通過顧客滿意系統(tǒng)，贏得滿意、忠誠的顧客群。美國有位經(jīng)濟(jì)學(xué)家在大量調(diào)查的基礎(chǔ)上，科學(xué)地歸納出一個(gè)公式，稱為1∶25∶8∶1，即一個(gè)滿意的顧客，可以影響25個(gè)消費(fèi)者，并誘發(fā)其中8個(gè)人產(chǎn)生購買欲望，而當(dāng)中至少有1個(gè)人采取購買行為。通過進(jìn)一步研究，還得出了一個(gè)獲得人們廣泛承認(rèn)的科學(xué)結(jié)論：企業(yè)50%-80%的利潤來自于總數(shù)20%的忠誠顧客。顯然，CS通過顧客滿意系統(tǒng)的實(shí)施較之CI更能企業(yè)獲得穩(wěn)定的利潤。
CI仍擺脫不了推銷的色彩，而CS卻透露出以他人利益為重的真誠。古人云：“感人心者，莫先乎情?！币脍A得顧客的心，必須用充滿感情的、忠誠的服務(wù)來感化顧客，以有情的服務(wù)贏得無情的競爭。
總之，無論從CS的產(chǎn)生，CS的經(jīng)營理想理念和經(jīng)營戰(zhàn)略而言，CS比CI更深一層，更高一籌。在現(xiàn)代社會(huì)，如何由CI戰(zhàn)略向CS戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，將決定著企業(yè)能否在越來越激烈的市場競爭中立于不敗之地。
顧客滿意是企業(yè)未來利潤的最好指標(biāo)
CS戰(zhàn)略表明，企業(yè)要贏得長期顧客，就要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)不僅要比其競爭對手更了解顧客需求及其消費(fèi)行為，同時(shí)也要了解顧客滿意發(fā)生的機(jī)制，即顧客為什么會(huì)對其購買行為的后果產(chǎn)生滿意，如何才能最大限度地使顧客滿意。
顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。美國著名的市場營銷學(xué)專家菲利普?科特勒指出：“滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)?！币虼?，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同的滿意度中的一種。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意。如果可感知效果與期望所匹配，顧客就滿意。如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜。
顧客滿意對企業(yè)來講至關(guān)重要。良好的服務(wù)，最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競爭中獨(dú)占市場、贏得優(yōu)勢的制勝法寶。只有讓顧客滿意，他們才可能持續(xù)購買，成為忠誠顧客，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存，財(cái)源滾滾。所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。可以說，沒有什么其他的方法能像令顧客滿意一樣在激烈的競爭中提供長期的、起決定作用的優(yōu)勢。
在今天大多數(shù)成功的公司中，有一些是將期望和可感知效果相對應(yīng)的。這些公司執(zhí)意追求全面顧客滿意（TCS）。例如，施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購后三年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。西那公司的廣告稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意?！北咎锕镜膹V告稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！比毡矩S田公司的經(jīng)理在描繪其凌志汽車的成功時(shí)說：“我們公司的目標(biāo)是超越滿足顧客。我們的目標(biāo)是使顧客愉悅。”這是更高級的探索和成功營銷者的秘密。取悅顧客比在媒介上做廣告更有廣告效果。
因此，企業(yè)精明之舉是經(jīng)常地測試顧客的滿意程度。企業(yè)可以通過電話向最近的買主詢問他們的滿意度是多少，測試要求為：高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極不滿意。這也是發(fā)現(xiàn)顧客滿意與不滿意的主要方法。企業(yè)將利用這些信息來改進(jìn)它下一階段的工作。顧客滿意是企業(yè)未來利潤的最好指標(biāo)。
21世紀(jì)將是以服務(wù)取勝的年代，這個(gè)時(shí)代企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則應(yīng)是使顧客感到滿意。不能使顧客感到滿意的企業(yè)必?zé)o立足之地。因?yàn)樵谛畔⑸鐣?huì)，企業(yè)要保持技術(shù)上的優(yōu)勢已越來越不容易，企業(yè)必須把工作重心轉(zhuǎn)移到顧客身上，從某種意義上說，使顧客感到滿意的企業(yè)，將是成功的企業(yè)。
服務(wù)營銷是實(shí)施CS戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)
CS戰(zhàn)略在市場營銷學(xué)中是一個(gè)比較新的概念。著名管理學(xué)家彼得?德魯克指出：營銷的目的在于充分認(rèn)識及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適應(yīng)顧客需要。在企業(yè)經(jīng)營中，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，而服務(wù)則具有特性化，不容易被模仿取代。要使服務(wù)成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意，顧客滿意度愈高，就愈會(huì)再度購買，企業(yè)因而增加了營業(yè)額，而顧客的口碑也會(huì)使企業(yè)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。
CS戰(zhàn)略的核心在于企業(yè)分析調(diào)查市場的觀念和方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)想要了解顧客在購買或使用商品或服務(wù)時(shí)的滿意程度，是以構(gòu)成顧客滿意程度的各個(gè)要素來作評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。企業(yè)通過CS調(diào)查分析，了解企業(yè)本身經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)，明確加強(qiáng)哪一些項(xiàng)目才能提高顧客的滿意程度，并以顧客對現(xiàn)有的商品或服務(wù)的滿意程度與將要推出的商品或服務(wù)互相比較，以了解顧客的期待程度或改進(jìn)有缺點(diǎn)的項(xiàng)目。
CS戰(zhàn)略是借助服務(wù)營銷來實(shí)現(xiàn)的。服務(wù)營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)手段，因此，服務(wù)營銷的內(nèi)容、形式都要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品的售前、售中、售后及產(chǎn)品生命周期的各個(gè)時(shí)期采取相應(yīng)的服務(wù)措施，并以服務(wù)營銷質(zhì)量為中心，施以全方位、全過程的控制。
市場經(jīng)濟(jì)是一種競爭經(jīng)濟(jì)，企業(yè)之間的競爭的焦點(diǎn)之一是服務(wù)。用什么樣的服務(wù)理念指導(dǎo)營銷活動(dòng)，對于企業(yè)能否贏得競爭優(yōu)勢，把握經(jīng)營制勝的主動(dòng)權(quán)十分關(guān)鍵。從20世紀(jì)70年代中期開始，在美國的推動(dòng)下，西方企業(yè)掀起了一場服務(wù)革命。熱情、真誠為顧客著想的服務(wù)能帶來顧客的滿意，所以企業(yè)要從不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客。誰能提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，誰就會(huì)加快銷售步伐。
顧客滿意范文第5篇
摘要:介紹了研究客戶滿意狀況的兩種最常用的方法:神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評。對這兩種方法各自的定義、使用流程及兩種方法的區(qū)別、聯(lián)系分別做了簡單的論述。對于企業(yè)研究客戶對服務(wù)的滿意狀況具有一定的指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞:神秘顧客調(diào)研;顧客滿意度測評
中圖分類號:D569文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)15001801
0前言
隨著生產(chǎn)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,由產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的營銷理念也逐漸深入發(fā)展起來了。對客戶的滿意狀況的了解成為每個(gè)公司的必然要求。而如何去測量客戶的滿意度狀況就成為關(guān)鍵的問題。神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評是研究客戶滿意狀況的兩種最常用的方法,但這兩種方法又有各自不同的特點(diǎn),適用于不同的場合,又可相互補(bǔ)充,相互支持。
1神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評的定義
1.1神秘顧客調(diào)研的定義
神秘顧客調(diào)研是指事先經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員,按約定的程序和要求,以普通顧客的身份,在指定的時(shí)間到規(guī)定的地點(diǎn)提出特定的服務(wù)需求,通過享受服務(wù)的過程,對事先設(shè)計(jì)好的一系列針對企業(yè)產(chǎn)品的問題或企業(yè)提供服務(wù)的外觀環(huán)境、服務(wù)速度、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)技能等項(xiàng)目逐一進(jìn)行評定并反饋結(jié)果的一種調(diào)查研究方式。
1.2顧客滿意度測評的定義
顧客滿意度測評,就是通過定性和定量的方式方法,獲得消費(fèi)者對特定服務(wù)的滿意度、消費(fèi)缺陷、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評價(jià)等方面的滿意度水平信息;在此基礎(chǔ)上,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析工具,挖掘滿意度數(shù)據(jù)的信息,并與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián),尋求業(yè)績改進(jìn)措施的過程。
2神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評的實(shí)現(xiàn)過程
2.1神秘顧客調(diào)研的實(shí)現(xiàn)過程
神秘顧客調(diào)研的實(shí)施步驟分以下幾步:
(1)確定調(diào)研目標(biāo):神秘顧客調(diào)研是用來研究企業(yè)的員工在為顧客提供服務(wù)的整個(gè)過程對于規(guī)定的服務(wù)水平的執(zhí)行情況。其調(diào)研的目標(biāo)是從為客戶提供服務(wù)的過程中識別服務(wù)流程的薄弱環(huán)節(jié),從而為提高他們的服務(wù)質(zhì)量以及提升顧客滿意度找到解決的方法。
(2)安排調(diào)研計(jì)劃:該過程分兩部分:制定訪問計(jì)劃;擬定訪問內(nèi)容。對于整個(gè)調(diào)研要有一個(gè)完整的訪問計(jì)劃,包括訪問的時(shí)間安排、進(jìn)度計(jì)劃、成本控制、質(zhì)量控制、團(tuán)隊(duì)管理、采購計(jì)劃、溝通方式及風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃、各種應(yīng)對預(yù)案等等。對于訪問的內(nèi)容,提前要詳細(xì)的列出,以在訪問時(shí)嚴(yán)格按照訪問內(nèi)容進(jìn)行。
(3)招募神秘顧客:該過程中首先要挑選神秘顧客,根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)、所調(diào)研行業(yè)的特點(diǎn),選擇合適的神秘顧客訪問員。其次要培訓(xùn)神秘顧客,為避免神秘顧客訪問員的個(gè)體因素影響,要根據(jù)調(diào)研要求對神秘顧客進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn),內(nèi)容主要包括服務(wù)質(zhì)量知識、相關(guān)業(yè)務(wù)常識、心理學(xué)常識、暗訪調(diào)查的技巧等。
(4)實(shí)施前期預(yù)防:在正式訪問前要先預(yù)防,對計(jì)劃的可行性進(jìn)行驗(yàn)證,以提出修改或補(bǔ)充的內(nèi)容。
(5)實(shí)地正式訪問:訪問有兩種方式:面訪調(diào)查和暗訪調(diào)查。面訪調(diào)查是直接觀察和詢問。暗訪調(diào)查是調(diào)查者在不透露自己的真實(shí)身份的情況下進(jìn)行觀察和詢問。
(6)整理訪問資料:該過程分三個(gè)部分,第一,審查訪問資料;第二,分類訪問資料;第三,匯編訪問資料。神秘顧客調(diào)研要記錄詳細(xì)的過程,包括訪談?dòng)涗?、行為模式、突發(fā)事件等等,這些信息非常真實(shí)可靠,要進(jìn)行保存和整理,對它們進(jìn)行分類、匯編,這是后期分析研究的重要資料。
(7)訪問資料分析:對調(diào)研所獲得的資料進(jìn)行整理后要通過定性和定量兩種方法對資料進(jìn)行分析。
(8)生成調(diào)研報(bào)告:最后要按照調(diào)研報(bào)告的寫作規(guī)范完成神秘顧客調(diào)研的報(bào)告。
2.2顧客滿意度測評的實(shí)現(xiàn)過程
顧客滿意度測評的實(shí)施步驟分以下幾步:
(1)確定測評指標(biāo):顧客滿意度測評首先要根據(jù)各個(gè)企業(yè)的不同特點(diǎn)并從顧客的角度出發(fā)確定所測評的指標(biāo),并將這些關(guān)鍵指標(biāo)轉(zhuǎn)化成一系列可以直接測評的可量化的指標(biāo)。
(2)確定測評對象:顧客滿意度的測評對象是某一時(shí)間段內(nèi)曾享受過公司提供的服務(wù)的顧客。測評的數(shù)據(jù)是他們對服務(wù)的感知。
(3)編制預(yù)試問卷:首先要設(shè)置問卷的題目,問卷題目的設(shè)置很重要,直接影響到測評結(jié)果的客觀性。要從客戶的角度出發(fā)設(shè)置問卷的具體題目。 其次是問卷量表的設(shè)計(jì),測評問卷一般采用封閉式的問題,設(shè)置成量表的形式,以便結(jié)果的統(tǒng)計(jì)。
(4)選擇樣本預(yù)試:設(shè)置好的問卷要選擇小樣本進(jìn)行預(yù)試,選取的小樣本應(yīng)該和正式調(diào)查的樣本是同樣的對象,以保證測評的合理性。
(5)確定正式問卷:根據(jù)預(yù)試的結(jié)果對問卷的進(jìn)行檢驗(yàn),以檢測量表的結(jié)構(gòu)效度及問卷的可靠性和有效性。再根據(jù)檢測結(jié)果對問卷進(jìn)行優(yōu)化,最終確定正式問卷。
(6)實(shí)施正式調(diào)查:該過程包括:隨機(jī)抽樣;確定樣本結(jié)構(gòu);確定樣本規(guī)模;問卷調(diào)查回收。四個(gè)步驟保證調(diào)查結(jié)果的合理性。
(7)數(shù)據(jù)匯總分析:調(diào)查的問卷經(jīng)編碼后錄入計(jì)算機(jī),運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析。
(8)編寫測評報(bào)告:最后根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果,找出影響客戶滿意的各個(gè)因素,通過顧客對因素重要性的評價(jià)和滿意度評價(jià),以便企業(yè)對服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。
3神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評的區(qū)別和聯(lián)系
神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評同為研究客戶滿意狀況的兩種方法,但它們是有著區(qū)別和聯(lián)系的。
3.1神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評的區(qū)別
表1從兩者的研究目標(biāo)、研究方法、研究內(nèi)容、研究依據(jù)、研究范圍和研究結(jié)果這六個(gè)方面分別作了比較。
3.2神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評的聯(lián)系
神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評作為研究客戶滿意狀況的兩種方法,它們是可以互相支持,互為補(bǔ)充的。
(1)通過顧客滿意度測評可以找到客戶不滿意的方面,神秘顧客調(diào)研又可以找到顧客不滿意的原因。兩者相互配合由表及里從而可以找到徹底改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的措施和方法。
(2)在實(shí)施了神秘顧客調(diào)研后,找出了服務(wù)流程的薄弱環(huán)節(jié),對這些薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)后,可以運(yùn)用顧客滿意度測評對改進(jìn)的服務(wù)流程再進(jìn)行測評,看改進(jìn)后的流程是否有效果。
(3)神秘顧客檢測是對于企業(yè)提供服務(wù)過程中的服務(wù)質(zhì)量的研究,而客戶滿意度研究的客戶對于企業(yè)服務(wù)的結(jié)果的研究;客戶滿意度研究回答的是“What”,神秘顧客檢測回答的是“Why” 。
