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本文作者：魏仁干作者單位：湖北汽車工業(yè)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院

汽車行業(yè)異業(yè)聯(lián)盟的條件

1．企業(yè)文化相統(tǒng)一?！暗啦煌幌嗯c某”，汽車企業(yè)實施異業(yè)聯(lián)盟的首要因素是聯(lián)盟各方的企業(yè)文化要一致，企業(yè)戰(zhàn)略要匹配，一個立志長期服務(wù)客戶的企業(yè)和一個企業(yè)利益至上的短視企業(yè)是很難結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的。只有在聯(lián)盟企業(yè)戰(zhàn)略統(tǒng)一的前提下才能達(dá)到合作共贏的效果。匹配的企業(yè)戰(zhàn)略與文化能夠使聯(lián)盟各方在各方面相互配合、相互負(fù)責(zé)，達(dá)成共識。如果聯(lián)盟企業(yè)本身的發(fā)展方向和企業(yè)文化不一致，只是為了短期利益，必然使得聯(lián)盟企業(yè)在合作中矛盾凸顯，相反還會浪費企業(yè)資源，有礙企業(yè)發(fā)展。所以，在確定異業(yè)聯(lián)盟之前，聯(lián)盟企業(yè)各方應(yīng)該要了解合作對象的企業(yè)文化與戰(zhàn)略發(fā)展方向，是否與自身企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，在確定方向一致的合作伙伴之后，根據(jù)各企業(yè)的實際情況和發(fā)展要求，共同探討和確定聯(lián)盟之后共同的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略計劃。

2．產(chǎn)品多樣且互補(bǔ)。汽車企業(yè)與其他行業(yè)的聯(lián)盟必然建立在產(chǎn)品多樣且互補(bǔ)，需要說明的是汽車業(yè)并不只是汽車，整個產(chǎn)業(yè)鏈頭的一切材料、零部件及后市場產(chǎn)品是非常豐富的，這就給汽車行業(yè)無論是業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，都有聯(lián)盟的可能。因為異業(yè)聯(lián)盟的本質(zhì)上是實現(xiàn)交叉銷售，要想使聯(lián)盟成為長期戰(zhàn)略而不是短期行為，必定是在原有客戶基礎(chǔ)上開展的多個產(chǎn)品的銷售活動，是以汽車消費為中心的多個產(chǎn)品銷售的捆綁，是為汽車消費者帶來最大價值的必然選擇。隨著社會發(fā)展，人們的需求層次也逐漸提高，包括生理需求、物質(zhì)需求、心理需求等等，需求也越來越復(fù)雜多樣化。汽車業(yè)異業(yè)聯(lián)盟間的交叉銷售就滿足了汽車消費者的多樣化需求，對汽車企業(yè)而言，聯(lián)盟企業(yè)必須有多樣化產(chǎn)品，才能吸引更多的客戶進(jìn)行交叉購買。例如汽車公司與房地產(chǎn)經(jīng)銷商，汽車銷售與旅游產(chǎn)品都可以形成以交叉銷售為特征的異業(yè)聯(lián)盟。

3．組織結(jié)構(gòu)的支持。除了共享客戶以外，由于異業(yè)品牌聯(lián)盟涉及到處于不同行業(yè)不同品牌的兩個或兩個以上的企業(yè)，因此增加了組織管理上的難度，使得一般企業(yè)的管理水平很難跟上。只有企業(yè)實力相當(dāng)，人才水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)之間的異業(yè)聯(lián)盟才能更匹配。若異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)之間的組織結(jié)構(gòu)不能相互支持，部門之間不能相互融合協(xié)調(diào)、企業(yè)之間的部門能力不相匹配等等，都可能會影響聯(lián)盟本身的成功運(yùn)作和成效，甚至給聯(lián)盟企業(yè)各方帶來損失。因為企業(yè)間的組織管理無法跟上聯(lián)盟發(fā)展的需要，在一些戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行協(xié)調(diào)等重大問題上可能會由于缺乏組織部門的相關(guān)支持而出現(xiàn)耽誤，最終導(dǎo)致異業(yè)聯(lián)盟的失敗。

4．目標(biāo)市場關(guān)聯(lián)。不同檔次的汽車品牌會和不同檔次的企業(yè)聯(lián)盟，如奧迪不可能和一家衛(wèi)生狀況很差的低檔餐館結(jié)成聯(lián)盟，同樣生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型家用汽車的企業(yè)也很難和五星級賓館合作。聯(lián)盟企業(yè)各方的目標(biāo)市場要有所區(qū)別但又有交叉。企業(yè)之間目標(biāo)市場、目標(biāo)顧客的相似或存在一定關(guān)聯(lián)，消費者在消費習(xí)慣、年齡構(gòu)成、地理分布、文化層次等市場細(xì)分變量上具有某種程度的一致性。異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)的目標(biāo)市場越接近，客戶重疊的程度越高，聯(lián)盟的效益就越大。同時，根據(jù)市場分析異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)才能提供更能吸引目標(biāo)客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)能夠更好地進(jìn)入對方的目標(biāo)市場，減少產(chǎn)品的銷售渠道，從而達(dá)到預(yù)期的聯(lián)盟效果。

5．信息技術(shù)支持。汽車客戶信息和房產(chǎn)客戶的信息一樣，往往被商業(yè)化，究其原因是這些信息隱含了一定的購買力。CRM和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)主動跟蹤這些客戶信息，并挖掘新的需求和關(guān)聯(lián)規(guī)律，通過異業(yè)聯(lián)盟給汽車客戶帶來更多的利益。（1）CRM技術(shù)。CRM即客戶關(guān)系管理，對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測。更進(jìn)一步的是它突破傳統(tǒng)客戶管理，通過各種分析挖掘工具，為交叉銷售提供科學(xué)、準(zhǔn)確的依據(jù)。利用CRM系統(tǒng)積累客戶信息并加以分析，根據(jù)客戶與企業(yè)的接觸歷史和客戶詳細(xì)信息來進(jìn)行相關(guān)分析數(shù)據(jù)，了解顧客購買習(xí)慣，并結(jié)合聯(lián)盟企業(yè)適時改變交叉銷售的營銷策略，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。由此可見，CRM系統(tǒng)在異業(yè)聯(lián)盟的交叉銷售業(yè)務(wù)中起著重要作用，CRM系統(tǒng)作為交叉銷售的工具之一，在企業(yè)中的運(yùn)用也越來越廣泛，汽車整車廠商基本上都采用了CRM系統(tǒng)。CRM圍繞客戶展開的主要功能如圖2．1，其實功能是非常強(qiáng)大的，站在汽車廠商的角度，CRM可實現(xiàn)銷售自動化、市場活動自動化和服務(wù)自動化，有些可以進(jìn)行聯(lián)機(jī)分析和數(shù)據(jù)挖掘。（2）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘就是通過自動分析大量數(shù)據(jù)集來鑒別數(shù)據(jù)中我們先前不知道的信息，將產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)集中起來，利用統(tǒng)計計算工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如顧客的購買習(xí)慣、購買頻率等，對未來趨勢和顧客行為進(jìn)行預(yù)測，從而幫助企業(yè)做出正確的判斷，并進(jìn)行相關(guān)策略制定。它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個有應(yīng)用價值的領(lǐng)域，融合了現(xiàn)代數(shù)學(xué)、數(shù)據(jù)庫管理、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)等多個領(lǐng)域的技術(shù)。成功的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠準(zhǔn)確的、有針對性的，對有可能產(chǎn)生最大利潤的用戶群提供產(chǎn)品和服務(wù)。銀行是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)較早的使用者，數(shù)據(jù)挖掘使用在信用度審核方面取得了成功，為減少儲戶流失，特別是能給汽車信貸提供不可替代的決策支持。數(shù)據(jù)挖掘的方法、特點及主要應(yīng)用領(lǐng)域如表2．1。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)大大提高了企業(yè)的服務(wù)水平和管理效率。但是在當(dāng)前環(huán)境中，汽車企業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)大多是為了簡化操作流程，為企業(yè)自身服務(wù)，而不是為了加深理解顧客的實際需求。在異業(yè)聯(lián)盟間交叉銷售的實施中，企業(yè)運(yùn)用信息技術(shù)要注意以顧客為導(dǎo)向，使得信息技術(shù)的作用最大化，而不僅僅是停留在用信息技術(shù)來簡化工作流程或者增加工作精確性的層面上。異業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中的技術(shù)要求也進(jìn)一步推進(jìn)各種信息技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的進(jìn)一步完善和創(chuàng)新。

異業(yè)聯(lián)盟的主要影響因素

1．消費環(huán)境因素。任何消費行為都會受到消費環(huán)境的影響，既包括法律保護(hù)、市場規(guī)范、消費文化等宏觀環(huán)境，也包括消費場所的一系列微觀環(huán)境。市場競爭的公平性、良好的社會信用機(jī)制、消費者的維權(quán)意識是創(chuàng)造和諧消費環(huán)境的重要條件。企業(yè)內(nèi)部微觀消費環(huán)境包括很多方面，比如地理位置、店面規(guī)模、店面布置、客戶流量等。良好的消費環(huán)境會給消費者帶來不一樣的消費感受，在相同的交叉銷售因素影響下，不同的銷售時間、銷售環(huán)境等都會帶來不同的交叉銷售結(jié)果。

2．經(jīng)銷商匹配因素。異業(yè)聯(lián)盟關(guān)是一種不同行業(yè)、不受企業(yè)控制的戰(zhàn)略合作，聯(lián)盟之間的經(jīng)銷商要匹配是關(guān)鍵影響因素，對經(jīng)銷商要進(jìn)行分類，有汽車營銷學(xué)者以東風(fēng)雪特龍經(jīng)銷商為例，將經(jīng)銷商分為四類：（1）低價值經(jīng)銷商。低價值經(jīng)銷商是指該經(jīng)銷商的當(dāng)前價值和潛在價值都較低。等待淘汰、需替換，即目前的紅色經(jīng)銷商。（2）潛價值經(jīng)銷商。潛價值經(jīng)銷商是指經(jīng)銷商當(dāng)前價值較低，但潛在價值較高，有發(fā)展成高價值經(jīng)銷商的良好趨勢，但公司目前尚沒有成2功地獲取他們的大部分價值。（3）次價值經(jīng)銷商。次價值經(jīng)銷商是指該類經(jīng)銷商的當(dāng)前價值較高，但潛在價值較低，后期的發(fā)展能力有限，有較大的價值下降可能性或風(fēng)險。（4）高價值經(jīng)銷商。高價值經(jīng)銷商是指當(dāng)前價值和潛在價值都較高的經(jīng)銷商，他們不僅目前價值好，而且在未來仍有較大的可能繼續(xù)保持，是企業(yè)最有價值的一類經(jīng)銷商。汽車企業(yè)在實施異業(yè)聯(lián)盟時，要在品牌之間選擇價值高的經(jīng)銷商合作，同時注意控制風(fēng)險。

3．銷售顧問服務(wù)水平。汽車消費者通過銷售顧問獲得增值服務(wù)，這就需要銷售顧問勤奮努力，在掌握汽車產(chǎn)品知識的同時，還要掌握聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)情況和聯(lián)盟行業(yè)的情況。一個銷售顧問是否勤奮、富有激情，是否具有交叉銷售的技巧和服務(wù)意識，會直接影響消費者，使消費者不會把交叉銷售認(rèn)為是搭便車，而消費者對交叉銷售的認(rèn)識會直接影響異業(yè)聯(lián)盟的效果。異業(yè)聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)為適應(yīng)市場需求而采取的新變革，是企業(yè)之間的合作精神在市場營銷領(lǐng)域的體現(xiàn)。但在具體的實際應(yīng)用中，也需要很多方面的條件，與傳統(tǒng)的獨立營銷相比，其最大的特點在于突破了企業(yè)自有資源對營銷戰(zhàn)略設(shè)計的限制，實現(xiàn)了營銷資源的跨企業(yè)或部門流動。通過異業(yè)聯(lián)盟，使得企業(yè)在競爭同時兼顧合作，共享資源，擴(kuò)大銷售渠道和市場份額，通過優(yōu)勢互補(bǔ)從而實現(xiàn)共贏。在汽車消費大國，異業(yè)聯(lián)盟具有廣闊的應(yīng)用前景。汽車企業(yè)要立足于自身的宗旨、使命和長期發(fā)展規(guī)劃，在分析環(huán)境和審視自身優(yōu)劣的前提下，進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟規(guī)劃。