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1奇瑞汽車現(xiàn)有服務(wù)營(yíng)銷模式
奇瑞汽車針對(duì)現(xiàn)有的不同客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式和范圍,對(duì)客戶群體按照不同的分類形式進(jìn)行了劃分,按照購(gòu)車年限劃分:保修期內(nèi)客戶、2-4年內(nèi)的客戶、5-7年內(nèi)的客戶、超過7年的客戶;其他劃分:技術(shù)型客戶、女性客戶等,有效的幫助服務(wù)人員做好客戶資源管理及服務(wù)工作的開展。經(jīng)過對(duì)服務(wù)過程進(jìn)行分析總結(jié)以及借鑒其他同行業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn),奇瑞汽車整合出了奇瑞汽車八步服務(wù)流程。奇瑞汽車對(duì)服務(wù)營(yíng)銷模式也進(jìn)行了劃分,即服務(wù)主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷。
1.1服務(wù)主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷
1.1.1預(yù)約營(yíng)銷服務(wù)流程中最多商機(jī)最需培育的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。越來越多的人認(rèn)同預(yù)約是吸引客戶進(jìn)站,預(yù)防客戶流失,均衡業(yè)務(wù)供求,創(chuàng)造服務(wù)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷策略。目前大部分的客戶還習(xí)慣于車輛隨到隨修,影響和制約服務(wù)站預(yù)約達(dá)成率的提升。預(yù)約營(yíng)銷模式1:開展定期保養(yǎng)的定時(shí)定量定制預(yù)約,建立、鞏固、開拓“固定客戶”資源。預(yù)約營(yíng)銷模式2:利用各類營(yíng)銷特別是關(guān)懷活動(dòng)開展服務(wù)預(yù)約,招攬客戶預(yù)約回站。通過新車上市,讓度銷售、服務(wù)關(guān)懷、技術(shù)升級(jí)活動(dòng),邀請(qǐng)客戶回站參加活動(dòng),了解客戶的車輛使用情況和服務(wù)需求,尤其要關(guān)注與久未回站客戶的聯(lián)系和溝通,適時(shí)預(yù)約客戶再回站,對(duì)于客戶的意見和建議,積極的響應(yīng)和溝通。
1.1.2問診營(yíng)銷是面對(duì)面營(yíng)銷的起點(diǎn)與契機(jī),走好走活這一步對(duì)推動(dòng)整體服務(wù)營(yíng)銷至關(guān)重要。問診在傳統(tǒng)的認(rèn)知中常被誤解為僅僅是專業(yè)及技能的體現(xiàn),因此這正是服務(wù)營(yíng)銷薄弱環(huán)節(jié)。問診營(yíng)銷模式1:問診過程營(yíng)銷,在問診過程中融入服務(wù)營(yíng)銷因素。問診過程營(yíng)銷基于問診的規(guī)范化及循序漸進(jìn)的診斷結(jié)果,鋪墊和促進(jìn)服務(wù)顧問的深入交流,水到渠成地進(jìn)一步提出管家+大夫式的建議,讓客戶感受貼心。專業(yè)水準(zhǔn),愿意接受問診營(yíng)銷產(chǎn)品。問診營(yíng)銷模式2:環(huán)車檢查過程營(yíng)銷,在對(duì)車輛外觀確認(rèn)的同時(shí),對(duì)發(fā)現(xiàn)的損壞給出適當(dāng)?shù)姆?wù)建議。這一營(yíng)銷方法現(xiàn)在已為大部分服務(wù)顧問所熟知,問題是此方法主要針對(duì)車輛表象特別是車身外觀的損壞,需要區(qū)別情況開展?fàn)I銷。
1.1.3包費(fèi)營(yíng)銷具備簡(jiǎn)單明了、易于銷售、便于成交的特點(diǎn),是汽車修理行業(yè)經(jīng)常選擇的一種營(yíng)銷模式。同時(shí)又存在不太規(guī)范的問題:維修項(xiàng)目不細(xì)分、報(bào)價(jià)較粗略(不具體報(bào)明細(xì)的工時(shí)費(fèi)、備件費(fèi))。特約服務(wù)站較少采用。權(quán)衡背景,包費(fèi)營(yíng)銷利大于弊,不失為一個(gè)值得推廣的營(yíng)銷模式,重要的是需要在吸取優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新激活,注入新的營(yíng)銷因素。包費(fèi)營(yíng)銷模式1:套餐式營(yíng)銷,這是一種賣點(diǎn)顯明,適于開展活動(dòng)和宣傳傳播的營(yíng)銷模式。主導(dǎo)產(chǎn)品:保養(yǎng)、維護(hù)、大修、深度保養(yǎng)以及維修達(dá)到一定銷售額的業(yè)務(wù)。搭配產(chǎn)品:保養(yǎng)(一般限5000KM級(jí)別)、檢測(cè)(專項(xiàng)、多項(xiàng)、綜合、檢測(cè)線)、深度保養(yǎng)(限材料費(fèi)和工時(shí)費(fèi)少的產(chǎn)品)、美容裝潢(如:打蠟、吸塵)。套餐設(shè)計(jì)根據(jù)相對(duì)集中、頻次較高的客戶服務(wù)需求組合設(shè)計(jì)。包費(fèi)營(yíng)銷模式2:單故障包費(fèi)式營(yíng)銷,主要是為小修常規(guī)項(xiàng)目中單故障維修的費(fèi)用承包設(shè)計(jì)。與套餐式相似之處是包工包料營(yíng)銷適于宣傳傳播,不盡相同之處在于套餐式時(shí)而為權(quán)宜之計(jì),而單故障包費(fèi)式應(yīng)該是長(zhǎng)期公示并推動(dòng)的模式。
1.1.4增修營(yíng)銷是當(dāng)今營(yíng)銷的最普遍的一種營(yíng)銷模式。某些故障會(huì)在問診過程中有所發(fā)現(xiàn)但不能確認(rèn)的情形,會(huì)在維修過程中得到確認(rèn)。發(fā)現(xiàn)新故障向客戶通報(bào),是營(yíng)銷的良機(jī),更是向客戶表示負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。
1.1.5交車環(huán)節(jié)表示客戶即將離站,此時(shí)此刻,提醒客戶相關(guān)服務(wù)事項(xiàng),似關(guān)懷客戶,似預(yù)營(yíng)銷下次服務(wù)產(chǎn)品,相得益彰。
1.1.6專訪營(yíng)銷是針對(duì)不同的客戶有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行的專門營(yíng)銷。面向消費(fèi)有需求、有能力的特別適銷客戶,開展服務(wù)營(yíng)銷不可或缺的方面,業(yè)務(wù)量不一定很大,而對(duì)服務(wù)收益的貢獻(xiàn)可能較大。例如:開展出租車專訪營(yíng)銷,主要針對(duì)出租車、租賃車、駕訓(xùn)車單位及個(gè)人所有的經(jīng)營(yíng)性客戶通過電話訪問、上門拜訪、節(jié)日和活動(dòng)特邀參加的形式開展?fàn)I銷。
1.2增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的主要以開展代辦代售業(yè)務(wù)、汽車裝飾與精品買賣和汽車美容為主的營(yíng)銷模式。主要代辦代售業(yè)務(wù)有:車輛年檢、駕照年審、新車掛牌、違章代交、車輛保險(xiǎn)。營(yíng)銷意識(shí)較為先進(jìn)的南方地區(qū),部分奇瑞服務(wù)終端率先成立了各自的成立了用戶俱樂部,對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)并提供不同的服務(wù)。這是一種非常有效的差異化營(yíng)銷,非常有利于維持用戶關(guān)系及形成良好的市場(chǎng)口碑。自2001年,奇瑞舉辦“夏季送清涼”服務(wù)活動(dòng)以來,極富奇瑞感情特色的服務(wù)活動(dòng)就從未間斷過。06年,相繼推出了“服務(wù)無極限,假日快樂新體驗(yàn)”春季服務(wù)活動(dòng);“清涼有約,快樂新體驗(yàn)”夏季活動(dòng);“金秋有禮四重奏,快樂服務(wù)新體驗(yàn)”等。以上所列僅是奇瑞服務(wù)活動(dòng)的很小一部分。每年根據(jù)不同季節(jié)設(shè)計(jì)的服務(wù)活動(dòng)已成為奇瑞最具特色的服務(wù)產(chǎn)品之一。
根據(jù)對(duì)奇瑞公司售后服務(wù)的實(shí)地調(diào)查、了解,感覺現(xiàn)實(shí)的奇瑞汽車售后服務(wù)方面存在著一些問題。這也是當(dāng)前奇瑞公司售后服務(wù)方面急需解決的問題。
2.1營(yíng)銷理念模糊、不明確目前,保有量的增加使得奇瑞汽車的所有經(jīng)銷商越來越重視售后服務(wù),但總體情況仍然不容樂觀。奇瑞汽車的所有經(jīng)銷商對(duì)售后服務(wù)的營(yíng)銷概念模糊。在這些經(jīng)銷商的腦海中,服務(wù)營(yíng)銷概念就是從短期的服務(wù)中獲取利潤(rùn),而沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、宏觀的服務(wù)營(yíng)銷概念,甚至都沒有建立服務(wù)營(yíng)銷體系。奇瑞汽車售后服務(wù)營(yíng)銷體系處于初級(jí)階段。雖然奇瑞汽車對(duì)售后服務(wù)做出一定投入,并在全國(guó)建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的4S、3S經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn),但營(yíng)銷理念的不明確,使得奇瑞汽車售后服務(wù)變動(dòng)性極高。
2.2服務(wù)存在趨同性奇瑞汽車所屬產(chǎn)品涵蓋家轎、商務(wù)、微型等品牌汽車,擁有不同的消費(fèi)客戶群體。針對(duì)不同的消費(fèi)群體,了解各群體的不同消費(fèi)需求、消費(fèi)目的等,制定不同的營(yíng)銷策略,做好服務(wù),贏得客戶良好的口碑,進(jìn)而增加市場(chǎng)占有率。
2.3服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)當(dāng)前,奇瑞公司對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的作用重視不夠,忽視品牌經(jīng)營(yíng)與保護(hù)工作,雖然奇瑞公司為提高管理效率、提升企業(yè)形象,也設(shè)計(jì)了別致、醒目的個(gè)性化識(shí)別標(biāo)志,但由于缺乏品牌意識(shí),這些標(biāo)志往往沒有注冊(cè),只停留在低層次的使用狀態(tài);這是忽視汽車企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的表現(xiàn),汽車售后服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)很容易遭遇失敗,導(dǎo)致我國(guó)汽車服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠強(qiáng)。而另外一些汽車售后服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者滿足于做其他品牌的加盟店,也不創(chuàng)建自己的品牌。因此,奇瑞公司應(yīng)該重視品牌、發(fā)展品牌,因?yàn)槠放剖情_拓售后服務(wù)市場(chǎng)的必要手段。
2.4服務(wù)人員素質(zhì)較低一些低層次的汽車服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)工作的理解較多地停留在“服務(wù)人員不需要什么技術(shù)”的層面,認(rèn)為汽車售后服務(wù)人員只要有熱情就能干好服務(wù)工作。這種情況在奇瑞公司中也是常見的現(xiàn)象,特別要引起重視。另外,還有一個(gè)不容忽視的問題:現(xiàn)在汽車服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,爭(zhēng)先高薪聘請(qǐng)各類精英服務(wù)人員,導(dǎo)致汽車服務(wù)行業(yè)人員不穩(wěn)定,人才流動(dòng)量大,企業(yè)發(fā)展受限;有些小企業(yè)由于沒有很好的關(guān)心員工、給予理想的薪酬等,導(dǎo)致人才流失,企業(yè)日常工作無法開展,最終導(dǎo)致企業(yè)的倒閉。
綜上所述,我國(guó)汽車行業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展,需要借鑒國(guó)外汽車企業(yè)在此領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念,在服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量上提供差異化服務(wù),打造服務(wù)品牌,加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn),依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得客戶的良好評(píng)價(jià),維護(hù)和增進(jìn)與客戶的關(guān)系,從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。
作者:張秋華單位:蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院
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