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【摘要】對任何一家企業(yè)而言，市場機(jī)會的無窮性客觀上為企業(yè)經(jīng)營成功提供了可能性，但這種可能性只是一種必要條件而非經(jīng)營成功的充要條件。企業(yè)要得到發(fā)展機(jī)會，更主要的還在于對這種市場機(jī)會的識別和尋找是否與自身相匹配。本文擬從對企業(yè)自身經(jīng)營范圍的準(zhǔn)確界定和產(chǎn)品市場分析等方面進(jìn)行研究。，

【關(guān)鍵詞】市場機(jī)會識別尋找研究

前言

當(dāng)企業(yè)計(jì)劃或準(zhǔn)備進(jìn)入某一個或某一類產(chǎn)品市場前，對整個市場狀況的深入分析與研究。以了解市場總體狀況、市場競爭狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況，判別市場集中度，尋找市場進(jìn)入的機(jī)會和切入點(diǎn)。一般在新產(chǎn)品開發(fā)前進(jìn)行研究，企業(yè)如何尋找和識別市場機(jī)會呢？本文擬對此進(jìn)行深入探討。

一般講，當(dāng)出現(xiàn)新型購買者群，或者有消費(fèi)者沒有滿足的需求，或者出現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的新方法、新手段或新工藝時(shí)，叫做有了市場機(jī)會。雖然市場機(jī)會的出現(xiàn)與消費(fèi)者消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為有關(guān)，但更與企業(yè)的營銷活動有關(guān)。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為在很大程度上受到企業(yè)營銷活動的影響。所以，在營銷學(xué)中，有消費(fèi)者需求的無限性假設(shè)，即認(rèn)為消費(fèi)者需求是無限的，產(chǎn)品或服務(wù)的營銷障礙是營銷工作本身的障礙所致。從這個意義上講，市場機(jī)會是沒有邊界的。對任何一家企業(yè)而言，市場機(jī)會的無窮性客觀上為企業(yè)經(jīng)營成功提供了可能性，但這種可能性只是一種必要條件而非經(jīng)營成功的充要條件。企業(yè)要得到發(fā)展機(jī)會，更主要的還在于對這種市場機(jī)會的識別并判斷是否與自身相匹配，如果能相匹配，則這種機(jī)會能轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會，如果不能匹配，對一個企業(yè)而言，最好的選擇是放棄這種機(jī)會。

一、什么是市場機(jī)會

所謂市場機(jī)會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求。市場機(jī)會存在于社會生活的各個方面，是多種多樣的。對于企業(yè)來說，可以從多種途徑和采用多種方法來尋找和識別市場機(jī)會。但必須注意以下幾個方面：

1、最大范圍地搜集意見和建議

發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。提出新觀點(diǎn)的可能有各種人員。企業(yè)內(nèi)部各個部門是一大來源，但更為廣泛的來源在企業(yè)外部，如中間商，專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、教學(xué)和科研機(jī)構(gòu)，政府部門，特別是廣大消費(fèi)者，他們的意見直接反映著市場需求的變化傾向。因此，企業(yè)必須注意和各方面保持密切的聯(lián)系，經(jīng)常傾聽他們的意見，并對這些意見進(jìn)行歸納和分析，以期發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，在這方面經(jīng)常采取的方法有：

（1）詢問調(diào)查法。即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議，作為分析的依據(jù)，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。

（2）德爾菲法。即通過輪番征求專家意見來從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。

（3）召開座談會。如召開消費(fèi)者座談會、企業(yè)內(nèi)部人員座談會、銷售人員座談會、專家座談會等，搜集意見和建議。

（4）課題招標(biāo)（承包）法。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報(bào)告，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。

（5）頭腦風(fēng)暴法。亦稱操腦術(shù)活動，即將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，對任何人提出的意見，哪怕是異想天開，也不能批評。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的市場機(jī)會。

2、采用產(chǎn)品、市場發(fā)展分析矩陣來發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會

這種產(chǎn)品、市場發(fā)展分析矩陣除了用于企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中發(fā)展戰(zhàn)略的研究之外，它也被用來作為尋找和識別市場機(jī)會的主要工具。

將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，市場也相應(yīng)分為現(xiàn)有市場和新市場，從而形成了一個有四個象限的矩陣，企業(yè)可以從這四個象限的滿足程度上來尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場Ⅰ.市場滲透Ⅲ.產(chǎn)品開發(fā)

新市場Ⅱ.市場開發(fā)Ⅳ.多角化(多元化多樣化經(jīng)營)

對由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組成的第Ⅰ象限來說，企業(yè)主要是分析需求是否得到了最大滿足？有沒有滲透的機(jī)會存在？如果有這種市場機(jī)會，企業(yè)相應(yīng)采取的就是市場滲透戰(zhàn)略。

對由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場所組成的第Ⅱ象限來說，市場機(jī)會分析主要是考察在其它市場其它地理區(qū)域的市場在內(nèi)的企業(yè)還未進(jìn)入的所有市場。如果在其它市場上存在對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的需求，這就是一種市場機(jī)會，企業(yè)相應(yīng)采取的就是市場開發(fā)戰(zhàn)略。

對第Ⅲ象限來說，企業(yè)主要是分析現(xiàn)有市場上是否有其它未被滿足的需求存在。如果有，經(jīng)過分析和評價(jià)，這種市場機(jī)會適合企業(yè)的目標(biāo)和能力，企業(yè)就要開發(fā)出新產(chǎn)品來滿足這種需求，這種策略就是產(chǎn)品開發(fā)策略。

對第Ⅳ象限來說，企業(yè)主要是分析新的市場中存在哪些未被滿足的需求。由于在對這些市場機(jī)會經(jīng)過分析和評價(jià)之后，這些市場機(jī)會大多屬于企業(yè)原有經(jīng)營范圍之外（即它不屬于本行業(yè)市場機(jī)會），因而，企業(yè)采取的策略就稱為多角化經(jīng)營。

由此可見，利用產(chǎn)品、市場發(fā)展分析矩陣，市場機(jī)會分析人員主要是分析在各象限中是否有市場機(jī)會存在，而戰(zhàn)略規(guī)劃則是在確定了某一象限有適合企業(yè)目標(biāo)與能力的市場機(jī)會后制定相應(yīng)的戰(zhàn)略決策。這是市場機(jī)會分析與戰(zhàn)略規(guī)劃決策之間利用這一工具的區(qū)別。

3．聘用專業(yè)人員進(jìn)行市場機(jī)會分析

企業(yè)常常聘用專職或兼職的專業(yè)人員進(jìn)行市場機(jī)會分析。例如，美國的吉列公司（一家專營剃刀和化妝品的著名公司）就聘用專業(yè)人員專門研究婦女地位的變化在今后幾十年內(nèi)會給家庭帶來些什么影響，給他們的任務(wù)就是提出各種問題，企業(yè)從他們提出的問題中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。

二、市場機(jī)會的識別

一般講，當(dāng)出現(xiàn)新型購買者群，或者有消費(fèi)者沒有滿足的需求，或者出現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的新方法、新手段或新工藝時(shí)，叫做有了市場機(jī)會。雖然市場機(jī)會的出現(xiàn)與消費(fèi)者消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為有關(guān)，但更與企業(yè)的營銷活動有關(guān)。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為在很大程度上受到企業(yè)營銷活動的影響。所以，在營銷學(xué)中，有消費(fèi)者需求的無限性假設(shè)，即認(rèn)為消費(fèi)者需求是無限的，產(chǎn)品或服務(wù)的營銷障礙是營銷工作本身的障礙所致。從這個意義上講，市場機(jī)會是沒有邊界的。雖然從理論上說機(jī)會是無限的，但具體到每一個企業(yè)而言，對機(jī)會確實(shí)需要一個甄別和選擇的過程。筆者認(rèn)為，要做好機(jī)會識別工作，至少應(yīng)經(jīng)過以下兩個過程。

1、對企業(yè)自身經(jīng)營范圍的準(zhǔn)確界定。不管是經(jīng)營單一產(chǎn)品的企業(yè)還是同時(shí)經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)，首要的任務(wù)應(yīng)該是確定自己的業(yè)務(wù)范圍，即明確自己希望服務(wù)的顧客類別以及滿足這些顧客的哪些具體需求，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確定通過哪些方法和手段來滿足這些需求以及為顧客提供價(jià)值滿足的程度。對這一系列問題的清晰回答，實(shí)質(zhì)上就是對企業(yè)經(jīng)營范圍的界定。需要注意的是，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，經(jīng)營范圍的變化應(yīng)保持一定的連貫性。這方面做得比較成功的有“波司登集團(tuán)”。“波司登”在從一個手工作坊式企業(yè)成長到中國防寒服第一品牌的過程中，在其每一次戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，總是圍繞“民牌戰(zhàn)略”展開，始終遵循“以民為本，服務(wù)大眾”的宗旨。從經(jīng)營范圍的角度看，即以工薪階層為其服務(wù)對象。羽絨服系列為其經(jīng)營產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為其服務(wù)宗旨，可見其經(jīng)營范圍的界定始終是十分明確的。

2、產(chǎn)品--市場分析。在明確界定企業(yè)的經(jīng)營范圍之后，則可以把對市場機(jī)會選擇的范圍縮小到與其經(jīng)營范圍相關(guān)的領(lǐng)域。此時(shí)，比較有效的方法就是進(jìn)行產(chǎn)品--市場分析。即把相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者的需求特征羅列出來，通過對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，然后比較現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)滿足的消費(fèi)者需求，尋找未被滿足的消費(fèi)者需求，亦即尋找市場縫隙，從而確定企業(yè)在經(jīng)營范圍之內(nèi)的市場機(jī)會。

經(jīng)過了市場機(jī)會識別的過程后，發(fā)現(xiàn)了可能的市場機(jī)會。很顯然，并不是所有可能的市場機(jī)會都是適合企業(yè)自己的機(jī)會，還必需有一個對機(jī)會進(jìn)行判斷的階段，即檢驗(yàn)市場機(jī)會是否與企業(yè)相匹配，是否能轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會。主要有四個內(nèi)容。

1、檢驗(yàn)與企業(yè)要素的匹配。主要是指與營銷要素的匹配。包括要采用的營銷渠道、營銷溝通方式以及與企業(yè)定位和產(chǎn)品定位的一致性等方面內(nèi)容。如果存在市場機(jī)會的產(chǎn)品或服務(wù)需要的營銷渠道、溝通方式與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的營銷渠道和溝道方式越相似，則說明相互之間越匹配；如果存在市場機(jī)會的產(chǎn)品或服務(wù)與企業(yè)的形象定位、經(jīng)營宗旨、產(chǎn)品定位等越一致，說明相互之間越匹配。當(dāng)然，存在市場機(jī)會的產(chǎn)品或服務(wù)與企業(yè)要素完全匹配的現(xiàn)象較少，此時(shí)需要結(jié)合考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略，如果與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略一致，則即使與要素不是很匹配，也可以考慮把這種市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會，否則，最好只有放棄這種機(jī)會。

2、進(jìn)行SWOT分析。這是進(jìn)行市場機(jī)會判斷的重要過程?！癝”表示對企業(yè)自身優(yōu)勢的分析；“W”表示對企業(yè)自身劣勢的分析；“O”表示對市場機(jī)會的外部有利性分析；“T”表示對存在著的市場機(jī)會的外部威脅的分析。通過“SWOT”分析，客觀評價(jià)企業(yè)與存在著的市場機(jī)會相關(guān)的各種因素。面對存在著的機(jī)會，如果企業(yè)的劣勢與來自外部的威脅是不可克服的和致命的，則這樣的機(jī)會不能成為企業(yè)的機(jī)會，否則就可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的機(jī)會。

3、市場容量的預(yù)測。一個產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，如果沒有足夠的市場容量，可以說肯定是沒有市場機(jī)會的。但一般而言，市場容量又并不是一個確定的值，它受到兩方面因素的影響。一個是企業(yè)自身的因素，比如企業(yè)的營銷力度越大、營銷活動越科學(xué)、越合理，則市場容量也會越大，這方面的因素是企業(yè)可以控制的；另一個是企業(yè)外部的因素，比如消費(fèi)者的購買能力、政府的有關(guān)規(guī)定等，這方面的因素是企業(yè)不可控制的。所以，在預(yù)測市場容量時(shí)，應(yīng)考慮兩個變量：①愿意并有能力購買的潛在消費(fèi)者數(shù)量(Q)；②與企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用、成本相對應(yīng)的會計(jì)期間內(nèi)潛在消費(fèi)者的購買次數(shù)(B)。市場規(guī)模等于上述兩個變量的乘積?？杀硎緸椋菏袌鋈萘?M)=Q×B

通過市場容量的預(yù)測，如果市場容量足夠大，使企業(yè)能盈利，對企業(yè)而言則顯然是一個機(jī)會，否則只有放棄。

4、檢驗(yàn)與企業(yè)能力的匹配。這是最關(guān)鍵的一個內(nèi)容。企業(yè)能力主要指產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)能力、工藝與技術(shù)能力、生產(chǎn)與制造能力、營銷能力等，這是把市場機(jī)會理論上的可能性轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會的實(shí)際可能性的關(guān)鍵一步。如果這些能力都具備，則企業(yè)有能力為潛在消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

三、市場的研究

U&A是消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（UsageandAttitude）的簡稱。它是針對某一種或某一類產(chǎn)品消費(fèi)者的深入研究，主要的研究內(nèi)容包括消費(fèi)者對產(chǎn)品、廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對市場推廣活動的態(tài)度等一系列指標(biāo)。

1、市場機(jī)會分析：

用于企業(yè)計(jì)劃或準(zhǔn)備進(jìn)入某一個或某一類產(chǎn)品市場前，對整個市場狀況的深入分析與研究。以了解市場總體狀況、市場競爭狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況，判別市場集中度，尋找市場進(jìn)入的機(jī)會和切入點(diǎn)。一般在新產(chǎn)品開發(fā)前進(jìn)行研究。

2、市場跟蹤研究：

用于企業(yè)的某一個或某一類產(chǎn)品進(jìn)入市場后，跟蹤了解和研究整個市場狀況。以確定產(chǎn)品的市場定位，判定市場競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢/缺陷，描述目標(biāo)消費(fèi)者的特征，為企業(yè)的市場營銷策略提供支持。一般按照年度進(jìn)行連續(xù)性的研究。

3、市場細(xì)分研究

市場細(xì)分與定位研究就是將顧客及潛在顧客按照對某一或某幾個營銷組合變量（地理特征、人口特征、心理特征與行為特征等）的敏感度進(jìn)行分組，在每一組內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同組之間存在著不同的需求，選擇其中的一個或幾個部分作為目標(biāo)市場。

在市場決策上，針對不同的購買者群體，通過特定的目標(biāo)營銷策略與戰(zhàn)術(shù)可以獲得最佳收益。因此，市場細(xì)分對企業(yè)來說有著重要的意義，市場細(xì)分有兩種分析方法。

一是事先細(xì)分。在沒有進(jìn)行市場研究的前提下，事先將市場細(xì)分。研究人員憑直覺，對二手資料的分析，對內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的分析或者其他方法將的消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場。

二是事后細(xì)分。主要采用市場研究的方法收集目標(biāo)市場消費(fèi)者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息。

在收集和分析所有相關(guān)信息之前，市場細(xì)分并不確定。

采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)識別細(xì)分市場，并將消費(fèi)者按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場。找出目前不同細(xì)分市場的需求；找出目前企業(yè)的客戶構(gòu)成；給出企業(yè)有效地觸及或影響市場的策略、方法；發(fā)現(xiàn)市場上能被企業(yè)瞄準(zhǔn)的細(xì)分組并找出這些客戶的相似點(diǎn)；找出目標(biāo)性更強(qiáng)的營銷渠道；給出企業(yè)將自己和市場體系內(nèi)競爭對手區(qū)分開的策略。

4、產(chǎn)品測試

產(chǎn)品測試是通過讓最終用戶或目標(biāo)市場對目標(biāo)產(chǎn)品（或服務(wù)）使用或模擬使用后，征求他們對產(chǎn)品（或服務(wù)）的真實(shí)評價(jià)，以檢驗(yàn)產(chǎn)品（或服務(wù)）與現(xiàn)實(shí)市場需求之差距，為進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品提供有力的依據(jù)。

根據(jù)被測試產(chǎn)品的發(fā)展或生命周期的不同階段，產(chǎn)品測試的目的也不同?？傮w而言，產(chǎn)品測試的目的主要是：

•發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的缺點(diǎn)；

•評價(jià)商業(yè)前景；

•評價(jià)其他產(chǎn)品配方；

•發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對各個細(xì)分市場的吸引力；

•獲得營銷計(jì)劃其他元素的創(chuàng)意。

•如何使產(chǎn)品的屬性特征最優(yōu)化從而更吸引顧客。

•如何識別競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱勢，來確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的位置。

•與競爭對手相比，產(chǎn)品在哪些特性上更加吸引顧客。

•目前就產(chǎn)品屬性而言，是否吸引顧客；

•是否在某些屬性上還可以改進(jìn)；

•改進(jìn)后的產(chǎn)品是否真的比改進(jìn)前的好；

•顧客能否區(qū)分改進(jìn)后的產(chǎn)品與改進(jìn)前的產(chǎn)品之間的區(qū)別。

5、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位研究模型：

目標(biāo)市場定位內(nèi)部分析與定位

•目標(biāo)消費(fèi)群屬性•產(chǎn)品的性能

•消費(fèi)者行為特征•產(chǎn)品的外觀與包裝。

•目標(biāo)市場的競爭情況•產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的地位

•企業(yè)的分銷能力與促銷能力

6、滿意度研究

滿意度調(diào)研主要有以下基本目的：

•確定影響滿意度的關(guān)鍵決定因素

•測定當(dāng)前的顧客滿意水平

•發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品／服務(wù)的機(jī)

•從顧客的意見和建議中尋找解決顧客不滿的辦法，為管理者提供建議

ACSI模型

圖1

7、價(jià)格研究

常規(guī)的價(jià)格研究的分析方法有：

•PSM（PriceSensitivityMeasurement）法，又稱價(jià)格敏感度測試，引入了價(jià)格區(qū)間的概念，將研究個體對價(jià)格的感受作了進(jìn)一步細(xì)化，由此出現(xiàn)了正常價(jià)格、價(jià)格昂貴的程度可接受、價(jià)格便宜的程度可接受等若干個價(jià)格區(qū)間，就把握研究個體的心理感受而言，可以得到可接受價(jià)格區(qū)間、最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)和無差異價(jià)格點(diǎn)。這種方法顯得更為完善。

更為復(fù)雜的價(jià)格研究分析方法包括：

•組合分析；

•需求彈性測量系統(tǒng)；

•離散選擇模型等方法。

表1

完善的市場信息系統(tǒng)為市場機(jī)會分析提供大量的數(shù)據(jù)資料，分析人員利用這些數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用各種方法才能從中尋找和發(fā)現(xiàn)各種市場機(jī)會。而經(jīng)常性的市場研究，又是市場信息系統(tǒng)中信息資料得以補(bǔ)充的主要手段。所以，完善的市場信息系統(tǒng)和經(jīng)常性的市場研究工作是企業(yè)尋找和識別市場機(jī)會的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，企業(yè)必須高度重視。

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