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編者按：本論文主要從中國企業(yè)及其理論界對品牌的誤解；品牌塑造中的企業(yè)研發(fā)力；品牌塑造的永恒意識等進行講述，包括了品牌是與其他產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設計及其組合等要素以及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度、產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值，品牌有品牌的價值等，具體資料請見：

【摘要】企業(yè)品牌的塑造是否成功，一方面在很大程度上取決于企業(yè)的研發(fā)能力，特別是知名企業(yè)品牌的塑造更是一個長期努力的奮斗過程，品牌塑造需要企業(yè)家的才能。另一方面顧客才是品牌永存和塑造其光輝的永久上帝，品牌的價值是源自于產(chǎn)品或服務的價值，而情感價值則是取決于產(chǎn)品和服務的好壞。

【關(guān)鍵詞】品牌塑造品牌價值品牌困境品牌出路

品牌是用以和其它產(chǎn)品或勞務相區(qū)別的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設計及其組合。是能夠給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。這是當代我國企業(yè)界人所共知的。三十多年的改革開放實踐，讓中國企業(yè)界明白和更加重視企業(yè)品牌的價值，國內(nèi)有一定規(guī)模的企業(yè)也在為塑造國內(nèi)和國際知名品牌做著不懈的努力。然而，三十多年過去了，這種努力沒有帶來預期的效果，國內(nèi)大大小小的眾多品牌沒有得到國人的認同，更沒有在國際市場令人敬仰。那么中國企業(yè)品牌的出路何在？是我國目前所面臨的主要問題。

一、中國企業(yè)及其理論界對品牌的誤解

1、品牌是與其他產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設計及其組合等要素以及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度

我們不能否認品牌設計和市場活動策劃與運作是品牌塑造的重要方面，但我們認為這不是最重要的，或者說僅僅是品牌塑造中的一部分。顧客的忠誠度及其品牌的吸引力主要取決于不斷更新的優(yōu)秀產(chǎn)品、良好的企業(yè)信譽、周到細致的人性化服務等企業(yè)為顧客所做出的一系列努力和付出，品牌只是這一系列付出和努力結(jié)果的傳導載體。品牌塑造的根本永遠是圍繞提供過硬的產(chǎn)品開展一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動、滿足顧客的需要，這種觀念非常容易誤導企業(yè)，把企業(yè)的注意力引導到品牌的設計和市場策劃及運作上，給人一種品牌塑造就是品牌設計和市場策劃及運作的感覺。結(jié)果對企業(yè)的發(fā)展是極其有害的。當代中國企業(yè)品牌塑造大多停留在做表面文章，如改改產(chǎn)品名稱或者動用重金大做廣告，挖空心思希望注入些什么文化內(nèi)涵到企業(yè)的品牌中等等，與這種觀念在中國企業(yè)界的流行不無關(guān)系。抓不住塑造品牌之根本，把注意力停留在品牌塑造的表層，品牌塑造的效果也就當然無從談起。品牌的美麗與否及其價值高低不在于品牌本身如何好聽如何好看好記，而在于企業(yè)為塑造品牌所做出的努力，這種努力和企業(yè)為消費者所做出的付出與努力并不矛盾。正像偉人一樣，不是因為名字才偉大，而是因為偉大其名字才響亮，才受世人所敬仰。

2、產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值，品牌有品牌的價值

產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值，品牌有品牌的價值。這種觀念也是時下很流行的一種觀念。這種觀念的流行對我國企業(yè)品牌的塑造也是有害的。首先，品牌的現(xiàn)實基礎是產(chǎn)品或服務，離開產(chǎn)品或服務的品牌只能是空中樓閣，也就是說，品牌與產(chǎn)品或服務是互為一體的。正像人的名字一樣，都有其具體人的指向，無論是生的人或者是死了的人，沒有具體人的指向再好的名字也只能為待出生的人預留，研究和命名者充其量只是個起名公司或起名人。對企業(yè)而言，品牌亦是如此，品牌名稱或記號、標志等也僅僅是品牌的設計或叫命名，不能算作品牌的塑造，充其量只是品牌塑造的一部分或者說起點，并且不是重要的一部分。其次，品牌的價值源自于產(chǎn)品或服務的價值，沒有產(chǎn)品或服務的價值就沒有品牌的價值，提升品牌價值實質(zhì)是通過提升其產(chǎn)品或服務之價值來完成的。

3、品牌就是滿足產(chǎn)品對應的消費者情感價值的東西，而不是產(chǎn)品的商標、自身的包裝或者產(chǎn)品概念

品牌在某種表象上來看是滿足產(chǎn)品對應的消費者的情感價值的東西，但這種情感價值的東西絕對離不開產(chǎn)品或服務的商標、包裝、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品質(zhì)量及其技術(shù)含量等產(chǎn)品或服務的自身屬性。滿足產(chǎn)品對應的消費者的情感價值的東西不是品牌自身，而是品牌背后的能夠給消費者帶來更多利益的產(chǎn)品或服務。也就是說，情感價值的高低取決于產(chǎn)品和服務的好壞，坑害消費者的產(chǎn)品和服務，只能帶來憎惡和厭煩的消費者情感訴求?！叭埂笔俏覈虡I(yè)中的知名品牌，但由于“三聚氰胺”事件使整個企業(yè)集團短短數(shù)月傾覆。類似的事件不得不使我們重新思考品牌的塑造問題，也更讓我們堅信：沒有良好的產(chǎn)品或服務，再強再大的品牌也會遭到消費者的唾棄。

4、品牌不是自己造出來的，它是消費者認同的

有人說，品牌不是自己能夠做出來的，是消費者認同的。簡單的利益認同不是品牌的價值。認為簡單的利益認同是使用價值即消費者對產(chǎn)品或服務利益的需要。這種把產(chǎn)品或服務的利益與品牌價值割裂開來的認識和做法是危險的，對企業(yè)實際的品牌塑造是有害的。其實，品牌是人賦予產(chǎn)品或服務的一個名稱、符號或者圖案等，品牌的價值卻取決于企業(yè)產(chǎn)品或服務的作為，至于消費者的認同與否更取決于企業(yè)產(chǎn)品或者服務對消費者的滿足程度，這種滿足首先是使用價值上的，其次才是精神或情感上的。那種置消費者利益于不顧甚至為了自己一時之利而坑害消費者的產(chǎn)品或者服務，不僅不能為其品牌增加光彩、提升其價值，恐怕連企業(yè)自身也難以生存。

5、品牌是企業(yè)的“搖錢樹”

現(xiàn)實生活中，我們常常可以聽到或看到某某知名品牌價值多少多少。從上世紀90年代中期開始，出現(xiàn)了一股巨大的品牌“造神”運動，眾多企業(yè)請評估機構(gòu)為自己的品牌進行評估，一些知名度很高的企業(yè)品牌，不是獲得了上百數(shù)十億的認可，就是獲得了幾個億的確認。不少企業(yè)啟動了“品牌工程”，以期使自己的品牌早日躋身“著名”行列，搏取“著名品牌”的價值。這種把品牌作為企業(yè)的“搖錢樹”，把品牌神秘化和過分地夸大品牌在商務活動中的效力的做法，同樣是有害而無益的。

事實上，品牌的知名度和品牌的價值沒有直接的關(guān)系。只有當產(chǎn)品或服務被消費者廣泛認同并接受，并且擁有較高的購買率、較高的美譽度時，其品牌才會有相應的價值。但這種價值也只是通常說的“無形資產(chǎn)”。品牌擁有者在其所從事的商務活動中獲得一定的效益時，其品牌價值才會表現(xiàn)出來。否則，品牌的擁有者在其從事的商務活動中，無法通過其品牌而獲取效益，其品牌的價值就會大打折扣。相反，如果是倒行逆使，不僅不能獲取正常的效益，甚至為廣大的社會公眾或其消費者帶來不幸與災難，那么，無論其知名度有多大，品牌也是一文不值。所以，歸根結(jié)底一句話，品牌的價值體現(xiàn)在企業(yè)商務活動中的效益的獲取量以及社會公眾與消費者對該品牌商品或勞務的認知度和滿意度。

二、品牌塑造中的企業(yè)研發(fā)力

企業(yè)品牌的塑造是否成功，在很大程度上取決于企業(yè)的研發(fā)能力。世界日用消費品的領(lǐng)頭羊——寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔等一系列品牌的成功，都與其強有力的研發(fā)能力有著密切關(guān)系。寶潔公司首先就是一家研究與開發(fā)公司，很早就意識到技術(shù)先進性對開發(fā)新產(chǎn)品、改進原有產(chǎn)品的重要性，早在1995年就獲得美國總統(tǒng)克林頓授予的國家技術(shù)獎章，這是美國為技術(shù)成果卓著者所頒發(fā)的最高獎勵。寶潔公司對研究和產(chǎn)品開發(fā)的不懈追求帶來了公司歷史上大量的創(chuàng)新產(chǎn)品和知名品牌，正如寶潔公司董事長白波先生所說：“研究與開發(fā)是公司業(yè)務的生命線。”公司的研究實驗室和工廠一樣繁忙，新產(chǎn)品一個接一個地誕生，公司始終煥發(fā)著勃勃生機。阿迪達斯、耐克等世界知名公司，也都具有較強的研發(fā)能力，新款式、新功能的運動服裝和運動鞋類等產(chǎn)品的開發(fā)、新的專利技術(shù)的不斷運用，為阿迪達斯和耐克公司帶來了無窮的財富和無限的榮譽，同時也造就了阿迪達斯、耐克品牌在運動產(chǎn)品世界無法動搖的霸主地位。事實上，通過調(diào)查研究不難發(fā)現(xiàn)，國外知名企業(yè)品牌的背后都有強有力的企業(yè)研發(fā)能力作支撐，強有力的研發(fā)力使企業(yè)能夠在對消費者深入了解的基礎上，不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品來滿足消費者不斷變化著的需求。我國企業(yè)假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止，仿制侵權(quán)產(chǎn)品泛濫，固然與我國經(jīng)濟發(fā)展處于起步階段有關(guān)，但不能不看到我國大多數(shù)企業(yè)研發(fā)能力普遍較低、創(chuàng)新產(chǎn)品困難也是一個重要的原因。

三、品牌塑造的永恒意識

知名品牌的塑造是一個長期不懈努力的企業(yè)奮斗過程，不是一勞永逸的。主要原因有以下幾個方面。

1、企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)或服務技能的不斷提高，要求企業(yè)為塑造知名品牌要做出不斷的長期努力

產(chǎn)品技術(shù)或服務技能的不斷變革和提升，使得高技術(shù)、高服務技能含量的產(chǎn)品或服務不斷出現(xiàn)更新。一個產(chǎn)品或一項服務長期保持老面孔，不進行更新?lián)Q代，不通過創(chuàng)新努力提高其技術(shù)含量和服務方式，十幾年一貫制甚至是幾十年一貫制，這項產(chǎn)品或服務很難被市場和消費者所接受，產(chǎn)品或服務的品牌也就自然缺乏知名度和競爭力。所以，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品更新和改進服務技能和水平，是永葆產(chǎn)品或服務品牌競爭力的重要前提。

2、隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者生活水平的不斷提高和審美意識的不斷提升，同樣要求企業(yè)不斷提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量或服務技能

消費者是企業(yè)品牌塑造效果的最終檢驗者，對產(chǎn)品或服務的要求自然不斷增多。這種要求從商品的使用價值、價值滲透到商品的外在包裝及其品牌聲望、售后服務等一系列環(huán)節(jié)。如何在營銷活動中通過自身的工作為消費者提供更多的價值和利益，已經(jīng)成為當代企業(yè)維持生存、戰(zhàn)勝競爭對手、獲取發(fā)展的重要手段和保障。企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品或服務品牌叫得響、富有競爭力，不僅要保持和提高原有產(chǎn)品或服務的自身質(zhì)量，還要不斷地提高產(chǎn)品包裝、贈品、零配件、售后服務等一系列環(huán)節(jié)的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量?？蛻粼L問、召回制度、VIP會員制等就是順應這一潮流而逐漸流行起來的企業(yè)新型客戶服務制度，為維護和塑造企業(yè)品牌聲望起到了不可估量的作用。

四、顧客才是品牌永存和塑造其光輝的永久上帝

1、被曝光的企業(yè)遭受著破產(chǎn)、查處或蒙受嚴重經(jīng)濟和名譽損失的噩運

三鹿奶業(yè)直接破產(chǎn)，蒙牛特侖蘇牛奶添加劑問題的曝光，使輿論界和消費者一片嘩然和驚愕，到處充斥著“蒙牛奶敢喝嗎”、“真的致癌嗎”等一系列對企業(yè)品牌的不信任聲音，接受處理、退貨、拒絕購買等使蒙牛蒙受了重大經(jīng)濟和名譽損失；大連金港安迪生物制品有限公司狂犬病疫苗造假直接被查處吊銷營業(yè)執(zhí)照。歸結(jié)一句話，不把顧客當回事，為自己一己之利，損害消費者利益，必然會遭到消費者拋棄和執(zhí)法機構(gòu)查處的雙重命運。企業(yè)連生存都成了問題，何談品牌的價值和聲譽？

2、評判優(yōu)秀企業(yè)的價值尺度扭曲，助長了一些企業(yè)的冒險精神

當代中國社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，中央和地方各級領(lǐng)導干部都十分重視經(jīng)濟發(fā)展的成果，當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況如何、GDP增長率如何、利稅總額多大等都成為考核提拔任用領(lǐng)導干部尤其是各地各級政府領(lǐng)導干部的重要依據(jù)。政績使得一些地方官員在評價當?shù)仄髽I(yè)時，價值尺度扭曲，認為只要為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展貢獻了較大的GDP，只要是利稅大戶就是優(yōu)秀企業(yè)。對這類企業(yè)當?shù)卣粌H支持保護，更多的是演變成“護短”，執(zhí)法機關(guān)的例行檢查和監(jiān)督，往往被當?shù)卣鞴苷J為是干擾企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動而被禁止。這種狀況的進一步發(fā)展，不僅導致了蔓延全中國的地方保護主義難以根除，而且也使失去有效監(jiān)督的企業(yè)尤其是知名品牌企業(yè)頭腦發(fā)昏、蠢蠢而動，最終利令智昏的為一己之利鋌而走險，做出有損消費者利益的蠢事和傻事！這種教訓不僅需要企業(yè)去汲取，更多的還需要各級政府領(lǐng)導干部去汲取、去深思。

3、世界知名品牌企業(yè)的做法是中國企業(yè)學習的榜樣

世界知名快餐業(yè)品牌肯德基和中國的許多企業(yè)一樣同樣遭遇了添加劑事件。2005年2月18日，英國在食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，下架食品達500多種；2月23日，中國國家質(zhì)檢總局發(fā)出緊急通知，重點檢控進口產(chǎn)品中的蘇丹紅一號，以防進入國內(nèi)流通渠道，肯德基所屬百勝餐飲集團立即要求供應商對相關(guān)調(diào)料進行檢測，并提供書面確認；3月4日，北京市有關(guān)部門從亨氏辣椒醬中檢出“蘇丹紅一號”，并確認蘇丹紅來自廣州田洋，百勝再次要求所有供應商繼續(xù)排查“蘇丹紅一號”，并把重點轉(zhuǎn)向中國國內(nèi)原料；3月15日，在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了微量“蘇丹紅一號”成份；3月16日，百勝要求全中國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時啟動內(nèi)部流程妥善處理并銷毀所有剩余調(diào)料，防止問題調(diào)料回流到消費渠道并通過媒體和餐廳中國肯德基“有關(guān)蘇丹紅一號”問題的聲明，并向公眾致歉；3月17日，百勝品控人員在基快富工廠進一步追查蘇丹紅時，在生產(chǎn)記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料（昆山）有限公司提供的含蘇丹紅的辣粉也曾經(jīng)在2005年1月12號以前用在部分肯德基香辣雞翅、香辣雞腿漢堡和勁爆雞米花的調(diào)料中，肯德基立即通知所有餐廳停用少量剩余基快富調(diào)料，由味好美的同樣調(diào)料替代；3月18日，北京市食品安全協(xié)調(diào)辦公室為了確保市民安全，要求肯德基將新調(diào)料送交該局再次檢測，并且在該局證明不含蘇丹紅之前，必須立即停止銷售3項產(chǎn)品，為了配合北京市食品安全協(xié)調(diào)辦公室的指示，北京肯德基暫停3種產(chǎn)品銷售；3月23日，通過中國國家認證檢驗機構(gòu)測試不含蘇丹紅的新奧爾良調(diào)料準備就緒，該產(chǎn)品三天內(nèi)在全國陸續(xù)恢復銷售；3月28日，肯德基在全中國16個城市，同時召開新聞會，宣布經(jīng)專業(yè)機構(gòu)對肯德基幾百種相關(guān)品項檢測，證實所有產(chǎn)品不含蘇丹紅，公司查明所有問題均來自中山基快富公司的供應商宏芳香料（昆山）有限公司，宏芳曾向基快富提供兩批含蘇丹紅的辣椒粉，這兩批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奧爾良和香辣產(chǎn)品中，會上，肯德基宣布了三項食品安全措施，全力防范今后類似事件的發(fā)生。我們從肯德基食品添加劑蘇丹紅事件的發(fā)生到結(jié)束，我們能得到哪些啟示呢？

從2005年2月18日到3月28日的短短一個月的時間內(nèi)，我們看到了一家世界知名品牌企業(yè)在應對類似事件的做法。首先反應是積極的和迅速的，其次態(tài)度和動機是純正和誠懇的，沒有隱瞞真相，最后處理問題的方法和手段是有效和老道的。但無論如何評價，貫穿于始終的主線其實就只有一條，那就是取得顧客的諒解，讓顧客相信類似事件決不再出現(xiàn)，讓所有的顧客最終明白：誠信是百勝的經(jīng)營原則，對消費者負責是企業(yè)誠信的基本表現(xiàn)。

消費者是社會人，不僅對企業(yè)產(chǎn)品或服務有要求，而且對企業(yè)行為也有特殊的要求，尤其是知名品牌企業(yè)。2008年發(fā)生在中國的世界知名零售商品牌法國家樂福集團的“藏獨事件”，也著實讓法國人倍感頭疼。不過畢竟是知名品牌企業(yè)，事件發(fā)生后，家樂福與肯德基一樣采取了行之有效的措施和方法，克服了困境度過了難關(guān)，避免了事態(tài)的惡化和一場商業(yè)災難的發(fā)生。其中，2008年4月22日，法國家樂福集團總裁迪朗在接受新華社記者專訪時的表示，讓人難以忘懷，新華網(wǎng)巴黎4月22日電聞是這樣的，“抵制奧運會的呼吁是別有用心的行為，家樂福將盡全力支持北京奧運會?！彼瑫r否認了家樂福支持“藏獨”勢力的傳聞。迪朗說，奧運會之所以交給中國舉辦，就是讓中國能夠有機會展現(xiàn)其改革開放以來的成果，他本人就是這些年來中國變化的見證人，也正是這些變化給家樂福帶來了在中國13年來與合作伙伴的共同發(fā)展。因此，家樂福將全力支持北京奧運會，而且他本人也將前往北京參加奧運會開幕式。對于目前中國一些城市發(fā)起的抵制家樂福的呼吁，迪朗表示理解中國人民此時此刻的感情。他說：很明顯，4月7日奧運圣火經(jīng)過巴黎時所發(fā)生的多起破壞事件是事情的起因，這令中國人民感到震怒，并傷害了中國人民的感情，我希望人們現(xiàn)在能夠平靜下來，讓奧運會最后的準備工作能在祥和的氣氛中進行，因為北京奧運會的成功舉辦是有利于所有人的。在談到4月7日奧運圣火的傳遞活動遭到阻撓、某些“藏獨”分子竟然把殘疾運動員金晶作為攻擊目標并幾次企圖從她手中奪取火炬時，迪朗對這些暴力行為表示譴責。