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本文作者：余洪作者單位：長(zhǎng)江師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，影視作品逐漸成為藝術(shù)與商業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，且其發(fā)展與推廣已離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。特別是在改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)影視市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外影視作品的并存更加凸顯了營(yíng)銷(xiāo)在影視作品推廣中的重要作用。在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，如何能夠更好的實(shí)現(xiàn)影視作品的營(yíng)銷(xiāo)，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng)新，已成為影響我國(guó)影視發(fā)展的重要問(wèn)題。本文以影視營(yíng)銷(xiāo)為研究視角，側(cè)重針對(duì)如何實(shí)現(xiàn)影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新展開(kāi)深入的探討。

一、概述

1.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是結(jié)合企業(yè)已具有的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況從而找到某一系列的突破或者變革。在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的過(guò)程中，并不一定要有所創(chuàng)造或者發(fā)明，但一定要能夠適合環(huán)境的變化，適合市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的變化，從而贏得市場(chǎng)但又不觸犯本行業(yè)相關(guān)的法律和法規(guī)。只要能夠?yàn)槠髽I(yè)接受并帶給企業(yè)受益這樣的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都算是成功的。另外，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否并不是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成敗的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

2.影視營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新及案例

當(dāng)前我國(guó)的影視產(chǎn)量每年大約有五百部，但是只有三分之一的影視可以進(jìn)入影院，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見(jiàn)一斑，在這種形勢(shì)下，一部影視的營(yíng)銷(xiāo)成功與否，甚至可以直接決定著一部影視的生死，因此，如今的開(kāi)機(jī)會(huì)，媒體探班等都已經(jīng)成為與國(guó)內(nèi)大片相匹配的宣傳形式之一，對(duì)于一些成本比較小的影片來(lái)說(shuō)，媒體提前看片，首映式和預(yù)報(bào)片也成了不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，但是僅僅靠這些常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此還要有一些有創(chuàng)意的方式。

其一，影視與圖書(shū)齊飛，影視與圖片一色。還記得《建黨偉業(yè)》這部大片上映時(shí)，還同時(shí)推出了與之相應(yīng)的圖書(shū)《建黨偉業(yè)》。由于書(shū)中圖片的插入和介紹，加上拍攝過(guò)程匯中的花絮故事，這些都無(wú)疑增大了影視的宣傳和魅力，這種宣傳方式為大多數(shù)影片所效仿，如前段上映的影視《楊門(mén)女將》和《鴻門(mén)宴》等都是模仿此種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式也促進(jìn)了出版界人士的歡迎，因?yàn)橛耙晥D書(shū)的推出也能給出版界帶來(lái)極大的受益。

其二，紀(jì)錄片與影視同時(shí)宣傳?！督鹆晔O》是這種宣傳方式的典型代表，影視上映之前，拍攝一部與之相對(duì)應(yīng)的紀(jì)錄片放在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)播放在拍攝中，套拍了一部紀(jì)錄片放在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)播放。該紀(jì)錄片揭秘影片背后的花絮故事，對(duì)觀眾產(chǎn)生了一定的吸引力?！蹲?lèi)?ài)》片拍攝過(guò)程中，也由于《在一起》的拍攝和宣傳提高了自己的知名度，由此可見(jiàn)紀(jì)錄片與影視的同時(shí)宣傳已是影視商慣用的伎倆。

其三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)：微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。為我們眾所周知的《失戀33天》的宣傳方式采取的卻是與眾不同的方式，這部影片的成功大大的超過(guò)了我們的想象，投資僅890萬(wàn)元卻收獲了3億元票房的收入，這大大的引起了業(yè)內(nèi)人士的興趣，追溯其營(yíng)銷(xiāo)方式，原來(lái)是廣泛的運(yùn)用了視頻網(wǎng)站、微博、人人網(wǎng)等這些流行的大眾媒體。

其四，“病毒”視頻營(yíng)銷(xiāo)，吸引觀眾。網(wǎng)絡(luò)上曾出現(xiàn)了一段“惡搞賀歲檔三巨頭”視頻，該視頻對(duì)《讓子彈飛》中的“鴻門(mén)宴”片段重新配音，由于其惡搞的性質(zhì)，引起了達(dá)幾十萬(wàn)的點(diǎn)擊率，就在大家方興未艾之時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士指出，這是為了做宣傳而特定制作的視頻，這種惡搞卻大大的為這幾部影片做了宣傳，尤其是徐靜蕾導(dǎo)演的中等成本時(shí)尚愛(ài)情片《親密敵人》，也由于傍上了兩部大片而獲得了良好的受益。

二、當(dāng)前我國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中存在的問(wèn)題

影視作為我國(guó)娛樂(lè)文化的一部分，同時(shí)也是組成我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要行業(yè)之一，其發(fā)展也必須走營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的道路。當(dāng)前我國(guó)影視業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新并沒(méi)有得到觀眾的青睞，與觀眾所希望看到的效果仍然存在著較大的差距，通過(guò)對(duì)我國(guó)影視業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的研究，我們發(fā)現(xiàn)我國(guó)影視業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.影視業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念落后

我國(guó)的影視業(yè)發(fā)展較晚，因此影視的經(jīng)營(yíng)管理理念相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家比較落后，這是與我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)形成的文化保守，固步自封的社會(huì)風(fēng)俗非分不開(kāi)的。影視從業(yè)人員更多的是關(guān)注影視產(chǎn)品的制作開(kāi)發(fā)而不是對(duì)影視營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，甚至有的影視人對(duì)影視營(yíng)銷(xiāo)漠不關(guān)心。但隨著世界影視行業(yè)對(duì)影視營(yíng)銷(xiāo)的重視，我國(guó)影視從業(yè)人員也越來(lái)越注重影視的營(yíng)銷(xiāo)。尤其是世界影視業(yè)日益趨向于精細(xì)化和規(guī)?；詠?lái)，影視營(yíng)銷(xiāo)在影視業(yè)的發(fā)展上更是功不可沒(méi)，如果我國(guó)不能夠適應(yīng)國(guó)際發(fā)展的潮流，必將嚴(yán)重制約我國(guó)影視業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

2.影視營(yíng)銷(xiāo)形式不夠豐富

我國(guó)影視業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形式相對(duì)單一，因此也造成了國(guó)內(nèi)影視營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的相對(duì)冷淡，盡管出現(xiàn)這種情況是多方面原因造成的，但總體來(lái)看，主要是由于以下幾個(gè)方面的原因造成的：首先，我國(guó)國(guó)內(nèi)影視商對(duì)我國(guó)影視的制作不夠精細(xì)，因此缺少精品，不夠重視國(guó)內(nèi)人們對(duì)影視的消費(fèi)心理，從而出現(xiàn)影視票價(jià)屢增不減，不能適應(yīng)國(guó)內(nèi)大部分人士的消費(fèi)水平。以我國(guó)影視市場(chǎng)上出現(xiàn)的獨(dú)有我國(guó)特色的賀歲片為例，就可以發(fā)現(xiàn)人們根本沒(méi)有達(dá)到影視消費(fèi)的水準(zhǔn)，更沒(méi)有將影視消費(fèi)作為自己消費(fèi)的一部分來(lái)考慮。其次，當(dāng)前人們物質(zhì)生活日益豐富，休閑娛樂(lè)方式也日益增加，電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)游戲，旅游休閑逐漸占據(jù)了人們短暫的假日空閑，因此看影視也逐漸被人們遺忘。最后，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和普及，大多數(shù)影視都可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)，這也是一大部分人不愿意去看影視的主要原因之一。

3.影視產(chǎn)品的多層次開(kāi)發(fā)還不成熟

通過(guò)對(duì)2010年的影視市場(chǎng)進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然影視產(chǎn)品出現(xiàn)了相比前幾年較好的發(fā)展勢(shì)頭，但仍然有很大的不足。國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條相對(duì)單一，不能夠形成完整的影視業(yè)發(fā)展鏈條，這也就影響了影視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的發(fā)展。尤其是形成影、錄、網(wǎng)、盤(pán)這一完整的影視發(fā)展模式對(duì)影視營(yíng)銷(xiāo)有著極大的促進(jìn)作用，因此我們?cè)诮窈蟮陌l(fā)展中一定要重視影視產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)和影視產(chǎn)品多層次多渠道營(yíng)銷(xiāo)手段的豐富和完善，與我國(guó)當(dāng)前僅僅依靠影院票房產(chǎn)生效益的影視產(chǎn)品相比，多層次的影視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更能夠增強(qiáng)影視營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展和創(chuàng)新。

三、我國(guó)影視業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的對(duì)策

面對(duì)國(guó)外影視的不斷發(fā)展，任何絕對(duì)肯定或絕對(duì)否定的心理都是不可取的。面對(duì)國(guó)外影視的成功模式，我們應(yīng)當(dāng)擺正自己的態(tài)度，不可斷然對(duì)其肯定或否定，而應(yīng)當(dāng)既要學(xué)會(huì)與之合作，有不放棄競(jìng)爭(zhēng)的立場(chǎng)，即應(yīng)學(xué)習(xí)其精華，有應(yīng)與中國(guó)影視之具體實(shí)際相結(jié)合，尋找其與中國(guó)影視的切合點(diǎn)，予以吸收，不可直接引用。經(jīng)過(guò)改造以后才能借鑒，只有如此才能夠?yàn)槲覈?guó)影視業(yè)的發(fā)展提供良好的條件。針對(duì)我國(guó)影視業(yè)的具體發(fā)展情況，對(duì)我國(guó)影視業(yè)創(chuàng)新的提出以下幾點(diǎn)對(duì)策：

1.完善影視院線制度

我國(guó)影視行業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的影視行業(yè)進(jìn)行改革，根據(jù)國(guó)內(nèi)企業(yè)和組織的實(shí)際情況，盡可能的擴(kuò)大院線制度的影響力，建立有效的院線制度對(duì)我國(guó)影視業(yè)的發(fā)展和影視營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展具有十分重要的意義。尤其是民營(yíng)企業(yè)加入院線建設(shè)，更是可以極大的促進(jìn)了影視院線制度的建設(shè)。在建立院線制度的同時(shí)，更要鼓勵(lì)院線競(jìng)爭(zhēng)，提供開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體制，鼓勵(lì)各個(gè)院線去占有自己的市場(chǎng)份額。具體建立院線制度的過(guò)程中可以推行以下兩種院線體制：第一就是國(guó)內(nèi)投資院線的公司可以跟其他公司和私營(yíng)企業(yè)進(jìn)行合資共建，利益均沾。這樣可以促進(jìn)更多的企業(yè)參與到院線建立的過(guò)程中，無(wú)形中擴(kuò)大了影視院線制度的發(fā)展并推進(jìn)了影視的營(yíng)銷(xiāo)。第二種就是將一定的院線實(shí)行簽約的形式進(jìn)行提供片院線，這樣可以有效的降低院線建立的成本，鼓勵(lì)更多的社會(huì)組織或個(gè)人參與到影視院線制度中去。

2.綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)影視業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)具體要從以下幾點(diǎn)出發(fā)，打造綜合的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現(xiàn)影視業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)。（1）充分了解觀眾心理需求，以消費(fèi)者為中心，從而確定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，這就要求我們?cè)趯?shí)施營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，剖析觀眾心理從而做到合理的決策。（2）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制，成本的降低直接導(dǎo)致受益的增加，同時(shí)顧客購(gòu)買(mǎi)成本的降低也導(dǎo)致顧客人數(shù)的增加，因此對(duì)成本的控制是多方位多角度考慮的，并非是單單縮小投資者的成本。（3）充分做好整合營(yíng)銷(xiāo)溝通，傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是對(duì)信息的傳播，或者是傳媒廣告的宣傳和炒作，影視的整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)更為龐大復(fù)雜，不僅僅包括影視制作宣傳，市場(chǎng)調(diào)研宣傳，還包括營(yíng)銷(xiāo)手段宣傳和炒作，促銷(xiāo)等等模式，因此要想實(shí)現(xiàn)整體宣傳就是有形成營(yíng)銷(xiāo)合力，實(shí)現(xiàn)影片和觀眾的雙向溝通，從而獲得良好的傳播效果。

3.培育和規(guī)范影視市場(chǎng)

良好影視市場(chǎng)該具有良好的秩序，只有如此才能夠保證影視營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行，當(dāng)今我國(guó)的影視市場(chǎng)雖然有了大大的改觀，但是依然缺乏開(kāi)放，公正的市場(chǎng)體系，因此大力培育和規(guī)范我國(guó)當(dāng)前社會(huì)的市場(chǎng)體系對(duì)發(fā)展我國(guó)影視業(yè)和影視營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義，針對(duì)此點(diǎn)，主要提出以下幾點(diǎn)意見(jiàn)和建議：首先從操作方法和運(yùn)用技法上去促進(jìn)影視營(yíng)銷(xiāo)的傳播，建立一套適合營(yíng)銷(xiāo)傳播為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論體系和運(yùn)作規(guī)則。其次要從根本上改變具體的運(yùn)作規(guī)則，擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)影視業(yè)的引導(dǎo)作用，同時(shí)促進(jìn)影視行業(yè)的規(guī)模化和精細(xì)化。最后要大力培養(yǎng)影視營(yíng)銷(xiāo)人才，人才才是最根本的保障和力量，只有人才強(qiáng)勢(shì)，才能夠避免影視市場(chǎng)出現(xiàn)衰退現(xiàn)象！結(jié)語(yǔ)就當(dāng)前我國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀而言，我國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)已取得一定的成果，但在其創(chuàng)新的過(guò)程中仍然存在著一些亟待解決的問(wèn)題。如何才能更好的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代影視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從而取得較好的影視宣傳效果是當(dāng)前影視制作人、影視企業(yè)以及社會(huì)各界所共同關(guān)注的問(wèn)題。影視營(yíng)銷(xiāo)只有在不斷的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、思考分析問(wèn)題進(jìn)而嘗試解決問(wèn)題的過(guò)程中才能夠更好的實(shí)現(xiàn)影視營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。任何一種營(yíng)銷(xiāo)手段都不可能經(jīng)久不衰，影視制作者、宣傳者應(yīng)當(dāng)注重觀眾的需求，選擇觀眾易于關(guān)注、易于調(diào)動(dòng)市場(chǎng)熱度的點(diǎn)進(jìn)行宣傳，才能夠更好的實(shí)現(xiàn)影視營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。