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一、品牌命名的意義

品牌名稱(chēng)是品牌的一個(gè)最重要組成部分。企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)中，要特別講求命名藝術(shù)，為產(chǎn)品選擇一個(gè)好的品牌名稱(chēng)。

俗話說(shuō)得好：“名不正則言不順，言不順則事不成?！蓖瑯?，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，給產(chǎn)品起個(gè)好名字也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。名字起得好，消費(fèi)者容易記住，再加上其它生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)也做好了，產(chǎn)品俏銷(xiāo)了，那也就快成為名牌了。所以說(shuō)“名字也是生產(chǎn)力”實(shí)不為過(guò)。

名字起得好、優(yōu)美、響亮，叫起來(lái)順嘴，聽(tīng)起來(lái)好聽(tīng)，既有個(gè)性，又與時(shí)代新風(fēng)尚合拍，樹(shù)立品牌良好形象，最終有益于促進(jìn)銷(xiāo)售，堪稱(chēng)是門(mén)高深的學(xué)問(wèn)。可以說(shuō)，命名也是一種低投入高產(chǎn)出的投資，這一觀念今天正被不少經(jīng)營(yíng)者從教訓(xùn)中所認(rèn)識(shí)。

有人認(rèn)為，相對(duì)于技術(shù)設(shè)備等硬件方面的投入來(lái)說(shuō)，命名似乎無(wú)足輕重?？墒?，這個(gè)看起來(lái)不起眼的環(huán)節(jié)往往正是很關(guān)鍵的一筆無(wú)形資產(chǎn)的投資，它不但回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)想，而且會(huì)在很大程度上影響有形資產(chǎn)投入的市場(chǎng)價(jià)值。命名的科學(xué)合理，會(huì)使企業(yè)的整體投資發(fā)揮出極限效益來(lái)。

“長(zhǎng)虹”“紅桃K”、“海爾”、“娃哈哈”、“樂(lè)百氏”、“SONY”（索尼）、“ACER”（宏基）等國(guó)內(nèi)外著名品牌，其品牌名稱(chēng)無(wú)一不具備顯著的區(qū)別性特征，充分突出自己的特色；易于為消費(fèi)者所認(rèn)同所接受；具有較高的文化附加值。如國(guó)內(nèi)的“紅桃K”這個(gè)名字出臺(tái)前，幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者當(dāng)初曾不惜斥數(shù)萬(wàn)元重金，面向全國(guó)公開(kāi)征集產(chǎn)品的名字及其商標(biāo)圖形的創(chuàng)意，最后從多達(dá)近兩萬(wàn)個(gè)候選名字和商標(biāo)創(chuàng)意中篩選出了“紅桃K”三個(gè)字，真可謂字字千金。世界上成功的大企業(yè)，更是無(wú)一不看重命名這個(gè)投資環(huán)節(jié)。如美國(guó)有家石油公司為設(shè)計(jì)出既符合世界各地風(fēng)俗，又符合各國(guó)法律的名字，邀請(qǐng)各方面的專(zhuān)家，歷時(shí)6年耗資一億余美元調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，最后從設(shè)計(jì)的1萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)中篩選出一個(gè)商標(biāo)，這就是著名的?？松‥XXON），如今它的品牌價(jià)值已達(dá)上百億美元。其它諸如“SONY”、“ACER”等命名，也都是一筆巨大的投資，當(dāng)然，最終的回報(bào)也是豐厚的。

二、品牌命名的誤區(qū)

如今，我國(guó)的企業(yè)也大都認(rèn)識(shí)到了品牌名稱(chēng)的重要性，但在給自已的產(chǎn)品命名時(shí)，卻因種種原因陷入了品牌命名的誤區(qū)。

1、雷同

國(guó)內(nèi)很多品牌無(wú)特色，缺乏個(gè)性，甚至名稱(chēng)雷同，結(jié)果企業(yè)的規(guī)模發(fā)展越大，當(dāng)初命名投資中的問(wèn)題就暴露越多。如廣東就曾流傳著這么8句話：“‘紅棉’遍地開(kāi)，‘珠江’到處流，‘五羊’滿(mǎn)街跑，‘熊貓’遍地走，‘三角’滿(mǎn)天飛，‘鉆石’到處撒，‘羊城’處處見(jiàn)，‘粵穗’眼底收?！边@就是對(duì)名字雷同現(xiàn)象的準(zhǔn)確描繪。報(bào)載1998年廣州認(rèn)定的不同行業(yè)的58種著名商標(biāo)中，命名相同的竟累計(jì)有14件，占近1／4。

2、媚洋

如今，我國(guó)的許多企業(yè)挾洋自重，本為國(guó)貨，卻非要給產(chǎn)品起一個(gè)洋名不可，“媚洋”思想從其品牌名稱(chēng)上表露無(wú)遺。理發(fā)店取名“黛麗絲”；自行車(chē)叫什么“奧柯特”；歌舞廳掛牌為“拉斯維加斯”；甚至一塊熱紅薯偏偏要稱(chēng)為“蒙娜麗莎”……。從這些“洋氣”招牌上看不到中國(guó)人的“骨氣”。不可否認(rèn)，改革開(kāi)放之后，西風(fēng)東漸，洋貨以其高、精、尖的技術(shù)含量而受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)。企業(yè)因此借一點(diǎn)洋貨的光亮為自已增輝，原也無(wú)可厚非。但如果把這種借光現(xiàn)象搞得走火入魔，都為產(chǎn)品起一些“土著”與“洋人”都看不懂的洋名，就不但不能表現(xiàn)產(chǎn)品的特色，反而會(huì)受到國(guó)人的鄙視，更嚴(yán)重的是給人一種沒(méi)中國(guó)人的“骨氣”之嫌了。

3、循古

當(dāng)前，我國(guó)的許多企業(yè)沾“古”而醉，熱衷于以古代的人名、地名甚至以古代的典故、傳說(shuō)來(lái)為自已的產(chǎn)品命名。中國(guó)有歷史悠久、燦爛輝煌的傳統(tǒng)文化，企業(yè)請(qǐng)它們?yōu)楸酒髽I(yè)發(fā)揮一些余熱，確實(shí)可以為產(chǎn)品增添光輝?！翱赘揖啤敝源蟪鲲L(fēng)頭，的確與它的品牌名稱(chēng)所具有的深厚的文化內(nèi)涵有著莫大的關(guān)系。但是，如果大家一窩蜂似地都去循古，那“古”的功效就會(huì)因多、爛甚至捕風(fēng)捉影而淡化，還有可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。如，自從有了“孔府家酒”后，于是就出了類(lèi)似的“禹王山酒”、“康王河酒”、“宋府家酒”等等，這些有抄襲、模仿之嫌的品牌名稱(chēng)，實(shí)在令人大倒顧客味口，其品牌效應(yīng)就可想而知了。

4、媚俗

不知從何時(shí)起，我們的一些品牌名稱(chēng)、店鋪招牌還莫名其妙地染上了一股重重的“俗氣”。比如，有什么“老爺酒店”、“財(cái)神當(dāng)鋪”；什么“洪福酒樓”、“肥婆餐廳”；有豆醬制品取名為“老干媽”、“老干爹”；據(jù)報(bào)載，南方某地產(chǎn)的一種兒童食品居然取了個(gè)艷名叫“泡妞”，真不知這一企業(yè)取此名字的目的何在。

品牌名稱(chēng)、店鋪招牌實(shí)際也是一種促銷(xiāo)廣告，同時(shí)也是企業(yè)精神的一種外顯。一個(gè)好的品名（或招牌）能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)盡的收益和回報(bào)；一個(gè)高雅、文明的品名（或招牌）能讓公眾感受到一個(gè)企業(yè)積極向上的精神風(fēng)貌。而那“財(cái)神”、“肥婆”、“泡妞”、“老干爹”之類(lèi)俗不可耐的品名、招牌只會(huì)招來(lái)大眾的反感，只會(huì)為自已的企業(yè)外在形象抹黑。筆者真是想不通，我國(guó)語(yǔ)言詞匯浩瀚如大海，其中有無(wú)數(shù)的絕妙好詞，但這些企業(yè)為什么偏偏選中那些俗不可耐的俗名呢？

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行品牌名稱(chēng)的選擇的時(shí)候，除了陷入了以上幾種誤區(qū)外，還常常陷入“稱(chēng)王稱(chēng)霸”、“獵奇求怪”、“貪多求大”等誤區(qū)。在此，就不一一詳述了。

三、品牌命名的原則

實(shí)際上，產(chǎn)品品牌的命名是一門(mén)高智慧、高價(jià)值的藝術(shù)。要想所選擇的品牌名稱(chēng)能發(fā)揮其促銷(xiāo)產(chǎn)品、樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等方面的良性作用，避免陷入上述的誤區(qū)，就必須堅(jiān)持以下幾方面的原則；

1、品牌命名要新穎獨(dú)特對(duì)比強(qiáng)烈。

品牌命名的目的是為了更有利于消費(fèi)者的選擇，使它們?cè)谕?lèi)產(chǎn)品中具有萬(wàn)綠從中一點(diǎn)紅的效果。因此，新穎性和獨(dú)特性無(wú)疑是品牌命名的第一原則。

最近，女兒迷上了一種名叫“小魚(yú)軍團(tuán)”的袋裝小食品，該食品并沒(méi)有什么特別之處，就是一些油炸小魚(yú)。十幾條一袋，四塊多錢(qián)，價(jià)格不便宜。但它的名字卻大大吸引了我那三歲多的女兒，一旦買(mǎi)上一袋后，她便會(huì)一條一條地“消滅”，口中還不時(shí)大叫：“爸爸、媽媽?zhuān)矣窒麥缌艘粋€(gè)軍團(tuán)成員?！庇袝r(shí)，妻子也加入了對(duì)付“小魚(yú)軍團(tuán)”的戰(zhàn)斗，直到把整個(gè)“軍團(tuán)”消滅干凈。在消滅“小魚(yú)軍團(tuán)”的過(guò)程中，女兒高興，妻子快樂(lè)，當(dāng)然我就更快樂(lè)了。這一切統(tǒng)統(tǒng)都是“小魚(yú)軍團(tuán)”這個(gè)新穎、獨(dú)特、有趣的名字所帶來(lái)的。

從這件小事中，我們可以看出，一個(gè)新穎、獨(dú)特的品牌名稱(chēng)能使普通的商品變成富有強(qiáng)大吸引力的商品，它能給顧客帶來(lái)意料不到的歡樂(lè)和享受；一個(gè)新穎、獨(dú)特的品牌名稱(chēng)就等于給商品做了一個(gè)絕好的廣告，它能給企業(yè)帶來(lái)滔滔不盡的豐厚財(cái)源。我想，生產(chǎn)“小魚(yú)軍團(tuán)”的企業(yè)，其生意肯定不錯(cuò)，至少它從筆者的錢(qián)包中就掏去了不少鈔票。

2、品牌命名要能夠隱喻產(chǎn)品特點(diǎn)。

能夠表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性的第二個(gè)因素是產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，同時(shí)，它也是消費(fèi)者最為關(guān)心的一個(gè)話題。為了更加突出和更加藝術(shù)地表現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使產(chǎn)品品牌起到先聲奪人的效果，品牌的設(shè)計(jì)者們大都采取比喻或隱喻的方式來(lái)表現(xiàn)變種功能和特點(diǎn)。

德國(guó)大眾汽車(chē)公司所生產(chǎn)的桑塔納轎車(chē)就是借喻桑塔納旋風(fēng)的威名而成名的。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞州一座山谷的名稱(chēng)。那里盛產(chǎn)名聞?dòng)谑赖纳Ｋ{葡萄酒，同時(shí)也盛產(chǎn)強(qiáng)勁的桑塔納旋風(fēng)。大眾汽車(chē)公司將他們的名車(chē)命名為“桑塔納”，不但隱喻著那車(chē)像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)馳電掣，而且希望那車(chē)能夠像那旋風(fēng)一樣風(fēng)靡美國(guó)和全球。

3、品牌的命名要能夠誘發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

產(chǎn)品命名的重要目的是為了贏得用戶(hù)的接納和選擇，因此，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)不能僅立足于公眾的識(shí)別和欣賞上，而是要有強(qiáng)烈的賣(mài)點(diǎn)，使人們產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的關(guān)鍵是能夠引起顧客美好的心理聯(lián)想，使他們醉心于購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的美好結(jié)果。這種對(duì)未來(lái)的憧憬作為一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力量，很容易轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在世界各地，不同民族、不同膚色、不同宗教信仰的人們都擋不住“可口可樂(lè)”的誘惑，其中很大程度上歸功于那具有極強(qiáng)誘惑力的品牌名稱(chēng)。

4、品牌的命名要顧及國(guó)情、民情、民俗和民風(fēng)。

天津“狗不理”包子在我國(guó)北方已暢銷(xiāo)了上百年。但它在南國(guó)廣州卻寸步難行。這是因?yàn)椋瑥V州人對(duì)“狗不理”這個(gè)名稱(chēng)在心理上不能接受。這正映證了“桔生淮南則為桔，生于淮北則為枳”的古語(yǔ)。

由此可見(jiàn)，產(chǎn)品命名不但要考慮它所具有的積極意義，而且要考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的國(guó)情、民情、民俗與民風(fēng)，做到“入鄉(xiāng)先問(wèn)俗”，千萬(wàn)不要沖撞了當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)禁忌。

5、品牌的命名要做到好聽(tīng)、好看、好記、情深。

除了以上原則外，品牌的命名還要注意做到：一是“好聽(tīng)”———品牌的名稱(chēng)聽(tīng)起來(lái)舒服。二是“好看”———品牌標(biāo)識(shí)要醒目，讓人看完之后賞心悅目，從而留下對(duì)這個(gè)商品或服務(wù)的美好印象。三是“好記”———名稱(chēng)簡(jiǎn)潔有深義，朗朗上口，易于記憶。四是“情深”———品牌要有一定的文化韻味或一定的情感內(nèi)涵，讓人們?cè)谑褂么水a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，體會(huì)到一種情感上的享受，一種精神上的追求。

四、品牌命名的途徑與方法

要想獲得一個(gè)絕好妙的品牌名稱(chēng)，除了要避免陷入上述的誤區(qū)與堅(jiān)持上述的原則外，還要選擇適當(dāng)?shù)耐緩脚c方法。

品牌命名的途徑通常有三條：一是通過(guò)媒體誠(chéng)心誠(chéng)意地向社會(huì)公眾征集，既可得到好名字，又能很好地宣傳自己；二是邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司或人士介入新產(chǎn)品投資開(kāi)發(fā)過(guò)程，為產(chǎn)品的命名出謀劃策；三是發(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部員工為產(chǎn)品命名。有時(shí)候通過(guò)這種途徑獲得的品牌名稱(chēng)更能切合企業(yè)的實(shí)際。

方法是原則的體現(xiàn)。品牌命名的方法通常有以下幾種：

1、以產(chǎn)品產(chǎn)地命名。

即以產(chǎn)品的傳統(tǒng)和著名產(chǎn)地命名，如茅臺(tái)酒、龍井茶、北京烤鴨等。凡名牌產(chǎn)品大都有其原產(chǎn)地或中心產(chǎn)地，人們習(xí)慣上把這些產(chǎn)地視為正宗。以產(chǎn)地命名可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種仰慕和信賴(lài)心理，并從而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2、以植物類(lèi)比命名。

即以具有象征意義的名樹(shù)、名花、名果來(lái)為產(chǎn)品命名，如椰樹(shù)飲料、蓮花味精、紅豆襯衫等。以名貴植物類(lèi)比命名可以使消費(fèi)者把產(chǎn)品形象化，并通過(guò)積極聯(lián)想給產(chǎn)品附加一些與植物有關(guān)的屬性。

3、以動(dòng)物類(lèi)比命名。

即以具有象征意義的名貴動(dòng)物來(lái)為產(chǎn)品命名，如風(fēng)凰電扇、虎牌摩托、熊貓電器等。以珍禽異獸命名，不但可以使產(chǎn)品形象化，而且可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)感，使產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦里生動(dòng)起來(lái)，從而給產(chǎn)品附加一些與那動(dòng)物有關(guān)的屬性。

4、以自然現(xiàn)象命名。

即以某種自然現(xiàn)象的名稱(chēng)作為產(chǎn)品名稱(chēng)的一種命名方法，如長(zhǎng)虹彩電、紫光電腦、霞飛化妝品、旭日升飲料等。這種命名法可以將自然現(xiàn)象的某種受人喜愛(ài)、受人憧憬之處寓于產(chǎn)品之中，從而借以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

5、以?xún)r(jià)值比喻命名。

即以修飾性的語(yǔ)言來(lái)喻指產(chǎn)品價(jià)值的方法為產(chǎn)品命名，如金貴特曲酒、超能電器、自然美化妝品等。這種命名法，可以直接讓顧客了解產(chǎn)品的價(jià)值之所在，有一定的促銷(xiāo)作用。

6、以威信效應(yīng)命名。

即以歷史上和現(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱(chēng)的命名方法，如東坡肉、孔府家酒、中山裝、李寧服裝等。知名度和美譽(yù)度高的人，代表著一種理相化的生活方式，容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同；另外，以知名度和美譽(yù)度高的人的名字作為產(chǎn)品名稱(chēng)還可以產(chǎn)生“名人效應(yīng)”，使產(chǎn)品能夠借“名”揚(yáng)名，借“名”促銷(xiāo)。

7、以企業(yè)理念命名。

即以企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想或經(jīng)營(yíng)觀念的形式為產(chǎn)品命名，如大發(fā)汽車(chē)、金利來(lái)領(lǐng)帶、環(huán)球音響、新世紀(jì)電腦等。以企業(yè)理念命名可以提高企業(yè)的信譽(yù)，完善企業(yè)的形象，給企業(yè)帶來(lái)整體的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

品牌命名的方法還有許多許多，但企業(yè)在選擇命名方法時(shí)，千萬(wàn)不能生搬硬套，拘泥于別人歸納出來(lái)的方法。要知道方法是死的，人是活的，一定要根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的自身特殊情況，在借鑒別人方法的同時(shí)，靈活地選擇自已的命名方法。其中，要特別強(qiáng)調(diào)命名方法的創(chuàng)意性，讓自已的品牌名稱(chēng)一面世，便讓人欣賞，使人難忘，具備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的品牌沖擊力，這樣的品牌名稱(chēng)才會(huì)令企業(yè)受用一輩子。

主要參考文獻(xiàn)：

1、陳友新陳永，《產(chǎn)品結(jié)構(gòu)藝術(shù)》，武漢大學(xué)出版社1999年11月版。

2、呂一林等，《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，清華大學(xué)出版社2000年1月版。