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編者按：本論文主要從商業(yè)區(qū)的概念；確定商業(yè)房地產(chǎn)服務區(qū)的方法；商業(yè)區(qū)缺口分析和重力模型；影響商業(yè)房地產(chǎn)投資的其他重要因素等進行講述，包括了顧客流量法該方法的基礎是計算交通流量、采用驅車時間確定商圈，最重要的是要獲取切實可行的數(shù)據(jù)、需要知道根據(jù)人口資料或者群組劃分的顧客對某一商品的總支出額等，具體資料請見：

內(nèi)容摘要：商業(yè)房地產(chǎn)的需求不同于其他房地產(chǎn)類型之處在于其需求受到當?shù)禺a(chǎn)品和服務需求的影響。因此，在分析商業(yè)房地產(chǎn)投資時就需要考慮顧客基礎、商業(yè)區(qū)（距離遞減效應）以及競爭方面的影響等因素。本文從微觀分析視角討論了當?shù)厥袌鲋械挠绊懮虡I(yè)房地產(chǎn)的重要因素，以及如何定義商業(yè)區(qū)，如何計算商業(yè)房地產(chǎn)的供需缺口。

關鍵詞：商業(yè)房地產(chǎn)投資商業(yè)區(qū)分析

商業(yè)區(qū)的確定

商業(yè)區(qū)的概念

交易區(qū)或稱服務區(qū)的概念在商業(yè)房地產(chǎn)分析中遠比在其它房地產(chǎn)類型中重要的多，可以說它是商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)唯一一點，也是最重要的一點分析因素。

商業(yè)區(qū)一般定義為一定的地理范圍（行政區(qū)域），在該范圍內(nèi)存在一定比例顧客，使商業(yè)零售中心正常業(yè)務得以維持。商業(yè)區(qū)的范圍由該商業(yè)房地產(chǎn)的類型、規(guī)模、業(yè)態(tài)、周圍競爭對手狀況、人口密度、交通狀況等因素所決定，它的邊界不一定規(guī)則，理想狀況是同心圓，實際上則不一定，許多自然地物、道路等都可能成為其邊界。界定范圍之后需要收集不同服務圈層里的人口規(guī)模、居民戶數(shù)、平均家庭收入、人均收入等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是進行市場分析的基礎。

除了要定義商業(yè)區(qū)以外，了解銷售收入的來源也很重要。特定產(chǎn)品或特定服務的所謂“可解釋銷售收入”指的是來自于該產(chǎn)品區(qū)域服務區(qū)所在地顧客所買的銷售收入。外部收入指的是來自于該產(chǎn)品區(qū)或服務區(qū)以外的顧客購買的銷售收入。收入項指的是產(chǎn)品區(qū)或服務區(qū)內(nèi)顧客在其它服務區(qū)購買的花費。假定商業(yè)零售業(yè)顧客并不總是在一個地點或者總在距離最近的地方購物，相反，他們有時會到其它服務區(qū)采購。那么，一個地區(qū)的流失項就會成為其它服務區(qū)的外部收入。調整后的可解釋收入到底是凈流失（負值）還是凈外部收入（正值），要依據(jù)所分析的產(chǎn)品類型，所研究的商店的吸引力，所考察的商店的地理位置，以及其它業(yè)務活動的距離遠近而定。為了最終得出一地區(qū)內(nèi)對某一地理位置的潛在需求，通常需要計算出服務區(qū)或子市場對商業(yè)房地產(chǎn)的凈值。

確定商業(yè)房地產(chǎn)服務區(qū)的方法

有四種方法來分析、定義商業(yè)區(qū)。它們是顧客流量法、人口/支出方法、顧客識別法、驅車時間法。

顧客流量法該方法的基礎是計算交通流量，其中多大比例在商店之前停留，進入商店的顧客中有多少人購買了貨物。房地產(chǎn)分析中，交通流量指的是車流量或步行的人數(shù)，具體選擇哪一種要根據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)的類型而定。一些獨立的商業(yè)零售商店可能關注的是車流量，因為他們更關心過往的車輛中在商店停留的比例。所有在店門口停留的車輛實際上就是潛在的顧客。但是對于位于條形商鋪中心或大型商場的商業(yè)零售商來說，關注的焦點就不同于前者。對他們來說，停留車輛中只有一部分顧客會最終經(jīng)過他們的商店，而這些顧客中只有一部分會進入店內(nèi)。所以，這部分商業(yè)零售商關注的就是步行人數(shù)（經(jīng)過他們商店的人數(shù)），而不是車流量。這一方法可以為下面的問題提供答案：如何計算維持生意所必須的最小交通流量，或者給定了交通流量之后，如何計算潛在的業(yè)務量。

如果經(jīng)過某一處的實際交通量等于或大于所需的交通量，則說明該服務區(qū)有足夠的需求可以帶來所需要的每平方米的銷售收入。實際上，服務區(qū)就成了交通往來進出的一個地理區(qū)域（始發(fā)地和目的地）。

上面的方法還可以加以改進，要做的就是將該地區(qū)的變化趨勢考慮進去，以判斷交通流量可能縮減，增加還是保持不變。該方法還可以反向使用，即已知目前的交通流量，進而判斷改為之每平方米潛在的銷售收入。

采用驅車時間確定商圈，最重要的是要獲取切實可行的數(shù)據(jù)，需要進行的調查工作包括：對周邊可行的交通路線進行調查，對于各個交通路線的利用情況，車流平均速度，平均使用量進行調查；對可能前往商業(yè)區(qū)的人群進行調查，確定出行主要采用的交通工具，平均行駛速度和時間。

人口/支出法該方法識別出了維持生意所需要的商業(yè)區(qū)的大小。首先，它要計算出現(xiàn)有的和潛在的適用某一特定用途的空間中維持業(yè)務發(fā)展所必需的人數(shù)。根據(jù)人口密度，就可以確定具體的商業(yè)區(qū)。

該方法也可以反向使用，在給定人口數(shù)量之后，計算某服務區(qū)或者子市場的潛在銷售額。

顧客識別法該方法根據(jù)現(xiàn)有顧客的位置識別一個商店的商業(yè)區(qū)，主要大信息獲取渠道包括銷售點信息（掌握顧客地址或郵編）和顧客調查（當顧客進入商店時采訪他們）等。根據(jù)掌握的信息在地圖上標出相應的區(qū)域，判斷其中哪些屬于商業(yè)區(qū)。

還可以對給競爭對手造成的影響進行深入分析。另外，也可以根據(jù)商業(yè)區(qū)內(nèi)不同的產(chǎn)品類型，或者銷售量層次進行分解分析。

驅車時間法這一方法建立的基礎是中心地段理論，該理論認為商業(yè)區(qū)（范圍）受人們?yōu)榱速徺I貨物而愿意出行的距離的影響。從某一商業(yè)零售商的角度來看，商業(yè)區(qū)的界定以及商業(yè)區(qū)內(nèi)潛在需求的估算是最重要的。這一方法確認了地理意義上的交易，從而通過對需求與供給（缺口）的分析就可以確定維持某一服務所必須的商業(yè)區(qū)的大小。

該方法也可以反向使用，用以決定一店址的商品區(qū)面積多大才能帶來所需的每平方米的銷售額，以及該服務區(qū)的驅車時間?？尚行詥栴}因而變成了顧客是否愿意跑這么遠購買商品。

商業(yè)區(qū)缺口分析和重力模型

商業(yè)區(qū)內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)市場中的缺口計算可以按下面的步驟完成：

需求＝商業(yè)區(qū)人口×人均購物支出額

供給＝競爭商商店面積×每平方米的年收入（平均銷售收入）

重力模型是唯一可以同時分析需求（目標顧客的支出）和供給（現(xiàn)有的商業(yè)房地產(chǎn)或競爭）狀況的分析工具，正因為如此使它成為一種非常有用的方法。如果知道了顧客總支出（某一地區(qū)），就可以預測所有商業(yè)房地產(chǎn)（包括即將開業(yè)的新商店）的年銷售收入。商業(yè)零售模型被稱作“生產(chǎn)約束”的模型，因為所有商店的總收入必須等于（已知）顧客的支出總額?；旧希撃Ｐ蛯δ骋蝗丝谌侯櫩涂赡芟M在商業(yè)零售店商品上的金額給定了概率。這種概率可以通過每個競爭商店對顧客的相對吸引程度（一般是面積大小）進行加權調整。這時就不必考慮商業(yè)區(qū)的界定，因為隨著距離的增加，顧客的消費指出呈指數(shù)化遞減趨勢。

為了計算商業(yè)房地產(chǎn)重力模型，首先需要知道根據(jù)人口資料或者群組劃分的顧客對某一商品的總支出額，新商店的位置，面積，現(xiàn)有的競爭者以及顧客所在地和目的地（商業(yè)房地產(chǎn)）的距離。該模型可以預測每個商鋪的年銷售額，也可以預測新商鋪的年銷售情況。同時還可以預測新商鋪對現(xiàn)有商鋪的影響（即新商店可能瓜分的業(yè)務量大?。?。盡管重力模型問世時間已經(jīng)不算太短，但是在GIS（地圖繪制軟件）發(fā)明之前由于它的實施難度太大而沒有被廣泛的應用到市場分析中去。

影響商業(yè)房地產(chǎn)投資的其他重要因素

商業(yè)房地產(chǎn)市場之所以具有自己獨特的特點，是因為它的成功與否取決于當?shù)氐墓┙o和需求因素。由于這一點，了解地方經(jīng)濟結構就顯得至關重要。其中包括地址、人口以及整個區(qū)域的商業(yè)零售環(huán)境。

地方區(qū)域特點

地方區(qū)域涵蓋的范圍包括整個社區(qū)或城市，商業(yè)零售市場就是圍繞這些區(qū)域建立起來的。下面將討論具體的位置特征如商業(yè)房地產(chǎn)周圍的商業(yè)區(qū)，城市增長模式（它對選址）的影響等等。

增長模式。商業(yè)零售業(yè)的趨勢隨著人口的移動和收入的集中程度變動，同時商業(yè)房地產(chǎn)的用途也要依賴自身所處的位置而定，所以，增長模式影響了商業(yè)房地產(chǎn)的用途。如果商業(yè)零售商的業(yè)務在增長，當然是件好事。但是如果增長的方式偏離了其所在的位置，商業(yè)零售商就必須依靠現(xiàn)有商業(yè)區(qū)的穩(wěn)定性來維持業(yè)務的發(fā)展，而不能舍本逐末。

地點因素。商業(yè)房地產(chǎn)的成功很大部分要依賴于該地點對顧客的便利性。其中，視覺效果，停車場設施，以及是否能方便進入該區(qū)域又是最重要的因素。

當?shù)厝丝谔攸c。一個地區(qū)的居民可能是預測商業(yè)房地產(chǎn)項目是否會獲取成功的風向標。用來估計一個地區(qū)顧客基礎的信息類型包括人口數(shù)據(jù)和支出模式——該地區(qū)有多少人口，他們手中有多少錢，他們的錢都花在了什么地方？

人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料。有關人口（目標顧客群）性質和特點的信息在分析商業(yè)房地產(chǎn)服務和商業(yè)零售空間的需求時是很重要的。和其他居住收益型物業(yè)一樣，對商業(yè)零售商品的需求，以及由此引致的對商業(yè)房地產(chǎn)的需求和人口的規(guī)模、年齡層次、教育水平、種族構成和人口分布密切相關。

商業(yè)房地產(chǎn)的銷售不僅直接受到人們居住位置的影響，而且還受他們就業(yè)所在地和收入分布的影響。雖然從理論上說，人口的消費和商業(yè)零售產(chǎn)品和服務的購買直接相關，但是，實際上要受到產(chǎn)品或服務“需求彈性”的影響。例如，雜貨的消費對收入缺乏彈性。這就意味著不管收入多少，人們購買的雜貨數(shù)量一般不會改變太多。另一方面，家用電器對收入富于彈性，收入越高，人們購買的就越多。

商業(yè)房地產(chǎn)的用戶通常對商業(yè)區(qū)都有一個標準，必須有一定的收入水平的一定數(shù)量的人。如果某一區(qū)域人均收入水平太低，商業(yè)零售用戶就需要較大的服務區(qū)來彌補，或者改選其他的位置。

支出模式?；ㄙM在商業(yè)零售商產(chǎn)品上的收入比例以及商業(yè)零售收入在總收入中占的比例是判斷潛在需求的關鍵因素。支出模式是分析人員得以將人口、收入、銷售數(shù)字轉換為每平方米銷售的金額加以分析，他可能是用市場中的人民幣額表示或者以收入或銷售比例表示。

地區(qū)商業(yè)房地產(chǎn)環(huán)境特點

掌握一個地區(qū)的經(jīng)濟狀況可以使對新商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展前景預測更為準確可靠。要評估該地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，必須要考慮以下的因素：

競爭性。對于商業(yè)零售商來說，競爭是無法避免的。商業(yè)零售商經(jīng)常根據(jù)地區(qū)競爭對手的成功經(jīng)驗或者競爭對手吸引業(yè)務的情況來評估某一位置的選址可行性。但是，過度的競爭就會驅使每平方米的銷售收入低于可接受的水平之下。

市場份額。商業(yè)房地產(chǎn)的市場份額指的是某一競爭對手瓜分的商業(yè)房地產(chǎn)目錄中總收入的比例。雖然單獨的市場份額數(shù)據(jù)不會被用來決定一個項目的可行性。但是一旦某一商業(yè)房地產(chǎn)已經(jīng)建成，它的市場份額就會決定它的存在價值。

生意創(chuàng)造器。這里創(chuàng)造器指的使一種方法，可以將生意吸引到某個地方。例如，一家大型商業(yè)零售商店就可能是這樣的創(chuàng)造器，它的存在給其他的商業(yè)零售店帶來了顧客。同樣，一家電影院可能是當?shù)乇姸嗖宛^的生意創(chuàng)造器，因為它給這些餐館帶來了潛在的顧客。

一項業(yè)務活動如果從顧客的沖動性購買或瀏覽中得到好處，就可以作為副業(yè)開展下去，例如，一家餅干店可能會從商業(yè)大樓的主要承租人招徠的交通流量中獲益。

銷售額/每平方米銷售額。和其他的用戶型房地產(chǎn)不同，一處商業(yè)零售設施產(chǎn)生的銷售額不僅對投資者意義重大，而且決定了在該處開展業(yè)務的可行性。出于此點考慮，在商業(yè)房地產(chǎn)分析中未來的銷售收入和每平方米的銷售收入成為最重要的事項，必須加以量化分析。用以量化銷售額的市場信息類型包括：整個市場的商業(yè)零售總額、不同產(chǎn)品的商業(yè)零售額、某商業(yè)區(qū)的總銷售額、某一地點的銷售額、可出租面積中每平方米的銷售額。了解影響地方區(qū)域的所有不同因素在新商業(yè)零售商商店選址決策中至關重要。