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內(nèi)容摘要：本文通過(guò)訪談、現(xiàn)場(chǎng)研究和對(duì)比分析等方法，對(duì)某B2B外貿(mào)網(wǎng)站推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題和對(duì)策進(jìn)行分析，識(shí)別出網(wǎng)站推廣面臨的主要問(wèn)題，進(jìn)行了原因剖析，并從提升國(guó)內(nèi)外用戶體驗(yàn)價(jià)值、提高網(wǎng)站流量和質(zhì)量、提高團(tuán)隊(duì)水平三個(gè)方面提出了解決問(wèn)題的思路，以期對(duì)提高B2B外貿(mào)網(wǎng)站推廣效率和效果具有一定參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：B2B外貿(mào)網(wǎng)站網(wǎng)站推廣用戶體驗(yàn)

某B2B外貿(mào)網(wǎng)站（以下稱為A網(wǎng)站）為中國(guó)供應(yīng)商和全球采購(gòu)商提供線上與線下的綜合服務(wù)：商業(yè)貿(mào)易機(jī)會(huì)撮合、供應(yīng)商推薦、全球展會(huì)推廣、即時(shí)通信、貿(mào)易社區(qū)等。目前，A網(wǎng)站匯聚了10萬(wàn)余家中國(guó)出口企業(yè)、30余萬(wàn)家采購(gòu)商，他們分布在全球200多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，其中超過(guò)50％來(lái)自北美與歐洲。該網(wǎng)站覆蓋農(nóng)業(yè)、化工、紡織皮革、服裝服飾等近30個(gè)行業(yè)，是中國(guó)出口企業(yè)面向全球市場(chǎng)的精品展示平臺(tái)，是全球買(mǎi)家在中國(guó)的采購(gòu)入口之一。

A網(wǎng)站當(dāng)前的主要挑戰(zhàn)是提高網(wǎng)站訪問(wèn)量和宣傳能力并最終提升網(wǎng)站的銷售能力。有報(bào)告顯示，搜索引擎在網(wǎng)站推廣途徑中有效性高達(dá)87%。通過(guò)搜索引擎查找所需信息已經(jīng)成為B2B用戶的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣之一。A網(wǎng)站作為國(guó)內(nèi)知名的B2B外貿(mào)網(wǎng)站，主要開(kāi)展B2B垂直電子商務(wù)搜索引擎業(yè)務(wù)。該網(wǎng)站通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)龐雜無(wú)序的數(shù)據(jù)排序計(jì)算，生成有價(jià)值的商業(yè)信息，為B2B的買(mǎi)家和賣(mài)家創(chuàng)造價(jià)值。

搜索引擎優(yōu)化作為一種有效的網(wǎng)站推廣方式，主要是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)優(yōu)化提高其搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問(wèn)量并最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力，進(jìn)而通過(guò)提升自身影響力來(lái)提高網(wǎng)站用戶的體驗(yàn)價(jià)值。A網(wǎng)站急需解決的問(wèn)題就是選擇并實(shí)踐有效的網(wǎng)站推廣策略。

A網(wǎng)站推廣策略及效果分析

（一）網(wǎng)站推廣策略

A網(wǎng)站利用半年時(shí)間采用了如下網(wǎng)站推廣策略：

URL優(yōu)化。A網(wǎng)站不斷優(yōu)化URL，提高URL與推廣內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。例如搜索“塑料產(chǎn)品”，在搜索頁(yè)的URL中包含了關(guān)鍵詞和搜索條件。

關(guān)鍵字優(yōu)化。A網(wǎng)站基于“長(zhǎng)尾理論”選擇流行度較低但描述特性詳細(xì)的產(chǎn)品詞作為關(guān)鍵字。由于搜索引擎偏好數(shù)據(jù)的原創(chuàng)性，A網(wǎng)站的關(guān)鍵字優(yōu)化主要集中在人為進(jìn)行數(shù)據(jù)編排的產(chǎn)品信息模塊,這些模塊的產(chǎn)品名都是經(jīng)過(guò)人為篩選的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化。A網(wǎng)站以用戶體驗(yàn)為主，進(jìn)行各種功能和鏈接的合理設(shè)置。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷排除BUG，并進(jìn)行網(wǎng)站改版，提高了網(wǎng)站的易用性和友好度。

網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化。A網(wǎng)站每天在該網(wǎng)站的兩個(gè)新聞?wù)军c(diǎn)大量的中英文行業(yè)資訊，這些行業(yè)資訊所涉及的關(guān)鍵詞都是經(jīng)過(guò)優(yōu)化的熱門(mén)產(chǎn)品詞，并且每篇文章內(nèi)部都會(huì)帶有該網(wǎng)站相應(yīng)產(chǎn)品頁(yè)的動(dòng)態(tài)鏈接，從而達(dá)到對(duì)該網(wǎng)站的搜索引擎的推廣作用。

文章推廣。A網(wǎng)站在PR值較高的博客、論壇和網(wǎng)摘上一些與其主流業(yè)務(wù)相關(guān)的文章，通過(guò)增加外部鏈接提高網(wǎng)站的訪問(wèn)數(shù)量和質(zhì)量。

（二）推廣效果及分析

經(jīng)過(guò)半年多的推廣，A網(wǎng)站的PR值由3提升到5。推廣前，A網(wǎng)站的主要用戶集中于中國(guó)，在美國(guó)等主要貿(mào)易進(jìn)口國(guó)的用戶數(shù)量還處于較低水平。推廣后，A網(wǎng)站的買(mǎi)家和賣(mài)家來(lái)自海外的比例均達(dá)到50%，該網(wǎng)站主站流量占79%，而其他子站帶來(lái)的網(wǎng)站流量最多占18%，最少幾乎為0。推廣期間，A網(wǎng)站用戶訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)量為8.89，被Google收錄數(shù)量為1130000，反向鏈接收錄量為1330。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，A網(wǎng)站在出口目的國(guó)和地區(qū)的流量水平較低。

從總體流量和收錄量來(lái)講，該網(wǎng)站與同行標(biāo)桿網(wǎng)站相比還相差甚遠(yuǎn)。外部原因主要在于中國(guó)國(guó)際貿(mào)易總量下滑，內(nèi)部原因在于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，認(rèn)知度無(wú)法和標(biāo)桿網(wǎng)站相比。而且，網(wǎng)站缺乏對(duì)推廣方案的系統(tǒng)規(guī)劃和評(píng)估，過(guò)多依賴搜索引擎優(yōu)化等技術(shù)手段。

A網(wǎng)站為了達(dá)到網(wǎng)站推廣的效果必須認(rèn)真回答的問(wèn)題包括：當(dāng)用戶在同類平臺(tái)中進(jìn)行選擇時(shí)，他們更重視的因素有哪些？網(wǎng)站的功能如何滿足用戶的“要求和需求”？用戶在考慮每個(gè)因素時(shí)怎樣對(duì)A網(wǎng)站的品質(zhì)與同類網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比？A網(wǎng)站推廣解決方案

A網(wǎng)站進(jìn)行推廣的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值。A網(wǎng)站必須借助用戶的認(rèn)同來(lái)發(fā)現(xiàn)價(jià)值，即基于用戶體驗(yàn)，從提升用戶體驗(yàn)價(jià)值、提高網(wǎng)站流量和質(zhì)量以及提高團(tuán)隊(duì)水平等方面系統(tǒng)提升網(wǎng)站推廣的策略水平。

（一）提升用戶體驗(yàn)價(jià)值

A網(wǎng)站首先應(yīng)提升中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商信息的呈現(xiàn)質(zhì)量。A網(wǎng)站企業(yè)產(chǎn)品展示只具有從“小圖”到“小圖”的功能，客戶不能看到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，因此也無(wú)法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生直觀的印象，無(wú)疑難以刺激海外買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲望。在B2C領(lǐng)域，國(guó)際上目前非常流行將產(chǎn)品展示為從“小圖”到可以隨意放大的“大圖”，如美國(guó)的梅西百貨（）和國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（）都采用了此種做法。根據(jù)ALEXA網(wǎng)站排名，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)流量一度領(lǐng)先其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卓越網(wǎng)（），其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的這項(xiàng)優(yōu)化措施起到了重要作用。A網(wǎng)站也應(yīng)該采取此種做法，以增加用戶體驗(yàn)的滿意度。

海外買(mǎi)家目前只能通過(guò)提交表單或E-Mail方式和廠家或A網(wǎng)站聯(lián)系，這不符合互聯(lián)網(wǎng)溝通規(guī)律和習(xí)慣，而且中國(guó)企業(yè)用企業(yè)郵箱和海外客戶溝通時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)丟信或延遲等問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查，海外買(mǎi)家更習(xí)慣使用SKYPE和MSN即時(shí)通訊工具和Yahoo！英文或Gmail郵箱。A網(wǎng)站應(yīng)提供SKYPE和MSN即時(shí)通訊工具軟件的下載；建立和Yahoo！英文或Gmail郵箱的友情鏈接并確認(rèn)優(yōu)質(zhì)廠家郵箱的可用性；為優(yōu)質(zhì)客戶設(shè)置“在線英語(yǔ)小秘書(shū)”，提供人工熱線服務(wù)等。

A網(wǎng)站對(duì)廠家的信息展示手段單一，很難精準(zhǔn)的抓住海外買(mǎi)家的興趣。針對(duì)這種情況，可以通過(guò)合成廠家照片和英語(yǔ)音頻來(lái)制作低成本的視頻廣告來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

（二）提高網(wǎng)站流量和質(zhì)量

A網(wǎng)站通過(guò)建立與海外站點(diǎn)鏈接的方法提高網(wǎng)站流量的實(shí)踐效果并不理想，建議其注重員工工作經(jīng)驗(yàn)的書(shū)面化，形成知識(shí)共享中心，既可以提高工作質(zhì)量又可以緩解互聯(lián)網(wǎng)公司人員流動(dòng)頻率過(guò)快導(dǎo)致推廣策略難以持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。

論壇、博客、RSS訂閱、維基、網(wǎng)摘等已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。A網(wǎng)站博客站點(diǎn)的利用率和功能的開(kāi)發(fā)情況并不理想，文章的量和頻率都很低。A網(wǎng)站可以通過(guò)開(kāi)通論壇和增加訂閱資訊等web2.0功能提高網(wǎng)站的粘性。

（三）提高團(tuán)隊(duì)水平

A網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持“寧缺毋濫”的用人準(zhǔn)則，但在中高級(jí)互聯(lián)網(wǎng)人才難求的前提下，啟用新人是必然的選擇。通過(guò)校企合作，開(kāi)展“畢業(yè)生”文化，充分挖掘“80后”新人的潛力，將是一種積極有意義的探索。具體可以通過(guò)建立學(xué)習(xí)型組織、對(duì)年輕人授權(quán)、指導(dǎo)，讓他們實(shí)現(xiàn)自我管理，讓他們看到前途，激發(fā)他們的工作激情和責(zé)任感。

結(jié)論

B2B外貿(mào)網(wǎng)站的主要客戶是中小型企業(yè)。中小型企業(yè)對(duì)B2B外貿(mào)網(wǎng)站的需求不僅是獲得訂單，還要借助網(wǎng)站提供的服務(wù)提高自身的訂單生產(chǎn)和交付能力。中小企業(yè)特別需要有誠(chéng)意、有能力幫助中小企業(yè)成長(zhǎng)的專業(yè)人士長(zhǎng)期深入到企業(yè)中識(shí)別挑戰(zhàn)、定義問(wèn)題、剖析原因、提出策略和解決方案。A網(wǎng)站應(yīng)積極聯(lián)合國(guó)內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者建立電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行深度商業(yè)研究，定期完成商業(yè)報(bào)告，白皮書(shū)、出版專著、撰寫(xiě)商學(xué)院案例等，進(jìn)而提升客戶體驗(yàn)的價(jià)值，提升網(wǎng)站自身的運(yùn)營(yíng)水平，打造可持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)。

參考文獻(xiàn)：

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