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摘要：通過分析攜程網(wǎng)的經(jīng)營方式和消費者旅行決策的考慮過程，就旅游網(wǎng)站填補了機票和酒店預(yù)訂中的空白，抓住了產(chǎn)業(yè)鏈中的信息不對稱的契機，對傳統(tǒng)商務(wù)旅行消費者的購買進行了剖析。旅游服務(wù)產(chǎn)品介入度的高低會影響到消費者的選擇，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)2.0時代已經(jīng)到來，對商務(wù)公司涉足在線旅游的具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；商務(wù)旅游；購買決策；產(chǎn)品介入度

1研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的購物方式已經(jīng)不再局限于地面門店網(wǎng)絡(luò)，在線旅游業(yè)得到了發(fā)展。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心了《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》，報告中指出，2007年中國在線旅游預(yù)訂市場規(guī)模為22.5億元，較2006年增長65.4%。受奧運因素強有力推動，中國與更多國家之家旅游市場開放因素的推動，以及中國本地商旅、私人旅行市場發(fā)展影響，預(yù)計2008年該市場規(guī)模將達38.4億元，增長率達70.7%，預(yù)計2009年將達73.2億元。

攜程網(wǎng)是一家吸納海外風(fēng)險投資組建的高科技旅游服務(wù)公司,創(chuàng)立于1999年，于2003年12月在美國納斯達克上市，是中國首家在納斯達克上市的旅游企業(yè)，也被定義為“中國互聯(lián)網(wǎng)公司第二輪海外上市”的起點，第一輪是2000年前后中華網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、搜狐等在美上市。2007年，攜程網(wǎng)凈營收為人民幣12億元（約合1.64億美元），比2006年增長53%；凈利潤則為人民幣3.98億元（約合5500萬美元），比2006年增長66%。攜程網(wǎng)通過對全國酒店、機票預(yù)定市場信息（上游信息）和旅游消費者（下游信息）的全面整合，把供應(yīng)商和消費者連接起來。因此，研究在線旅游對消費者決策的影響具有重要的理論和實踐意義。

2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1電子商務(wù)定義

在線旅游是電子商務(wù)模式（ElectronicCommerceModel）的一種，是隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)而衍生出來的概念，目前還沒有統(tǒng)一的定義。一般來說，電子商務(wù)是指基于互聯(lián)網(wǎng)并采用相關(guān)信息技術(shù)進行商務(wù)活動，包括實物產(chǎn)品和信息的交易、客戶服務(wù)以及企業(yè)的協(xié)作等。電子商務(wù)一般分為企業(yè)對企業(yè)(BusinesstoBusiness)、企業(yè)對消費者(BusinesstoConsumer)、消費者對消費者（ConsumertoConsumer)三種模式。

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷（TourismCyberMarketing）是借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。

商務(wù)旅游是指商務(wù)旅行相伴而生的閑暇活動，整個旅游的服務(wù)過程包括酒店訂制、機票訂購、度假商旅管理和旅游咨訊。

2.2消費者決策類型

要想使旅游者稱心如意地完成旅游產(chǎn)品的購買，就必須了解旅游產(chǎn)品所具有的特性。旅游服務(wù)在空間上具有不可轉(zhuǎn)移性和其所處的特定空間環(huán)境的不同，使得消費者作購買決策時所花費的時間與精力不相同;但不管消費者在實際購買時花費多少時間,對任何一種產(chǎn)品來說,它的第一次購買一般分為五個步驟：3在線商務(wù)旅游對消費者決策的影響?yīng)?/p>

3.1行業(yè)現(xiàn)狀

不同企業(yè)的專長和經(jīng)營方向以及對盈利產(chǎn)品市場的眼光決定了其經(jīng)營策略。從競爭格局上講，目前中國在線旅游預(yù)訂市場競爭格局可分為四大陣營：攜程網(wǎng)以51.65%的關(guān)注份額處于領(lǐng)先者地位，之后第二陣營是芒果網(wǎng)、E龍和傲游網(wǎng)為市場的市場挑戰(zhàn)者。芒果網(wǎng)以強大的旅游資源整合優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢以及國資委支持的優(yōu)勢，作為強大的挑戰(zhàn)者進入市場，已經(jīng)形成僅次于攜程網(wǎng)的市場地位。第三陣營是以旅游搜索引擎為創(chuàng)新運作模式的“去哪兒”比較搜索網(wǎng)站仍處于盈利模式的探索期，處于市場的參與者陣營。而訂房為主或是訂票為主的旅游預(yù)訂網(wǎng)站，以差異化產(chǎn)品為特點存在于旅游預(yù)訂市場，為市場的補缺者。

3.2攜程網(wǎng)的經(jīng)營方式及核心資源優(yōu)勢

攜程旅游網(wǎng)主要為商務(wù)旅游者及旅游相關(guān)行業(yè)提供在線旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品的介紹,經(jīng)營范圍集中在酒店預(yù)訂、機票預(yù)定和旅游路線預(yù)訂三個方面。在網(wǎng)上提供國內(nèi)所有航空公司的在線訂票服務(wù),除了有30多個城市可提供送票服務(wù)之外,還有2000多家酒店的資訊情況,有1500多家酒店可供預(yù)定,有2000多個目的地可供查詢,為客戶提供全方位的配套產(chǎn)品。

攜程提供不僅是服務(wù)，深層次上它定位很明確，就是行業(yè)上下游信息的整合者。利用經(jīng)濟學(xué)中“信息不對稱原理”和機票與酒店預(yù)訂行業(yè)之間存在著空白地帶，攜程找到了產(chǎn)業(yè)縫隙。攜程網(wǎng)依托互聯(lián)網(wǎng)作為其營銷界面，通過網(wǎng)絡(luò)和電話呼叫中心，把供應(yīng)商和消費者連接起來。攜程據(jù)此建立了非常簡單明了的盈利模式:攜程站在產(chǎn)業(yè)鏈的上游,扮演著航空公司和酒店的“渠道商”角色,它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供給方的數(shù)據(jù)庫。一只手掌控著全國千萬以上的會員,另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣,自己則從中獲取傭金。業(yè)務(wù)核心以機票、酒店預(yù)訂為主,靠發(fā)放會員卡吸納目標商務(wù)客戶,后臺依賴龐大的電話中心作預(yù)訂服務(wù)。信息整合就是他的核心資源優(yōu)勢。

3.3攜程網(wǎng)對于消費者決策的影響?yīng)?/p>

在商務(wù)旅游決策中，消費者時間觀念較強，而且對于服務(wù)設(shè)施及交通要求較高，因此，在線商務(wù)旅游網(wǎng)站根據(jù)這一需求，重點打造的是迅速準確的信息識別和搜集功能。以往商務(wù)旅行由于其停留時間不長，搜集信息不全面，導(dǎo)致消費者判斷評價不能夠全面，攜程網(wǎng)的出現(xiàn)則為消費者決策搜集到了很多很全的信息，并且攜程網(wǎng)提供給注冊會員住后評價板塊，方便消費者在購買后進行反饋，并且可以為后入住者提供更多信息。

購買活動的評價在決策步驟中也占有重要地位，攜程網(wǎng)針對消費者的要求，首先創(chuàng)造性地提出“像制造企業(yè)一樣來對待服務(wù)”。從2000年引入平衡計分卡、6西格瑪管理模式等精細化管理觀念。在建設(shè)呼叫中心、先進信息技術(shù)和一卡方式便捷的背后，攜程網(wǎng)把各部門責(zé)任分清，用以改進客服質(zhì)量，促使消費者購買時產(chǎn)生好的評價和反饋。

和以往的地面門店選擇旅游服務(wù)相比，在線網(wǎng)絡(luò)商務(wù)旅游能使消費者決策時減少信息空白，在選擇酒店和航班時更容易做出相對準確的選擇，而購買評價和時候反饋使得消費者決策進一步反饋給環(huán)境，促使營銷策略向前發(fā)展。

參考文獻

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［3］劉春濟，朱海森.我國商務(wù)旅游及其市場開發(fā)策略探討［J］.旅游科學(xué)，2003,(3).