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進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的新聞媒體也進(jìn)入了新的發(fā)展周期，其中民生新聞、娛樂節(jié)目的繁榮尤為引人注目，其數(shù)量和影響與日俱增，過(guò)去的新聞評(píng)論，娛樂動(dòng)態(tài)僅僅限于報(bào)刊、廣播電視。隨著社會(huì)生活的日益豐富，內(nèi)容和體裁突破了傳統(tǒng)媒介的限制，從要素到風(fēng)格也有很大變化。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、博客言論、手機(jī)話語(yǔ)等新媒體的出現(xiàn)給電視節(jié)目提出了很大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使人類社會(huì)的信息傳播和輿論進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。由于網(wǎng)絡(luò)的開放程度很高，人們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)表評(píng)論相當(dāng)自由、快捷，從而孕育了大量的時(shí)評(píng)。這些在網(wǎng)上通過(guò)在線傳媒、博客、BBS論壇等載體評(píng)說(shuō)是非、表達(dá)見解，并將其言論等作品像天女散花一般越來(lái)越多通過(guò)投稿、“灌水”，甚至是群法短信息的方式傳播開來(lái)。

新媒體評(píng)論的出現(xiàn)更加注重評(píng)論的快捷和時(shí)效性，在新媒體評(píng)論中，時(shí)效性表現(xiàn)為即時(shí)性——對(duì)新聞事實(shí)特別是對(duì)一些熱點(diǎn)問(wèn)題，非常迅速地發(fā)表評(píng)論，可以說(shuō)，在新聞發(fā)生的同時(shí)，新媒體的評(píng)論就會(huì)以各種形式接踵而來(lái)，在網(wǎng)上當(dāng)天登載的事情當(dāng)天當(dāng)時(shí)就會(huì)有評(píng)論跟進(jìn)。這種以時(shí)效性為首要重視因素的做法，在給觀眾帶來(lái)極大方便快捷的同時(shí)，它所帶來(lái)的弊端也很明顯。新媒體的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)電視帶來(lái)了極大的影響，尤其是對(duì)傳統(tǒng)的民生新聞和娛樂節(jié)目提出了挑戰(zhàn)，在電視新聞采制、傳播中，有許多陳舊的思維需要去突破，有許多領(lǐng)域需要去拓展，有許多形式需要去更新。只有創(chuàng)新，電視新聞不創(chuàng)新，不僅難以勝任宣傳任務(wù)、發(fā)揮喉舌功能，而且會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去觀眾，失去陣地。

1．新聞?dòng)^念創(chuàng)新

責(zé)任觀從法律角度來(lái)說(shuō)，電視新聞媒介必須對(duì)其發(fā)表與傳播的的新聞新聞信息、言論、言論意見、廣告及其他材料承擔(dān)責(zé)任。電視新聞工作者既是新聞信息的傳播員，同時(shí)也是黨的宣傳員、人民的宣傳員。為黨的事業(yè)、人民的事業(yè)、社會(huì)主義事業(yè)鼓與呼，這是電視新聞工作者的最重要的責(zé)任。

品牌觀對(duì)電視新聞而言，品牌是提高和擴(kuò)大電視新聞節(jié)目傳播效能的重要途徑，是電視新聞節(jié)目的形象代表。電視新聞節(jié)目塑造品牌、確立品牌，首先要正確定位品牌；其次要注重形象包裝；再者要確保節(jié)目質(zhì)量，使節(jié)目導(dǎo)向正確、內(nèi)容生動(dòng)、形式貼近觀眾；最后要重視節(jié)目營(yíng)銷，加強(qiáng)節(jié)目的自我宣傳，完善節(jié)目反饋機(jī)制。

道德觀電視新聞工作者在道德修養(yǎng)上要堅(jiān)持“四要四不要”：要政治堅(jiān)定，不要以偏概全；要道德高尚，不要惟利是圖；要境界高尚，不要趨炎附勢(shì)；要作風(fēng)扎實(shí)，不要膚淺浮躁。這對(duì)當(dāng)前是十分有針對(duì)性的。

2．新聞選題創(chuàng)新

選題是電視新聞報(bào)道的第一環(huán)節(jié)，決定了新聞最重要的素質(zhì)——新聞價(jià)值。創(chuàng)新電視新聞選題，必須改變傳統(tǒng)上按時(shí)政、文教、科技、財(cái)經(jīng)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、體育、法制、社會(huì)等內(nèi)容進(jìn)行選題的習(xí)慣，從“四個(gè)結(jié)合”的角度進(jìn)行選題。

喉舌性與貼近性結(jié)合電視新聞選題強(qiáng)調(diào)喉舌性目的是更好地宣傳黨的方針、政策。電視新聞選題強(qiáng)調(diào)貼近性目的是使電視新聞接近觀眾，爭(zhēng)取觀眾。要注意把硬新聞擺在更廣、更深的人文背景中加辨析，使其產(chǎn)生更深刻而生動(dòng)的可視性。

廣泛性與權(quán)威性結(jié)合通過(guò)對(duì)事實(shí)的報(bào)道，讓廣大觀眾及時(shí)了解最廣闊地域的欲知未知的信息；通過(guò)對(duì)事實(shí)的報(bào)道，對(duì)觀眾思想、情操乃至行為進(jìn)行潛移默化的影響是電視新聞兩個(gè)主要功能。要發(fā)揮這兩個(gè)主要功能，電視新聞選題就必須努力追求廣泛性與權(quán)威性的統(tǒng)一，在廣度與深度上下功夫。

正面宣傳與批評(píng)報(bào)道相結(jié)合堅(jiān)持正面宣傳為主。典型要來(lái)自社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域和不同群體，具有濃厚時(shí)代氣息和生活氣息，具有示范、激勵(lì)、鼓舞和引導(dǎo)作用。批評(píng)性的選題首先要體現(xiàn)正確的立場(chǎng)，遵循反映真理、堅(jiān)持真理的原則。

3．表現(xiàn)形式創(chuàng)新

電視新聞表現(xiàn)形式的創(chuàng)新不僅可以加強(qiáng)新聞內(nèi)容的表現(xiàn)力，使內(nèi)容融化在聲畫藝術(shù)之中，留給觀眾深刻、更強(qiáng)烈的視覺效果；而且可以增強(qiáng)新聞內(nèi)容的接近性，以觀眾喜聞樂見的形式，滿足觀眾期待與滿足的心理，進(jìn)一步接近觀眾。創(chuàng)新電視新聞表現(xiàn)要根據(jù)電視的傳播特點(diǎn)和規(guī)律以及電視新聞的傳播目的和內(nèi)容，努力實(shí)現(xiàn)“四式”：

實(shí)現(xiàn)新聞采制直播式電視新聞采制直播式，既生動(dòng)具體地使新聞報(bào)道與新聞事件同步進(jìn)行，同時(shí)反映在熒屏上面，使觀眾在第一時(shí)間了解到新聞內(nèi)容；又讓記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)直接與觀眾見面，大大提高報(bào)道的真實(shí)感和親切感。

實(shí)現(xiàn)新聞編排組合式在電視新聞傳播過(guò)程中，信息傳播的數(shù)量與質(zhì)量、流量與效果不一定成正比，信息的高密度與大容量所造成的信息飽和有時(shí)反而會(huì)導(dǎo)致有效信息的損耗。編排時(shí)在提倡短新聞、加大信息量的同時(shí)，對(duì)重要新聞適時(shí)聚集并做強(qiáng)勢(shì)處理，適當(dāng)增加這類新聞與演播室訪談?dòng)袡C(jī)結(jié)合、主體新聞與相關(guān)報(bào)道有機(jī)結(jié)合等方式。

實(shí)現(xiàn)新聞播出滾動(dòng)式電視新聞播出滾動(dòng)式是把重要新聞中的最新事實(shí)隨著時(shí)間推移或變換不同角度連續(xù)不斷地在不同時(shí)間的電視新聞節(jié)目中播出的形式。這樣做可以補(bǔ)充最新消息，或變換不同角度報(bào)道，不僅強(qiáng)化了新聞的時(shí)效性和時(shí)新性，也彌補(bǔ)了電視“稍縱即逝”的不足，而且還增大了電視新聞節(jié)目的信息量。

實(shí)現(xiàn)新聞?chuàng)軋?bào)口語(yǔ)式電視新聞播報(bào)口語(yǔ)式就是讓電視新聞節(jié)目主持人用通俗、口語(yǔ)、自然流暢、與生活語(yǔ)言相近似的語(yǔ)言來(lái)“說(shuō)新聞”，而不是居高臨下地播新聞。電視新聞播報(bào)口語(yǔ)式，要突出電視新聞?dòng)浾叩淖饔?，淡化播音的作用。要用記者現(xiàn)場(chǎng)口播逐漸替代播音幕后配播，用記者型主持逐漸代播音型主持，從而縮短新聞的制作時(shí)間，提高新聞的播出時(shí)效。

4．講故事突出細(xì)節(jié)

人物有血有肉,情節(jié)感人肺腑,結(jié)局又出人意料,這樣的民生新聞?wù)l又不愛看呢?新聞故事化主要體現(xiàn)在情節(jié)化和細(xì)節(jié)化兩個(gè)方面,愛聽故事是人的天性,把民生新聞當(dāng)故事講,是吸引觀眾最有效的辦法，并看看如何從普通的新聞中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)、制造懸念。讓新聞的情節(jié)跌宕起伏，頗有點(diǎn)把新聞做成電視連續(xù)劇的味道，但是要有“度”，在表達(dá)形式的娛樂化要以受眾能接受程度為底線。形式的娛樂化也不能嘩眾取寵，更不能華而不實(shí)，如果超越了大多數(shù)受眾的接受程度則會(huì)適得其反。其次，要突出細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)是新聞的血肉，用細(xì)節(jié)不僅可以刻畫人物性格，展現(xiàn)人的內(nèi)心世界，更能來(lái)體現(xiàn)主題、深化主題，給觀眾一種巨大的震撼力。

5．人是新聞的主角

讓新聞感人的最好辦法就是叫新聞中的人物用感情去打動(dòng)觀眾。民生新聞在題材上以對(duì)普通百姓日常生活的關(guān)注為主，選題不僅包括群眾的生存狀況、生存空間、生存環(huán)境等事件及信息，還包括與百姓直接相關(guān)的政策資訊、消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)等，只要遵循人文關(guān)懷的理念，將時(shí)政、經(jīng)濟(jì)等新聞以小切口、低視角將題材平民化、軟處理，都能為民生新聞所用。此外，社會(huì)逸聞趣事、環(huán)境保護(hù)等富有人情味與公益味的題材也能增強(qiáng)可視性。民生新聞的題材應(yīng)不單停留在快速反映民情、引起受眾收視興趣的層面，而應(yīng)向縱身拓展，開辟引導(dǎo)受眾理性思考的空間，引導(dǎo)新的健康生活方式及主流價(jià)值觀念，體現(xiàn)深度的人文關(guān)懷與城市文化內(nèi)涵，最終顯現(xiàn)媒介強(qiáng)大的文化整合能力，這會(huì)更加有意義，更加突出人的活動(dòng)的意義性和豐富性。我們?cè)谧雒裆侣剷r(shí)要體現(xiàn)以人為本，這應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是要關(guān)注新聞時(shí)間里的人物，二是要考慮觀眾的需求和感受。在任何情況下都要排除各種干擾因素，都要突出人是新聞的主角。

6．凸現(xiàn)與民溝通的個(gè)性化主持

民生新聞的操作方式、表達(dá)形式等眾多元素都可以克隆借鑒，但難以復(fù)制的是新聞主持人，因此打造個(gè)性化的品牌主持人就成為共性，凸現(xiàn)個(gè)性的快捷方式。之所以主持人也成為內(nèi)容提供的重要部分，不僅因?yàn)橹鞒秩藗€(gè)性化的形象為觀眾提供看點(diǎn)，更多的是主持人個(gè)性化的形象為觀眾提供看點(diǎn)，更多的是主持人的真性情、個(gè)性化點(diǎn)評(píng)，為信息增加了附加值。短小靈活、幽默調(diào)侃、點(diǎn)到為止、寓莊于諧的民生新聞評(píng)論，讓受眾感受到主持人的個(gè)人魅力與媒體對(duì)信息的獨(dú)特解讀。如主持人在用自己的話語(yǔ)來(lái)介紹評(píng)價(jià)各種事件與信息，在“說(shuō)新聞”中流露出自己的個(gè)性，其點(diǎn)評(píng)本色犀利、幽默率真，為民生新聞打造了獨(dú)特的差異點(diǎn)。他們生活閱歷豐富、個(gè)人魅力突出，個(gè)性化的主持和點(diǎn)評(píng)與欄目融為一體、相得益彰，使欄目迅速擺脫共性色彩，從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，擁有了與眾不同的差異點(diǎn)，也成為跟進(jìn)著無(wú)法模仿的部分，為受眾提供了獨(dú)特的信息附加值。另外，在民生新聞的解說(shuō)詞的寫作上，也不要忘記要“要與民溝通”，從表面看，全是大白話，就像白開水一樣解渴；細(xì)品位，不少絕妙好詞，像香茶一樣讓人回味無(wú)窮。觀眾參與也不僅是談話類和娛樂性節(jié)目的專利，新聞節(jié)目照樣可以調(diào)動(dòng)觀眾參與的積極性。

總之，只有不斷創(chuàng)新，以創(chuàng)新去適應(yīng)受眾需求的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”，才能使這股電視民生潮更長(zhǎng)久。

創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，也是電視業(yè)求生存、謀發(fā)展的根本出路。受惠于創(chuàng)新的湖南衛(wèi)視，對(duì)于創(chuàng)新的崇拜與追隨幾近癡迷。越來(lái)越年輕化的電視制作者隊(duì)伍，血?dú)夥絼?，心中時(shí)刻澎湃著“創(chuàng)新天下先”的激情與豪邁！

1．從“快樂大本營(yíng)”到“快樂中國(guó)”，理念創(chuàng)新強(qiáng)化了湖南衛(wèi)視的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1997年，由湖南電視臺(tái)原創(chuàng)欄目“快樂大本營(yíng)”在中國(guó)電視界掀起的“快樂旋風(fēng)”，人們至今記憶猶新。就是這樣一檔全新的電視娛樂節(jié)目，不僅喚醒了湖南衛(wèi)視這頭沉睡的獅子，使之迅速崛起，成為中國(guó)電視星空中一顆閃亮的新星。然而，對(duì)湖南衛(wèi)視的發(fā)展起著決定影響的“快樂大本營(yíng)”，并沒有就此將湖南衛(wèi)視從“綜合頻道”的影子中帶離出去，“新聞立臺(tái)”的思想根深蒂固。最鼎盛的時(shí)候，湖南衛(wèi)視新聞中心擁有400多名員工，新聞和新聞性欄目達(dá)10多個(gè)，遍布早、中、晚各個(gè)時(shí)段，對(duì)新聞的偏愛與依賴可見一斑。

一方面，是“快樂大本營(yíng)”、“玫瑰之約”為代表的新型娛樂節(jié)目讓湖南衛(wèi)視占盡風(fēng)光；另一方面，卻是“新聞立臺(tái)”、“大而全”的綜合頻道理念支持的頻道架構(gòu)。湖南衛(wèi)視一度陷入到“有品牌優(yōu)勢(shì)沒有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，有人才優(yōu)勢(shì)沒有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)沒有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)沒有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)”的窘迫之中。

理念不清，思想混亂，頻道越是想“一網(wǎng)打盡”，就越容易形象模糊，節(jié)目渙散，難以集中資源打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。在傳媒過(guò)度、頻道過(guò)剩的電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，如何準(zhǔn)確擊中目標(biāo)受眾需求，塑造并突出自己鮮明而獨(dú)特的風(fēng)格，形成穩(wěn)定的收視預(yù)期，成為湖南衛(wèi)視首要問(wèn)題。

2004年，湖南衛(wèi)視的頻道理念創(chuàng)新得到進(jìn)一步豐富并完善。在一次全國(guó)直播的媒介會(huì)上，湖南衛(wèi)視第一次正式公開宣稱要全力打造“中國(guó)最具活力的電視娛樂品牌”。隨后，更是公開為自己的頻道和產(chǎn)品貼上了“快樂中國(guó)”的標(biāo)簽，至此，湖南衛(wèi)視的頻道理念、定位終于有了一個(gè)清晰、完整的表述。

2．從節(jié)目質(zhì)量管理為中心到頻道營(yíng)運(yùn)管理為中心，管理創(chuàng)新激活了湖南衛(wèi)視的整體傳優(yōu)勢(shì)

隨著中國(guó)電視進(jìn)入頻道時(shí)代和對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)逐步成熟，湖南衛(wèi)視開始了以節(jié)目質(zhì)量管理為中心向頻道營(yíng)運(yùn)管理為中心的理性化轉(zhuǎn)變。適應(yīng)新的運(yùn)作和管理模式，湖南衛(wèi)視啟動(dòng)全新的“自辦欄目評(píng)估系統(tǒng)”，導(dǎo)入“收視率點(diǎn)成本”、“投入產(chǎn)品比”、“投入產(chǎn)出比”、“貢獻(xiàn)率”等多重評(píng)估指標(biāo)，對(duì)自辦欄目實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量跟蹤考核，獎(jiǎng)優(yōu)賞罰，末位淘汰。

所有新媒體都以為自己可以做掉電視，卻又都想成為電視，但他們遇到的問(wèn)題往往比電視更多。與其說(shuō)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)正在爭(zhēng)奪眼球，力圖讓電視退出舞臺(tái)，不如說(shuō)它們正迫不及待地讓自己電視化。