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摘要：少兒文學(xué)類圖書是少兒圖書市場最大的細(xì)分門類，在少兒出版發(fā)展的黃金十年期間，是少兒圖書市場重要的貢獻(xiàn)者和見證者。隨著新時代的發(fā)展，少兒文學(xué)圖書市場發(fā)生了較大的變化。在這個過程中，既有機(jī)遇，也面臨較大的挑戰(zhàn)。本文通過分析少兒文學(xué)圖書市場的變化，對該市場目標(biāo)讀者和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，以《月光小巷》為例，探討少兒文學(xué)類圖書在新條件下的營銷策略選擇問題。

關(guān)鍵詞：少兒文學(xué)；營銷策略；月光小巷

在少兒圖書出版發(fā)展的黃金十年時期，少兒文學(xué)類圖書始終是少兒圖書市場最大細(xì)分門類。隨著環(huán)境的變化，少兒圖書其他門類，比如繪本類、科普類異軍突起，大有趕超少兒文學(xué)類圖書的勢頭。隨著讀者需求的多元化和線上購書的便利化，少兒文學(xué)類圖書的傳統(tǒng)粗放營銷方式逐步失效。深入分析該圖書市場并探索新營銷策略就擺在從業(yè)者面前。

一、當(dāng)前少兒文學(xué)市場分析

少兒文學(xué)是童書市場的重要細(xì)分市場，按照開卷數(shù)據(jù)顯示，少兒文學(xué)門類占童書市場大概25%的市場份額，預(yù)估市場份額是60-70億。當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)顯示，少兒文學(xué)，含中國少兒文學(xué)和外國少兒文學(xué)銷售占當(dāng)當(dāng)童書的35%，其中，中國少兒文學(xué)貢獻(xiàn)21%，外國少兒文學(xué)貢獻(xiàn)14%，應(yīng)該說少兒文學(xué)類仍是童書最大的細(xì)分品類。從市場的成長性來看，根據(jù)當(dāng)當(dāng)2020年1-6月份的銷售同比，少兒文學(xué)品類同比增長近20%，說明該市場還有很好的成長空間。這里面固然有疫情期間，大量購書需求涌入線上的原因。從整體市場來看，該市場和品類還是有穩(wěn)定的成長性。與其他細(xì)分品類相比較，少兒文學(xué)品類有其特殊性。表現(xiàn)在：當(dāng)前市場頭部效應(yīng)明顯，市場集中度高，表現(xiàn)出一定的壟斷現(xiàn)象。比如，市場銷售好的作家集中在影響力大的幾位作家，中國國內(nèi)有北貓、沈石溪、楊紅櫻、曹文軒、鄭淵潔等，圖書有《米小圈小學(xué)記》《沈石溪動物小說》《笑貓日記》《淘氣包馬小跳》《草房子》《青銅葵花》等頭部產(chǎn)品。國外少兒文學(xué)主要集中在《羅德爾達(dá)爾系列》《安徒生獲獎小說》《國際大獎小說》等頭部產(chǎn)品?？偟膩碚f，少兒文學(xué)圖書市場集中度較高，市場競爭非常激烈。從線上渠道的整體銷售而言，因為互聯(lián)網(wǎng)市場更加注重剛需和高頻消費(fèi)，除了品牌作家和品牌圖書，有影響力和市場號召力的作家之外，其他少兒文學(xué)圖書在線上渠道銷售一般很難有突破性、爆發(fā)性銷量，整體表現(xiàn)較為平均。從生命周期來看，少兒文學(xué)類圖書只要成為品牌，被讀者認(rèn)同，圖書會一直持續(xù)的銷售，生命周期較長。比方說《窗邊的小豆豆》《草房子》《青銅葵花》《狼王夢》等，正所謂剛開始營銷難，營銷成功后市場回報周期也較長。

二、少兒文學(xué)品類目標(biāo)市場和讀者消費(fèi)行為分析

從年齡上來劃分，童書市場的兩個主力的購書年齡段是3-6歲和7-12歲。這是由家長、老師和學(xué)生的注意力、關(guān)注度和時間分配來決定的。而少兒文學(xué)類圖書的目標(biāo)市場是以7-12歲的小學(xué)生為主要的讀者群體。該年齡段的小讀者的購書需求和行為有其特殊性，表現(xiàn)在如下幾個方面：①會追逐和選擇符合兒童心理的圖書，主題和形式好玩、有趣、獵奇、故事好看等，符合學(xué)校學(xué)習(xí)和生活場景，代入感強(qiáng)的圖書，比如《米小圈上學(xué)記》《淘氣包馬小跳》《笑貓日記》等圖書。②現(xiàn)在小學(xué)生接受信息量大，主意多，有主見，有很強(qiáng)的追星、攀比、從眾意識。他們會去追逐名家圖書，形成跟風(fēng)效應(yīng)。③響應(yīng)老師推薦的圖書。平時或寒暑假老師都會向?qū)W生推薦優(yōu)質(zhì)課外圖書，學(xué)生會及時購買，滿足寒暑假的閱讀需求。④由于學(xué)生和家長不太容易分辨文學(xué)圖書的好壞，也就是說選書成本高，一般就直接購買熟悉名家的圖書或者老師推薦的圖書。⑤現(xiàn)在閱讀環(huán)境偏實用主義，家長偏見以為少兒文學(xué)書屬于閑書，沒啥用處。實際上，文學(xué)書可以激發(fā)學(xué)生想象力和創(chuàng)造力，對于完善孩子獨(dú)立人格，成長教育意義重大。

三、少兒文學(xué)圖書的營銷策略

針對少兒文學(xué)圖書的產(chǎn)品特點，存在信息不對稱，讀者選書成本較高；在閱讀教育方面，家長由滿懷期待到依賴?yán)蠋煹男睦磙D(zhuǎn)變；孩子上小學(xué)后，課業(yè)壓力較大，閱讀時間被學(xué)習(xí)擠占，以上幾個原因造成少兒文學(xué)圖書營銷難度大，銷售效果取決于作家的知名度，市場號召力，是否獲取國際國內(nèi)大獎等，同時，對于渠道的依賴較大。綜上所述，本文覺得少兒文學(xué)圖書的營銷應(yīng)該圍繞以下幾個方面展開：（1）注重名師推薦，閱讀推廣機(jī)構(gòu)推薦。近幾年我們與“百班千人”和“班班有讀”兩個線上閱讀推廣機(jī)構(gòu)的合作取得不錯成績。閱讀推廣機(jī)構(gòu)重點解決了“讀什么”“怎么讀”“讀得怎么樣”的問題，由傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換為賣產(chǎn)品和賣服務(wù)同步進(jìn)行。（2）作家的作品入選教材。入選教材的作家一般在學(xué)校語文老師中的知名度高，語文老師是影響學(xué)生購買圖書的關(guān)鍵影響力量。比如沈石溪的《斑羚飛渡》。除此之外，還取決于圖書的自我傳播能力，即學(xué)生愿不愿意看，能不能看得懂。（3）作家推廣活動?！白骷议喿x講座”活動是推動少兒文學(xué)圖書宣傳的重要方式，是符合國家倡導(dǎo)的全民讀書活動的宗旨，通過邀請作家進(jìn)行閱讀推廣活動，也是建設(shè)書香校園工作的組成部分，為學(xué)生們進(jìn)行閱讀引導(dǎo)和輔導(dǎo)，有助于建立良好的學(xué)校和家庭閱讀風(fēng)氣。（4）入選各種書目。書目就是創(chuàng)造需求。書目有教育部基礎(chǔ)書目，各省市閱讀推薦書目，各地寒暑假讀書活動書目，學(xué)校課外閱讀書目。應(yīng)該積極地發(fā)動各方努力，將優(yōu)質(zhì)的少兒文學(xué)圖書推薦到各類書目中，便于學(xué)生和家長選擇好書閱讀，讓更多的好書、好作家進(jìn)入學(xué)生、家長和老師的視野。（5）榮獲大獎。獎項是少兒文學(xué)類圖書被更多學(xué)生和家長熟知的重要途徑。一定要重視獎項的賦能作用。比方說安徒生國際獎，陳伯吹國際兒童獎等等。（6）改編為電視劇或者電影。電影或者電視劇宣傳效果好，可以帶動圖書銷售。比方說原來張之路老師的《霹靂貝貝》，劉慈欣的科幻小說《三體》等。

四、《月光小巷》項目的概況

《月光小巷》是由著名兒童文學(xué)作家秦文君創(chuàng)作的原創(chuàng)首發(fā)作品。這是一部情感細(xì)膩且厚重的友情之書、親情之書，也是一部直面心靈困惑和內(nèi)心矛盾的成長之書。作品以月光小巷這一極富上海風(fēng)情的巷弄為生活背景，圍繞著兩個大院里的四個女孩，講述了朋友之間、親人之間、鄰里之間發(fā)生的一系列動人的故事，展現(xiàn)了人與人之間對事物的不同認(rèn)識。該書作者是深受孩子歡迎的中國著名兒童文學(xué)作家秦文君，首位獲“國際安徒生獎”提名的中國作家。作品多次入選中小學(xué)語文教科書。代表作是《男生賈里》《女生賈梅》等。曾獲中宣部精神文明“五個一工程”獎，全國優(yōu)秀少兒讀物一等獎，全國優(yōu)秀兒童文學(xué)獎，中國出版政府獎、獲意大利蒙德羅國際文學(xué)特別獎等七十種獎項。作品十余次被改為電視電影播映，獲飛天獎和華表獎。

五、項目圖書價值分析

《月光小巷》的產(chǎn)品定位是一部情感細(xì)膩且厚重的友情之書、親情之書，也是一部直面心靈困惑和內(nèi)心矛盾的成長之書。該書一是秦文君原創(chuàng)首發(fā)圖書；二是一部友情之書，親情之書，成長之書，也是一部人生之書，療愈之書；三是該書為我們展示了一幅心向光芒、攜手前行、努力生長的積極明亮的成長畫卷，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。同時，要注意到：當(dāng)前單本少兒文學(xué)圖書營銷難度較大，應(yīng)該注重產(chǎn)品線、系列化建設(shè)。一是產(chǎn)品單一，沒辦法組套，客單價低，不適合網(wǎng)上銷售；二是營銷成本較大，單本圖書推廣好了，很難惠及其他圖書，無法攤銷營銷成本；三是單點爆破，互不影響，不太容易造成勢能效應(yīng)疊加。故建議可以以“名家原創(chuàng)首發(fā)”＋“名家產(chǎn)品線”雙輪驅(qū)動策略來構(gòu)建產(chǎn)品線營銷?！赌猩Z里》《女生賈梅》是秦文君代表作，銷量很好，可以關(guān)聯(lián)營銷。

六、項目營銷策略選擇

（一）營銷推廣策略，重點抓住閱讀推廣的關(guān)鍵力量

①舉行新書首發(fā)活動。邀請作家舉行新書首發(fā)儀式，并進(jìn)行手機(jī)線上直播，邀請全國行業(yè)內(nèi)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行跟蹤報道和宣傳。在濟(jì)南、青島等地開展班級讀書會活動，建設(shè)讀者俱樂部。重點吸引閱讀教師、閱讀推廣人和閱讀媽媽群體參與，開展編輯講書活動。②與閱讀推廣機(jī)構(gòu)聯(lián)合營銷，逐步擴(kuò)大圖書影響。聯(lián)合“百班千人”和“班班有讀”兩大線上共讀活動，將好書推薦給更多的專家、老師和家長，并通過衍生開發(fā)閱讀課，讓學(xué)生在閱讀圖書的同時，還能享受閱讀課程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。向全國教師名師、教育專家、教育媒體、各種讀書會的負(fù)責(zé)人推薦圖書，鼓勵大家廣泛宣傳。要破圈，由文學(xué)圈、評論圈破到教師圈、閱讀推廣人圈、教育人圈、教育媒體圈、圖書館圈。③積極參加一切獎項評選，推薦一切讀書活動書目；做好媒體資源的宣發(fā)工作；整合傳統(tǒng)媒體、行業(yè)媒體和新媒體宣發(fā)；必要時候，也可以嘗試網(wǎng)紅直播帶貨。

（二）渠道策略選擇

總體渠道策略是融合構(gòu)建線下新華書店、獨(dú)立書店、機(jī)場書店和高鐵書店，以及校園書店和線上以當(dāng)當(dāng)、京東、天貓商城為代表的電商平臺，以果敢大V店、社群中盤商為代表的社群書店，以抖音為代表的直播電商、圖書館等多元化的立體銷售渠道，多點觸達(dá)讀者。①營銷步驟是先社群，再讀書活動，然后電商平臺的順序，以此展開。采用邊推廣，邊宣傳的策略，各個平臺都要求銷售獨(dú)家期，這樣便于積累銷售勢能和宣傳口碑。②制定價格服務(wù)體系，管理并服務(wù)好經(jīng)銷商合作伙伴。聘請第三方控價公司，嚴(yán)格控價，保證良好的競爭環(huán)境，保障經(jīng)銷商合作伙伴的商業(yè)利益。③梳理少兒文學(xué)類圖書，集中推進(jìn)圖書館館配市場，特別是中小學(xué)校的圖書室，增加好書與讀者的見面機(jī)會，深入終端擴(kuò)大銷售，影響小學(xué)生讀者，刺激他們的閱讀需求。

七、結(jié)語

本文以《月光小巷》為例，通過分析少兒文學(xué)類圖書的市場情況，重點分析了少兒文學(xué)類圖書目標(biāo)讀者的特點和購書行為習(xí)慣的與眾不同，針對這種特殊性，探討了適合少兒文學(xué)類圖書的營銷策略選擇。這種具體的營銷策略的選擇是基于對不同圖書類別屬性和讀者群體的具體分析和研究，應(yīng)該具體問題具體分析，一切以讀者的需求和閱讀環(huán)境為出發(fā)點。少兒文學(xué)類圖書只是少兒出版的一個細(xì)分門類，希望通過對其分析，能對于少兒出版整體營銷策略有一定思考價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪楊淏.長江少年兒童出版社少兒圖書出版營銷策略研究[D].華中師范大學(xué),2020-05-01.

[2]吳愛芬.基于消費(fèi)者行為的少兒圖書營銷策略研究——以童趣出版社為例[D].內(nèi)蒙古大學(xué),2011-10-01.

作者:孫建春 單位:青島出版社