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內(nèi)容摘要：品牌對(duì)高等教育消費(fèi)的行為選擇有著重大影響，高校品牌的成長過程實(shí)際上就是高校與高等教育消費(fèi)者之間關(guān)系的發(fā)展過程。本文認(rèn)為在不完全信息條件下，根據(jù)品牌選擇高校以降低風(fēng)險(xiǎn)和增加品牌消費(fèi)剩余是影響學(xué)生和家長選擇高校行為的最主要原因。

關(guān)鍵詞：品牌高等教育消費(fèi)行為影響

對(duì)發(fā)展中國家來說，高等教育品牌是國家和社會(huì)的稀缺資源，是衡量國民教育水平高低的標(biāo)志。高校品牌影響高等教育消費(fèi)的行為選擇，高校品牌的成長過程實(shí)際上就是高校與高等教育消費(fèi)者之間關(guān)系的發(fā)展過程。從經(jīng)濟(jì)與市場的角度分析，高等教育既是社會(huì)公共的福利產(chǎn)品，也是國民個(gè)人消費(fèi)的商品，教育是一種實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平的形式。因而研究品牌對(duì)教育消費(fèi)行為的影響對(duì)高校的發(fā)展具有重要意義。

教育品牌與教育消費(fèi)

筆者認(rèn)為教育品牌實(shí)際是高等學(xué)校的實(shí)力和發(fā)展力的象征。高等學(xué)校的實(shí)力是指一個(gè)高校的發(fā)展歷史、學(xué)術(shù)水平和聲譽(yù)、教師資源、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生結(jié)構(gòu)和素質(zhì)、財(cái)經(jīng)資源、社會(huì)捐贈(zèng)情況、畢業(yè)生就業(yè)前景等，這些是高校品牌的構(gòu)成要素，也是評(píng)價(jià)高校品牌的核心指標(biāo)，高校實(shí)力體現(xiàn)了高校對(duì)教育資源的擁有量和對(duì)資源的控制力。發(fā)展力是指高校生存與可持續(xù)發(fā)展的能力，體現(xiàn)了高校對(duì)包括消費(fèi)者在內(nèi)的資源的吸引力和對(duì)教育資源的運(yùn)用能力，它是高校核心資源和核心競爭力的表現(xiàn)。

教育消費(fèi)是人們對(duì)教育這種特殊商品進(jìn)行長期消費(fèi)和投資的過程，這種過程既包括全社會(huì)的教育資源的消耗，也包括居民個(gè)人的教育消費(fèi)。全社會(huì)的教育消費(fèi)取決于教育是一種公共福利產(chǎn)品，居民個(gè)人消費(fèi)取決于教育是一種給私人帶來利益的特殊商品，這種商品具有服務(wù)性和知識(shí)密集型的特點(diǎn)。本文僅從居民消費(fèi)的角度分析高等教育消費(fèi)。

品牌對(duì)高等教育消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的原因

（一）根據(jù)品牌選擇高校以降低風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)

高等教育品牌對(duì)居民個(gè)人教育消費(fèi)的影響主要表現(xiàn)在對(duì)高等學(xué)校的選擇（如高考填報(bào)志愿）和對(duì)高等學(xué)校的二次選擇（如報(bào)考研究生）上。由于我國實(shí)施考生與學(xué)校實(shí)施雙向選擇，因而對(duì)教育品牌的選擇，一方面表現(xiàn)為高校品牌對(duì)考生的吸引力；另一方面是考生素質(zhì)對(duì)高校的吸引力。不同素質(zhì)的考生對(duì)不同層次品牌的選擇權(quán)力是不一樣的。而只有同層次的考生對(duì)同層次高校的選擇，才形成對(duì)某一層次高校品牌的需求。在我國現(xiàn)實(shí)中，高等教育的教育消費(fèi)不是考生一個(gè)人的行為，而是整個(gè)居民家庭集體消費(fèi)選擇的行為。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，政府、高校、考生和家庭、用人單位等發(fā)展成為相對(duì)獨(dú)立的利益主體，政府、大學(xué)生、用人單位和高校等利益主體之間的由于專業(yè)分工等原因，存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。高等教育服務(wù)具有無形性、非標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的特征，信息的不對(duì)稱可能導(dǎo)致高校憑借自己的信息優(yōu)勢(shì)將低劣的教育服務(wù)提供給學(xué)生。因此，教育品牌對(duì)教育消費(fèi)產(chǎn)生影響的根本原因是學(xué)生及家長與學(xué)校之間的信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者的教育消費(fèi)選擇面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。

在非對(duì)稱信息條件下，降低風(fēng)險(xiǎn)是居民根據(jù)高校品牌進(jìn)行消費(fèi)選擇的主要原因。由于存在信息不對(duì)稱問題，高?？梢酝ㄟ^高考成績和檔案來評(píng)價(jià)學(xué)生的素質(zhì)，而考生卻沒有一種可以信任的渠道來評(píng)價(jià)高校，而且絕大部分考生和家長缺乏擇校教育的專業(yè)知識(shí)，因此在高校和考生之間，對(duì)教育消費(fèi)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)狀況了解程度大不相同。人們對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度分為厭惡風(fēng)險(xiǎn)者、喜歡風(fēng)險(xiǎn)者、風(fēng)險(xiǎn)中性者。由于高校的選擇可能影響學(xué)生事業(yè)和人生的成長，因而對(duì)于絕大多數(shù)教育消費(fèi)者來說，是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的。在這種情況下，考生及家長為降低風(fēng)險(xiǎn)，就需要尋求一種相對(duì)可信的方式來決策自己的選擇行為。品牌可以向市場傳遞比較可靠的信息，這種信息可以降低消費(fèi)過程中因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的選擇風(fēng)險(xiǎn)。高等學(xué)校品牌的信息對(duì)消費(fèi)者選擇是有價(jià)值的，這種價(jià)值表現(xiàn)為完全信息價(jià)值，即每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)各高校的品牌有比較清楚的了解。高校品牌顯然是有價(jià)值的，具體言之，其真正的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)層面上，首先是功能上的獨(dú)特價(jià)值。一所高校所具備的教學(xué)科研能力、特別的專業(yè)設(shè)置和文化氛圍是獲得肯定的首要因素。其次是品牌內(nèi)在的情感價(jià)值。在多元價(jià)值形態(tài)下，人們?cè)絹碓阶⒅馗行詢r(jià)值。由于高校自身非營利的特點(diǎn)，它自身價(jià)值的衡量更多的是主觀意識(shí)上的評(píng)價(jià)。所以，各利益群體對(duì)各高等教育品牌的真正價(jià)值在認(rèn)識(shí)上存在著差異，這種差異是由于各利益群體之間的信息不對(duì)稱性而存在的。

（二）增加品牌消費(fèi)剩余是教育消費(fèi)品牌選擇的另一重要?jiǎng)訖C(jī)

通過教育品牌選擇可以增加品牌消費(fèi)剩余，從而在更大程度上滿足獲取知識(shí)和培養(yǎng)能力的需要，尤其是滿足未來職業(yè)生涯的需要，這是高等教育品牌對(duì)教育消費(fèi)產(chǎn)生影響的另一重要原因。消費(fèi)者剩余（consumer''''ssurplus）是一種心理現(xiàn)象，在消費(fèi)者的日常生活中確實(shí)可以感覺它的存在。消費(fèi)者剩余是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，它在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的定義是指消費(fèi)者為消費(fèi)某種商品而愿意付出的總價(jià)值與他購買該商品時(shí)的實(shí)際支出的差額。在高等教育過程中，消費(fèi)者愿意支付的教育成本，其中包括學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)等直接成本，也包含因高校品牌選擇行為而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本、尋求信息成本等間接交易成本，被看成代表消費(fèi)者對(duì)所選擇高校的評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)決定了消費(fèi)者對(duì)高校的最優(yōu)選擇。不妨把消費(fèi)者由于對(duì)高校品牌做出而不是對(duì)具體的教育過程、教育體驗(yàn)、受教育的成效的評(píng)價(jià)稱為品牌評(píng)價(jià)，把教育品牌評(píng)價(jià)與消費(fèi)者實(shí)際支出（實(shí)際過程中主要表現(xiàn)為受教育的直接成本）的差額稱為消費(fèi)者的教育品牌消費(fèi)剩余。增加高校品牌消費(fèi)剩余可以提高消費(fèi)者選擇的滿意度。在高等教育品牌消費(fèi)者剩余的內(nèi)容中，知名高校除了培養(yǎng)能力和增加知識(shí)以外，還可以給畢業(yè)生帶來很好的就業(yè)前景，甚至對(duì)他們一生的事業(yè)和生活帶來機(jī)遇，這些是超出教育消費(fèi)成本之外的由品牌帶來的附加利益。

高等教育品牌特征對(duì)教育消費(fèi)行為的影響

高等教育品牌對(duì)教育消費(fèi)行為的影響主要體現(xiàn)在高校品牌的構(gòu)成要素及特征上，具體為以下幾個(gè)方面：第一，教育品牌選擇的投資收益率，是影響高等教育消費(fèi)的長遠(yuǎn)因素。如果選擇某高校接受高等教育的投資收益率偏低，其消費(fèi)成本偏高，如此，當(dāng)受過高等教育和沒受過高等教育的人的收入水平區(qū)分不大時(shí)，必定會(huì)影響到人們進(jìn)行高等教育消費(fèi)的決心和選擇某個(gè)高校的信心。第二，高校品牌呈明顯的區(qū)域性特征，是目前影響我國高等教育消費(fèi)的重要因素之一。在我國，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，使高校品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域性特征。第三，高等院校的知名度、美譽(yù)度，是影響高等教育消費(fèi)的顯性因素。在不完全信息條件下，知名度、美譽(yù)度是高校向社會(huì)和市場傳遞的最為有效的信息。第四，師資力量是教育品牌建設(shè)的核心要素，因而也是影響高等教育品牌消費(fèi)的內(nèi)在因素。師資力量是高校的核心競爭力，也是教育品牌建設(shè)的核心要素，因而也是影響高等教育品牌消費(fèi)的內(nèi)在因素。第五，學(xué)校規(guī)模和硬件環(huán)境，是影響高等教育消費(fèi)的表象因素。文明、和諧、內(nèi)涵豐富、優(yōu)雅、充滿文化氣息且獨(dú)具特色的校園環(huán)境和校風(fēng)是需要經(jīng)過歷史的沉淀才可能顯示它的魅力，為學(xué)校品牌增加選擇的權(quán)重。第六，高校畢業(yè)生就業(yè)率和高校擁有比較優(yōu)勢(shì)，是影響高等教育消費(fèi)的最直接的因素。消費(fèi)者在選擇高校和專業(yè)時(shí)由原來的先想到“入”再考慮“出”，變成由“出”考慮“入”，因此高校畢業(yè)生就業(yè)率，成為影響高等教育消費(fèi)的最直接的因素。從教育消費(fèi)的角度來說，在支付相同教育消費(fèi)成本的情況下，消費(fèi)者從具有比較優(yōu)勢(shì)的高校獲得的預(yù)期收益要高。

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