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一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀
(一)領導企業(yè)品牌價值提升明顯
我國超過七成的房地產(chǎn)開發(fā)商建立了自身品牌,并且經(jīng)過多年的發(fā)展,相繼出現(xiàn)了部分行業(yè)領導品牌,這些品牌在核心價值、形象塑造、管理模式等方面已經(jīng)擁有一定的經(jīng)驗,表現(xiàn)為較高的知名度、信譽度和業(yè)主滿意度,取得了較大的行業(yè)競爭優(yōu)勢。由中國房地產(chǎn)TOP10研究組的《2013中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果》列出了中國房地產(chǎn)品牌價值榜,其中中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)被評為房地產(chǎn)行業(yè)領導品牌。中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)這三個房地產(chǎn)品牌占據(jù)了較為明顯的行業(yè)地位,其品牌價值都超過了250億元。在品牌價值提升方面,相比于2012年的品牌價值,中海地產(chǎn)提升了約20.3%,萬科提升了約20.0%,保利地產(chǎn)提升了約23.4%,應該說取得了較大的品牌價值提升。在品牌屬性方面,中海地產(chǎn)以穩(wěn)定經(jīng)營為基礎,專注于打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務,贏得了用戶的認可,從而獲得較高的品牌溢價;萬科講究快速擴張和全面布局,建立了豐富的產(chǎn)品層次,獲得了較好的規(guī)模效益;保利地產(chǎn)長期以來保持了高速與穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢,是我國房地產(chǎn)企業(yè)快速成長的典范。
(二)行業(yè)總體品牌建設水平一般
盡管房地產(chǎn)領導企業(yè)凸顯,但從行業(yè)整體來看,我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價值品牌》分析報告顯示,包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產(chǎn)等27個細分行業(yè),列出入選企業(yè)品牌價值排行。其中,工商銀行以2416.85億的品牌價值高居榜首,而地產(chǎn)行業(yè)僅有萬科進入100強,位居45名,其品牌價值是325.81億,遠低于排名前列的品牌。[2]地產(chǎn)行業(yè)共有12個品牌入選,占所有品牌的2.40%,在所有行業(yè)中僅排14位。從上述分析可見,我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體建設較弱,相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè),從品牌數(shù)量和品牌價值上都有較大差距。作為國民經(jīng)濟的支柱行業(yè),房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設較為滯后,還有較大的進步空間。
(三)品牌意識與品牌號召力不足
企業(yè)品牌在消費者群體的號召力,從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設水平;相反,企業(yè)品牌的提升同樣依賴于消費者品牌意識的成熟度。當前,我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌號召力不足,消費者品牌意識尚未形成。根據(jù)一項房地產(chǎn)品牌調(diào)查可知,大部分購房者關注的首要因素是地理位置、價格、交通等,而看重房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見,我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌號召力缺失,品牌在消費者市場的響應度和認可度不高。在消費者看來,房地產(chǎn)品牌的差異化不明顯,他們對房地產(chǎn)品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評價,缺乏對房地產(chǎn)品牌的深入了解。另一方面,調(diào)查顯示,有大約66%的人認為今后購房時會更看中開發(fā)商品牌,有91%的被調(diào)查者認為房地產(chǎn)開發(fā)商會更加重視品牌價值塑造和品牌營銷??梢娤M者越來越關注房地產(chǎn)品牌屬性,因此房地產(chǎn)企業(yè)未來應努力打造品牌價值,提升消費者對房地產(chǎn)開發(fā)商的信心。
二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設主要問題
(一)品牌溢價能力薄弱
品牌溢價指的是經(jīng)過品牌的打造和維護,使得產(chǎn)品在市場競爭中獲得較強的核心競爭力。品牌溢價不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價格上,還表現(xiàn)在企業(yè)各項資源的獲取上。我國房地產(chǎn)市場中,除了小部分企業(yè)通過品牌溢價獲得了更多利潤,絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價的作用,只是追求短期利益。長此以往不利于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設。在房地產(chǎn)銷售中,對于相同條件的房源,知名品牌企業(yè)開發(fā)的樓盤,可能以高于其他樓盤的價格銷售出去,這說明了房地產(chǎn)企業(yè)擁有較高的品牌溢價能力,能夠占有更多市場,這是企業(yè)通過品牌影響力的提升來影響消費者,從而獲得品牌溢價。但是目前看來,我國房地產(chǎn)品牌溢價能力整體較弱。
(二)品牌文化內(nèi)涵缺失
品牌并非只是標識不同產(chǎn)品的差異,還反映其所包含的價值和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設,讓品牌所宣揚的價值理念深入人心,并為企業(yè)帶來長期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂,是不可替代的資本,某個產(chǎn)品如果缺少品牌文化內(nèi)涵,就會顯得沒有生命力。當前,我國房地產(chǎn)企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短,還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀,企業(yè)在打造品牌時,應將企業(yè)文化融入品牌中,形成獨特的品牌文化。但許多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視品牌文化的塑造,使品牌缺乏深層次的內(nèi)涵,無法打動消費者,不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長遠發(fā)展。
(三)品牌戰(zhàn)略定位模糊
合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的根本,要求品牌經(jīng)營者對市場層次和產(chǎn)品分布具有較為清晰的掌握,并基于產(chǎn)品自身的特性,找準市場需求,有針對性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學,就無法在眾多品牌中找準位置,難以獲得消費者的認可。我國的房地產(chǎn)市場較為特殊,房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面具備消費品屬性,另一方面又具備投資品屬性,并表現(xiàn)出多元化的市場需求。由于出現(xiàn)眾多的產(chǎn)品屬性和多元化市場需求,使得我國多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位較為模糊。首先,房地產(chǎn)企業(yè)定位環(huán)境不容樂觀。我國房地產(chǎn)品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束,由他們決定產(chǎn)品應該定位在哪個層次,而不是市場說了算。這就容易使品牌定位混亂,并且缺乏科學依據(jù)。其次,房地產(chǎn)企業(yè)自身品牌定位存在問題。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)推行規(guī)模化發(fā)展,產(chǎn)品覆蓋各個檔次和各種類型,力圖滿足各個消費群體的需求,但這種模式往往會造成房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位模糊的局面,使其在日漸分化的房地產(chǎn)市場中喪失競爭力。
三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的對策及建議
(一)改善政策環(huán)境,鼓勵品牌建設
房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控對房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設影響非常大,因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進品牌建設。當前,由于房產(chǎn)限購、貨幣緊縮等政策的作用,我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了下行的情況,房地產(chǎn)企業(yè)的投融資環(huán)境惡化,許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風險。在這種情況下,房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存,只能更注重短期利益和短線經(jīng)營,而放棄品牌戰(zhàn)略的實施,這不利于房地產(chǎn)行業(yè)品牌形象的樹立。政府應立足于當前房地產(chǎn)現(xiàn)狀,抓住核心問題,盡快研究制定合理的房地產(chǎn)調(diào)控政策,使房地產(chǎn)市場走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善,主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產(chǎn)的相關政策,例如限購限貸、房產(chǎn)稅、物業(yè)稅、政策性補貼等,目的是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場,為房地產(chǎn)企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境,從而間接促進房地產(chǎn)品牌建設。
(二)發(fā)展行業(yè)協(xié)會,指導品牌建設
政府管理部門可以重點扶持建設并發(fā)展一批房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會,科學地指導房地產(chǎn)企業(yè)進行品牌建設。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在品牌建設中的作用,首先要使行業(yè)協(xié)會解決好指導思想的問題,為房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌建設的基本理念,幫助企業(yè)進行品牌定位,起到指導作用,但同時也不能限制企業(yè)的自主經(jīng)營理念;其次,行業(yè)協(xié)會可以協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)管理的有關法規(guī)、政策和標準,用以指導和規(guī)范企業(yè)品牌營銷渠道和手段,使房地產(chǎn)品牌建設合理、有序地進行;再次,通過行業(yè)協(xié)會,可以更好地抓品牌信用建設。品牌信用是企業(yè)長久經(jīng)營的保障,也是品牌建設的根基,行業(yè)協(xié)會應致力于提高房地產(chǎn)企業(yè)對品牌信用的認識和重視,督促房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量,做到誠信經(jīng)營、對消費者負責,在房地產(chǎn)市場上建立良好的美譽度,形成無形的力量,來推動品牌價值提升。另外,行業(yè)協(xié)會還可以成立誠信獎勵基金,推行“獎優(yōu)罰劣”機制,一方面鼓勵企業(yè)建立品牌信用,另一方面對企業(yè)虛假宣傳、惡意競爭等行為進行一定的懲罰,幫助構(gòu)建誠信的房地產(chǎn)品牌市場;行業(yè)協(xié)會還可以開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢,組織地區(qū)間企業(yè)進行經(jīng)驗交流和經(jīng)濟合作,以及國際間的交流合作,為房地產(chǎn)企業(yè)搭建品牌建設經(jīng)驗交流和學習的平臺。
(三)建立品牌聯(lián)合,創(chuàng)新品牌建設
品牌聯(lián)合指的是將不同品牌聯(lián)合在一起進行品牌的推廣和營銷,通過品牌聯(lián)合,可以借助其他品牌來提升自身品牌的知名度。政府通過政策支持房地產(chǎn)企業(yè)集群發(fā)展,可以為房企建立品牌聯(lián)合鋪平道路。房地產(chǎn)企業(yè)品牌聯(lián)合主要有兩種方式:一種是在廣告中與其他行業(yè)品牌聯(lián)合,這種方式一般適用于品牌影響力較小的房地產(chǎn)企業(yè),通過與強勢品牌聯(lián)合來宣傳自身,以便快速地獲得消費者的認可;另一種是強勢品牌的聯(lián)合營銷,這種方式為雙方拓寬營銷渠道,同時降低品牌的營銷成本,獲得更大的品牌價值。
作者:張健單位:山西大同大學商學院
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