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以加工企業(yè)、專業(yè)合作組織或者個(gè)體為主，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單加工或包裝等進(jìn)行銷售，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低。主要是糧食和大蒜初加工等，包擴(kuò)大蒜儲(chǔ)藏加工等。大蒜常年種植面積32萬畝，平均畝產(chǎn)1100公斤，總產(chǎn)35萬噸以上，大蒜畝產(chǎn)值2500元，總產(chǎn)值8億元；大蒜注冊(cè)商標(biāo)有“蓮成”、“天鴻”和“曹州綠”等，分屬于白浮鎮(zhèn)的山東蓮成蒜業(yè)有限公司、大田集鎮(zhèn)的菏澤天鴻果蔬有限公司和南魯鎮(zhèn)的成武縣曹州綠農(nóng)產(chǎn)品種植專業(yè)合作社所有，均已通過無公害質(zhì)量認(rèn)證。三是農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)型。以地域分布或?yàn)橹黧w，依托當(dāng)?shù)刈匀粎^(qū)域形成的農(nóng)產(chǎn)品品種優(yōu)勢(shì)，圍繞產(chǎn)業(yè)，通過簡(jiǎn)單外包裝或以產(chǎn)品原生態(tài)形式直接出售。有蕓豆、黃瓜、辣椒、芹菜等蔬菜品種。主要有成武縣金橋菜豆種植專業(yè)合作社注冊(cè)“翠博”牌蕓豆商標(biāo)，產(chǎn)品獲得無公害質(zhì)量認(rèn)證。蕓豆常年種植面積6萬畝，平均畝產(chǎn)2500公斤，總產(chǎn)15萬噸，畝產(chǎn)值6000元，銷售收入近4億元；成武縣天綠錦蔬菜專業(yè)合作社注冊(cè)的“云芹”牌商標(biāo)，產(chǎn)品為大棚蕓豆和芹菜。主要集中在南魯鎮(zhèn)小房廟村及其周邊村，并獲得無公害質(zhì)量認(rèn)證，常年種植面積0.7萬畝，畝產(chǎn)值近萬元，蔬菜年銷售收入0.7億元；張樓鎮(zhèn)喬莊行政村專業(yè)合作社注冊(cè)的“曹州綠”牌黃瓜，產(chǎn)品已獲得無公害質(zhì)量認(rèn)證。總產(chǎn)4萬噸，銷售收入0.7億元；成武縣黨集紅鑫辣椒專業(yè)合作社注冊(cè)的“紅鑫”牌辣椒。常年種植面積0.3萬畝，主要集中在黨集鎮(zhèn)10多個(gè)行政村。產(chǎn)品獲得無公害質(zhì)量認(rèn)證，銷售收入720萬元。

一、成武縣農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展路徑分析

（一)企業(yè)帶動(dòng)，促品牌升級(jí)。目前，成武縣農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)200多家，主要是蔬菜、棉花、糧食、肉類、芝麻等加工企業(yè)（作坊）。企業(yè)以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品為原料，進(jìn)行加工，以商品的形式出售，企業(yè)不僅收購當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，有時(shí)還到周邊采購。由于銷路好，效益高，形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶，企業(yè)還發(fā)展自己的基地，與農(nóng)民簽訂合同。實(shí)行統(tǒng)一供種、統(tǒng)一指導(dǎo)、統(tǒng)一收購等辦法，并注冊(cè)企業(yè)自己的商標(biāo)，進(jìn)行“三品一標(biāo)”質(zhì)量認(rèn)證，提高了產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)。品牌檔次提升，如成武醬菜，由于產(chǎn)品質(zhì)量上乘、風(fēng)味獨(dú)特，深受消費(fèi)者喜愛，通過國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)評(píng)審，“鴻方緣”成為知名品牌。“盡美”玉米淀粉榮獲中國名牌產(chǎn)品。

(二)合作社帶動(dòng)，促品牌創(chuàng)建。近幾年，成武縣農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展迅速，目前近300家，涵蓋種植、養(yǎng)殖、加工等方面。合作社的成立，也助推了農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)和提升，發(fā)揮了較好的作用。對(duì)合作社，國家實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)政策，每成立一個(gè)，獎(jiǎng)勵(lì)2000元，大大激發(fā)了農(nóng)民成立合作社的熱情，使得近幾年農(nóng)民專業(yè)合作社大大增加。合作社不僅提高了農(nóng)民生產(chǎn)的組織化程度，還促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌發(fā)展。它們發(fā)展基地，注冊(cè)商標(biāo)，申請(qǐng)質(zhì)量認(rèn)證，還參與合作社和農(nóng)產(chǎn)品的有關(guān)評(píng)審，創(chuàng)建品牌。成武縣天綠錦蔬菜專業(yè)合作社，自成立以來，從發(fā)展大棚蕓豆、芹菜入手，后又發(fā)展秋季菜花，現(xiàn)有蕓豆、芹菜、菜花等蔬菜基地近萬畝，注冊(cè)了“云芹”牌商標(biāo)，其生產(chǎn)的蕓豆、芹菜和菜花獲得了國家無公害質(zhì)量認(rèn)證，合作社蔬菜基地成為省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，合作社也先后被評(píng)為菏澤市農(nóng)民專業(yè)合作社明星示范社、山東省農(nóng)民專業(yè)合作社示范社。

(三)市場(chǎng)帶動(dòng)，促品牌形成。近幾年，成武縣先后建設(shè)規(guī)模較大的蔬菜批發(fā)市場(chǎng)5處，有的是當(dāng)?shù)卣顿Y，有的是國家項(xiàng)目投資，有的是企業(yè)或合作社投資，還有的是農(nóng)民集資建設(shè)等。主要是大田集鎮(zhèn)大蒜（蒜薹）批發(fā)市場(chǎng)、白浮鎮(zhèn)蕓豆（甘藍(lán)）批發(fā)市場(chǎng)、張樓鎮(zhèn)喬莊蔬菜（黃瓜）批發(fā)市場(chǎng)、黨集鎮(zhèn)辣椒批發(fā)市場(chǎng)、南魯鎮(zhèn)小房廟蔬菜批發(fā)市場(chǎng)等。上市季節(jié)，各地客商絡(luò)繹不絕。這些市場(chǎng)的建立，大大促進(jìn)了大蒜、蕓豆、黃瓜、辣椒、芹菜等農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成，基本上能夠保證產(chǎn)品產(chǎn)得出，銷得了，避免了因無市場(chǎng)、產(chǎn)品賣不出去而導(dǎo)致大起大落的現(xiàn)象。

二、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

成武縣農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)雖然有了一定發(fā)展，但相對(duì)于縣域農(nóng)業(yè)發(fā)展來說，品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)還存在諸多問題：

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)缺乏。由于傳統(tǒng)的思維方式導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)薄弱，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)仍停留在產(chǎn)品階段。農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)還較少，著名農(nóng)產(chǎn)品品牌更是寥寥無幾，有品牌，無名牌。絕大多數(shù)都是當(dāng)?shù)仄放?。品牌知名度不高。真正能形成市?chǎng)規(guī)模效應(yīng)的還較少，缺乏主導(dǎo)品牌的支撐。

（二）生產(chǎn)組織形式過于分散。成武縣農(nóng)民的組織化程度還比較低，盡管已經(jīng)建立了一批農(nóng)村專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，但大部分合作經(jīng)濟(jì)組織還處于初級(jí)階段，規(guī)章制度不健全，并未真正發(fā)揮組織農(nóng)民的作用。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，組織化程度低，小生產(chǎn)與大市場(chǎng)矛盾突出，產(chǎn)品難以達(dá)到規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、商品化及品牌化的要求。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的滯后，直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，影響到產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，最終影響到農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。

（三）農(nóng)產(chǎn)品深加工能力低下。從全縣情況看，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)村專業(yè)合作組織基本上是直接從事初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的購銷，加工型龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)很少。這些農(nóng)業(yè)企業(yè)或組織往往自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力小。絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品均以初級(jí)產(chǎn)品直接外銷。

（四）農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)識(shí)薄弱。雖然近幾年成武縣推行了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化種植，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證建設(shè)取得了一些成績(jī)，建立了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，但農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意識(shí)在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)業(yè)企業(yè)中還很薄弱，特別是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系的管理缺乏力度。許多農(nóng)戶各自分散操作，并不按產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化種植和管理，標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行缺乏有效監(jiān)督和制約，這將對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)留下隱患。

（五）技術(shù)服務(wù)體系不健全，科技推廣力量薄弱，品牌化服務(wù)跟不上。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新品種、新技術(shù)和新設(shè)施到位率低，與品牌化農(nóng)業(yè)的要求相差較遠(yuǎn)，品牌化經(jīng)營認(rèn)識(shí)不足，區(qū)域發(fā)展后勁不足，存在風(fēng)險(xiǎn)。

三、發(fā)展縣域品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的思考與建議

（一）明確重點(diǎn)，加強(qiáng)引導(dǎo)，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。一要明確品牌建設(shè)重點(diǎn)。要發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)和特色優(yōu)勢(shì)，以特色農(nóng)產(chǎn)品為主，以創(chuàng)建名、特、優(yōu)、新農(nóng)產(chǎn)品品牌為戰(zhàn)略方向，著力打造一批事關(guān)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的農(nóng)業(yè)品牌，扶持和鼓勵(lì)現(xiàn)代龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)做大做強(qiáng)，大力引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)業(yè)專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。要大力推進(jìn)龍頭企業(yè)帶基地，基地連農(nóng)戶的發(fā)展模式。制定政策，鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，推進(jìn)綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定與產(chǎn)品認(rèn)證一體化。二要加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)引導(dǎo)。把地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)作為宣傳引導(dǎo)重點(diǎn)，制定農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)（地理標(biāo)志）發(fā)展規(guī)劃和相應(yīng)政策措施，運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌快速發(fā)展。引導(dǎo)各類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，積極主動(dòng)加快商標(biāo)注冊(cè)。三要打造知名品牌。建立并完善品牌推薦申報(bào)機(jī)制和管理辦法，建立健全能上能下、優(yōu)勝劣汰的品牌動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。

（二）制定標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管，保障農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展。要對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品加強(qiáng)監(jiān)管，走質(zhì)量起步、認(rèn)證上路、品牌開路、標(biāo)準(zhǔn)保證的發(fā)展路子。品牌是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的特征和名片，標(biāo)準(zhǔn)化是品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)和內(nèi)容，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，必須實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。一要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。加快制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)程和產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，力爭(zhēng)品牌農(nóng)產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。二要抓好綠色食品認(rèn)證、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證建設(shè)。推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品推廣實(shí)行綠色食品認(rèn)證和（QS）認(rèn)證，在生產(chǎn)基地宣傳和推廣良好的農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）管理，加工企業(yè)推行ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證和實(shí)施良好操作規(guī)范（GMP）、危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）等現(xiàn)代衛(wèi)生安全質(zhì)量保證體系建設(shè)。保證質(zhì)量安全。政府有關(guān)部門要幫助龍頭企業(yè)加快建立和完善設(shè)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯基地備案、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出制度以及質(zhì)量責(zé)任追究制度。三要對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全程監(jiān)管。建立品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量識(shí)別標(biāo)志，大力推行產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)。要嚴(yán)格按品牌的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)行產(chǎn)前地塊選擇和種子選用、產(chǎn)中技術(shù)操作和農(nóng)藥使用等生產(chǎn)環(huán)境和安全控制、產(chǎn)后的檢測(cè)分級(jí)加工包裝等規(guī)范化管理，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。四要加強(qiáng)品牌保護(hù)工作。開展注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)和名牌專用權(quán)保護(hù)活動(dòng)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣等侵權(quán)行為。不斷加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、地理標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、域名的依法保護(hù)工作。

（三）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，搞好服務(wù)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。一要加強(qiáng)宣傳推介。政府要統(tǒng)一組織，做好對(duì)外宣傳工作，利用政府網(wǎng)站、報(bào)刊、廣播、電視等媒體，大力宣傳推介品牌農(nóng)產(chǎn)品和品牌企業(yè)。組織企業(yè)參加各類農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)和展銷會(huì)，全方位、多層次、集中宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度和影響力。二要加強(qiáng)市場(chǎng)平臺(tái)建設(shè)，搞好產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)接。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，科學(xué)引導(dǎo)生產(chǎn)、營銷。支持倡導(dǎo)品牌企業(yè)組建產(chǎn)、供、銷聯(lián)合體，形成產(chǎn)、供、銷、貿(mào)、工、農(nóng)一體化的格局，實(shí)現(xiàn)利益均占，風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作雙贏，共同拓展國內(nèi)外市場(chǎng)。三要實(shí)施農(nóng)業(yè)科技化戰(zhàn)略。推行品牌農(nóng)業(yè)，實(shí)施農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，必須加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的技術(shù)培訓(xùn)工作，要健全科技推廣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施科技特派員制度，大力推廣新技術(shù)、新產(chǎn)品，提高農(nóng)民科技意識(shí)、綠色無公害產(chǎn)品意識(shí)和技術(shù)管理水平。四要加強(qiáng)金融服務(wù)。目前，以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的企業(yè)大都是一些中小微企業(yè)或者是農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織，資金流量不足。金融機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化信貸支持，根據(jù)目前國家金融政策，優(yōu)先扶持中小微企業(yè)用于農(nóng)產(chǎn)品的加工生產(chǎn)。采取股份制、股份合作制等多種形式發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品，支持企業(yè)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)。

作者：姚遠(yuǎn)趙留鎖單位：山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院