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一、品牌的價值

（一）國家層面的品牌價值

國家經(jīng)濟興衰的表現(xiàn)特征之一是所屬品牌的興衰。一個國家擁有的優(yōu)質(zhì)品牌的影響力和數(shù)量在某種程度上反映著這個國家的經(jīng)濟實力和綜合國力。國家擁有的優(yōu)質(zhì)品牌所產(chǎn)生的價值效應(yīng)可以有效提升一個區(qū)域的經(jīng)濟甚至整個國家經(jīng)濟的競爭力。以世界著名的市場調(diào)研公司明略行（MillwardBrownOptimor）的2013年BrandZ全球最具價值品牌100強（BrandZTop100MostValuableGlobalBrands）排行榜為例，品牌價值排名前五的分別是蘋果（1851億美元），谷歌（1137億美元），IBM（1125億美元），麥當(dāng)勞（903億美元），可口可樂（784億美元）。排名前五的均是美國品牌，它們的總價值約合5800億美元，而2012年整個安徽省的GDP總值約為2811億美元，還不到這五個美國品牌總價值的50％。在這份榜單上，排名前十的品牌中有九個來自美國，這也從另一個角度證明美國經(jīng)濟實力和綜合國力的強大。品牌除了給國家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟效益之外，也一定程度的代表了國家的形象。品牌產(chǎn)品的質(zhì)量跟國家的工業(yè)科學(xué)技術(shù)水平相關(guān)聯(lián)，品牌的形象和口碑跟國家的形象和信譽相關(guān)聯(lián)。品牌可以持續(xù)的給國家創(chuàng)造利益、提高聲望，國家當(dāng)然也樂于扶持品牌，積極維護品牌在國際市場的合法權(quán)益。這種相互的作用力成為國家經(jīng)濟發(fā)展的催化劑。

（二）企業(yè)層面的品牌價值

全球經(jīng)濟一體化的背景下，各國企業(yè)面臨著技術(shù)的競爭、成本的競爭、價格的競爭和品牌的競爭等。企業(yè)對于科技、成本、質(zhì)量和價格方面的問題，可以通過引進技術(shù)和人才、優(yōu)化原材料和生產(chǎn)工藝、加強管理監(jiān)管體系等方式逐步解決；但是企業(yè)對于強勢品牌的塑造過程卻是十分困難和緩慢的，因此，品牌的競爭是最激烈的。從四個方面可以說明品牌是企業(yè)確保競爭優(yōu)勢的有力武器。

1.品牌的專屬性地位受到法律保護。企業(yè)的品牌權(quán)益受到法律的嚴(yán)格保護，任何假冒仿冒品牌的行為都構(gòu)成侵權(quán)，會受到法律的追究。這不單是維護企業(yè)的利益，也是保障消費者的利益不受損害。

2.品牌的擴展作用幫助企業(yè)獲得更多利益。品牌有縱向和橫向兩種擴展方式。縱向擴展是指企業(yè)在同一個品牌下銷售所有產(chǎn)品，比如必勝客、海爾、蘋果、飛利浦等企業(yè)就是在一個品牌商標(biāo)下銷售產(chǎn)品線上的所有品類產(chǎn)品。這種縱向擴展便于更集中的整合利用企業(yè)的各類資源、提升品牌的知名度、加強品牌的認同感、建立穩(wěn)定的用戶群。橫向擴展是指企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品品類或者針對不同的目標(biāo)市場而采用不同的商標(biāo)，這種做法會消耗企業(yè)更多的資源，但是它的優(yōu)勢是分解了單一品牌的市場風(fēng)險，強化了子品牌的獨特性與安全性，比如聯(lián)合利華公司就擁有和使用了“和路雪”“立頓”“、奧妙”“、夏士蓮”“、中華”等眾多優(yōu)質(zhì)子品牌。

3.品牌的抗風(fēng)險能力十分突出。這種能力是指品牌能抵御因開拓新市場和開發(fā)新產(chǎn)品而帶來的種種風(fēng)險。企業(yè)在開拓新市場時會投入大量營銷費用，在開發(fā)新產(chǎn)品時會投入大量研發(fā)資金，這都有可能造成潛在的風(fēng)險。如果企業(yè)擁有強勢品牌，那便意味著擁有較高的市場占有率和較穩(wěn)定的消費群體，因此大大減小了企業(yè)可能遭遇的風(fēng)險，甚至能夠完全抵御這類風(fēng)險。

4.品牌可以作為資產(chǎn)使用。通常品牌被當(dāng)做企業(yè)具有獨特價值屬性的無形資產(chǎn)。從法律意義上來看，品牌可以用來投資、抵押貸款、有償轉(zhuǎn)讓、債務(wù)擔(dān)保等，這就表示它和有形資產(chǎn)一樣具有流動性。此外，企業(yè)擁有了強勢品牌還可以最大程度的吸引優(yōu)秀人才，使企業(yè)始終能保持有人力資源注入新鮮血液。

（三）消費者層面的品牌價值

品牌給消費者供應(yīng)了相關(guān)利益，而品牌又以消費者為載體獲取價值回報。從消費者的層面來解讀品牌價值，主要體現(xiàn)在三個方面。

1.品牌有助于消費者進行自我表現(xiàn)。基于消費心理學(xué)理論分析，消費行為的高層次心理需求是通過選擇的商品尋求價值認同感，并將該商品品牌承載的個性理念和文化內(nèi)涵移植于消費者自身。例如近年來在城市越野車市場表現(xiàn)良好的汽車品牌路虎（LANDROVER），盡管該品牌汽車比普通家用轎車的價格高出數(shù)倍，但依然受到很多消費者的青睞，原因是路虎品牌的形象理念是剛毅、耐久、卓越和冒險，這與越來越多的城市成功男性渴望塑造自己自由奔放、堅毅又富有冒險精神的形象不謀而合。在物質(zhì)生活水平大為提高的今天，消費者追求的不僅是產(chǎn)品功能本身，更看重的是品牌帶來的心里享受和精神滿足。

2.品牌減少了消費者不必要的消費過程支出。信息社會的便利是消費者可以在購買抉擇之前通過互聯(lián)網(wǎng)等各種信息渠道搜集大量商品信息，但是這依舊會消耗不少精力和時間，并且無法保證消費抉擇的正確性與合理性。因此，許多消費者更傾向于直接購買自己較為熟悉和信賴的品牌，這種品牌忠誠度直接地減少了消費過程的支出。

3.減少消費負擔(dān)和購買風(fēng)險。消費者購買的是包括產(chǎn)品本身和相關(guān)服務(wù)在內(nèi)的所有配套系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)品牌通常將優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)相捆綁共同支付給消費者，因此才能讓企業(yè)實現(xiàn)對消費者的全部承諾。以消費者購買墻面涂料為例，當(dāng)消費者準(zhǔn)備購買墻面涂料時，首先會通過信息渠道了解到一些品牌產(chǎn)品信息，也可能會查詢相關(guān)品牌的市場銷售情況并進行初步評估等，最終選擇購買市場占有率和知名度較高、品牌口碑較好的產(chǎn)品。除價格因素之外，做出這種消費選擇的原因更多的是基于此品牌對市場做出的無毒環(huán)保等方面的利益承諾。消費者期望借此來規(guī)避劣質(zhì)產(chǎn)品可能造成的身體危害風(fēng)險以及因此產(chǎn)生的后續(xù)消費負擔(dān)。

二、工業(yè)設(shè)計在品牌建設(shè)中的內(nèi)容

設(shè)計的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，在品牌建設(shè)過程中起到促進及調(diào)和作用。設(shè)計的最終產(chǎn)品要能滿足消費者的需求，這是建立在對消費者的價值預(yù)期做出準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，通過運用設(shè)計手段來整合資源，提供給消費者符合他們價值預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)用戶對首次使用此品牌產(chǎn)品的體驗感到滿意，就會與該品牌產(chǎn)生契合感，將會在以后的消費行為中更傾向于選擇此品牌的產(chǎn)品，這就表示用戶跟該品牌建立了良好的信任關(guān)系和較高的忠誠度。在整個品牌建設(shè)過程中，工業(yè)設(shè)計主導(dǎo)著消費者與品牌進行良性的互動。

（一）定位價值的設(shè)計

必須對目標(biāo)客戶群的價值需求進行設(shè)計定位。在對品牌的價值取向和產(chǎn)品理念的塑造過程中，必須找到能加強自身品牌識別性的差異化方法。差異化所蘊含的文化屬性始終受到所處時代的社會心理和消費心理的影響，因此，對目標(biāo)客戶群的心理分析研究是定位目標(biāo)客戶群價值的核心基礎(chǔ)。全球聞名的美國奇葩（ZIBA）設(shè)計公司一貫主張設(shè)計師不能閉門造車。設(shè)計行為不是單向的行為，以人為本的設(shè)計理念要求設(shè)計師把用戶當(dāng)做合作者，兩者共同選擇價值，這樣設(shè)計出的產(chǎn)品才是符合消費者利益的，并贏得消費者的認同。中國民族品牌聯(lián)想公司的成功就得益于堅持把用戶研究作為設(shè)計的前提。以“樂Phone”智能手機為例，它不同于傳統(tǒng)的通訊產(chǎn)品，其名稱的用意便是希望用戶能夠在使用該產(chǎn)品時擁有更多的快樂體驗。在交互設(shè)計上消除了邊界限制，并設(shè)置了許多以“樂”為主題的應(yīng)用。在外觀上，61毫米的機身寬度既符合亞洲人的手掌尺度又能最大限度的設(shè)置3.7寸的屏幕，背面的外放音孔設(shè)計成微笑曲線狀，與“樂”主題相呼應(yīng)。這款手機的成功正是基于對用戶價值需求的準(zhǔn)確定位，把先進技術(shù)和生活理念提供給用戶。由此可見，工業(yè)設(shè)計在對目標(biāo)客戶做價值定位的過程中意義重大。

（二）供應(yīng)價值的設(shè)計

企業(yè)最終向消費者供應(yīng)的價值終端就是產(chǎn)品，產(chǎn)品包含的關(guān)鍵要素包括形態(tài)、功能、質(zhì)量和服務(wù)等。企業(yè)向消費者供應(yīng)產(chǎn)品的過程是要先用工業(yè)設(shè)計的手段來尋找和挖掘一些針對目標(biāo)客戶群的興奮點，根據(jù)興奮點來設(shè)計營造消費者所需要的具體利益。判斷產(chǎn)品是不是能夠有效地滿足用戶需求，必須看企業(yè)供應(yīng)的價值觀和消費者的價值觀是否一致。強勢品牌的優(yōu)勢是能夠持續(xù)的向消費者供應(yīng)利益和價值。工業(yè)設(shè)計的核心內(nèi)容是產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品設(shè)計是產(chǎn)品所要提供的關(guān)鍵利益的總稱，這些利益所對應(yīng)的心理定位恰恰形成了與同類競爭性產(chǎn)品的差異性，產(chǎn)品設(shè)計毫無疑問可以通過外觀特征去表達對產(chǎn)品的承諾，不過，包括外觀特征在內(nèi)的所有這些關(guān)鍵利益才是構(gòu)成品牌價值存在的基礎(chǔ)。

（三）傳播價值的設(shè)計

在品牌與消費者相接觸時即發(fā)生傳播，品牌承載的各種信息都會傳達給消費者。品牌與消費者的接觸是隨時隨地出現(xiàn)的，各種接觸時的情境都可稱作觸點。這些觸點的形式多種多樣，但是有一個共同的特征就是它們都能有效地傳播價值。以消費者購買某數(shù)碼產(chǎn)品為例，通常消費者了解某個品牌產(chǎn)品的最初渠道可能是在電視媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體上，通過宣傳廣告等形式對產(chǎn)品有了大概的認識和粗略的印象；在此之后為了進一步得到相關(guān)品牌產(chǎn)品的詳細信息會上網(wǎng)進行搜索、比對和篩選，并最終在購買意向上鎖定感興趣的型號；接下來消費者便會進入對產(chǎn)品實物現(xiàn)場考察的階段，也就是去商場或?qū)I店購物，消費者在實體店內(nèi)的消費心理和購買抉擇很大程度上要受到所處商業(yè)環(huán)境和營銷氛圍等因素的影響，比如裝修環(huán)境、展示燈光、廣告設(shè)計、促銷手段及銷售人員等都會影響消費者的體驗感受；在完成購物后，消費者在一定時間內(nèi)會持續(xù)伴隨著一種滿足感和愉悅感并從潛意識里希望向外界展示所購產(chǎn)品及其包裝的精美，同時暗示自己和產(chǎn)品一樣具有優(yōu)質(zhì)和時尚的內(nèi)容。上述一系列過程中的所有情境都是有效傳播該品牌價值的觸點。無論是這些觸點本身還是觸點向消費者所傳播的品牌價值，都是基于設(shè)計的手段來創(chuàng)造和實現(xiàn)的。消費者在不同觸點接收到的品牌信息越一致，則該品牌的識別性越高；消費者接收到的品牌價值觀與自身價值觀越一致，則對該品牌的體驗感越好，對該品牌的認同感越高。

（四）支付價值的設(shè)計

產(chǎn)品必定通過支付給消費者一定的價值來使其滿意。通過設(shè)計來完成產(chǎn)品系統(tǒng)組成的三個層面，包含內(nèi)核產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。首先，內(nèi)核產(chǎn)品就是產(chǎn)品能提供給消費者的本質(zhì)功能，比如手機能通話、空調(diào)能制冷等；其次，附屬產(chǎn)品包括包裝、說明書、各類標(biāo)簽等，它們雖然不具有產(chǎn)品的本質(zhì)功能，但卻與內(nèi)核產(chǎn)品一樣能夠影響用戶的使用感受和體驗效果；最后，延伸產(chǎn)品包括銷售環(huán)境、銷售人員、設(shè)備設(shè)施等，這些與產(chǎn)品本身看似關(guān)系不大卻又間接影響消費行為，與內(nèi)核產(chǎn)品以及附屬產(chǎn)品共同存在。強勢品牌通常在以上三個不同層面的價值支付上都做得比較完整，以此贏得消費者的好感。以著名快餐品牌麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞作為世界第一快餐品牌已經(jīng)得到包括中國在內(nèi)的世界各地普通消費者的歡迎和喜愛。它的品牌理念是“我就喜歡”，倡導(dǎo)真我個性，鼓勵人們積極自信地面對生活。麥當(dāng)勞針對中國市場進一步將這一理念延伸為“為快樂騰一點空間”，倡導(dǎo)都市年輕人在為實現(xiàn)自我價值而努力奮斗的同時，不要忘記騰點時間去享受輕松而簡單的快樂。廣大消費者在這里不僅僅享受到美式美食，也享受到餐廳簡潔的環(huán)境、充滿童趣的裝飾畫、節(jié)奏輕快的音樂以及微笑禮貌的服務(wù)態(tài)度。人們不必僅僅為了食物才進麥當(dāng)勞餐廳，而是可以去享受麥當(dāng)勞提供的包括美食在內(nèi)的整個系統(tǒng)產(chǎn)品。

三、工業(yè)設(shè)計在品牌建設(shè)中的作用

世界上許多知名企業(yè)都在中國成立制造中心，中國制造的產(chǎn)品暢銷全球，因此中國被稱作世界工廠，但是中國在全球制造業(yè)利益鏈中卻處在低端位置。跟發(fā)達國家相比，中國缺乏在世界上有影響力的本土強勢品牌，長期集中資源在制造業(yè)的下游并沒有給企業(yè)和國家?guī)砭薮蠖志玫睦麧?，只有通過設(shè)計才能打造出強勢品牌。在此背景下，應(yīng)當(dāng)積極尋求發(fā)展模式的變革，從制造升級為以設(shè)計為核心的創(chuàng)造，努力開拓品牌戰(zhàn)略之路。從發(fā)達國家的成功經(jīng)驗來看，工業(yè)設(shè)計為工業(yè)發(fā)展和品牌創(chuàng)建做出了巨大的貢獻。近年來，我們國家從中央到地方都在提倡經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，其中大力促進企業(yè)由制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)造、鼓勵優(yōu)先發(fā)展工業(yè)設(shè)計。由此可見工業(yè)設(shè)計在品牌建設(shè)中發(fā)揮著巨大作用。

（一）提高品牌附加值

企業(yè)開發(fā)出的新技術(shù)和新材料如果不能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品就無法獲得相應(yīng)的收益回報，只有通過工業(yè)設(shè)計手段才能創(chuàng)造出優(yōu)良而美好的產(chǎn)品，并引領(lǐng)新的使用方式和生活方式。創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中需要考慮到包括使用方式、結(jié)構(gòu)、外觀、性能、審美等多個方面。企業(yè)的軟硬兩手都要兼顧。企業(yè)對原料成本、技術(shù)工藝、設(shè)備折舊、運營管理等“硬”的因素要重點發(fā)展；對產(chǎn)品中的創(chuàng)新性、適用性、安全性、藝術(shù)性、售后服務(wù)等“軟”的因素要充分設(shè)計。對于制造型企業(yè)而言，工業(yè)設(shè)計可以轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和利潤，兩件功能和成本相似的產(chǎn)品會因為設(shè)計上的差距形成較大的價格差異。美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會的研究報告表明，美國企業(yè)中，平均每投入給工業(yè)設(shè)計1美元，產(chǎn)出回報高達2500美元，年銷售收入10億美元以上的大企業(yè)，工業(yè)設(shè)計的投入產(chǎn)出比高達1∶4000，通過設(shè)計增加企業(yè)的利潤收入遠比通過其他手段要有效的多?？v觀全球市場上那些銷量突出、品質(zhì)可靠、設(shè)計優(yōu)良的產(chǎn)品，絕大部分都是來自較為知名的品牌。全球品牌價值第一的美國蘋果公司是利用工業(yè)設(shè)計手段獲得成功的典型代表。蘋果公司因為推出了世界上第一臺個人電腦而一度風(fēng)光無限，但在此之后遇到了發(fā)展瓶頸，陷入連續(xù)三年的虧損狀態(tài)。隨著史蒂夫.喬布斯的回歸，蘋果公司再次運用工業(yè)設(shè)計的創(chuàng)造力推出了顛覆傳統(tǒng)的、具有前瞻性的iMac個人電腦，首次將主機、顯示器、音箱集成為一體，并設(shè)計了多種半透明塑料材質(zhì)的彩色外殼。這款充滿新鮮感和新奇感的產(chǎn)品售價比其他品牌同類產(chǎn)品高出數(shù)百美元，但卻創(chuàng)造了當(dāng)時的銷量奇跡，是工業(yè)設(shè)計的魔力提升了iMac的品牌附加值。

（二）增強品牌競爭力

產(chǎn)品是品牌支付價值的外在終端形式，所以要加強產(chǎn)品的外觀、功能、結(jié)構(gòu)、色彩、文化、審美等要素的設(shè)計，這是增強品牌競爭力的必要手段。優(yōu)秀的產(chǎn)品通常具有造型美觀、功能可靠、結(jié)構(gòu)精致等特點，消費者會因此被吸引，從而產(chǎn)生較高的消費欲望和購買動機。另外，產(chǎn)品價格也是影響銷量的因素之一，不過越來越多的消費者并不是一味追求低廉價格，而是注重產(chǎn)品的附加價值，具有較高附加價值的高價格產(chǎn)品同樣能夠贏得一定的消費群體。當(dāng)然，工業(yè)設(shè)計可以做到在使產(chǎn)品附加值最大化的同時，盡可能的優(yōu)化資源、降低成本，這兩方面的優(yōu)勢增強了市場競爭力。被動追隨消費市場的短線需求來推出產(chǎn)品，已經(jīng)不足以實現(xiàn)品牌的可持續(xù)性發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用工業(yè)設(shè)計手段的科學(xué)性進行消費市場潛在需求的挖掘。企業(yè)應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，爭做市場的引導(dǎo)者，在設(shè)計上做到先行一步，根據(jù)科學(xué)全面的潛在需求研究和預(yù)判推出引領(lǐng)時代潮流的先鋒產(chǎn)品。只有這樣才能迅速搶占市場份額、主導(dǎo)賣方市場，使品牌地位不斷鞏固。增強品牌競爭力需要持續(xù)對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，工業(yè)設(shè)計在整個過程中發(fā)揮著決定性作用。

（三）提升品牌形象

由于我國工業(yè)設(shè)計起步較晚，造成一些人膚淺地把工業(yè)設(shè)計理解為產(chǎn)品造型設(shè)計，其實造型設(shè)計只是工業(yè)設(shè)計的外在表現(xiàn)形式之一，工業(yè)設(shè)計作為一個系統(tǒng)工程，其核心涵義是創(chuàng)造品牌價值、定位并傳達給用戶關(guān)于產(chǎn)品所承載的所有信息。不難發(fā)現(xiàn)，許多著名品牌的產(chǎn)品在設(shè)計形象上通常具有延續(xù)性，主動塑造出產(chǎn)品的某種相同或相近的遺傳基因。這種手法屬于工業(yè)設(shè)計系統(tǒng)中的產(chǎn)品識別設(shè)計，通過打造品牌下所有產(chǎn)品的統(tǒng)一識別形象來形成專屬的品牌形象，以此幫助消費者更好的識別該品牌產(chǎn)品。設(shè)計造就品牌，品牌象征文化，而文化的準(zhǔn)確表達又需要設(shè)計手段的幫助。如果產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格雜亂無章就很難準(zhǔn)確地將品牌文化傳遞給消費者。美國IBM公司早期的產(chǎn)品在設(shè)計風(fēng)格上缺乏一致性，在1950年之后，時任首席執(zhí)行官的托馬斯.沃特森意識到了問題的嚴(yán)重性，于是提出“好設(shè)計就是好生意”的理念，并成立了專門的設(shè)計部。IBM公司的設(shè)計部門以產(chǎn)品設(shè)計為主線，進而持續(xù)的對公司的品牌形象、銷售服務(wù)、商業(yè)空間等進行了系統(tǒng)化設(shè)計，力求打造IBM品牌文化所倡導(dǎo)的凝練、專業(yè)、商務(wù)和厚重的風(fēng)格。再以日本著名雜貨品牌無印良品（MUJI）為例，其品牌字面意思是沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品牌所宣揚的“大音希聲，大象無形”的哲學(xué)理念符合日本人所崇尚的禪意美學(xué)。無印良品在設(shè)計上始終堅持刪繁就簡、返璞歸真的風(fēng)格，不追求產(chǎn)品的包裝修飾，充分利用環(huán)保材料，產(chǎn)品營造出的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式深受品位人士推崇?？梢哉f，無印良品用設(shè)計準(zhǔn)確的表達和強化了品牌的形象。

作者：白石胡飛楊寅秋單位：蚌埠學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系