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摘要：認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)是語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域最新研究成果之一，旨在探索語(yǔ)言、心智、社會(huì)心理經(jīng)驗(yàn)之間的關(guān)系，并通過多種方式讓人們進(jìn)行體驗(yàn)，比如：聲音、圖像、線條以及它們的組合。本文從概念隱喻、概念轉(zhuǎn)喻和概念整合的角度對(duì)電視廣告中英文背景歌曲的重要性進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞：隱喻；轉(zhuǎn)喻；概念整合；背景歌曲

一、引言

認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)誕生于二十世紀(jì)七十年代，是語(yǔ)言學(xué)最新的研究領(lǐng)域之一。認(rèn)知科學(xué)的產(chǎn)生，特別是人類范疇化的研究更加促進(jìn)了認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)在語(yǔ)言學(xué)界的根深蒂固。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)旨在表明語(yǔ)言、大腦和社會(huì)心理經(jīng)驗(yàn)之間的關(guān)系，其中，隱喻、轉(zhuǎn)喻等概念都普遍存在于日常生活中。隱喻通常被認(rèn)為是語(yǔ)言特有的現(xiàn)象，但是隨著研究的深入，隱喻還存在于我們的思想和行為中，也就是說，我們的概念認(rèn)知系統(tǒng)自身就具有隱喻的特性(Lakoff&Johnson，1980：4-5)。轉(zhuǎn)喻是指用一個(gè)概念或事物指代另外一個(gè)概念或事物。二者的區(qū)別在于，隱喻是兩個(gè)不同概念域之間的映射關(guān)系，而轉(zhuǎn)喻是部分與整體之間的相互在指代關(guān)系。隱喻和轉(zhuǎn)喻也經(jīng)常發(fā)生相互作用，隱喻內(nèi)包含轉(zhuǎn)喻，轉(zhuǎn)喻內(nèi)包含隱喻等。此外，概念整合理論認(rèn)為整體意義的構(gòu)建大于各部分的意義之和。近期研究還表明，不僅在語(yǔ)言現(xiàn)象方面，而且在人類其他活動(dòng)中，概念整合對(duì)于人類的思維和想象至關(guān)重要。既然如此，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)就可以通過多種方式被受眾所感受，比如，基于聲音、圖像、線條，或者它們的結(jié)合。電視廣告就很好地體現(xiàn)了這一觀點(diǎn)?？傮w上來說，電視廣告由兩部分組成，即視覺要素和聽覺要素，也就是人們通常所說的畫面和聲音。視覺要素主要包括演員、場(chǎng)景、道具、圖形、字幕等等；聽覺要素主要是由人聲、音效和音樂構(gòu)成的(丁俊杰、康瑾，2013：284)。本文以我國(guó)電視廣告中的英文背景音樂為切入點(diǎn)，指出音樂在多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻和概念整合過程中的重要作用。

二、英文背景歌曲的認(rèn)知分析

1.英文背景歌曲的分類

電視廣告音樂可分為聲樂和器樂。聲樂是指廣告歌曲，有歌詞。器樂是指用樂器演奏的音樂，無(wú)歌詞(楊旭、汪少華，2013)。本文對(duì)若干則含有英文背景歌曲的廣告進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，汽車廣告多采用節(jié)奏感較強(qiáng)的歌曲作為背景音樂，極具誘導(dǎo)性和代入性；香水廣告多采用女性歌手的歌曲，結(jié)合知名女歌手或者影星作為形象代言人，充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；等等。音樂不僅能渲染氣氛，更在認(rèn)知構(gòu)建中起著重要的作用。

2.多模態(tài)隱喻機(jī)制分析

通常情況下，產(chǎn)品為目標(biāo)域，受眾所熟知的事物為源域，二者交錯(cuò)配置構(gòu)成隱喻。例如在一則百事可樂廣告中，畫面呈現(xiàn)一群年輕人運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，手中握著百事可樂，伴隨著“Wewillrockyou...”的音樂聲響起，構(gòu)建了“百事可樂就是力量”的隱喻。目標(biāo)域就是畫面中直接呈現(xiàn)的“百事可樂”這一商品，源域是受眾所聽到的飽含激情的歌曲，暗示百事可樂能夠帶來震撼人心的力量，倡導(dǎo)年輕人抱有積極進(jìn)取的生活態(tài)度。這則廣告通過聲音與圖像的配合，直接激活了隱喻的映射關(guān)系，以歡快的節(jié)奏讓受眾記憶猶新。奧迪A4汽車廣告同樣體現(xiàn)了概念隱喻的理論，用背景音樂直接激活源域。此款汽車廣告采用的背景歌曲歌詞中的“I'vegotnothingbutafutureinmymind，youareinmymind”一方面體現(xiàn)了奧迪汽車帶領(lǐng)我們一往無(wú)前的遠(yuǎn)行，另一方面指代夢(mèng)想的道路上只有前進(jìn)，沒有后退。歌詞里的“youareinmymind”，“你”既可以指奧迪汽車，也可以指駕駛者的夢(mèng)想，這則廣告成功的將企業(yè)理念、汽車和消費(fèi)者的夢(mèng)想結(jié)合在一起，秉承了奧迪及其前身系列車型“創(chuàng)新科技、啟迪未來”的理念。

3.多模態(tài)轉(zhuǎn)喻機(jī)制分析

在電視廣告背景歌曲不能直接激活源域時(shí)，有時(shí)也會(huì)采用轉(zhuǎn)喻的方式，間接激活源域。例如在迪奧小姐花樣淡香氛廣告中，背景歌曲采用的是搖滾女歌手JanisJoplin的一支搖滾歌曲，令人激情洋溢。歌詞“I'mgonnashowyou，baby，thatawomancanbetough.”表現(xiàn)出“迪奧小姐”的自由堅(jiān)定，勇于顛覆原來的世界，去演繹屬于自己的命運(yùn)。迪奧香水具有出人意表的誘惑力，讓人無(wú)從抗拒。這則廣告中體現(xiàn)著兩層轉(zhuǎn)喻，一是通過“迪奧小姐”對(duì)于該產(chǎn)品的追求，指代所有女性對(duì)于迪奧香水的需求；而是通過“迪奧”系列香水等廣告，使其成為華麗和優(yōu)雅的代名詞，而且迪奧不僅能夠帶來朦朧誘人的香味，更體現(xiàn)出女人們的風(fēng)情萬(wàn)種，是一種科技與愉悅的完美結(jié)合。

4.概念整合機(jī)制分析

電視廣告還會(huì)采用概念整合的理念，使得音樂、畫面、線條等因素之和的效果大于各部分效果的簡(jiǎn)單疊加。例如在豐田雙擎汽車廣告中，代言人選擇了李云迪和泰勒•斯威夫特，中西文化與藝術(shù)碰撞出新的火花；色彩是紅色和藍(lán)色的結(jié)合，彰顯了特立獨(dú)行的風(fēng)格；音樂上采用了經(jīng)典的鋼琴演奏和流行的演唱方式，二者結(jié)合體現(xiàn)了極具先進(jìn)性和時(shí)尚感的混合動(dòng)力雙擎的設(shè)計(jì)理念。兩個(gè)輸入空間，一是動(dòng)力十足的鋼琴演奏，一是靈活婉轉(zhuǎn)的流行演唱，各取其最具特點(diǎn)的因素，便得到了最后的浮現(xiàn)結(jié)構(gòu)，即呈現(xiàn)在受眾面前的力道與優(yōu)雅相結(jié)合。再加之視覺效果對(duì)于汽車功能的展現(xiàn)，豐田的這則廣告突破的傳統(tǒng)汽車廣告對(duì)于速度的追求，選取“WildestDreams”演唱和鋼琴演奏，對(duì)于商品的雙擎技術(shù)有了生動(dòng)形象的展示，并結(jié)合色彩、畫面、代言人的展現(xiàn)，是一則突破了廣告元素簡(jiǎn)單疊加所達(dá)到的營(yíng)銷效果，不僅是商品技術(shù)上的革新，也是廣告界的革新。

三、認(rèn)知研究的商業(yè)前景

現(xiàn)如今，電視廣告充斥熒屏，廣告對(duì)于商品供需和消費(fèi)者都起著極其重要的作用。對(duì)于商品供需而言，廣告有利于溝通產(chǎn)銷關(guān)系，加速商品流通，擴(kuò)大銷售，并影響經(jīng)濟(jì)周期與循環(huán)。對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告可以影響消費(fèi)者的需求、選擇，以及感知價(jià)值。認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體對(duì)于外界客觀事物的加工過程，所以，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)在個(gè)體與環(huán)境的交互作用中至關(guān)重要。無(wú)論是電視廣告歌曲、代言人的選擇，還是商品LOGO、廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，都有賴于認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的理論和要點(diǎn)。從人類認(rèn)知、概念整合和心理語(yǔ)言學(xué)的角度，對(duì)不同年齡段受眾的心理預(yù)期和價(jià)值觀進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治觯沟脧V告深入人心，而不是反復(fù)播放帶給人的厭惡感。

四、結(jié)語(yǔ)

電視廣告中背景歌曲的選擇，能夠喚起受眾的注意，輔助畫面和廣告詞，在情感上與受眾產(chǎn)生共鳴，營(yíng)造消費(fèi)和商品體驗(yàn)的情境，有效體現(xiàn)品牌訴求。就電視廣告背景歌曲而言，不同年齡段的受眾有不同的生活習(xí)慣和需求，自然就有不同的音樂喜好，從受眾的特點(diǎn)和偏好出發(fā)，就成為了電視廣告通往成功重要的第一步。但是，廣告音樂又具有速效性和時(shí)代性，如何與時(shí)俱進(jìn)的選取合適背景歌曲成了商品營(yíng)銷的關(guān)鍵。如果結(jié)合認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)和心理語(yǔ)言學(xué)的理念，就可以更好更高效的進(jìn)行廣告的策劃，可見，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)具有廣大的前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]Lakoff,G.&M,Johnsen.MetaphorsWeLiveBy[M].London:TheUniversityofChicagoPress.2003.4-5

[2]丁俊杰,康瑾.現(xiàn)代廣告通論(第3版)[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2013:284.

[3]楊旭,汪少華.電視廣告音樂的多模態(tài)隱喻機(jī)制分析[J].外國(guó)語(yǔ)言文學(xué),2013(03).

作者：王亞楠 單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)