電視廣告中女性刻板印象研究
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現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑猿蔀榱藦V告的寵兒。很多電視廣告由女性代言。廣告大師奧格威提出了廣告創(chuàng)作的“三B原則”，即Beauty（美女）、Beast（動(dòng)物）、Baby（兒童）。從內(nèi)容上，可以理解為性感的魅力、自然的魅力和純真的魅力。奧格斯認(rèn)為，這三種元素最能引起觀眾的情感共鳴，最能吸引受眾眼球。從奧格斯提出的“三B原則”來看，女性因其獨(dú)特的魅力和角色特征，受到電視廣告的歡迎。電視媒體直觀性強(qiáng)，視覺鮮明、形象生動(dòng)，非常適合展示女性魅力。然而電視廣告中的女性形象片面化程度嚴(yán)重。對(duì)媒介性別歧視研究的權(quán)威人物劉伯紅曾對(duì)廣告中的男女角色做過深入的調(diào)查。劉伯紅在其研究論文《試析我國電視廣告中的男女角色定型》里將女性分為兩類：傳統(tǒng)的賢妻良母和超前消費(fèi)、吃喝玩樂的“現(xiàn)代花瓶”。女性的家庭角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于社會(huì)角色，對(duì)女性社會(huì)價(jià)值的肯定在電視廣告中沒有體現(xiàn)出來。
電視廣告對(duì)女性需求的定位多是家庭用品類、服裝美容類、裝飾首飾類、食品飲料類的商品。女性常常在這幾類商品的廣告中擔(dān)任主角。我們可以經(jīng)常在電視廣告中看到這樣的情景：女性作為母親或妻子，在家里照顧丈夫、孩子吃喝，做各種的家務(wù)；女性為了美麗選擇某一化妝品、美容品；女性因?yàn)槭盏侥杏阉偷亩Y物而充滿了幸福感。女性經(jīng)常被安排在家庭、廚房、衛(wèi)生間等地方。男性則多在科技、電子、機(jī)械廣告里擔(dān)任主角，以技術(shù)和專業(yè)操縱世界，以才智和能力推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。電視廣告對(duì)女性物質(zhì)需求的刻板認(rèn)識(shí)主要體現(xiàn)在以下幾類物品：
（1）化妝美容品。
在化妝品類的電視廣告里，女性無疑是主角。永葆青春是每個(gè)女人的夢(mèng)想，很多化妝品的銷售對(duì)象都是女性。雖然近幾年有專門的男士化妝品也有電視廣告，但數(shù)量與女性化妝品廣告來比是小巫見大巫。像韓束、丹姿、妮維雅、韓后等，這些化妝品的電視廣告都是有女性擔(dān)任主角。一說到化妝品，很多人會(huì)想到這是女人的專利。
（2）家居用品。
電視廣告里的家用電器、廚房用品等一些居家用品的使用角色設(shè)定基本都是女性。女性經(jīng)常在空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)、電冰箱、鍋碗瓢盆等的廣告中擔(dān)當(dāng)主角，仿佛女性天生是要居家過日子的，這是女性的責(zé)任似的。我們?cè)陔娨晱V告里經(jīng)?？吹脚栽趶N房忙活的場(chǎng)景，伺候下班回來的丈夫或放學(xué)回來的孩子。
（3）家庭清潔用品。
家庭清潔用品的電視廣告多是女性擔(dān)當(dāng)主角，如汰漬的廣告是由著名演員海清代言；超能天然皂粉的廣告是由孫儷代言。洗碟精廣告的一貫?zāi)Ｊ绞牵阂粋€(gè)女人在洗碗碟，滴一滴洗碟精就把碗碟洗得很干凈。好像洗碗盤的總是女性，清潔品只為女性而用。甚至蚊香廣告的主角也是女性：先是一位女性在為熟睡中的孩子拍打蚊子，然后用一盤蚊香解決了問題。
（4）嬰幼兒用品。
女性常常是兒童用品電視廣告的主角。無論是嬰幼兒奶粉、嬰兒紙尿褲、兒童口服液，還是兒童食品，女性總是占主導(dǎo)角色，以一個(gè)賢妻良母的形象出現(xiàn)。我們很熟知的廣告像雀氏紙尿褲、迷你奧利奧、飛鶴奶粉等嬰幼兒用品的電視廣告，女性總是照看孩子的角色。
（5）飾品服裝。
女美，很重要的一點(diǎn)表現(xiàn)在服裝和飾品，這也使得女性成為了飾品和服飾電視廣告的主角。例如，林志玲代言的“都市麗人”內(nèi)衣廣告；貴人鳥服飾廣告“；鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”戴比爾斯鉆石廣告等面對(duì)的對(duì)象都是女性。似乎女性天生是愛美麗裝扮的人。
二、電視廣告中的女性刻板形象
電視廣告對(duì)女性形象的塑造以家庭角色為主，弱化了女性的社會(huì)角色。女性的形象常常和家庭、美容、物質(zhì)有關(guān)。男性通常是理性的、權(quán)威的，在公共領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)活動(dòng)者、領(lǐng)導(dǎo)者；女性總是被解讀為感性的，并附和男性，成為家庭的勞動(dòng)者。其實(shí)，新時(shí)代下的女性在很多領(lǐng)域也擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者的角色，有很多女強(qiáng)人在社會(huì)中取得很高的地位，然而這些并未在電視廣告里有所體現(xiàn)。絕大多數(shù)的電視廣告顯現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：要么貶低女性，要么只表現(xiàn)女性的傳統(tǒng)角色形象。女性的社會(huì)角色形象被弱化了，忽略了女性的社會(huì)價(jià)值。女性在電視廣告里被過分“物化”和“商品化”。電視廣告對(duì)女性形象的認(rèn)識(shí)存在嚴(yán)重的刻板化。我們從賢妻良母、野蠻女友、性感尤物、強(qiáng)物質(zhì)欲、秘書助手幾個(gè)女性角色塑造來分析電視廣告對(duì)女性形象的誤讀。
（1）賢妻良母。
賢妻良母型的女性，一直是人們贊揚(yáng)的典范。相夫教子是傳統(tǒng)女性最重要的生活內(nèi)容，做好丈夫的賢內(nèi)助，做兒女的好母親是傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)女性的要求。傳統(tǒng)社會(huì)里，女性主要承擔(dān)家務(wù)事，撫養(yǎng)孩子、照顧丈夫、贍養(yǎng)老人。受傳統(tǒng)觀念的影響，女性大量出現(xiàn)在家居用品、清潔洗滌用品、家用電器、母嬰用品的電視廣告里。仿佛女性就應(yīng)該賢良淑德、操持家務(wù)、伺候丈夫孩子。在洗滌用品廣告里，表現(xiàn)得尤為突出，超能、碧浪、雕牌、汰漬等清潔用品都是用女性作為模特。三精牌葡萄糖酸鈣口服液，也是有女性做示范，媽媽給孩子喝三精牌葡萄糖酸鈣口服液，然后說“三精牌葡萄糖酸鈣口服液，藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”?？傊?，在電視廣告里，女性多是以家庭的角色出現(xiàn)。
（2）野蠻女友。
不少電視廣告把女性描述得沒有修養(yǎng)，多以“野蠻女友”的形象出現(xiàn)。在這類廣告里，女性不是溫柔賢淑的“持家女人”，也不是獨(dú)立自信的“時(shí)代女性”，而是長相甜美卻脾氣火爆的野蠻女友。她們咄咄逼人、孤傲任性、潑辣刁鉆，對(duì)“窩囊”的男友嚴(yán)厲苛刻，甚至因?yàn)槟行缘囊稽c(diǎn)點(diǎn)過錯(cuò)就鬧情緒。這與現(xiàn)實(shí)極其不符，并不能反映女性的真實(shí)個(gè)性。電視廣告對(duì)女性個(gè)性的塑造能突破傳統(tǒng)的女性形象固然是好事，女性的“野蠻”是其青春活力的外在表現(xiàn)，但是過分運(yùn)用這一形象，或運(yùn)用不恰當(dāng)?shù)脑捴粫?huì)扭曲了女性的美好形象。現(xiàn)實(shí)生活中的女性并不是沒有修養(yǎng)的野蠻人，電視是大眾傳播的方式，久而久之，這類廣告會(huì)在人們心里產(chǎn)生一種錯(cuò)覺。
（3）性感尤物。
女性在電視廣告中的一個(gè)重要的形象就是“花瓶”，女性往往作為“被看”的對(duì)象。這類廣告將女性的美局限在年齡、容貌、體形上，過分夸大女人外在容顏的重要性，將女性的興趣點(diǎn)著眼在化妝品、服裝、首飾、美容方面。化妝品、首飾等電視廣告的女性模特都是性感的尤物，她們身材火辣、容顏姣好，嬌滴滴地展現(xiàn)在男人面前。這種對(duì)女性美的塑造手法無疑是很庸俗的。女性的美不但局限在外表的華麗，更應(yīng)該是內(nèi)在美的價(jià)值體現(xiàn)。如果過分引導(dǎo)人們注重外在的體形、容貌、裝扮，就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的價(jià)值觀。電視廣告里，女性往往作為“被看”的對(duì)象，而他們首先要展示給男人看。
（4）強(qiáng)物質(zhì)欲。
電視廣告似乎放大了女性的物質(zhì)欲望，巧克力廣告、首飾廣告總體現(xiàn)得很明顯。我們很熟悉的德芙巧克力廣告，有一則是有郭采潔和房祖名代言的。郭采潔帶著幾個(gè)閨蜜回家，正巧追她的男生（房祖名飾）來給他送巧克力，她的閨蜜把房祖名圍住，打趣他，郭采潔說“他是我的！”男生聽了高興得暈了過去，而郭采潔高興地品嘗德芙巧克力。這則廣告看起來很唯美，實(shí)則荒謬。一盒巧克力就能追到女人的心嗎？這無疑夸大了女人的物質(zhì)欲。有人暈了過去，女人還能幸福地品嘗巧克力嗎？這實(shí)在不合邏輯。有名的戴比爾斯鉆石廣告，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，似乎告訴人們一顆鉆石就能拴住一個(gè)女人的心。電視廣告里的女性物質(zhì)欲極強(qiáng)，這與現(xiàn)實(shí)生活不符。這類廣告并不能反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)里女性的真實(shí)形象。
（5）秘書助手。
這類廣告里女性往往是男人的陪襯品，是襯托紅花的“綠葉”。女性擔(dān)任的是秘書或助手的職位，唯唯諾諾地跟在男上司的身后，聽候他們的吩咐。我們?cè)陔娨晱V告里經(jīng)?？吹竭@樣的畫面：男上司在前面走著，女助理跟在他身后，手里拿著厚厚的文件，甚至還要為男老板端茶倒水、整理辦公室、開車門等，女性總是服務(wù)者，這些形象嚴(yán)重扭曲了現(xiàn)實(shí)社會(huì)里的女性。其實(shí)女老板、女經(jīng)理等高管形象比比皆是，而電視廣告里的女性則是女秘書、女助理。廣告里的男性總是睿智理性、雷厲風(fēng)行，女性則是畢恭畢敬、附庸風(fēng)雅，這夸大了男女在職場(chǎng)中的差別，貶低了女性的社會(huì)價(jià)值。女性的自尊、自立、自愛、自強(qiáng)并沒有在電視廣告里展現(xiàn)出來。
三、結(jié)語
電視廣告里的女性多是以家庭角色的形象出現(xiàn)，即使是職場(chǎng)角色也多是男性的附屬品。電視廣告應(yīng)把女性獨(dú)立自主、自尊自立的社會(huì)形象展現(xiàn)出來。電視廣告對(duì)女性形象的塑造，應(yīng)首先擺脫刻板印象，女性不能總是作為賢妻良母、現(xiàn)代“花瓶”的角色出現(xiàn)，成功的職業(yè)女性、社會(huì)女性形象也應(yīng)當(dāng)成為電視廣告女性角色塑造的一部分。
作者：代艷娟 單位：新疆大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院
