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電視廣告是一種經由電視傳播的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務、組織、概念等。電視廣告通過多元化、重復性的信息傳播方式，通過影像構造、廣告情節(jié)敘事及經典臺詞的運用，以符號化的廣告語言，為廣大受眾構建了具有獨特審美體驗的情感世界。在這一情感世界的審美空間當中，受眾的觀念在潛移默化中被電視廣告顛覆與塑造，并在此基礎上，實現(xiàn)了廣告勸服目的的實現(xiàn)。

一、多重元素共同參與下的感官世界營造

電視廣告是隨著電視產業(yè)興起而隨之得到發(fā)展的現(xiàn)代廣告藝術，其囊括了視聽符號延展、平面藝術設計以及電視敘事技巧等多重元素的綜合運用。從表達方式和傳遞技巧上看，電視廣告以人物臺詞、影像、同期聲、廣告配樂、動漫特效等各種元素的搭配組合，形成多元素共同參與的綜合表達。以電視畫面的建構為例，受眾在接受電視廣告信息時，也是全感官的共同參與。在視覺呈現(xiàn)上，電視廣告往往借助于平面設計的表達技巧，為廣大受眾提供良好的視覺形象。以某橙汁飲料廣告為例，在畫面情節(jié)敘述之后，鏡頭往往以飲料的logo結束，如果將最后一個鏡頭剪切下來，可以視之為平面設計的海報。這種平面藝術設計理念的平移，對于電視畫面的構圖及表達，都有著極大的促進作用。而同期聲、廣告配樂、動漫特效等技術手法的組合，更是綜合了聲音、圖像的表達、渲染與隱喻。表述方式的多樣和廣告空間元素的多樣，決定了受眾在接受電視廣告時是全感官共同參與的。大多數(shù)情況下，受眾往往是處于無意識狀態(tài)下接受的廣告信息。作為多元素的綜合呈現(xiàn)，電視廣告的聲音與圖像共有兩大符號傳播系統(tǒng)進行信息的傳遞及擴展。即使受眾拒絕畫面或者聲音，在固定時間內，相對頻繁的信息傳遞也會綜合受眾的感覺認知體系，形成具有相對完整統(tǒng)一的電視廣告空間構建。受眾在進行信息識別時，由于音像信息頻繁的重復、聲音與圖像形成的聯(lián)想，構成受眾完整的心理認知。在受眾全感官認知系統(tǒng)的共同參與下，商品信息深入到廣大受眾潛意識的思維空間。任何與該電視廣告相關的符號，包括聲音符號、圖像符號、廣告臺詞等都構成該電視廣告特有的信息表達。這種潛移默化的影響，將電視觀眾的思維空間帶入到電視廣告營造的廣告空間當中。觀眾對于商品的接受度，亦呈現(xiàn)出由無到有、由排斥到接受的轉變。

二、電視廣告隱喻、渲染與受眾心理空間的有效互動

作為具有強烈引導功能和勸服效果的電視廣告空間，電視符合元素的搭建及受眾全感官的認知參與，是電視廣告塑造的有效形式。其內容則是以隱喻、渲染為基調的信息傳遞模式。首先，廣告并非簡單粗暴的勸服和引導，優(yōu)秀的電視廣告往往極具人文情懷和審美特征。電視廣告空間的焦點在于渲染放大商品的人文價值和人文特性。作為勸服原則的重要特征，就是以人文視角和用戶至上的原則來渲染商品的隱性價值。在一則殺蟲劑的廣告當中，電視畫面刻意營造了具有美國西部風格的畫面敘事。陽剛彪悍的電視人物在遭受蚊蟲叮咬時，用力將蚊子拍死，并以“以血還血、以牙還牙”的念白，賦予產品“打抱不平”的內在人文價值。這種影像符號的渲染與建構，突出了產品的人文特征，實現(xiàn)了與受眾人文價值精神追求的契合。其次，電視廣告通過經典元素的多重組合及敘事結構的編排，為廣大受眾營造了“烏托邦式的生活場景”。商業(yè)電視廣告不僅僅傳遞商品本身的功能及特征，更多的是將其作為理想化的生活方式，來表現(xiàn)商品的品位及價值。而商品信息與生活方式的珠聯(lián)璧合，顯然形成受眾的思維定式?；诼?lián)想與想象，電視廣告塑造的世界，顯然是其自我建構附加形成的。當受眾受限于現(xiàn)實生活經驗，而無法獲得更高層次的生活體驗時，這種基于移情產生的審美體驗和心理訴求滿足，顯然提升了商品的知名度。也正是受此影響，在審美空間與情感的共同作用下，受眾對于電視廣告營造的理想空間趨之若鶩。第三，貼近性的表達方式和接近性的心理體驗，讓受眾對電視廣告空間的態(tài)度由排斥轉向認同。直接的勸服，通常很難引起廣告受眾的興趣，而具有心理接近和角色接近的電視廣告，則很容易將受眾引入到特定的情感世界當中。在這個情感世界里，共同的情感表達和心理認知，給予受眾顛覆式的情感體驗，這種建立在共鳴基礎上的廣告信息，讓受眾更容易接受。以家居產品為例，電視廣告在空間氛圍營造上，致力于傳遞具有心理空間接近性的氛圍塑造，家庭親情永遠是此類電視廣告的主題。具體到情感表達上，親情、溫馨、和諧等情感元素的釋放，讓受眾將產品本能地與這些情感加以聯(lián)想，讓廣大受眾在使用產品和服務的同時，能夠感受到這些美好的情感。第四，電視廣告是建立在視聽基礎之上的獨立情感表達單元，其具有圖像表意的完整性和聲音信息表達的同步性，綜合了聲音、圖像的電視廣告空間，構成了廣告表達的全部要素。在電視廣告表達當中，對受眾消費欲望的喚醒和刺激貫穿于電視廣告的制作全過程。電視廣告空間營造的另外一個重要內涵是對人們心理預期及精神欲望的滿足。消費主義視野下，欲望是人進行消費的最終動力。但在日常生活當中，消費欲望往往難以得到有效滿足，而處于被壓抑或者半壓抑的狀態(tài)。在廣告空間的渲染下，通過廣告人物符號的行動與追求，激發(fā)受眾發(fā)現(xiàn)欲望并在商品世界中滿足，受眾這種發(fā)現(xiàn)與滿足正是電視廣告空間經營的目的所在。通過受眾的欲望滿足模仿的心理機制誘導，其勸服的目的最終得以實現(xiàn)。

三、商業(yè)符號與情感寄托共同作用下的受眾世界轉換

電視廣告以聲音圖文的方式，結合受眾的情感寄托，形成了編碼、譯碼、解碼的信息控制流程。看似抒情式的渲染卻暗含了電視空間獨特的心理空間控制與影響。電視廣告的魅力在于其對受眾世界的建構與解構能力。通過廣告敘事的渲染、情節(jié)的夸張與放大、幽默元素的引入，為受眾提供了內容豐富具有多重審美特征的受眾世界。盡管這個世界本身與受眾并無太大關系，但電視廣告成功地將受眾的情感空間引入其中，并讓廣大受眾通過聯(lián)想和想象，將電視符號成功地轉變成其內心的情感訴求。電視廣告通過對受眾深層次的心理動機召喚，以更為隱秘的方式，來確立特定商品與受眾的情感關聯(lián)。而正是電視廣告符號“能指”的移情，使得其空間架構更具表達的張力。電視空間的架構與受眾情感訴求寄托的互動延伸，彌合了受眾與廣告所指的距離感和疏離感。在情感的作用下，電視廣告空間也成為受眾內心的追求與向往，而兩者的結合則構成受眾完整的廣告空間表達。

四、結語

從廣告勸服理論的角度而言，電視廣告以具有視覺沖擊力的影像、催發(fā)內心認同的音樂、聲音資料搭配和獨特的心理空間構建，形成對受眾情感世界和心理認同的建構，進而影響潛在消費群體消費行為的選擇。從傳播效果與表達效果的影響方式看，廣告受眾心理空間的選擇及其情感世界的顛覆與塑造，可以作為衡量電視廣告成功與否的重要參照。因此，從業(yè)者在進行電視廣告的構思、文本寫作及后期制作過程中，要將廣告勸服融入到受眾的情感空間搭建過程中，以潛移默化的影響來顛覆和塑造其心理認同及情感寄托。

作者：田奕茹 單位:太原理工大學