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一、問題的提出

20世紀(jì)70年代西方商業(yè)銀行就開始提供以中間業(yè)務(wù)為代表的金融服務(wù)，這些服務(wù)主要包括、結(jié)算、擔(dān)保和融資衍生品等各種非存貸業(yè)務(wù)。由于中間服務(wù)是表外業(yè)務(wù)，不會(huì)影響銀行的資產(chǎn)負(fù)債指標(biāo)，且中間業(yè)務(wù)是銀行以中介人的身份，利用其信譽(yù)、信息、人力資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)等有利條件，代替客戶經(jīng)營和處置資產(chǎn)，從而獲取傭金和手續(xù)費(fèi)。中間業(yè)務(wù)的收入也越發(fā)成為西方商業(yè)銀行利潤來源的重要組成部分。而我國商業(yè)銀行的利潤主要來源于存貸利差，金融服務(wù)收費(fèi)占比很少。但隨著我國開放金融業(yè)之后，外資銀行的到來加劇了商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，依靠傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)創(chuàng)造盈利的空間越來越小，這使得中國銀行業(yè)摸索著開拓各種非利息業(yè)務(wù)。隨之就帶來了對(duì)這些金融服務(wù)的定價(jià)問題。定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不明晰，導(dǎo)致我國商業(yè)銀行從以前低收費(fèi)甚至不收費(fèi)的極端，走到了什么服務(wù)都收費(fèi)的另一個(gè)極端，這受到了消費(fèi)者和學(xué)者的廣泛質(zhì)疑。雖然商業(yè)銀行是獨(dú)立經(jīng)營的市場(chǎng)主體，有條件對(duì)提供的服務(wù)適當(dāng)收費(fèi)，但要收費(fèi)就必須有標(biāo)準(zhǔn)。目前金融服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一性與合理性，定價(jià)政策也不夠完善，各個(gè)商業(yè)銀行的成本統(tǒng)計(jì)方法落后，對(duì)于相關(guān)金融服務(wù)的定價(jià)方法的理論總結(jié)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也非常薄弱，這些原因的存在都是本文寫作的初衷。

二、影響商業(yè)銀行服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素

對(duì)任何商品及服務(wù)的定價(jià)都需要對(duì)影響定價(jià)的成本因素進(jìn)行分析，同時(shí)，要對(duì)影響目標(biāo)利潤的顧客和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，以便于最終制定出有利于競(jìng)爭(zhēng)且符合客戶要求的目標(biāo)利潤率。

（一）成本的因素

成本是任何企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)必須首先考慮的因素，商業(yè)銀行提供的服務(wù)產(chǎn)品，雖無銀行資金的轉(zhuǎn)移，但仍會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用并進(jìn)而算入成本。商業(yè)銀行作為定價(jià)企業(yè)，必須遵循成本與收益相匹配的原則，如果銀行提供的服務(wù)與所收取的費(fèi)用無法彌補(bǔ)成本的話，那么銀行本身就失去了生存和發(fā)展的空間。服務(wù)產(chǎn)品的成本包括變動(dòng)成本和固定成本兩部分內(nèi)容。所謂變動(dòng)成本是指隨著銷售量的變動(dòng)而產(chǎn)生變化的成本；固定成本主要包括直接固定成本、開發(fā)成本等。一般來說，服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)當(dāng)補(bǔ)償其成本，并獲取一定的利潤。當(dāng)然，銀行有時(shí)會(huì)出于促銷或者保持客戶關(guān)系等目的降低價(jià)格，但從長期來看，價(jià)格必須足以補(bǔ)償銀行提供服務(wù)的成本。

（二）顧客的因素

顧客在使用銀行提供的服務(wù)產(chǎn)品過程中所獲得的收益是確定銀行服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的重要因素，其收益一方面包括客戶所得到的現(xiàn)實(shí)方面的經(jīng)濟(jì)利益，另外還包括客戶的心理滿足程度的精神利益。因而，為了更好的服務(wù)顧客，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)，客戶效用因素是銀行必須考慮的問題。

1顧客的認(rèn)知度在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮到顧客的愿意接受度，在顧客就是上帝的賣方市場(chǎng)中，只有顧客接受的價(jià)格在市場(chǎng)中才有競(jìng)爭(zhēng)力。顧客只有達(dá)到了對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值的全面認(rèn)知后才會(huì)產(chǎn)生可接受價(jià)格，而只有當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值與服務(wù)產(chǎn)品的制定價(jià)格相一致時(shí)，他們才會(huì)購買產(chǎn)品，產(chǎn)品才具有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。

2顧客的需求彈性不同的客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度是不同的，影響彈性的因素又是多方面的，如顧客的偏好、購買意愿、產(chǎn)品的可替代性等因素。這種敏感性主要取決于銀行提供服務(wù)的互補(bǔ)性與可替代性，另外還有服務(wù)相對(duì)于客戶的價(jià)值。其公式為：顧客需求的價(jià)格彈性＝需求變動(dòng)百分比／產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)百分比。在缺乏其他相關(guān)信息的情況下，顧客往往會(huì)把產(chǎn)品價(jià)格因素作為衡量服務(wù)質(zhì)量的重要參考，從而使得其對(duì)價(jià)格的敏感性比較高。

3客戶貢獻(xiàn)的因素從經(jīng)濟(jì)的逐利性來看，在銀行與某一客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)往來時(shí)，必須保證有一定的盈利，或至少不虧本。即來源于客戶的總收入要至少等于為該客戶提供服務(wù)的總成本，在此基礎(chǔ)上，再加上銀行的目標(biāo)利潤。來源于單一客戶的收入包括向該客戶發(fā)放貸款的利息收入及提供服務(wù)產(chǎn)品的手續(xù)費(fèi)收入，成本主要含有存款利息的支出及為客戶提供服務(wù)所付出的費(fèi)用。總的來說，客戶在銀行辦理的業(yè)務(wù)越多，其為銀行帶來的收入越多，而相對(duì)應(yīng)的銀行給予客戶的回報(bào)也越高。因之，銀行在為其服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)首先考慮客戶與銀行的整體關(guān)系，即應(yīng)綜合考慮客戶與銀行各種業(yè)務(wù)往來的成本和收益及銀行的目標(biāo)利潤，對(duì)不同的客戶制定不同的定價(jià)策略。在銀行向單一客戶提供的服務(wù)越多時(shí)，就增加了該客戶對(duì)銀行的依賴性及忠實(shí)程度，并使該客戶對(duì)其它金融服務(wù)機(jī)構(gòu)推出的價(jià)格變動(dòng)的敏感性降低，這對(duì)于銀行實(shí)施長期發(fā)展戰(zhàn)略具有重要的作用。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各商業(yè)銀行之間所提供的服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格稍微有一些差別，就會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生很大的影響。如我國南方某城市的一家報(bào)紙刊登了四大國有商業(yè)銀行個(gè)人電匯的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和特點(diǎn)，當(dāng)月該四大國有商業(yè)銀行的個(gè)人電匯業(yè)務(wù)量就出現(xiàn)了較大的變化，很明顯，哪家銀行的收費(fèi)低，其個(gè)人電匯業(yè)務(wù)量短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)快速的增長。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況是銀行定價(jià)的又一依據(jù)，銀行應(yīng)重點(diǎn)掌握競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格水平等，充分考慮與其他銀行在商業(yè)信譽(yù)、市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等方面的差別，在此基礎(chǔ)上確定相應(yīng)的博弈價(jià)格。當(dāng)然，除了上述三個(gè)主要因素之外，銀行服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)還要受到其他許多方面的制約。銀行只有根據(jù)具體情況具體分析，才能使制定的價(jià)格具備更強(qiáng)的吸引力。

三、商業(yè)銀行服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)綜合模型設(shè)計(jì)

商品定價(jià)均應(yīng)當(dāng)遵循“價(jià)格＝邊際成本”的定價(jià)原則，然而由于服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的復(fù)雜性，若單純依靠這一原則有失于簡單。因此，商業(yè)銀行應(yīng)充分考慮到服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)其他業(yè)務(wù)開展的影響，通過對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的分類，運(yùn)用成本加成法、需求導(dǎo)向法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法以謀求建立服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)模型，以期在實(shí)際市場(chǎng)營銷組合中結(jié)合定價(jià)策略，制定服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格。

（一）單一的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)模型

單一服務(wù)產(chǎn)品是以商業(yè)銀行提供的某項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)水平不對(duì)其他產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響為假定前提的，即各種服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格是非相關(guān)的。在這一假設(shè)前提下，可以根據(jù)成本導(dǎo)向法對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，即：成本＋目標(biāo)利潤，故這類產(chǎn)品的定價(jià)模型為P＝C（1＋R），其中，C為服務(wù)產(chǎn)品的成本，C＝VC＋FC，VC為服務(wù)產(chǎn)品的變動(dòng)成本，R為成本加成率，F(xiàn)C為服務(wù)產(chǎn)品的分?jǐn)偝杀尽?服務(wù)產(chǎn)品的成本在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，成本是指為了達(dá)到特定目的所失去或放棄的利益。以成本的形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)產(chǎn)品的成本可分為變動(dòng)成本和分?jǐn)偝杀緝纱蟛糠?。?）變動(dòng)成本V，是指隨著業(yè)務(wù)量增長而成正比例增長的成本，主要由人力成本和經(jīng)營管理費(fèi)用兩類組成。人力成本主要包括提供這一服務(wù)的所有人員的費(fèi)用，如：產(chǎn)品開發(fā)人員費(fèi)用、產(chǎn)品營銷人員費(fèi)用、柜面服務(wù)人員費(fèi)用，產(chǎn)品售后服務(wù)人員包括：受理投訴人員的費(fèi)用、后臺(tái)支持人員費(fèi)用、業(yè)務(wù)管理人員費(fèi)用等。經(jīng)營管理費(fèi)用主要指辦公用品費(fèi)用、宣傳費(fèi)、會(huì)議費(fèi)等。（2）分?jǐn)偝杀綟，是分?jǐn)偟椒?wù)產(chǎn)品上的固定成本及費(fèi)用，它主要包括辦公場(chǎng)所、各種設(shè)備、交通工具等。2成本加成率R成本加成率是銀行用成本加成法制定服務(wù)價(jià)格的重要參數(shù)。由于各類金融產(chǎn)品都有標(biāo)準(zhǔn)的利潤幅度，如加成數(shù)過高，會(huì)影響其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，低于標(biāo)準(zhǔn)則可能會(huì)出現(xiàn)虧損，因此它的選擇對(duì)銀行定價(jià)非常重要。通常，加成率可以選擇資產(chǎn)收益率和資本收益率作為標(biāo)準(zhǔn)，但也可以根據(jù)銀行的實(shí)際情況來加以考慮。

（二）組合銷售服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)模型

上述的單一產(chǎn)品銷售情況是理想的，因?yàn)樵阢y行日常業(yè)務(wù)中，各種產(chǎn)品的銷售都是相關(guān)的，即這種產(chǎn)品的銷售會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品的價(jià)格和需求產(chǎn)生影響，因此，銀行一般都是采取組合銷售的策略。組合銷售可以分為有兩種，一種是服務(wù)產(chǎn)品之間的捆綁銷售，另一種則是服務(wù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)間的捆綁銷售。在組合銷售情況下，銀行需要以整體利潤最大化為目標(biāo)去對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。組合銷售服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的目的是以銀行整體利益為重，實(shí)現(xiàn)其自身利潤的最大化。有時(shí)候，降低一種服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，雖對(duì)完成該產(chǎn)品的利潤指標(biāo)不利，但有可能對(duì)總體利潤有利。相反，提高一種服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，雖對(duì)完成該產(chǎn)品的利潤指標(biāo)有利，卻極有可能對(duì)總體利潤不利。1組合銷售服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)模型的假設(shè)條件（1）組合銷售的各需求函數(shù)是確定已知的Qi＝fi（P），i＝1，2，…，n。這里，Qi代表銷售第i種產(chǎn)品的需求量，P＝（P1，P2，…，Pn）是銀行制定的價(jià)格，公式表明，組合銷售的n種產(chǎn)品中，每一種產(chǎn)品的價(jià)格可能對(duì)其他產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響；（2）銷量Q＝Q1，Q2，…，Qn的總成本函數(shù)C（q）是確定已知的。2構(gòu)建組合銷售服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)模型組合銷售服務(wù)產(chǎn)品的利潤總額L等于收入R減去成本C，所以：L＝R－C＝∑ni＝1PiQi－C（q）。（1）價(jià)格無限制條件下的組合銷售服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)模型。按照利潤最大化目標(biāo)和假定條件，組合銷售服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格可以根據(jù)下面的方程組求出：LPj＝Qj＋∑ni（＝1Pi－C（q）Q）iQiP（）j＝0，j＝1，2，…，n；Qi＝fi（p），i＝1，2，…，n烅烄烆。其中，i≠j。（2）價(jià)格有限制條件下的組合銷售服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)模型。中間業(yè)務(wù)中有些產(chǎn)品實(shí)行指導(dǎo)價(jià)格，即這些產(chǎn)品的價(jià)格要受到限制，由政府規(guī)定價(jià)格上限和下限，因此不能按照上述模型定價(jià)。在價(jià)格受到限制條件下，商業(yè)銀行按照指導(dǎo)價(jià)提供的服務(wù)產(chǎn)品，有一個(gè)底線，即利潤至少是大于等于0的。這樣只要在上面模型的基礎(chǔ)上加一個(gè)限制條件就可以得到價(jià)格有限制條件下組合銷售服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)模型：LPj＝Qj＋∑ni（＝1Pi－C（q）Q）iQiP（）j＝0，j＝1，2，…，n；Qi＝fi（p），i＝1，2，…，n；∑miPiQi－C（q）≥0烅烄烆。上式表明，在對(duì)n個(gè)服務(wù)產(chǎn)品中的m個(gè)（＝1，2，3，…）產(chǎn)品實(shí)施指導(dǎo)價(jià)格，而且受到價(jià)格限制的m個(gè)產(chǎn)品的總體利潤不為負(fù)的情況下，確定其他n－m個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，使得銀行的總利潤最大。

（三）模型的缺陷與應(yīng)用受限

單一服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)模型主要依據(jù)的是提供服務(wù)所需的成本以及銀行預(yù)期的利潤，這只是理想的價(jià)格，沒有考慮到市場(chǎng)需求因素和競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響。在價(jià)格制定之后只有顧客愿意接受才是最重要的，因此，建立必要的市場(chǎng)反饋制度，通過市場(chǎng)反饋機(jī)制去了解市場(chǎng)和客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度，根據(jù)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)價(jià)格的反應(yīng)及時(shí)修正價(jià)格是十分必要的。同時(shí)，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，銀行提供的很多服務(wù)產(chǎn)品都是同質(zhì)的，且是容易模仿的，各銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)目標(biāo)價(jià)格的影響。總之，客戶對(duì)于中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)的選擇取決于多種因素的相互作用，銀行必須利用掌握的客戶對(duì)自己以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的接受度和認(rèn)知水平，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行及時(shí)修正才是可行之道。