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【論文關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷組合

【論文摘要】文章從營(yíng)銷組合的角度，對(duì)中國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷組合實(shí)施情況進(jìn)行評(píng)述并提出改進(jìn)意見(jiàn)。

金融體制的改革與發(fā)展，迫使我國(guó)商業(yè)銀行直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境，各商業(yè)銀行紛紛注意到了市場(chǎng)營(yíng)銷在其業(yè)務(wù)拓展中的重要意義并且進(jìn)行了初步實(shí)踐。但是由于中國(guó)的銀行營(yíng)銷起步較晚，又缺乏符合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷理論系統(tǒng)指導(dǎo)，目前尚處于摸索階段，還存在諸多問(wèn)題。本文主要從營(yíng)銷組合的角度進(jìn)行探討，對(duì)中國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷組合實(shí)施情況進(jìn)行評(píng)述并提出改進(jìn)意見(jiàn)。

一、我國(guó)銀行營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

(一)進(jìn)行了一定的市場(chǎng)分析，但對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)

我國(guó)商業(yè)銀行在其營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行了一定程度的市場(chǎng)分析，但是普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析，從而無(wú)法科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢(shì)。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營(yíng)管理水平相近，所采用的營(yíng)銷策略也都是大同小異，好客戶爭(zhēng)著搶、好業(yè)務(wù)爭(zhēng)著拉。銀行常以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，旨在從其他銀行奪得部分市場(chǎng)份額。部分營(yíng)銷人員甚至采用高息攬儲(chǔ)、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄等方法招攬客戶，在吸納大量存款的同時(shí)，也負(fù)荷了沉重的資金成本“包袱”。

(二)金融產(chǎn)品的品種不斷增多，但缺乏技術(shù)主創(chuàng)型產(chǎn)品及名牌產(chǎn)品

首先，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及顧客需求的多樣化，我國(guó)各銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國(guó)國(guó)情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤(rùn)率低，規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需要。

其次，商業(yè)銀行未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，這不僅影響了產(chǎn)品推廣，也影響了客戶的消費(fèi)。商業(yè)銀行為推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅或者設(shè)咨詢點(diǎn)接受客戶的咨詢等，而且常常是一陣風(fēng)，既缺乏目標(biāo)市場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)，也不具感染力。對(duì)客戶的引導(dǎo)和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時(shí)，廣大消費(fèi)者卻無(wú)從選擇。

再次，上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。目前開(kāi)發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模仿復(fù)制，形成特色品牌的很少，從而使得客戶覺(jué)得各家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。

(三)價(jià)格作為提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的主要營(yíng)銷手段并沒(méi)有真正發(fā)揮作用

價(jià)格是營(yíng)銷組合中的重要因素，但是由于我國(guó)的特殊國(guó)情，在當(dāng)前并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。市場(chǎng)利率沒(méi)有真正形成，在很大程度上影響著商業(yè)銀行價(jià)格營(yíng)銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。存、貸款利率的非市場(chǎng)化，再加上大量免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目的存在，使得商業(yè)銀行只能針對(duì)屬于中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目考慮收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格組合，價(jià)格營(yíng)銷的空間較小。

(四)分銷渠道的結(jié)構(gòu)不夠合理，市場(chǎng)占有率高，但單點(diǎn)效能低

近年來(lái)，我國(guó)銀行的分銷渠道得到了較快的發(fā)展，極大地推進(jìn)了金融產(chǎn)品的分銷。但各行的分銷渠道還存在許多不合理的現(xiàn)象，分銷渠道的擴(kuò)展第略仍以增設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，而且在設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)上互相攀比，而對(duì)網(wǎng)點(diǎn)成本和布局的合理性缺乏研究，這種數(shù)量型擴(kuò)張?jiān)斐煞咒N渠道相對(duì)過(guò)剩，而且不利于銀行服務(wù)效率的提高。

(五)促銷方式初步齊備，但組合決策稀缺

近年來(lái)，我國(guó)各家商業(yè)銀行開(kāi)展了各種形式的促銷活動(dòng)，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機(jī)性，在各種促銷方式的有機(jī)組合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，也不能收到良好的促銷效果。

二、改進(jìn)營(yíng)銷組合，提高我國(guó)銀行營(yíng)銷水平的若干建議

銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組合指針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)最大化。常用的營(yíng)銷策略有產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷這四種方式，我國(guó)銀行可以在科學(xué)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，主要從這四個(gè)方面加以改進(jìn)。

(一)在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和定位的基礎(chǔ)上，選擇最合適的目標(biāo)市場(chǎng)

銀行的資源有限，而各種顧客對(duì)金融服務(wù)的需要又迥然不同，因此任何商業(yè)銀行都要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與之相適應(yīng)的銀行形象設(shè)計(jì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中做到有的放矢，達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。

銀行所選的目標(biāo)市場(chǎng)不僅要有充足的客源，而且還要有能實(shí)現(xiàn)盈利的客戶量。在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，銀行必須充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)選定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)特別的營(yíng)銷組合，使?fàn)I銷策略更加具有針對(duì)性。

金融服務(wù)定位能使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，但便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行，也使各個(gè)商業(yè)銀行分別成為某一專業(yè)的龍頭，創(chuàng)造出不盡的利潤(rùn)。我國(guó)的商業(yè)銀行也可以借鑒國(guó)外銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，找到自己的合適定位。如中行應(yīng)強(qiáng)調(diào)外匯貸款的優(yōu)勢(shì)，建行可以住房業(yè)務(wù)作為本行發(fā)展的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，工行應(yīng)發(fā)揮人民幣業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，加快本外幣一體化進(jìn)程，農(nóng)行則應(yīng)拓展城鄉(xiāng)一體化金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)。面對(duì)新興的中小商業(yè)銀行則應(yīng)避免盲目擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，集中資源重點(diǎn)開(kāi)拓某一種市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)自己的特色，吸引特定的基本客戶群體。

(二)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，積極樹立品牌形象

銀行應(yīng)該深刻理解金融產(chǎn)品的五個(gè)不同層次：核心產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買銀行產(chǎn)品時(shí)所追求的特定利益，顧客存款就是為了對(duì)暫閑資金的安全和增值需要；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，如存款業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量等；期望產(chǎn)品是顧客對(duì)銀行的諸項(xiàng)服務(wù)的期望與要求；附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買銀行產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如銀行在顧客存款時(shí)提供咨詢、電話預(yù)約上門服務(wù)等等；潛在產(chǎn)品是銀行為滿足顧客增加或改變的需求，使顧客獲得意想不到的驚喜而作出的努力。提供前三個(gè)層次的產(chǎn)品是對(duì)銀行的最基本要求，而提供附加產(chǎn)品則會(huì)把一個(gè)銀行同其它銀行區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此銀行在設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品時(shí)應(yīng)著眼于市場(chǎng)需求，適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，以個(gè)人金融和中間業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，盡量進(jìn)行后兩個(gè)層次的產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供更全面、快捷、安全的貼身服務(wù)。

銀行的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為最終表現(xiàn)形式的，在金融服務(wù)定位，創(chuàng)造出特色業(yè)務(wù)之后，還要?jiǎng)?chuàng)造出能夠反映本行業(yè)務(wù)特色的品牌形象才能真正使產(chǎn)品深人人心。尤其是目前銀行推出的各種金融產(chǎn)品在種類、結(jié)構(gòu)、功能方面都比較接近，如果沒(méi)有明顯的標(biāo)識(shí)，難以吸引消費(fèi)者的注意力。而金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，就會(huì)大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽(yù)，這對(duì)銀行整體形象的提高有著不可低估的作用。

銀行產(chǎn)品品牌的名稱既要獨(dú)特又要簡(jiǎn)單明了，如建行上海分行的“樂(lè)得家”，包含了“建行貸款樂(lè)得借，平常百姓樂(lè)得家”兩層含義，既瑯瑯上口又意含親切，在推廣住房貸款時(shí)起到了事半功倍的效果。在重視打造品牌的同時(shí)，銀行也要切實(shí)增強(qiáng)保護(hù)金融知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，及時(shí)注冊(cè)自己的品牌，以免引起不必要的麻煩。同時(shí)也需指出的是，銀行向社會(huì)提供的金融產(chǎn)品品種、更新速度等都受到各種客觀條件的限制，這就決定了金融品牌的形式主要不是靠產(chǎn)品，而是靠隱含在各種產(chǎn)品中的綜合服務(wù)，靠在服務(wù)中形成的信譽(yù)和整體的形象。因此銀行在樹立品牌的過(guò)程中需要優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)手段對(duì)其進(jìn)行輸出，才能收到良好的效果。

(三)采用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略提高銀行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

商業(yè)銀行的存貸款利率和服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，直接關(guān)系到對(duì)客戶的激勵(lì)和吸引程度，而且隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化改革步伐的加快，市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略將日顯重要。產(chǎn)品價(jià)格是否恰當(dāng)，直接關(guān)系著銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。銀行既要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期，又要考慮到其他產(chǎn)品策略以及分銷渠道等，通過(guò)成本或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法科學(xué)定價(jià)來(lái)提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。而且在各種利率和收費(fèi)的運(yùn)行過(guò)程中，銀行要密切關(guān)注成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求等因素的變化，適時(shí)作出調(diào)整價(jià)格的決策，以使價(jià)格在動(dòng)態(tài)中保持旺盛的競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)調(diào)整結(jié)構(gòu)、優(yōu)化布局，確保分銷渠道適度、有序、高效發(fā)展分銷渠道是商業(yè)銀行吸引老客戶、增加新客戶的重要手段，因此在銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，各家銀行應(yīng)健全全過(guò)程的分銷網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時(shí)間、最低的費(fèi)用、最少的環(huán)節(jié)傳達(dá)到客戶。

當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行在實(shí)施分銷渠道戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)從兩個(gè)方面著手：其一是整頓傳統(tǒng)分銷渠道，即撤、并、降、遷一些不經(jīng)濟(jì)、沒(méi)有發(fā)展前途的直接分銷網(wǎng)點(diǎn)，改進(jìn)現(xiàn)有各網(wǎng)點(diǎn)的效率及服務(wù)質(zhì)量。其二是發(fā)展新型分銷渠道，即利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)科技積極開(kāi)辦電子銀行，充分利用ATM、POS等各種間接分銷渠道。在進(jìn)行分銷渠道的具體設(shè)置時(shí)，要從實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益、減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)、降低經(jīng)營(yíng)成本、便利客戶等因素出發(fā)，將目標(biāo)市場(chǎng)情況和金融產(chǎn)品的特點(diǎn)，客戶需求及銀行自身獲利狀況等進(jìn)行充分l的分析論證，選出最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn)分銷目的。

(五)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用促銷組合策略，使金融產(chǎn)品深入人心

商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性，采取廣告人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式的組合，幫助客戶了解和認(rèn)識(shí)金融產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望，從而影響和促進(jìn)客戶的購(gòu)買行為。

在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，銀行要考慮到自身的整體定位，根據(jù)所促銷的產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對(duì)客戶群中絕大多數(shù)人的需求和興趣，做到有的放矢。同時(shí)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，廣告宣傳必須真實(shí)可信有含義，并且符合接受者的品味，不僅產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)，所選擇的宣傳媒介也要符合目標(biāo)客戶的習(xí)慣。銀行應(yīng)該充分利用藝術(shù)性強(qiáng)的情感廣告來(lái)宣傳銀行的形象和聲譽(yù)，著重強(qiáng)調(diào)銀行的實(shí)力以給客戶留下深刻的印象。如中國(guó)銀行就用“竹林篇”、“麥田篇”、“江河篇”等系列化廣告，較好的表達(dá)其豐富底蘊(yùn)。隨著金融服務(wù)定位及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)一步開(kāi)展，還應(yīng)及時(shí)采用產(chǎn)品廣告，即傾向于宣傳本行所能提供的重要的或新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，著重于強(qiáng)調(diào)本行與他行之間的服務(wù)差異，使顧客牢記本行所能提供的最佳服務(wù)。超級(jí)秘書網(wǎng)

因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品具有無(wú)形性的特征不能很好地外在表現(xiàn)，所以人員推銷也是不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。商業(yè)銀行的柜臺(tái)人員和外勤人員都會(huì)與顧客直接接觸，也都會(huì)涉及到產(chǎn)品的介紹和服務(wù)，因此銀行應(yīng)該開(kāi)展全員營(yíng)銷活動(dòng)。在進(jìn)行人員推銷時(shí)，應(yīng)該摒棄以往只推銷存款商品的做法，也要多發(fā)展上門提供貸款、財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)等推銷活動(dòng)。同時(shí)推銷人員要具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)和推銷技巧，不僅要介紹金融產(chǎn)品本身，而且要展現(xiàn)使用這些金融產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的實(shí)際利益，以最大限度的激發(fā)顧客的購(gòu)買熱情。

營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系是目前商業(yè)銀行促銷中用得比較少，同時(shí)也比較欠缺的部分。營(yíng)業(yè)推廣的著眼點(diǎn)在于解決一些具體問(wèn)題，短期效益比較明顯。我國(guó)商業(yè)銀行在使用各種推廣工具時(shí)，必須確定目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)慎重選擇。同時(shí)不可過(guò)于頻繁和輕率的運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣的方式，以免降低金融產(chǎn)品的“身份”。此外還要善于運(yùn)用公共關(guān)系，與社會(huì)各界加強(qiáng)聯(lián)系，創(chuàng)造良好的銀行形象，贏得公眾的信任與支持。在利用公共關(guān)系進(jìn)行溝通時(shí)應(yīng)該真誠(chéng)，避免讓人有“做秀”的感覺(jué)，同時(shí)各個(gè)活動(dòng)之間要有一致性和連貫性。以更好地達(dá)到活動(dòng)的效果。

鑒于每種促銷方式均有自己的特點(diǎn)和運(yùn)用范圍，所以應(yīng)使其協(xié)調(diào)配合，否則會(huì)因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促銷過(guò)程中應(yīng)充分考慮促銷目標(biāo)的遠(yuǎn)近和實(shí)現(xiàn)的可行性、細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的類型及生命周期等因素。