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傳統(tǒng)營銷方案范文第1篇

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認識

網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例非常多，在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的時候不要只是看到網(wǎng)絡(luò)營銷的成功的案例要將眼睛盯著企業(yè)自身的情況，不是有一個好的想法就可以成功，要將整個營銷策劃考慮到細節(jié)，在這點上網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相同的。但是網(wǎng)絡(luò)營銷有有區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，只有正確的認識了網(wǎng)絡(luò)營銷才會將網(wǎng)絡(luò)營銷運營到極致。

2、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊

“工欲善其事必先利其器”找對正確的人是成功的一半。通常在網(wǎng)絡(luò)營銷團隊建設(shè)上普遍有著兩種極端：一是抱試試看心態(tài)的企業(yè)，臨時找來兩三個人，甚至某一個人就開始了網(wǎng)絡(luò)營銷，并且這些人還不一定是專職做這個事，可能是從原來銷售部門找了幾個經(jīng)常會上網(wǎng)的，兼著做網(wǎng)絡(luò)營銷。在分工上也沒有什么區(qū)分，放任員工想怎么干就怎么干，也沒有相應(yīng)的權(quán)責(zé)。在團隊的管理上，還必須要做到分工合理，相應(yīng)的職責(zé)要明確到每一個人，檢查起來才有據(jù)可查，責(zé)任才能落實到每個人頭上，相應(yīng)的計劃才能執(zhí)行下去。

3、有效的營銷方案制定

根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定出來的網(wǎng)絡(luò)營銷方案是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的靈魂，如果缺少切實可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，不管再怎么努力，終將會是徒勞無益。

對于網(wǎng)絡(luò)營銷目標的制定，很多企業(yè)都滿不在意，要么覺得能做多少算多少，要么覺得越大越好。要知道這種想法直接導(dǎo)致的是網(wǎng)絡(luò)營銷的工作無法檢查，因為沒有一個標準，誰也不需要為此負任何責(zé)任，在這種情況下，要想成功是不太可能的。

4、營銷方案的有效執(zhí)行

傳統(tǒng)營銷方案范文第2篇

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 差異化 SIVA

引言

過去的一段時間中，互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)歷了從荒漠到綠洲的爆炸式發(fā)展，以“余額寶”為例，上線僅5個月，資金規(guī)模已突破1000億元，用戶數(shù)近3000萬。與其合作的天弘增利寶基金成為國內(nèi)基金史上首支規(guī)模破千億的基金。余額寶的推出更是帶動了包括網(wǎng)絡(luò)、零售、傳統(tǒng)金融等多個行業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)金融的羊群效應(yīng)，騰訊和蘇寧云商紛紛與基金公司等合作推出類余額寶產(chǎn)品，平安證券、交通銀行等也紛紛推出自己的貨幣基金產(chǎn)品。

研究綜述

互聯(lián)網(wǎng)金融是一種不同于傳統(tǒng)直接金融與間接金融的新模式，未來，其很可能成為一種固有的金融模式。在這種模式下，現(xiàn)有的金融業(yè)的分工和專業(yè)化被大大淡化了，取而代之的是電腦運算技術(shù)，金融家和普通百姓都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行各種金融交易，以往的各種金融交易被大大簡化，并易于操作，市場參與者更為大眾化，更為民主。（謝平等，2012）Goldman Sachs（2012）預(yù)計，未來4年全球支付總量將以年均42%的速度增長，2016年將達到6169 億美元。互聯(lián)網(wǎng)金融依托移動支付功能和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的成熟而產(chǎn)生和發(fā)展，我國目前興起的互聯(lián)網(wǎng)金融模式主要包括網(wǎng)絡(luò)基金、保險銷售和融資等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)；包括第三方支付、P2P信貸和眾籌融資在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)居間業(yè)務(wù)以及包括電子銀行在內(nèi)的傳統(tǒng)金融服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)延伸。

一般來講，互聯(lián)網(wǎng)金融僅包括網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)居間服務(wù)。對于傳統(tǒng)金融業(yè)造成的影響，學(xué)界存在一定的爭議，有學(xué)者認為（巴曙松，2013）互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)生與發(fā)展，將帶動傳統(tǒng)金融行業(yè)的變革，形成新的競爭格局，有助于金融行業(yè)的整合與發(fā)展；有的學(xué)者（萬立猛，2013）則認為互聯(lián)網(wǎng)金融仍有很長的路要走，現(xiàn)在談動搖傳統(tǒng)金融業(yè)為時尚早，而傳統(tǒng)金融行業(yè)在一些細節(jié)創(chuàng)新方面則可借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融模式。

營銷模式方面，杜征征（2013）經(jīng)過研究得出結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式主要存在著營銷主體觀念陳舊、營銷體制不健全、營銷模式單一、金融產(chǎn)品組合的廣度和深度有限等問題。

我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國互聯(lián)網(wǎng)金融起步并不晚，上世紀九十年代便產(chǎn)生了第一家網(wǎng)上銀行。而本文將著重討論金融網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與金融居間業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)相對于網(wǎng)上支付與電子銀行等相對較晚，但發(fā)展十分迅速。

目前，互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)名目眾多，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融包含了網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)貸款、網(wǎng)銷基金等近10個細分領(lǐng)域。余額寶的巨大成功無疑鼓勵了眾多與互聯(lián)網(wǎng)和金融有關(guān)聯(lián)的公司，也開始紛紛效仿，利用已掌握的穩(wěn)定客戶資源，開展類似的金融服務(wù)。

（一） 以成熟門戶為依托的傳統(tǒng)金融線上模式

以支付寶“余額寶”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，主要是通過成熟網(wǎng)站所擁有的廣泛客戶群體和社會感召力，使目標受眾通過日常生活中更為大眾化的方式，而非專業(yè)性較強的金融機構(gòu)，來認識和參與金融活動。

基金產(chǎn)品與網(wǎng)站的合作模式，可以看作是現(xiàn)代金融的銷售模式延伸。根據(jù)CAPM（capital asset pricing model）假設(shè)，投資者將根據(jù)風(fēng)險和收益兩項因素制定投資決策。根據(jù)CAPM，

資產(chǎn)i的預(yù)期回報應(yīng)當包含無風(fēng)險利率收益、系統(tǒng)風(fēng)險下的預(yù)期市場回報率與無風(fēng)險回報率之差的收益。作為普通投資者，尤其是相對較為缺乏金融市場相關(guān)知識基礎(chǔ)的普通百姓，潛意識的無風(fēng)險利率應(yīng)當是銀行一年期存款利率，以此為基準，衡量投資產(chǎn)品的收益能力。以“余額寶”為例，通過其運作模式可見，“余額寶”實際上是支付寶為用戶建立的基金購買賬戶，通過與貨幣性基金對接，余額寶能夠?qū)崿F(xiàn)較為穩(wěn)定的收益，由于貨幣型基金投資對象往往為安全性較高、流通性較強的貨幣性金融資產(chǎn)，即定期存款、活期存款、債券以及央行票據(jù)。對于普通投資者來說，與定期存款相比，可以近似地認為兩者具有相似的風(fēng)險系數(shù)。而投資者可以隨時贖回貨幣型基金份額，但未到期支取定期存款則將損失利息收益。對于投資者來講，貨幣型基金產(chǎn)品彌補了投資定期存款喪失的機會成本。隨時申購贖回的機制，也彌補了投資者對于中間商的違約風(fēng)險預(yù)測，如支付寶發(fā)生違約，投資者可以通過即時贖回來止損。加之，目前“余額寶”的年化收益率約為6%以上，明顯超過銀行一年期存款利率。越來越多投資者青睞“余額寶”則不足為奇了。

（二） 以線上平臺為媒介替代的金融模式

這部分互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)主要是P2P的信貸模式，簡單來說就是互相不認識的借貸雙方，通過貸款網(wǎng)站對于貸款項目的描述，以及貸款人的信譽資料等作為基礎(chǔ)進行信貸交易。這種模式無疑是具有巨大風(fēng)險的，由于缺乏相應(yīng)監(jiān)管，以及網(wǎng)絡(luò)本身的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致貸款的還本付息安全性缺乏保障。然而，經(jīng)濟的客觀規(guī)律就是，較高的風(fēng)險對應(yīng)的是較高的收益。P2P信貸網(wǎng)站通常承諾12%甚至更高的年化利率，作為借款人的風(fēng)險補償。高利率刺激之下，那些風(fēng)險偏好度較高的投資人，由于線下投資渠道狹窄、資金閑置、資金收益愿望強烈等等原因，選擇互聯(lián)網(wǎng)信貸。

差異化營銷與SIVA模型

互聯(lián)網(wǎng)金融的特點是，覆蓋面較廣，一旦廠商進入市場，就不存在其他壁壘，受益于網(wǎng)絡(luò)的計算能力和巨大的信息量，互聯(lián)網(wǎng)金融市場基本可看做是一個完全競爭市場。當市場漸進飽和時，廠商之間的競爭將圍繞價格展開，最終將產(chǎn)生一個規(guī)格產(chǎn)品價格相同的競爭結(jié)果。因此，想要在金融互聯(lián)網(wǎng)化的大潮中站穩(wěn)腳跟，差異化營銷是非常必要的。

SIVA模型是由“整合營銷傳播之父”――唐?舒爾茨（D.E.Schultz）教授提出的。SIVA是四個核心概念之和，即解決方案（solution）、信息（information）、價值（value）以及入口（access）。

解決方案（solution）。解決方案是當客戶面對一個問題時，他或她設(shè)計出的一個解決問題的具體辦法，這個辦法中可能包含廠家提供的產(chǎn)品、服務(wù)，以及一套組合方案等等，解決方案可能不止一個，客戶就是利用這個意向進行下一步的活動。

信息（information）。信息是一個相當易懂也非常重要的要素，這里的信息主要是指客戶通過各種渠道搜尋解決方案相關(guān)的信息，比如：品牌、渠道、價格、口碑、使用壽命、操作方式等等。

價值（value）。經(jīng)過上述階段的工序，客戶已基本整理出一套或幾套的備選方案，且較為清晰明確。這一階段是客戶通過諸如詢問、搜索、模擬等方式，從不同渠道獲取備選方案之間的優(yōu)劣對比，從而評估各個備選方案的價值，進而確定解決方案。

入口（access）。確定備選方案以后，客戶會根據(jù)所選取的方案尋找具體解決的路徑，從哪里獲得資源從而達成方案?？蛻魰ふ也⒃u估方案的執(zhí)行難易度等，確定每個步驟所必須的途徑。

互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式構(gòu)建

SIVA模型適用于依托于云計算技術(shù)支持的現(xiàn)代電子商務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的巨大數(shù)據(jù)量，客戶每次網(wǎng)上搜索和網(wǎng)上瀏覽，都可以看作是對廠商潛在的提出購買需求?；ヂ?lián)網(wǎng)巨大的信息量對于客戶來講，是一把雙刃劍，一方面，可以幫助客戶查詢?nèi)嬖攲嵉乃栊畔?，并與其他客戶互動；另一方面，由于信息量過大，很容易發(fā)生信息超載。因此，為每個客戶量身定制的方案就具有更高的成交概率。因此，我們所說的差異化營銷的細化程度應(yīng)當更高，甚至細化到每個人。

互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷模式，要從高度的同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，按照SIVA模型的基本模式，應(yīng)當設(shè)計如下的步驟。

（一） 解決方案

互聯(lián)網(wǎng)金融的輻射面主要為互聯(lián)網(wǎng)用戶，主要目的是提供資產(chǎn)保值增值的解決方案。首先，應(yīng)當根據(jù)客戶平時的資金能力進行分類，比如存款量、瀏覽產(chǎn)品和服務(wù)的價格偏好等等；然后，通過簡明扼要的廣告和推廣，將針對不同客戶群體的金融產(chǎn)品和服務(wù)推送給客戶，推送的金融產(chǎn)品可能不止一種，其意義在于，讓客戶形成一種潛意識，即通過X產(chǎn)品可以理財，而究竟具體程序如何，則不必詳述。

解決方案在于讓目標客戶形成一個印象，有這樣一件產(chǎn)品，可以成為其備選方案。其主要路徑在于廣告、媒體、推送、社交網(wǎng)絡(luò)等等。營銷的差異性從該步驟就開始產(chǎn)生效果，因目標客戶是通過細分過的，因此，面對不同的客戶，推廣的解決方案也從一開始就產(chǎn)生了差別，也就是說企業(yè)應(yīng)當找準客戶，定向推廣。

（二） 信息

信息步驟是通過前一步的效用，想吸引到的目標客戶進行解釋和推銷，在營銷過程中，針對不同的客戶，應(yīng)當采取不同的營銷措施，有針對性和偏向性的進行推廣。比如，針對年輕客戶，尤其是白領(lǐng)階層的年輕人的理財需求，可以通過新媒體，采取圖片及視頻等方式進行推廣，語言應(yīng)當暨實用與流行于一體，致力于將復(fù)雜專業(yè)的專業(yè)詞匯以通俗易懂的方式解釋清楚。

（三） 價值

由于網(wǎng)絡(luò)的巨大信息量和便捷的搜索引擎支持，客戶往往能夠從多方面對產(chǎn)品進行評估，能夠收集到所需的各種信息。同樣，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，創(chuàng)新很難躲過競爭對手的眼睛，最終的競爭局面往往都會形成寡頭競爭的模式。因此，企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)當趨于多樣化，多層次化?！皯腥死碡敗钡哪Ｊ绞轻槍蛻舻奈侄?，而互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，則應(yīng)細化產(chǎn)品，將不同的產(chǎn)品提供給不同需求的人群，為客戶評估價值，省去一部分客戶無法完成的專業(yè)分析。比如可以推出組合式錢包服務(wù)，將客戶的資金通過其風(fēng)險偏好的選擇不同，為其分層次投資不同風(fēng)險的產(chǎn)品，或者根據(jù)時間長短進行搭配。

（四） 入口

入口是企業(yè)為客戶量身打造的一種步驟，這一部分，應(yīng)當盡量減少客戶不必要的注冊和登記等等步驟，為客戶減少不必要的時間浪費。由于高速和便捷的需要，互聯(lián)網(wǎng)金融也將會同其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)一樣形成品牌效應(yīng)。

整合后的互聯(lián)網(wǎng)金融的SIVA營銷模式，見圖1。

結(jié)論與展望

互聯(lián)網(wǎng)金融是一個新生事物，不可否認它具有廣闊的前景，然而，像其他互聯(lián)網(wǎng)衍生產(chǎn)品一樣，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的發(fā)展將不可避免的經(jīng)歷混戰(zhàn)之后的一統(tǒng)。想要在互聯(lián)網(wǎng)金融混戰(zhàn)中獲得一席之地，則需從差異化模式入手，從產(chǎn)品各個方面進行差異化的營銷，本文選用的SIVA營銷模式，正是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新興營銷模式，每個互聯(lián)網(wǎng)參與者都有屬于自己的軌跡，我們稱之為moments，通過針對性強的一系列營銷和推廣，實現(xiàn)量身定制式的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，是未來金融發(fā)展的一個新的趨勢。

參考文獻：

1.謝平，鄒傳偉.互聯(lián)網(wǎng)金融模式研究[J].金融研究，2012 .12

2.Goldman Sachs，2012，”Mobile Monetization：Does the Shift in the Traffic Way？”

3.巴曙松.互動與融合：互聯(lián)網(wǎng)金融時代的競爭新格局[J].中國農(nóng)村金融，2012.24

4.萬立猛.互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的影響[J].中國連鎖，2013.08

傳統(tǒng)營銷方案范文第3篇

那企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷制定思路從哪幾個方面著手呢？

1、企業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計框架；

2、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本步驟；

5、網(wǎng)絡(luò)營銷計劃；

6、網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案；

7、網(wǎng)絡(luò)營銷目標；

8、企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與方式；

9、總體目標與戰(zhàn)略方案；

方案制定步驟：

將自己的企業(yè)全面快速地搬到互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)在建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的時候，首先要考慮到自己的網(wǎng)站屬于營銷型的網(wǎng)站。

傳統(tǒng)營銷方案范文第4篇

廣闊的利潤增長點，吸引眾多商家涌入這個網(wǎng)絡(luò)，隨著消費者、商、經(jīng)銷商習(xí)慣在網(wǎng)上了解涂料、比對價格，涂料產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷運用得當，將會幫助企業(yè)快速提高知名度、美譽度甚至銷售量。對于一直利用傳統(tǒng)方式營銷的涂料行業(yè)來說，如何利用好網(wǎng)絡(luò)營銷，找到精準的目標客戶業(yè)已成為企業(yè)必須面對的問題。

隨著涂料市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的營銷方式不能滿足經(jīng)銷商的發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)對于涂料的的銷售似乎是一個新的增長點。涂料企業(yè)與經(jīng)銷商之間的互動日趨頻繁，因此網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興的方式勢在必行，必能引起行業(yè)內(nèi)新的營銷革命，誰能搶先利用網(wǎng)絡(luò)營銷，誰就能在競爭中贏得先機。

做網(wǎng)絡(luò)推廣方案先看企業(yè)營銷策略

不同的人，做出的網(wǎng)絡(luò)推廣方案也是千差萬別的，作為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，該如何撰寫年度網(wǎng)絡(luò)推廣方案?有人說讓我做推廣我會，但是讓我做方案我不會，尤其是年度推廣方案，難度更大。其實呢，網(wǎng)絡(luò)推廣方案是一個策劃工作，需要有一個網(wǎng)絡(luò)營銷顧問式的人才才行，一般的推廣人員是寫不好的。網(wǎng)絡(luò)推廣年度方案該怎么做?首先是要看企業(yè)的營銷策略，這個網(wǎng)絡(luò)推廣方案是服務(wù)于整體營銷目標的，網(wǎng)絡(luò)營銷顧問要根據(jù)2013年的營銷目標分解出網(wǎng)絡(luò)推廣方面的預(yù)算和任務(wù)，再看用什么樣的網(wǎng)絡(luò)推廣方法能夠高效快速地達成年度營銷目標。

涂料企業(yè)應(yīng)試水網(wǎng)絡(luò)營銷搶占市場先機

網(wǎng)絡(luò)推廣方案和寫文章不一樣，方案要務(wù)實，要考慮可行性、執(zhí)行難度，不需要什么華麗的語言，需要的是簡單、明確、可執(zhí)行性強的規(guī)劃，這個規(guī)劃能順利完成企業(yè)年度營銷目標，達成銷售促進、品牌提升的目的。

品牌建設(shè)靠公關(guān)銷售拉動廣告強

市場推廣的方法概括起來就是廣告和公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)推廣方法概括起來就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告，我們想推廣品牌就得多策劃網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容，我們想明顯拉動銷售就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的配合。一般來講，企業(yè)是兼顧品牌和銷售的需求，公關(guān)推廣細水長流，廣告推廣在重點時期集中投放，兩者如何配合要根據(jù)公司的市場工作安排，行業(yè)特點等等。

一般談推廣方案，并不包含危機公關(guān)，但是企業(yè)推廣過程中往往會遇到如此情況，建議推廣方案做一個危機公關(guān)的預(yù)案，包括突況的預(yù)防、應(yīng)對方法，具體負責(zé)人、費用預(yù)留等等。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，幾乎是全民“觸網(wǎng)”的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)進行快速、廣泛的傳播，這在涂料行業(yè)中已經(jīng)沒有異議，獲得了普遍的認同與重視。然而對待網(wǎng)上銷售，涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面還比較零散，很少有打組合拳的，步子邁得比較小，力度不夠，企業(yè)也比較猶豫。

盡管我國已經(jīng)擁有了相對龐大的互聯(lián)網(wǎng)購物群體，然而與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率較低，未來仍有巨大發(fā)展空間與成長潛力。2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%;我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長還遠遠沒有觸頂，還有很大的滲透空間。

傳統(tǒng)營銷方案范文第5篇

（中原工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，河南鄭州，450007）

[摘要] 營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學(xué)工作的重要使命，也是促進學(xué)生就業(yè)的需要，但一些高校的營銷策劃課程教學(xué)缺乏行之有效的教學(xué)方法，教學(xué)內(nèi)容陳舊，對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應(yīng)該進行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革和教學(xué)方法改革，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進行重構(gòu)與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法、嘗試教學(xué)法、大賽驅(qū)動式教學(xué)法以及開放式教學(xué)法，通過創(chuàng)意訓(xùn)練，增強學(xué)生的運作技巧創(chuàng)新能力；通過信息搜集和文案撰寫，提高學(xué)生的營銷調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析能力，并提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，達成培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標。

[

關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學(xué)改革

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、營銷策劃課程教學(xué)中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性

營銷策劃課程教學(xué)要求學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實施。營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點：

（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學(xué)工作的重要使命

創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)與探索能力，使其成為勤于思索、富有進取心和開拓性的人才，使其可以為社會進步作出創(chuàng)造性貢獻。堅韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質(zhì)教育的關(guān)鍵。創(chuàng)新能力的強弱，也是大學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心評價指標，因此，營銷策劃課程教學(xué)需要注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進學(xué)生就業(yè)的需要

勝任營銷策劃工作需要較強的人才素質(zhì)，需要有一定的業(yè)務(wù)開拓能力，較高的策劃方案撰寫能力，能夠熟練制定項目全案策劃，具備創(chuàng)新意識及合作精神。營銷策劃課程的教學(xué)可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿足企業(yè)的人力資源需求。在教學(xué)中要不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和技能，創(chuàng)新是一個成功策劃的關(guān)鍵要素。在策劃文案的設(shè)計過程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。

二、營銷策劃課程教學(xué)中存在的問題及成因

（一）缺乏行之有效的教學(xué)方法

目前，一些高校的營銷策劃課程教學(xué)依賴于傳統(tǒng)灌輸式的教學(xué)方法，但該課程并非純粹的理論教學(xué)，更注重于營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學(xué)模式不能適應(yīng)營銷策劃課程創(chuàng)新性的特點，難以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學(xué)中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實踐經(jīng)驗，其案例教學(xué)的效果也不如人意[1]。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因為忽略了營銷策劃課程的應(yīng)用性和實踐性要求，加之部分學(xué)校硬件條件缺乏，未能建立起校內(nèi)和校外實訓(xùn)基地，與企業(yè)缺乏聯(lián)系，造成了教學(xué)方法和教學(xué)手段的單一與低效。

單純的理論教學(xué)還會造成另一重要弊端，即由于營銷策劃課程與前期的必修課市場營銷學(xué)在理論方面較為雷同，純理論教學(xué)會使兩門課的教學(xué)內(nèi)容如出一轍，使營銷策劃課程成為市場營銷學(xué)的簡單重復(fù)，因此教學(xué)效果會大打折扣，不僅學(xué)生對課程喪失興趣，教師自身也會感到索然無味。因此，為滿足營銷策劃的實戰(zhàn)性要求，真正提升學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力，必須在教學(xué)方法上有所突破。

（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊

目前，部分高校的營銷策劃課程在教學(xué)內(nèi)容上也存在一定的弊端，忽視了應(yīng)用性，其內(nèi)容體系基本上照抄照搬市場營銷學(xué)，有的僅僅多出了一章內(nèi)容即“營銷策劃書的撰寫”，或是把市場營銷學(xué)中的章節(jié)標題“策略”改為“策劃”，講授的教學(xué)內(nèi)容是換湯不換藥。

一些教師在案例教學(xué)中言必稱“海爾”，案例缺乏新意，不能結(jié)合學(xué)校的專業(yè)特色和當?shù)仄髽I(yè)實際進行教學(xué)，其策劃實訓(xùn)部分也往往是流于形式，讓學(xué)生從網(wǎng)上復(fù)制一些案例分析一下就算進行了實踐教學(xué)。這樣，無論是理論教學(xué)還是實踐教學(xué)都難以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃技能，忽視了對學(xué)生的創(chuàng)意訓(xùn)練和綜合策劃能力的應(yīng)用訓(xùn)練，造成學(xué)生無法適應(yīng)未來的崗位需求。

（三）對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限

目前國內(nèi)營銷策劃類的人才較為缺乏，而同時高校所培養(yǎng)的與營銷策劃相關(guān)的專業(yè)畢業(yè)生也很難適應(yīng)社會的需求。部分原因是由于高校實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營銷策劃實踐教學(xué)中使用了市場模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現(xiàn)實情境差距過大，在實踐教學(xué)中很難實現(xiàn)教學(xué)目標。營銷策劃的課程教學(xué)重在提升學(xué)生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯(lián)系，閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營銷策劃教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，但是在實際教學(xué)過程中一些教師缺乏與當?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，讓學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學(xué)生的策劃方案彼此雷同，難以達到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的目標。

三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革

（一）理論教學(xué)內(nèi)容的改革

傳統(tǒng)教學(xué)中，營銷策劃課程的理論教學(xué)按照內(nèi)容可以分為兩種流派，一種較為重視營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面，另一種流派的理論教學(xué)較為重視營銷市場分析、營銷戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內(nèi)容。兩種流派各有其優(yōu)缺點，不再一一贅述，但其具有一個共性缺點，即未能突出培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的導(dǎo)向。

在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學(xué)中，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進行重構(gòu)與取舍。課程內(nèi)容應(yīng)該包括工作任務(wù)、知識目標、能力目標、素質(zhì)目標、訓(xùn)練方式及步驟，需要學(xué)生掌握和應(yīng)用的內(nèi)容，要求進行演講和專題討論。因此，可以將市場營銷策劃理論教學(xué)內(nèi)容分為四大模塊、十二個子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營銷環(huán)境的調(diào)研、營銷環(huán)境的分析、網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃、服務(wù)營銷活動策劃、口碑營銷活動策劃、品牌策劃、新產(chǎn)品渠道策劃、新產(chǎn)品促銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃和企業(yè)形象策劃，每個子模塊中又進一步分為不同的學(xué)習(xí)情境。每個大模塊的教學(xué)基本需要八個學(xué)時，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。

（二）實訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容的改革

基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃實訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動方案與效果評估等整個策劃流程。具體內(nèi)容分為六個方面。首先是組建團隊，設(shè)計項目，分組討論設(shè)計方案。團隊合作從環(huán)境分析開始，組員需設(shè)計并發(fā)放問卷、搜集市場信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設(shè)計幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學(xué)生的組織溝通能力。其次為營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，設(shè)計調(diào)查問卷，透徹分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，對調(diào)研資料進行統(tǒng)計分析，測定市場需求，進行SWOT 分析，培養(yǎng)學(xué)生的營銷調(diào)研能力和分析問題能力。第三是編制市場營銷策劃方案，基于市場調(diào)查，集思廣益，制定切實可行的策劃方案，確定經(jīng)費預(yù)算。需要學(xué)生突破思維定勢，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法，培養(yǎng)營銷策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓(xùn)練，進行正式提案，舉行報告會，公開答辯。鍛煉學(xué)生的表達能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實施能力訓(xùn)練，接觸市場，實施策劃方案，根據(jù)實施效果進一步完善和修改方案，培養(yǎng)學(xué)生的組織技能和營銷操作技能。最后是評價與完善，評價指標包含文案的可操作性（30%）、策劃實施能力（25%）、策劃表達能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個指標中還包含相應(yīng)的二級指標[2]。

四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)方法改革

（一）創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法

采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法，可以使學(xué)生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設(shè)計出具有開拓性的營銷策劃方案，體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的宗旨，可有效提高學(xué)生的專業(yè)技能。

1. 成立虛擬公司

采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個虛擬公司，每個公司自行確定負責(zé)人和成員；教師的主要任務(wù)是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項目的可行性，并指導(dǎo)學(xué)生的項目實施。學(xué)生需要設(shè)計調(diào)研問卷和搜集市場信息，并制訂營銷策劃方案。

2. 選擇創(chuàng)業(yè)項目

采取創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質(zhì)項目的選取。這需要學(xué)生通過市場調(diào)查進行環(huán)境分析和營銷流分析，并建立雷達圖分析模型進行創(chuàng)業(yè)項目的選擇和評價。然后小組成員通過頭腦風(fēng)暴法進行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項目。還可以結(jié)合同學(xué)的特長及未來工作選擇意向來選擇創(chuàng)業(yè)項目，這樣能夠充分調(diào)動學(xué)生的積極性，增強學(xué)生的創(chuàng)新能力。為使教學(xué)效果達到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個虛擬公司在每半個學(xué)期各選擇一個創(chuàng)業(yè)項目進行實施，即每組同學(xué)需要設(shè)計兩個創(chuàng)業(yè)項目進行驅(qū)動教學(xué)，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個組還可進行自身業(yè)績的縱向比較。

3. 創(chuàng)業(yè)項目的組織與實施

選擇好創(chuàng)業(yè)項目之后，即進入創(chuàng)業(yè)項目的組織與實施環(huán)節(jié)。教師指導(dǎo)學(xué)生按照策劃步驟，收集市場信息、制定策劃目標、提交并實施策劃方案。教師對策劃方案要進行審核，最終的營銷策劃書要包括創(chuàng)業(yè)項目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案以及策劃方案的控制和預(yù)算等。

4. 創(chuàng)業(yè)項目的總結(jié)和評價

項目完成后需要進行總結(jié)和評價，由教師組織各組成員共同評價每個創(chuàng)業(yè)項目的實施情況，達到相互學(xué)習(xí)、博采眾長的教學(xué)目的，提高學(xué)生的策劃技能以及合作能力。評價對創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)的效果起著關(guān)鍵作用，教師要注重過程評價，對各小組成員的實踐表現(xiàn)、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質(zhì)量等進行重點考核，然后才是對營銷效果的評價。評價方式包括組內(nèi)自評、組間互評和教師參評，小組總成績包括策劃書完成情況和創(chuàng)業(yè)項目實施情況等教學(xué)考核點，分數(shù)占70%，個人成績由組長考核，按完成任務(wù)情況評定，分數(shù)占30%。

（二）嘗試教學(xué)法

嘗試教學(xué)法是指教師在教學(xué)過程中精心設(shè)計一個教學(xué)情境，并據(jù)此引出嘗試性問題，學(xué)生以小組為單位對問題進行分析和討論，然后每組選派成員闡述團隊觀點，之后其他各組針對其觀點發(fā)表意見，教師作最終點評，點評主要針對學(xué)生觀點的分歧之處進行剖析。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，采用嘗試教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設(shè)計，需要符合教學(xué)目標的要求并具有較強的研究意義，并盡量結(jié)合學(xué)生的興趣點，以提高學(xué)生參與的積極性。嘗試教學(xué)法革除了傳統(tǒng)營銷策劃教學(xué)中學(xué)生被強行灌輸知識的弊端，使學(xué)生能夠積極思考、主動學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力。教師在教學(xué)過程中以引導(dǎo)為主，鼓勵學(xué)生獨立思考。教師還應(yīng)控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學(xué)的針對性。嘗試教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，真正做到了以學(xué)生為主體，實現(xiàn)了教學(xué)互動，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和營銷策劃技能。

（三）大賽驅(qū)動式教學(xué)法

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，可以組織學(xué)生參加國內(nèi)各類營銷策劃大賽，通過參賽能夠提高學(xué)習(xí)的主動性，同時豐富了理論教學(xué)的內(nèi)容，并增強了學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新實踐能力。采用大賽驅(qū)動式教學(xué)法，還能夠使學(xué)生在未來的工作崗位上具備較強的社交能力以及協(xié)作能力。

在教學(xué)過程中，教師在基本策劃理論的學(xué)習(xí)階段結(jié)束之后，掌握各類營銷策劃大賽的信息，鼓勵學(xué)生積極參與，提出具體的策劃目標和評價方式。學(xué)生按照策劃大賽的要求，組建營銷策劃團隊，團隊成員最好各有所長，能夠優(yōu)勢互補[3]。教師也可結(jié)合教學(xué)內(nèi)容在校內(nèi)或營銷專業(yè)內(nèi)部組織營銷策劃大賽，需要學(xué)生在掌握基本策劃理論的前提下，根據(jù)大賽活動的要求，精心設(shè)計營銷策劃方案，認真組織和實施策劃活動，發(fā)揮團隊合作精神，最終達成訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新思維和提升營銷策劃理論運用水平的目標[4]。

采用大賽驅(qū)動式教學(xué)法，教師要根據(jù)學(xué)生的不同特點進行分類指導(dǎo)，以賽促教，以收到相輔相成的教學(xué)效果。教學(xué)評價和考核以各策劃團隊的參賽成績?yōu)橹饕罁?jù)，并結(jié)合團隊成員的平時表現(xiàn)評定最終的課程成績。

（四）開放式教學(xué)法

要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，使其掌握營銷策劃的技能，可以采用開放式教學(xué)法。開放式教學(xué)法是通過改變教學(xué)環(huán)境來提高教學(xué)效果。傳統(tǒng)教學(xué)始終局限于教室這種單一封閉的教學(xué)環(huán)境，容易導(dǎo)致學(xué)生的倦怠和注意力不集中。而適當改變教學(xué)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力[5]。

營銷策劃具有很強的實戰(zhàn)性，因此非常適合進行開放式教學(xué)。教師可以帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)調(diào)研，從企業(yè)的營銷策劃實踐中汲取經(jīng)驗，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓(xùn)和場地，組織學(xué)生進行營銷策劃的實戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營銷部門人員可以聯(lián)合對學(xué)生進行指導(dǎo)和考核。各種商業(yè)場所以及網(wǎng)絡(luò)等均可成為開放式的教學(xué)環(huán)境，拓寬營銷策劃課程的學(xué)習(xí)渠道，充分體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)宗旨，可以有效提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

參考文獻：

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[3] 朱善國.大賽驅(qū)動式教學(xué)法在《市場營銷策劃》課程中的應(yīng)用研究[J].中國證券期貨,2012(12):338.

[4] 朱捍華.大學(xué)生市場營銷策劃大賽綜述[J].上海金融學(xué)院學(xué)報,2009(5):79-80.