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精準化營銷的概念范文第1篇

吳曉波：平成創(chuàng)意傳播機構(gòu)董事長

CCCR中國消費者認知研究中心所長

中國廣告協(xié)會公司委員會常委

中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會副主任

曾榮獲中國廣告十大經(jīng)理人（2003年）、影響中國未來傳媒30人（2004年）、中國廣告25年25人之一（2005年）。

他所領(lǐng)導的平成創(chuàng)意傳播機構(gòu)倡導“品牌的中國之道”，連續(xù)五年獲得最多美國艾菲實效廣告大獎（大中華區(qū)），是中國內(nèi)地唯一關(guān)注中國消費者認知結(jié)構(gòu)研究的傳播集團。平成堅持中國原生品牌的創(chuàng)建與發(fā)展服務(wù)，其十二年間不斷創(chuàng)造出CCTV5、CCTV8、廣州日報、上汽通用五菱、云南白藥、喜之郎、波導、健康元藥業(yè)、華僑城旅游、長隆旅游品牌的快速成長奇跡。

精準營銷早已不是一個什么新鮮的詞匯，在經(jīng)濟大蕭條的和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展的今天，這個詞再一次成為所有人關(guān)注的焦點。

Precision Marketing has no longer been a new vocabulary, however, in today’s the Great Depression, with the rapid development of Internet technology, this word once again became the focus of attention for all.

中國特色的“精準營銷”

近幾年“精準營銷”的概念越來越被人們所重視，從過去的以傳統(tǒng)媒體為主的營銷方式，到現(xiàn)在的以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字營銷，精準營銷的技術(shù)和市場都在逐步的完善和成熟。在中國“精準營銷”的理念就不僅僅是數(shù)據(jù)庫營銷、一對一、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的概念，中國的梯度化市場環(huán)境，使得“精準營銷”多了一層意義。比如北京、上海這樣的大城市的數(shù)字化媒體的環(huán)境已經(jīng)非常的發(fā)達，甚至已經(jīng)超過美國、倫敦這樣的發(fā)達國家的水平，但是中國也還有二線、三線那樣的市場，他們還是以傳統(tǒng)營銷方式的價值更大。如何根據(jù)我們本身市場的梯度，來對準他市場所能適應的營銷，就成為中國的“精準營銷”的新內(nèi)容，也將是國內(nèi)在談精準營銷要注意的問題。

新媒體、混合媒體和精準營銷

精準營銷是方向，混合媒體、新媒體是手段。

相對于傳統(tǒng)的大眾媒體來說，新媒體可能會變成分眾、小眾的媒體，也確實有他精準營銷實施的可能。實現(xiàn)“精準營銷”也有可能采用混合媒體（混合媒體是根據(jù)特定的目標、消費者，根據(jù)他的媒介接觸的方式和特點來進行混合媒體的調(diào)整。）的策略。但是“精準營銷”的概念是一個廠家和消費者如何能夠更匹配的交流和互動的概念。近幾年的大眾媒體受到了新媒體的干擾和影響，媒介已經(jīng)碎片化，原來大眾媒體能夠全覆蓋的、廣泛影響的受眾，已經(jīng)被分化。大眾傳播的信息流和真正的交易流也就產(chǎn)生了錯位，怎么樣能使信息流和交易流重新匹配，重新互動，哪種媒體或哪幾種媒體通過組合解決這個問題，誰就是精準營銷。

抓住受眾特點，采用混媒營銷

如何做到“精準營銷”呢？我們先拿已經(jīng)成為經(jīng)典案例的喜之郎優(yōu)樂美來說說。優(yōu)樂美的受眾是針對16歲到25歲的年輕人，而這一個群體的年輕人有很大一部分已經(jīng)開始邊緣化電視，更多的是上網(wǎng)，哪怕是看電視劇也是從視頻網(wǎng)站里看。了解到這樣的情況，平成就先從互聯(lián)網(wǎng)開始，給優(yōu)樂美做一個2.0的優(yōu)樂美社區(qū)，然后用這個社區(qū)來整合其他媒體，因為還在電視臺里進行了廣告的投放，就實現(xiàn)了電視和互聯(lián)網(wǎng)的互通。同時每一杯優(yōu)樂美上都有了周杰倫的代言和一個隨機碼，得到這個隨機碼以后，消費者就可以用手機或是在互聯(lián)網(wǎng)上進入這個后臺，他可以兌換積分，做很多很多事情，這樣整個活動進行下來，喜之郎積累了126萬個消費者的數(shù)據(jù)，當再推出新產(chǎn)品的時候企業(yè)就會第一時間將信息發(fā)送給他們，包括優(yōu)樂美的第二次第三次創(chuàng)意，喜之郎都是采用了這種方式。吳曉波將現(xiàn)在優(yōu)樂美的網(wǎng)站稱為“數(shù)字大本營”，把商流、人流、物流、信息流匯集起來，在流量的優(yōu)化方面平成廣告采用了騰訊、優(yōu)酷、校內(nèi)網(wǎng)、包括杰迷的垂直網(wǎng)站，做一個流量的優(yōu)化。在數(shù)字大本營的建立上也就有了兩個核心技術(shù)，一個叫做流量的優(yōu)化技術(shù)，一個叫社區(qū)共建技術(shù)，和誰共建呢？和消費者共建社區(qū)。同時在推出新的廣告之前平成廣告還將和消費者互動，采用戶外、傳統(tǒng)等的廣告，進一步擴大影響，這就是平成互動稱之為的多頻視覺整合。

“四網(wǎng)互動”與“四流合一”

精準化營銷的概念范文第2篇

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；精準營銷；卷煙精準營銷

大數(shù)據(jù)是一個大到極易被忽略的龐大數(shù)據(jù)體系，運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從海量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含其中的、人們事先不知道且潛在有用的信息和知識，并充分運用信息的關(guān)聯(lián)、分類、聚類、相關(guān)性等方法，使其能夠應用于卷煙精準營銷體系，解決卷煙精準營銷過程中“信息、投放、管理”等具體問題。筆者通過查閱有關(guān)大數(shù)據(jù)及卷煙營銷的大量文獻，結(jié)合建立卷煙精準營銷體系的實際工作，就如何運用大數(shù)據(jù)的技術(shù)解決卷煙精準營銷在實際應用過程中的難題，提出自己的觀點和對其將來發(fā)展提出展望。

一、大數(shù)據(jù)理論和研究現(xiàn)狀

1.大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)與大量數(shù)據(jù)是不同的概念，大數(shù)據(jù)具有數(shù)量（Volume） ，增速（Velocity ） ，多樣性（Variety ） 的“3V”特征。因此，大數(shù)據(jù)可概括為規(guī)模達到數(shù)量級，更加多樣化，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，且以比以往更快的速度生成的龐大數(shù)據(jù)集。

麥肯錫認為，“大數(shù)據(jù)”是指其大小超出了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集。

由此可見，大數(shù)據(jù)不僅包含了數(shù)據(jù)集的概念，更重要的是還包含了數(shù)據(jù)處理和應用的技術(shù)，數(shù)據(jù)、技術(shù)與應用三者的有機統(tǒng)一構(gòu)成了廣義概念上的大數(shù)據(jù)。

2.大數(shù)據(jù)研究熱點和前沿

2012年3月2日，奧巴馬宣布美國政府投資2 億美元啟動“ 大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計劃（Big Data Research and Development Initiative）”。這是繼1993年美國宣布“信息高速公路”計劃后的又一次重大科技發(fā)展部署。美國政府認為，大數(shù)據(jù)是“未來的新石油”，并將對大數(shù)據(jù)的研究上升為國家意志，這對未來的科技與經(jīng)濟發(fā)展必將帶來深遠影響。

伴隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，為人們在挖據(jù)和提取數(shù)據(jù)中隱含的具有潛在價值的信息方面有了更多的渠道。數(shù)據(jù)挖掘涉及數(shù)據(jù)庫技術(shù)、人工智能、機器學習、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計學、模式識別、知識庫系統(tǒng)、知識獲取、信息檢索、高性能計算和數(shù)據(jù)可視化等多學科領(lǐng)域，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是一門廣義的交叉學科，其本身還在不斷發(fā)展。

通過對大數(shù)的挖掘和分析，尋找數(shù)據(jù)間的相關(guān)聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)其存在的規(guī)律。通過大數(shù)據(jù)的思維邏輯，更加注重“為什么”的因果關(guān)系研究，而不只是解決“是什么”的問題。當我們通過尋找相關(guān)關(guān)系得出有A出現(xiàn)的地方就會有B出現(xiàn)，而不再去深挖“為什么”，這為數(shù)據(jù)價值的提取找到捷徑。

當前，非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理是目前大數(shù)據(jù)研究面臨的難題，據(jù)統(tǒng)計，目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫技術(shù)無法勝任這些數(shù)據(jù)的處理，因為關(guān)系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的出發(fā)點是追求高度的數(shù)據(jù)一致性和容錯性。根據(jù)CAP（Consistency，Availability，tolerance to network Partitions）理論，在分布式系統(tǒng)中，一致性、可用性、分區(qū)容錯性三者不可兼得，因而并行關(guān)系數(shù)據(jù)庫必然無法獲得較強的擴展性和良好的系統(tǒng)可用性。系統(tǒng)的高擴展性是大數(shù)據(jù)分析最重要的需求，必須尋找高擴展性的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

大數(shù)據(jù)把數(shù)學算法運用到海量的數(shù)據(jù)上來預測事情發(fā)生的可能性，預測是大數(shù)據(jù)的核心。例如，一封郵件有被作為垃圾郵件過濾掉的可能性；輸入的“teh”應該是“the”的可能性，某個區(qū)域在某個時間節(jié)點爆發(fā)瘟疫的可能性等，都是大數(shù)據(jù)可以預測的范圍。

二、卷煙精準營銷理論體系及發(fā)展歷程

1.精準營銷概念

1999年，美國的萊斯特?偉門提出了精準營銷的概念。精準營銷被定位為一個營銷的學科和理論：是以科學管理為基礎(chǔ)，以消費者洞察為手段，恰當而貼切地對市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。[5]2005 年，Philip Kotler認為精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

簡單來說，精準營銷可以概括為5W營銷分析框架，既在合適的時機（When），將合適的產(chǎn)品（Which），通過合適的渠道（Where），采取合適的行動（What），營銷給合適的客戶（Who），在整個過程中貫徹“以客戶為中心”的理念，實現(xiàn)營銷管理的持續(xù)改善和提升。

2.卷煙精準營銷理論

卷煙精準營銷是以扎實的網(wǎng)建為基礎(chǔ)，以卷煙營銷數(shù)據(jù)庫為支撐，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準確的目標市場，通過針對性營銷策略，實現(xiàn)卷煙產(chǎn)品宣傳宣傳的目標人群準確覆蓋，實現(xiàn)卷煙貨源投放的目標市場需求有效滿足，使有限的資源得到最大化配置。

卷煙精準營銷要以科學發(fā)展為指導，緊緊抓住品牌培育的第一要務(wù)，實施重點骨干品牌精準營銷，促進重點骨干品牌的良好成長，著力推進卷煙營銷工作上水平；以“精確信息、精準投放、精細管理”為重點，建立完善精準營銷體系，并與卷煙網(wǎng)建工作充分結(jié)合，有效促進卷煙網(wǎng)建上水平。

卷煙精準營銷的工作要圍繞以下幾個重點來開展：一是數(shù)據(jù)信息的精確把握；二是數(shù)據(jù)挖掘的有效實施；三是卷煙信息的精確傳遞；四是卷煙貨源的精準投放；五是卷煙營銷的精細管理。

3.煙草企業(yè)卷煙精準營銷發(fā)展歷程

2009年11月13日，國家煙草專賣局副局長何澤華率中國卷煙銷售公司和中煙電子商務(wù)公司相關(guān)人員在上海召開關(guān)于開展“中華”品牌精準營銷工作專題座談會，啟動了“中華”在山西市場精準營銷試點，這次試點，具有“里程碑”作用，同時，也拉開了中國煙草卷煙精準營銷的序幕。

2010年，國家煙草專賣局姜成康局長在2010年工作報告中指出：“加強市場分析研究，全面了解重點骨干品牌市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，提出品牌改進提高的建議意見，實施重點骨干品牌精準營銷，努力促進重點骨干品牌良好成長。”精準營銷由此被正式上升為品牌營銷戰(zhàn)略層面。

2010年5月7日，根據(jù)《貴州煙草商業(yè)卷煙精準營銷工作的指導意見（試行）》（中煙黔銷〔2010〕7號）文件提出以品牌培育為第一要務(wù)，以“精確信息、精準投放、精細管理”為重點，建立精準營銷體系，并與建設(shè)精準營銷體系，并提出了通過“二點四維五率N度”來精確信息的方法，以及運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來建立數(shù)據(jù)模型，實現(xiàn)營銷效率和效果的最大化。這表明了貴州煙草商業(yè)系統(tǒng)卷煙精準營銷工作探索的開端。

2011年5月20日，中國煙草總公司貴州省公司印發(fā)《卷煙品牌精準營銷工作實施方案》，對一年來卷煙精準營銷工作開展情況進行總結(jié)并對今后工作的開展提出指導意見，文件指出卷煙精準營銷工作在貴州的開展還有一些與國家局要求存在差距的方面，主要表現(xiàn)在：一是信息未能精確把握。全省卷煙消費者檔案庫建立不夠完善，應用范圍和力度不大，對消費趨勢變化掌握不足。二是貨源未能精準投放。對“二點四維五率N度”研究不深，貨源分配中對客戶的量化評價不夠細化，品牌目標客戶難以“對號入座”。三是措施未能精細管理。與終端客戶溝通傳遞方式較為滯后，工商協(xié)同營銷程度不高，精準營銷管理未納入工作職責和績效評價范疇。

三、試述如何利用大數(shù)據(jù)解決目前卷煙精準營銷實際難題

根據(jù)《國家煙草專賣局辦公室關(guān)于深入推進卷煙品牌精準營銷工作的意見》（國煙辦綜〔2011〕197號）文件，明確以“精確信息、精準投放、精細管理”為重點，建立完善精準營銷體系，但筆者在實際工作開展過程中發(fā)現(xiàn)要達到精準營銷還有一定困難，主要表現(xiàn)在信息的準確度不高、貨源的投放不夠精準等方面，基于以上問題，筆者試述如何運用大數(shù)據(jù)的方法來加以解決。

1.從接受不準確的數(shù)據(jù)信息開始，利用大數(shù)據(jù)思維提高信息準確度

據(jù)統(tǒng)計，目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，只有當我們接受了非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化信息的不準確性，我們才能更好地掌握和分析剩余結(jié)構(gòu)化信息，才能真正看清冰山的全貌，否則我們只能通過看似準確度較高的部分結(jié)構(gòu)化信息窺視冰山的一角。信息準確度的高低直接取決于收集到的信息量的大小，如一個色盲想確定手中的卡片是紅色還是綠色，他向2個人提問或向200個人提問后所得答案的準確度是不同的，無疑當200個人告訴他是紅色比只有2人告訴他是紅色的的準確度要更高。

在卷煙精準營銷中我們所需要的答案當然不可能像“紅或綠”這樣簡單，通常我們有待解決的問題都是需要從多方面加以計算和分析的。如某縣級煙草公司今年5月的銷量預測，我們通常很難得出準確的預測數(shù)據(jù)，于是為了找到這些紛繁復雜的問題的答案，我們就需要通過海量的數(shù)據(jù)信息，從多維度、多方面的數(shù)據(jù)分析來提高我們信息的準確度。

（1）總體信息代替樣本信息，解決信息準確度不高問題

過去由于信息處理能力有限，所以產(chǎn)生了利用信息樣本采集的方法，為達到用最少的數(shù)據(jù)獲得最多的信息的目的。隨著大數(shù)據(jù)時代的信息處理、分析技術(shù)得到巨大發(fā)展，當我們能夠?qū)Ａ繑?shù)據(jù)進行有效的處理時，在數(shù)據(jù)采集過程中將采取更為全面的方式，而不只是采用隨機抽樣。因此，要解決目前卷煙精準營銷信息準確度不高的問題，就應對總體數(shù)據(jù)信息進行收集。

以安龍縣卷煙社會庫存調(diào)查為例，安龍縣共有卷煙零售戶1843戶，其中信息采集客戶62戶，約占全體客戶的3.40%。為了解社會庫存情況通常是通過對信息采集客戶的分析來測算總體社會庫存情況（社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重），為了解通過信息采集測算社會庫存情況的準確度如何，安龍縣煙草商業(yè)企業(yè)于2014年6月份第二周對全體客戶進行社會庫存盤查，社會庫存總體信息采集與樣本信息采集測算結(jié)果對比如下：

通過以上對比分析可知，安龍縣社會總體庫存情況分析時用樣本客戶信息采集的方法進行測算的準確率僅為34.89%，在貴煙庫存總量分析時的準確率也僅為54.30%。雖然社會庫存總體信息采集的準確度也不能達到100%，但無疑它的準確度是大大高于樣本客戶信息采集的方法的。因此在市場營銷數(shù)據(jù)分析過程中，通過對總體客戶信息進行采集所得的數(shù)據(jù)結(jié)果遠遠比樣本客戶信息采集所得結(jié)果有效。

（2）信息采集與處理

目前，煙草企業(yè)已經(jīng)成功開通卷煙營銷系統(tǒng)（V3）、新商盟、現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)，依托卷煙行業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的采集與處理已不再是很大難題，為提高卷煙營銷信息的準確度，對總體客戶信息數(shù)據(jù)的采集、分析和運用將成為我們工作的重點和未來探尋的方向。

通過信息來源可將信息的收集分為企業(yè)內(nèi)部信息和企業(yè)外部信息，其中企業(yè)外部信息包括零售客戶信息、消費者信息、社會信息及其他等，企業(yè)內(nèi)部信息則包括貨源供應信息、新品上市、政策法規(guī)等。企業(yè)內(nèi)部信息的收集相比企業(yè)外部信息的收集要簡潔得多，筆者試通過對如何對零售客戶信息、社會信息進行數(shù)據(jù)收集，來展望將來信息采集的發(fā)展方向。零售客戶信息的收集主要包括經(jīng)營者、店鋪、商圈、銷售數(shù)據(jù)、上柜品牌等方面的信息，其中經(jīng)營者、店鋪基本情況、商圈等在專賣辦理許可證時已經(jīng)一并收集，上柜品牌、銷售數(shù)據(jù)等也可以通過卷煙營銷系統(tǒng)進行收集，但是客戶自己的庫存情況、銷售價格執(zhí)行情況、每日經(jīng)營業(yè)績等信息則能夠通過現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)進行實時采集。

同時，我們煙草企業(yè)應加強與地方統(tǒng)計部門的合作，積極探索出信息資源共享的雙贏通道，建立卷煙營銷數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)分類、聚類等方法找到相關(guān)信息，提取信息數(shù)據(jù)的價值。

2.利用卷煙營銷數(shù)據(jù)庫解決貨源精準投放問題

利用數(shù)據(jù)庫信息能夠準確找到目標消費群，從而建立精準的市場定位。通過數(shù)據(jù)庫中對客戶以及消費者的各種信息的收集整理，根據(jù)這些信息對消費行為進行有效地分析，并利用數(shù)據(jù)庫中所能掌握到的市場、品牌、貨源和客戶等，對煙草消費者的數(shù)據(jù)進行分析，可以得出不同消費群體對特定品牌有不同的偏好，借此細分市場，從而達到貨源精準投放的目的。

利用卷煙營銷數(shù)據(jù)庫，提取有關(guān)貨源精準投放的數(shù)據(jù)，通過對“二點四維五率N度”，既“二點”，卷煙價格和社會庫存；“四維”，市場類型、零售業(yè)態(tài)、商圈和供應級別；“五率”，上柜率、動銷率、斷貨率、重需率、成長率。從多維度、多角度來進行分析，用數(shù)據(jù)化的科學分析結(jié)果指導貨源分配，真正做到精準投放。

四、結(jié)語

筆者就大數(shù)據(jù)及卷煙精準營銷的來源、發(fā)展歷程、研究現(xiàn)狀等方面查閱了大量的資料和文獻，并結(jié)合實際工作中存在的問題對其進行了探析，相信對于后人進行此方面的研究能起到一定的參考價值，同時文中對引用的參考文獻進行了充分的注釋，希望能夠有助于讀者日后回溯檢索和導讀原文。筆者還對卷煙精準營銷目前存在的兩個突出問題進行了探索式的展望，相信對從事此方面研究的同仁及科研工作者能起到參考價值，文中對解決卷煙精準營銷中信息準確度不高及貨源投放不夠精準的問題探析深度不夠，只是做了一些展望式的敘述，并未能進行進一步的實踐研究，該方面的研究在目前尚屬空白，相信進一步深入探索下去將會對解決卷煙精準營銷中的實際問題產(chǎn)生重大意義，筆者今后也將進一步在該方面進行深入探索。

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精準化營銷的概念范文第3篇

[關(guān)鍵詞]精準營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

菲利普•科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動。”

營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。

我們認為精準營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。

一.精準營銷核心思想

精準營銷(Precisionmarketing)就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！

精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)（markettest）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；

2、精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；

3、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構(gòu)的依賴，實現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。

二、精準營銷的個性化體系

1、精準的市場定位體系

市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。

通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準定位。

《MarketingTest》系統(tǒng)采用復合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍本設(shè)計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實驗網(wǎng)絡(luò)實驗用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)）

對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。

2、與顧客建立個性傳播溝通體系

從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。

直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設(shè)計核心是活動誘因設(shè)計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設(shè)計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。

3、適合一對一分銷的集成銷售組織

精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。

傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額，而精準營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。

CALLCENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。

精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。

4、提供個性化的產(chǎn)品

與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準地滿足市場需求。

個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。

而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設(shè)計、制造或提品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟效益。

精準的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產(chǎn)模式。

5、顧客增殖服務(wù)體系

精準營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、實現(xiàn)精準營銷的核心---CRM

我們經(jīng)?？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮?jīng)營中會記個小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據(jù)。

安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。

CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實也是CRM。

四，精準營銷的理論依據(jù)

精準營銷應該由以下四個主要理論構(gòu)成

1、4C理論

4C理論的核心：強調(diào)購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調(diào)顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強調(diào)的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

③、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。

④、精準營銷實現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通。這是精準營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價值

世界市場學權(quán)威、美國西北大學教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發(fā)展?！白尶蛢r值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產(chǎn)品價值的適應性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，精準營銷更注重服務(wù)價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。

其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關(guān)鍵動因。精準營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。

3、一對一直接溝通理論

兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。

精準營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內(nèi)進行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領(lǐng)導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成?！泵鞔牟袷紫葎?chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。

從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

20世紀80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應用,學習型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和全球經(jīng)濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。

精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。

4、顧客鏈式反應原理

①精準營銷關(guān)心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。

而以前的大多數(shù)營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實現(xiàn)的工作。

②精準營銷關(guān)心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧ζ髽I(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或和服務(wù)上的過失?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現(xiàn)客戶忠誠的根本。

③精準營銷著重于客戶增殖和裂變

物理學關(guān)于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。

我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關(guān)系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業(yè)低成本擴張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。

精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規(guī)模越來越大，反應越來越劇烈。

結(jié)語：

精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題，對精準營銷的體系理解也存在很大差異，由于實踐的局限性對精準營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準營銷的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務(wù)體系及國家信譽，為精準營銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長期從事精準營銷研究及實踐，現(xiàn)把自己多年來對精準營銷體驗心得和大家分享，希望對精準營銷理論體系的完善起到推動作用。

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精準化營銷的概念范文第4篇

體育營銷走出審美疲勞

用一位長期關(guān)注體育營銷的專家的話來講，體育營銷是體驗式營銷的鼻祖，講究的是差異化的情感訴求與品牌內(nèi)涵間的對接。2006年，阿迪達斯拿下了世界杯的贊助商權(quán)益，試圖超越耐克。在阿迪達斯投放的創(chuàng)意為“荷賽+10”世界杯的廣告中，提煉出了足球運動史上最有價值的精神內(nèi)涵，每個人只要加上自己選擇的10個伙伴，就是一個完整的團隊，在明星團隊里，個人可以最大限度地得到發(fā)展成長的空間和展現(xiàn)才華的完美舞臺。正是這一與消費者尋求精神共鳴的營銷案例，讓阿迪達斯一舉超越耐克，成為足球類王國里的銷售冠軍，06年該品牌與足球相關(guān)的收入超過12億歐元。

然而，在今天，體育營銷的內(nèi)涵正在被拋棄，隨著全球不同品牌無窮盡地復制和粘貼，簡單的模仿和抄襲已經(jīng)徹底將體育營銷“同化”，體育營銷逐漸流于俗套，而其最初的“精華”也變得空洞乏味。隨著北京08奧運會的逼近，新一輪的體育營銷大戰(zhàn)即將展開。據(jù)統(tǒng)計，目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%，成為了贊助營銷領(lǐng)域權(quán)重最大的部分。據(jù)預測，僅中國企業(yè)對奧運營銷的投入就將超過20億美元，而全球500強的品牌當然也不甘于袖手旁觀，坐失良機，體育營銷資源的爭奪必將趨于白熱化。在此背景下，體育營銷如何走出消費者審美疲勞的魔咒，成為眾多業(yè)內(nèi)人士討論的焦點。對此，有學者認為，面對新一輪的體育營銷之戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體可能難當重任，與此相對，近一年來風頭正勁的主打精準定向、互動、體驗、分享概念的在線互動營銷，恰好提供了一個改善體育營銷現(xiàn)狀的新思路。

騰訊網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，北京08年奧運會既是在線互動營銷初露鋒芒的一個新起點，同時也是體育營銷從泛濫化泥淖中走出的拐點。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的游戲規(guī)則與報紙、電視無異，只不過投放介質(zhì)由播出時段和報紙版面改成了橫幅廣告、彈出窗口等。很多廣告主在接觸幾年后發(fā)現(xiàn)，它在提升營銷效率和效果方面已漸成強弩之末。由此，以精準定向、互動、體驗、分享為核心的新一代在線營銷模式，為體育營銷提供了一個全新的落地平臺：一方面是消費者對互聯(lián)網(wǎng)依賴度的增強會吸引大量關(guān)注奧運的眼球，另外一方面用戶也因此參與其中而有了一次與奧運、與品牌近距離接觸的機會。

騰訊為奧運營銷熱身

“并不是任何一家門戶網(wǎng)站都能吃到奧運營銷這塊大蛋糕的，因為眾多廣告主已然醒悟，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告模式正在變得缺乏吸引力，差異化的平臺營銷將決定最終的勝負。08年北京奧運會將成為催熟在線互動體驗營銷的催化劑，更會讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告黯然失色?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義告訴記者。記者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)眾多門戶網(wǎng)站基本上沿襲了以內(nèi)容帶廣告的套路，與此相比，騰訊一句“2008，你的網(wǎng)絡(luò)主場”的口號就已經(jīng)突出了其更強調(diào)精準、互動、體驗、分享等關(guān)鍵詞，正如有的人會在奧運賽事本身上做文章，而有的人則會發(fā)散開來，創(chuàng)造與奧運相關(guān)的多個興趣點，與品牌營銷的接觸點搭在一起，延伸奧運的價值。

用劉勝義的話來說，“現(xiàn)在網(wǎng)民在吃奧運互聯(lián)網(wǎng)大餐上也已經(jīng)被吊高了胃口，他們需要交流、溝通。誰能最大限度地滿足網(wǎng)民的互動需求，誰就會成為最大的贏家。”過去的拼海量信息、打時間戰(zhàn)已經(jīng)不再是衡量奧運報道質(zhì)量的核心指標，如何為中國網(wǎng)民提供一個絕佳的全民參與和體驗奧運的平臺，才是打贏這場奧運營銷攻堅戰(zhàn)的關(guān)鍵一役。“當用戶產(chǎn)生了興趣和溝通需求時，任何品牌營銷的適當植入都會帶來出乎意料的效果，此前騰訊QQ空間與POLO勁情、勁取在“生活主張、情感訴求”上的共鳴，提升了品牌好感和歸屬感，就是這一論斷的最佳注腳。同樣，可口可樂、農(nóng)夫山泉、NIKE、銳步、ESPRIT等品牌與QQ空間、QQ秀之間的對接更說明了這一點。

顯然，對于那些試圖擺脫體育營銷審美疲勞陷阱的廣告主來說，互動體驗式營銷的誘惑足以讓其動心。目前，騰訊采取了多管齊下的策略，既增強互動、體驗和分享的功能，為品牌植入創(chuàng)造空間，同時也不遺余力地爭奪稀缺的奧運資源。比如獨家的新華-騰訊奧運快訊、聯(lián)合世界頭號體育日報——法國《隊報》、與11家頂級都市報組成報道聯(lián)盟、拿下中國乒乓球隊、羽毛球隊、游泳隊、舉重隊等優(yōu)勢奪金項目的指定信息平臺、邀請運動員做客騰訊聊天等：互動+資源使得騰訊在奧運營銷方面占據(jù)了諸多優(yōu)勢。

此外，騰訊在啟動奧運營銷戰(zhàn)略前，就已經(jīng)提前為即將上演的奧運大餐開始熱身。從稱為FIFA女足世界杯官網(wǎng)合作伙伴到牽手國際籃聯(lián)，騰訊不斷增強平臺的體育特性，將那些對體育感興趣的用戶逐步匯聚過來，為08年啟動的奧運營銷創(chuàng)造了空間。

奧運點燃在線互動營銷導火索

有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來隨著博客、社群等web2.0概念的風起云涌，社區(qū)、在線互動營銷正成為品牌廣告主密切關(guān)注的概念，因此可以推測，北京08奧運將有望打破這一平衡，點燃在線互動營銷的導火索。

事實上，不少品牌已經(jīng)在在線互動營銷方面有所嘗試，無論是從點擊率還是從品牌內(nèi)涵對消費者的俘獲力來看，都取得了很好的效果。特別是自去年騰訊了Tencent MIND在線營銷體系，從MIND四個元素上對在線營銷進行深入詮釋，如M代表可衡量的效果，I代表互動式體驗，N代表精準導航，D是為差異化品牌提供差異化的營銷方案。從多個角度對在線互動營銷進行了系統(tǒng)化的總結(jié)。而后Tencent MIND TTT精準定向工具的推進，更是將定向營銷發(fā)揮得淋漓盡致。

精準化營銷的概念范文第5篇

微博與微信是如今最熱門的兩大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從屬性上來看，這兩大產(chǎn)品并不具有很大可比性，但是這兩大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在先后四年的時間里占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的大部分線上時間。這兩個“微時代”的典型代表到底具有什么樣的特點呢？

微博與微信的基本特點

1、主體

一個快速的反應測試能讓我們對微博與微信的核心有比較深刻的認識，當我們打開微信和打開微博時，我們在三秒時間內(nèi)，看到了什么？

如果是微信界面，我們首先看到的是好友或者企業(yè)公眾平臺的名稱，但是打開微博，我第一眼關(guān)注的是最先看到的微博內(nèi)容而不是誰和轉(zhuǎn)發(fā)的。從這個測試結(jié)果讓我們認識到：微信以對象為主體，強調(diào)關(guān)系；微博則以信息為主體，強調(diào)的是內(nèi)容。

2、模式

我們終歸要從微博和微信上獲得點什么，如果通過這兩個平臺獲取信息，需要有什么樣的步驟呢？

微信上我選擇一個對象進行對話與交互，就能獲取自己想要獲取的內(nèi)容。

通過微博我只需要滾動鼠標，就能夠看到內(nèi)容。

由此可以看出微博是以一個點對面的輻射方式在進行信息傳遞，重在強調(diào)瀏覽、傳播；微信則是強調(diào)對話與定制，強調(diào)私密與精準。

3、定位

一般情況下我們使用這兩個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式是怎樣的呢，從我個人來說，微信是永遠都在線的，我會在閑暇時用它來與朋友聊天，生活中有趣的事情也會拍照分享，關(guān)注一下企業(yè)平臺給我推送的資訊等等。微博則是一個信息庫，工作累了休息十分鐘，等車無聊時打開刷一下，看到感興趣的內(nèi)容也會轉(zhuǎn)發(fā)評論，但自從有了朋友圈，很少再將自己私密的生活細節(jié)通過微博進行分享。

微博就像一個廣播，這個平臺能夠滿足人們對于“發(fā)現(xiàn)”與“受到關(guān)注”的需求。微信是一個私密的樂園，不會輕易建立關(guān)系也不會輕易的消除，通過對話的方式傾聽與表達，穩(wěn)定而且持久。

微博與微信在企業(yè)與客戶關(guān)系上的特點

微博與微信的推出也是企業(yè)與客戶新型關(guān)系建立的契機。移動互聯(lián)的發(fā)展、社會化媒體時代的到來，這樣的背景下很多企業(yè)都在努力研究著該如何抓住機遇迎接挑戰(zhàn)成為雙“微時代”的贏家。

當微博與微信運用到企業(yè)與客戶的關(guān)系中，他們各自又會有什么樣的特點呢？

當微博與微信被冠以企業(yè)服務(wù)或者營銷渠道的身份，我們?nèi)绾慰创@兩個不同渠道對客戶關(guān)系的影響呢？

微博與微信的服務(wù)體驗

或許從渠道本身的定位來看，這兩個渠道在服務(wù)能力上沒有辦法與傳統(tǒng)的實體、電話、IM等渠道抗衡，但既然是占據(jù)我們生活大部分業(yè)余時間的綜合性平臺，企業(yè)是絲毫不敢怠慢的。

首先來看一個案例：

在發(fā)現(xiàn)自己的手機話費出現(xiàn)異常后，我嘗試通過微博與微信進行投訴。對于交互體驗的過程與結(jié)果比較如圖1、圖2。

從這個試驗能夠發(fā)現(xiàn)，通過微博與微信進行投訴得到的是截然不同的兩種體驗。

微博與微信的營銷體驗

多媒體時代的營銷從營銷手段、載體及營銷內(nèi)容上都與傳統(tǒng)營銷存在較大差異。移動互聯(lián)技術(shù)讓企業(yè)與客戶的關(guān)系更加“親密”，拿著手機我們就能夠隨心所欲地獲取信息，隨時隨地與商家建立聯(lián)系。內(nèi)容營銷的時代，微博與微信又有什么樣不同的營銷體驗呢？

Push

Push代表的是營銷內(nèi)容的推送。以視頻、畫面、音頻等作為信息載體、以LBS技術(shù)、智能交互、定制化選擇等作為推送手段是多媒體營銷時代的大勢所趨。

從推送手段上來說，微信利用移動互聯(lián)的優(yōu)勢，有更加豐富的技術(shù)利用空間。搖一搖、搜附近、漂流瓶、智能機器人對話等技術(shù)手段已經(jīng)在企業(yè)與客戶的交互當中廣泛應用。由于自身特點，從定制化、精準度、趣味性等角度來看，微信更能給消費者帶來良好體驗。

微博的信息發(fā)送更類似于廣播。移動客戶端的技術(shù)應用也很豐富，但是從信息推送的精準度、定制化程度上來說，微博并不具有明顯優(yōu)勢。但是由于微博關(guān)系結(jié)構(gòu)的透明化，通過大量的用戶參與以及有信任基礎(chǔ)好友的轉(zhuǎn)發(fā)評論很容易營造出營銷氛圍。

Idea

Idea代表的是營銷內(nèi)容，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷到現(xiàn)在的概念營銷、品牌營銷是順應互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及社會關(guān)系發(fā)展的特點。信息爆炸的時代，消費者期望通過有吸引力的方式獲取有吸引力的信息，而企業(yè)則致力于設(shè)計具有吸引力的信息并能對產(chǎn)品營銷產(chǎn)生作用。這是一個微妙的關(guān)系，既不能直接營銷產(chǎn)品、也不能完全脫離產(chǎn)品。好的社會化營銷是營銷理念，當人們接受和跟隨這個理念的時候自然而然地會聯(lián)想到產(chǎn)品。

從營銷內(nèi)容上來說，目前微博與微信的推送內(nèi)容有一定區(qū)別，企業(yè)與企業(yè)之間也存在較大不同。微信一般情況下傾向于進行產(chǎn)品推送或線上線下的結(jié)合，但由于微信的封閉性、一對一的對話模式能讓商家更快鎖定客戶需求。微博則是利用信息傳播的性質(zhì)進行概念推送，由于線上傳播速度以及透明性，概念營銷的目的能夠達到。

“雙微時代”的營銷取決于企業(yè)在平臺上的操作，從現(xiàn)有微信營銷、微博營銷案例來看，好的社會化媒體營銷具有這樣幾個特點：

·概念營銷而非產(chǎn)品營銷

·有吸引力、有引導力的概念

·多樣化的營銷方式

·準確的時機掌控

·線上線下結(jié)合

·實時互動

·關(guān)注細節(jié)

案例

出來，出來！

夏夜來臨，Nike發(fā)起了一波非常成功的微博營銷（本案例來自@socialbeta《從Nike“出來出來”案例觀察，去重新認識社會化消費者旅程》）。

預熱

Nike官方微博在轉(zhuǎn)發(fā)NikeBasketball微博：“不趁著涼爽的夏夜做點什么，難道要等到寒冷的冬夜么？明晚開始，別開生面的夏夜即將拉開序幕?！?/p>

拉開序幕

Nike推出圖文廣告，主題為“出來，出來”的視頻受到大量轉(zhuǎn)發(fā)和追捧，視頻主題則是宣揚夏夜無眠，應該邀三五好友一起出來運動，創(chuàng)造夏夜的激情。

推波助瀾

Nike旗下眾多子品牌微博開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評論該視頻，主題依然是鼓動夏夜的運動。

虛實結(jié)合

Nike實體店進行活動組織，各地區(qū)開展夜跑活動并鼓勵照片分享，加大微博傳播。

推入巔峰

Nike官方邀請NBA眾球星“夜襲”球場，各地開展明星代言的各項活動，鼓勵夏夜運動。

伺機而入

全國各地體驗店進行現(xiàn)場活動宣傳，海報內(nèi)容依然不離主題：出來，出來！

實時互動

整個過程中，官方微博與粉絲實時互動，關(guān)注每個細節(jié)，力求體驗完美。