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品牌戰(zhàn)略的概念范文第1篇

在了解品牌戰(zhàn)略概念的基礎上，我們再對品牌戰(zhàn)略管理進行定義。

對于品牌戰(zhàn)略的理解，我想我們應把“品牌戰(zhàn)略”這個詞分開來理解，即先解釋品牌的定義，再對戰(zhàn)略進行分解，這樣整體品牌戰(zhàn)略的概念就非常清晰明確了。

解析品牌概念

關于品牌概念主要有這樣幾種：

AMA對品牌的定義就主要是從品牌的原意出發(fā)的，“品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別”。

科特勒對于品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。

從這兩個定義中我們可以看出，二者對于品牌建設把焦點均集中在差異上。對于品牌聯(lián)想、附加價值等方面內容涉及不深。

我們在研究當前國內外強勢品牌打造的過程中發(fā)現(xiàn)，他們無不是通過強有力的品牌識別，在消費者心中建立起清晰的、個性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想。

因此，我們給出的定義是：

品牌是通過極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等識別與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯(lián)想，為消費者帶來所有心理體驗的總和。

這個定義里涉及到關系品牌打造成敗的核心觀念，即為品牌識別、品牌聯(lián)想、對接、聚焦。

品牌識別是規(guī)劃品牌的關鍵因素，她主要是指以品牌核心價值為中心的品牌識別體系，既包括定義中提到的產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號的識別，還包括品牌文化識別、氣質識別、銷售識別等四大核心識別、五大落地識別體系。

品牌聯(lián)想主要是指提到一個品牌時，消費者所能聯(lián)想到所有信息。這里邊對品牌聯(lián)想提出了幾個明確的要求：首先要求清晰，這是最基本的要求，因為品牌聯(lián)想不清晰，更無從談起個性和差異；其次要求豐富，在清晰的基礎上盡量的豐富，這樣才能讓消費者從不同的側面認可品牌；具有了豐富以后要做到聚焦，也就是說并不是越豐富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范圍內的品牌聯(lián)想越豐富越有利于品牌在消費者心中形成刻骨銘心的記憶；對品牌聯(lián)想個性化的要求是品牌追求的最高境界。

對接，主要是指以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動的有效對接。具體而言，就是把品牌識別系統(tǒng)有效地的與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端生動化、地域品牌等方面有機的聯(lián)系起來，讓這些方面在對外傳播時，體現(xiàn)或演繹品牌核心價值及品牌識別。

正確理解戰(zhàn)略

既然品牌戰(zhàn)略名為“戰(zhàn)略”，那他就一定在戰(zhàn)略范疇內，就要有戰(zhàn)略的使命和職責，理應解決品牌在戰(zhàn)略層面上的問題，勢必要為品牌的建設與管理確定原則與指導方針，而非針對營銷的諸多要素進行規(guī)劃。

那么，我們在解析完品牌的概念之后，就要清楚什么是戰(zhàn)略？

就“戰(zhàn)略”而言，誕生于20世紀，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點的經(jīng)典戰(zhàn)略階段；80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場）結構分析為基礎的競爭戰(zhàn)略階段和90年代以來的以資源為基礎的核心競爭力階段。

就以邁克爾波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質就是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術與服務日趨同質化的形勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。

強勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代，可口可樂就是一個典型。價值數(shù)百億美元的可口可樂，其總裁不就曾聲稱：即便一把火將他在世界各地的分廠全燒掉，他靠品牌也能立馬起死回生。

其實，一談到戰(zhàn)略很多企業(yè)都感覺發(fā)怵，這和許多大學老師的誤導有關，當我們聽許多大學老師講起戰(zhàn)略時，感覺極其深奧，讓聽課的人感覺暈頭轉向。

事實上，越是本質的東西越簡單。

無論戰(zhàn)略的過程多么繁瑣，它的本質一定非常簡單！如果一個事物的本質很復雜，那它一定不是這個事物的本質。所以，一個事物的本質一定是其最簡單、最精華部分。

那么，戰(zhàn)略本質是什么？

在實戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略分為兩個管理層面，一個就是集團戰(zhàn)略，一個就是事業(yè)部戰(zhàn)略。

集團戰(zhàn)略主要做的工作就是根據(jù)發(fā)展目標，評估各個戰(zhàn)略業(yè)務單元為集團公司的貢獻情況，并進行相應的調整。

事業(yè)部戰(zhàn)略的本質就是制定目標，然后聚焦資源、持之以恒的完成它。

歸納起來，戰(zhàn)略的本質就是設定目標，聚焦資源，堅持不解。就這樣簡單！

總結到品牌戰(zhàn)略上就是，為品牌設定科學、合理的目標，然后根據(jù)目標進行有針對性地取舍，把與品牌方向不符的機會、資源舍棄，再把公司所有有利于實現(xiàn)品牌目標的資源進行聚焦，最后，只要持之以恒的堅持這個目標動搖，最終就能完成預定目標。

品牌戰(zhàn)略管理的本質

要做好品牌戰(zhàn)略，必須研究清楚品牌的戰(zhàn)略目的是什么？怎么管？具體的職責與工作內容都有哪些？

首先，我們了解品牌戰(zhàn)略管理的本質。這有助于我們企業(yè)能夠清晰品牌管理方向，明確品牌管理對象。

品牌戰(zhàn)略管理的本質工作實際上就是為了完成企業(yè)目標而針對消費者這個六寸的神秘空間，即消費者的需求。

那么，如何管理消費者的需求呢？

在深入研究消費者內心世界、購買此類產(chǎn)品時的主要驅動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動），這樣品牌主所期待的聯(lián)想就能不斷深入消費者大腦，成為刻骨銘心的記憶。

其次，我們了解品牌戰(zhàn)略管理的具體職責。品牌戰(zhàn)略管理主要有這樣六個管理職責：

1、規(guī)劃并管理以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以圓心營銷的方式進行整合營銷傳播活動。

2、規(guī)劃、管理品牌戰(zhàn)略組合及優(yōu)化科學的品牌架構，完成有效降低公司整體運營成本，協(xié)調品牌間關系，并有效保護戰(zhàn)略品牌的目的。

3、充分的利用品牌資產(chǎn)，進行科學有效的延伸，既要合理的利用原有品牌資產(chǎn)，又要讓延伸的產(chǎn)品/服務對原有品牌起到反哺的作用。

4、定期進行品牌診斷和周期性的品牌檢核。通過周期性的品牌檢核和定期的品牌診斷，了解品牌在傳播和管理等方面存在的問題，以及與品牌目標和品牌識別等方面是否存在沖突。

5、通過對品牌各個方面的科學管理，并系統(tǒng)地管理品牌資產(chǎn)，使所有的企業(yè)行為均為品牌資產(chǎn)做加法，逐步積累品牌資產(chǎn)。

6、使品牌戰(zhàn)略有效的實施，即通過企業(yè)的日常經(jīng)營活動和營銷運作，演繹和體現(xiàn)品牌的核心內涵。

正確認識品牌資產(chǎn)

我們定義了品牌、戰(zhàn)略以及品牌戰(zhàn)略的概念，也對品牌戰(zhàn)略管理的本質內容與工作職能進行了界定。那么，在進行科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理之前還要正確的理解品牌資產(chǎn)。

提到品牌資產(chǎn)你可能會不以為然，認為品牌資產(chǎn)誰不知道，還用你在這啰嗦。事實上，未必是這樣的結果，并不是所有的人都能清楚地知道品牌資產(chǎn)的全部內容和其內部許多千絲萬縷的聯(lián)系。

目前，比較流行的就是三個度，即品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度。而這三個度不能涵蓋品牌資產(chǎn)的全部，只能說是品牌資產(chǎn)的部分內容。如果我們企業(yè)只是對這三個部分的品牌資產(chǎn)進行管理，那勢必對整體的品牌戰(zhàn)略管理工作造成影響，致使我們企業(yè)的許多營銷投入沒有為品牌資產(chǎn)做貢獻。

具體而言，品牌資產(chǎn)主要是由品牌知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽度、品牌溢價能力等方面立體構成品牌金字塔模型。同時，品牌建設需要整體品牌資產(chǎn)同步提升，或者是由某一項資產(chǎn)領航共同增長。

如果不能科學的認識品牌資產(chǎn)這個立體構成體系，就容易在品牌管理中忽略某些資產(chǎn)或某些環(huán)節(jié)，最終造成品牌資產(chǎn)短板的出現(xiàn)。

另外，也有人認為品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，筆者并不贊同這樣的觀點。筆者認為，品牌核心價值在進行評估時無法進行量化評估，并且還存在一個先入為主的問題，即競爭對手已經(jīng)把這樣一個能夠觸動消費者內心世界的概念占領了，后進入的品牌就很難再搶占這個定位，那么，也不能說后進入品牌的核心價值就永遠都不如先進入品牌。

品牌戰(zhàn)略的概念范文第2篇

關鍵詞：中國企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問題，對策，展望

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額（注1）。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大，我國國內市場已經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入WTO之后，中國大多數(shù)企業(yè)同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。因此中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過這些年的發(fā)展盡管已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業(yè)來說如何從戰(zhàn)略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業(yè)能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業(yè)的強大品牌競爭的關鍵，因此這是一個值得研究的具有戰(zhàn)略意義的課題。

一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

（一）品牌的概念

許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。20世紀50年代大衛(wèi)奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。20世紀末大衛(wèi)愛格認為：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結和溝通；品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與產(chǎn)品溝通的方方面面。

可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個從標志到形象再到品牌關系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業(yè)給他們的商品和服務所確立的名稱、術語、象征、符號、設計，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與其競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標”也是牌子的一部分，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權?！皠?chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標和商標的過程。品牌，就其實質來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾，體現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產(chǎn)者的某些價值感、特定的民族或企業(yè)文化、產(chǎn)品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構成了品牌的基礎，體現(xiàn)了品牌間的差異的實質。

（二）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟遠行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營的起點；企業(yè)如果缺乏品牌整體運作的長遠規(guī)劃將會導致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。

不同企業(yè)面臨的內外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

1、單一品牌戰(zhàn)略

當企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取得了較好的市場業(yè)績。

使用單一品牌的好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會殃及池魚產(chǎn)生惡性連鎖反應。

2、多品牌戰(zhàn)略

相對于單一品牌戰(zhàn)略，當一個企業(yè)同時經(jīng)營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠€強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標市場，在經(jīng)營上也是相對獨立的。

實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，實現(xiàn)對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰(zhàn)略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業(yè)不要輕易嘗試。

3、副品牌戰(zhàn)略

副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。

副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業(yè)的產(chǎn)品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是解決之道。福森利用單一產(chǎn)品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森－痛經(jīng)樂，補血的產(chǎn)品取名福森－血源等。由于副品牌定位準確，這些產(chǎn)品投放市場后都引起了較好的反響。

不過值得注意的是在實施副品牌戰(zhàn)略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。

4、擔保品牌戰(zhàn)略

達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關系相比，達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔保作用。但人們提起這些產(chǎn)品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰(zhàn)略的效果。

采用擔保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費者保證這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質的產(chǎn)品。擔保品牌戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾，那么擔保人的信譽也將受到損傷。

5、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略

特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現(xiàn)品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以使品牌快速擴張，并能借助受許人的資金和渠道優(yōu)勢降低產(chǎn)品上市的風險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經(jīng)營方式。

6、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

品牌與品牌間相互聯(lián)合以實現(xiàn)相互借勢、達到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。例如上海的多家百貨零售商聯(lián)合而成的百聯(lián)集團。

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過股份相互占有、技術相互轉讓、市場共同擁有的方式實現(xiàn)聯(lián)合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發(fā)展。

（三）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

現(xiàn)代市場經(jīng)濟從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟”，品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個方面：

1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

隨著經(jīng)濟時代的到來，成功的品牌戰(zhàn)略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導進行成功的公關推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網(wǎng)易公司就是一個成功運用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

2、塑造企業(yè)文化增強企業(yè)凝聚力

品牌戰(zhàn)略的實施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強員工的團結和忠誠，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

3、全面提升企業(yè)綜合競爭力

相對于單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢的競爭，因為成功的品牌戰(zhàn)略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業(yè)的競爭能力。

4、強化企業(yè)與消費者的聯(lián)系紐帶

企業(yè)品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費者這兩個市場主體之間重要的聯(lián)系紐帶。成功品牌戰(zhàn)略的實施將通過強化這種紐帶關系，從而大大降低企業(yè)的市場定位風險與成本，并通過無形附加價值來增強企業(yè)對顧客承諾的可靠性。

二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程

（一）品牌意識的萌芽階段

上世紀70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計劃經(jīng)濟僵化體制中涌動出生產(chǎn)力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰(zhàn)略。當時的企業(yè)是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不應求，競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上，甚至價格都是計劃性的、統(tǒng)一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。

80年代中期，一方面進口產(chǎn)品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費”，于是出現(xiàn)了認知品牌的需求。但當時的品牌意識非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統(tǒng)地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。

（二）從品牌意識到品牌戰(zhàn)略

90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關系逆轉，由賣方市場走向買方市場，消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術與產(chǎn)品的趨同以及普遍的質量提升，消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是根據(jù)品牌來識別和選擇產(chǎn)品與廠商，品牌意識清晰地凸現(xiàn)出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰(zhàn)略。

從社會環(huán)境上講，90年代初以后，政府大力倡導品牌戰(zhàn)略，27個省市自治區(qū)品牌研究或促進性社團，新華社1993年創(chuàng)辦《中國名牌》雜志，國家商標局開始評選第一批“中國馳名商標”(10個)，中央電視臺推出系列片《生死悠關話名牌》，品牌被政界、商界、學界、媒介4方聯(lián)手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰(zhàn)略還只是停留在盡快提高企業(yè)知名度的較淺的層次。

90年代中期開始，是強勢企業(yè)通過較為完善的品牌戰(zhàn)略設計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產(chǎn)要素組合不合理、規(guī)模效益差是經(jīng)不起WTO和國際化考驗的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強、做大，企業(yè)必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時往往決定勝負的就是企業(yè)能否選擇并實施較為合理的品牌戰(zhàn)略，也就是從產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié)綜合地培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力為核心目標，通過各種戰(zhàn)術手段在市場上占得先機，擊敗對手。以彩電業(yè)為首當其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“創(chuàng)維”等主導品牌實施集“價格、質量、服務、營銷”等各種品牌戰(zhàn)術手段為一體的品牌戰(zhàn)略發(fā)起了“七大戰(zhàn)役”，盡管最后表現(xiàn)為以大降價為主要的品牌表現(xiàn)形式，但仍然體現(xiàn)了從更高層面實施品牌戰(zhàn)略的威力。最終到2000年，彩電業(yè)200多個品牌整合淘汰為70個品牌，且前10位占據(jù)80%以上市場份額。

（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高

與20多年來國內市場演進同步，中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥氏威爾”； “寶潔”與“強生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內化和國內競爭國際化的氛圍中，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時中國企業(yè)也為中國“入世”完成了市場準備。縱觀入世前的中國國內市場，盡管象通信、IT等行業(yè)國際品牌優(yōu)勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業(yè)的中國品牌卻是捷報頻傳，全面收復失地，冰箱國產(chǎn)品牌的份額高達93%便是明證?！把鬅煛背叭濉鄙杏幸欢ㄊ袌鐾猓溆嗟木鶐缀跸暷溘E，“洋酒”市場下滑、價位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內品牌的全面對話和交融，使中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略水準不斷提升。

三、目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路

（一）中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析

從其發(fā)展歷程的回顧可以看出，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略起始于市場格局的深刻變化，是企業(yè)生存抉擇的必然結果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經(jīng)濟建立的時間短，市場經(jīng)濟體系尚未真正形成，法制經(jīng)濟尚在探索和實踐中等原因，決定了中國品牌的發(fā)育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。

歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問題：

1、品牌戰(zhàn)略設計的核心理念——民族情緒濃重，科學理性不足

在國際跨國公司由產(chǎn)品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關話名牌”，還是“長虹以產(chǎn)業(yè)報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰(zhàn)略的設計必須依賴于對產(chǎn)品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經(jīng)過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經(jīng)濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經(jīng)濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。

2、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎——追求超?？缭?，缺乏專業(yè)精準

80年代的短缺經(jīng)濟，導致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超?？缭教峁┝松鐣A。統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領兩三年”。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個性，而且武斷進入自己不熟悉的領域，人力資源、基礎管理、研發(fā)力量、營銷網(wǎng)絡都缺乏必要的準備，“超?？缭健辈怀桑炊€“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質的飛躍，初創(chuàng)時期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準落實品牌決策的理性基礎是企業(yè)真正走向科學決策的前提條件。

3、品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術手段——倚重媒體炒作，淡化運營規(guī)律

品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應，一項又一項出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標王”鬧劇，到“南德”“亞細亞”的“超?！彼季S，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項復雜的社會系統(tǒng)工程，有著其內在運營規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。

4、品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力

企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標志。一個成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過去的10年間，中國品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優(yōu)秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續(xù)貂，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導入CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統(tǒng)）為主，即取個好聽的名字，再設計一個漂亮的企業(yè)標志。這些東西本來應當是企業(yè)理念的外化，但中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計，最早一念中，有30%以上使用“團結”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業(yè)員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。

5、品牌戰(zhàn)略內涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務乏力

的確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務成為競爭的中心，但服務不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業(yè)做得出色的并不多。

（二）解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的主要思路

1、品牌戰(zhàn)略面向全球市場

中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰(zhàn)略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經(jīng)營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略設計也才會站在更高的戰(zhàn)略層面。

2、品牌戰(zhàn)略決策的科學實施

對于企業(yè)來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業(yè)發(fā)展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業(yè)傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略決策，主要靠經(jīng)驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，進而建立起科學的品牌戰(zhàn)略管理體系或者是完善的戰(zhàn)略品牌管理體系。

3、品牌戰(zhàn)略的傳播策略的系統(tǒng)整合

先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內容應該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統(tǒng)整合，除了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)包括直投，還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略需要系統(tǒng)地整合營銷傳播的策略。

4、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產(chǎn)品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能的傳播；第二，理念具有相對穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產(chǎn)品的永恒消失。

5、品牌戰(zhàn)略的操作要找準切入點、明確市場定位

品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

6、品牌戰(zhàn)略依賴于企業(yè)核心能力

所謂“企業(yè)核心能力”(core competence)是指企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術和發(fā)明獨特營銷手段的能力，它是通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷、內部組織協(xié)調管理的交互作用而獲得使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。

企業(yè)核心能力培養(yǎng)的關鍵在于知識技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。

7、品牌戰(zhàn)略形象塑造以顧客滿意為宗旨

品牌形象是消費者對產(chǎn)品、符號、企業(yè)等實力的認知印象，是消費者與產(chǎn)品之間的一種關系，是企業(yè)所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業(yè)應該以“顧客滿意”為宗旨，結合本企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的科學導入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。

8、品牌戰(zhàn)略實施動力來源于不斷的品牌創(chuàng)新

（1）技術創(chuàng)新：技術是品牌的基礎，不斷推出新產(chǎn)品才能保持品牌的生命力。

（2）觀念創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。

（3）組織創(chuàng)新：企業(yè)要注意企業(yè)制度的不斷創(chuàng)新，以提高企業(yè)組織運行效率。

（4）市場創(chuàng)新：企業(yè)要積極的創(chuàng)新改造市場，以利于企業(yè)經(jīng)營、方向的變化。

（5）產(chǎn)品創(chuàng)新：要求企業(yè)根據(jù)市場需求變化，消費愛好的轉移，及時地調整企業(yè)的生產(chǎn)方向。

（6）形象創(chuàng)新：在品牌競爭中應隨著社會觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應消費心理的變化。

（7）管理創(chuàng)新：品牌的管理創(chuàng)新著重表現(xiàn)在選擇適合自身發(fā)展的管理理論體系，培養(yǎng)和提高對環(huán)境的應變能力。

總之，中國企業(yè)應首先學會非價格競爭，學會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰(zhàn)略思維，從而創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢來實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰(zhàn)略。

四、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望

如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，那么21世紀初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，可以預見中國企業(yè)品牌的競爭將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個趨勢：

（一）品牌、企業(yè)共同進入個性化發(fā)展

如果說以往品牌戰(zhàn)略上共性色彩多是為了提升基礎水準的話，經(jīng)過CIS導入、ISO認證等一系列整合，中國企業(yè)常規(guī)管理運行都完成了常識普及與基本建設程序。在這一基礎上，發(fā)展思路必定產(chǎn)生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈爾”與“杉杉”為例，這兩家企業(yè)90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產(chǎn)品延伸；以服飾和地產(chǎn)作長短線產(chǎn)業(yè)組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評上馳名商標；資助公益(雅戈爾大道、杉杉公園)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀前夕所確定的品牌戰(zhàn)略都差異頗大：“雅戈爾”以中高檔定位作全面覆蓋，扎扎實實建基地并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產(chǎn)環(huán)節(jié)搞定牌監(jiān)制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應當說兩種發(fā)展思路均有充分的理由，誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發(fā)展階段。

（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強

與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進入21世紀后，更加專業(yè)化和職業(yè)化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護之下成長，他們與專業(yè)品牌公司強強聯(lián)合，時時監(jiān)控品牌的狀態(tài)，關注品牌個性的消費者評價，發(fā)現(xiàn)損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長老師對于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經(jīng)理們之間的博奕。

（三）核心競爭力成為品牌戰(zhàn)略的關鍵支柱

“做大”必須以“做強”為前提，而“強”的立足點就是企業(yè)的核心優(yōu)勢。不論是營銷網(wǎng)絡深入、規(guī)范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎管理扎實、職業(yè)經(jīng)理人隊伍優(yōu)秀，或者研發(fā)優(yōu)勢顯著，技術領先且創(chuàng)新能力突出。凡是強勢品牌均有一方面或幾方面成為企業(yè)的核心競爭力，而這種優(yōu)勢是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來的品牌體系也才穩(wěn)定。

綜上所述，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過十多年的發(fā)展，完成了基礎工作，她應運而生、順勢發(fā)展，并為21世紀初的全面推行打下了基礎。但真正的品牌競爭才剛剛開始，以個性化、專業(yè)為特征的新一輪品牌戰(zhàn)略不但對品牌格局本身而且對經(jīng)濟格局的影響亦是深刻而久遠的。

引文注釋：

（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日

（注2）《中國私營經(jīng)濟年鑒》（2002年版）

參考文獻

1、趙?。骸镀放茖W》，湖南美術出版社，2003年11月第1版。

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3、（英）萊斯利 德 徹納東尼：《品牌制勝-從品牌展望到品牌評估》，中信出版社，2002年9月第1版。

4、劉革：《大道至簡—劉革品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實錄》，中國社會科學出版社，2004年3月第1版。

5、竺彩華，李靜宜：《談中國企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略》，外交學院學報，2004，Mar. No.75: 83-87.。

品牌戰(zhàn)略的概念范文第3篇

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略、企業(yè)競爭能力

中圖分類號： C29 文獻標識碼： A

一、品牌戰(zhàn)略的概述

1、品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌戰(zhàn)略，即創(chuàng)造名牌的計劃和基本策略。實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過對品牌的整體規(guī)劃，充分挖掘品牌的內在價值，提升品牌的文化內涵，以達到增強企業(yè)知名度、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略措施。品牌戰(zhàn)略對企業(yè)意義重大。

2、品牌戰(zhàn)略的特點

品牌戰(zhàn)略的特點是由品牌的特點和企業(yè)戰(zhàn)略相特點相結合而體現(xiàn)出來的，具有品牌的所有特點，同時，作為一項戰(zhàn)略，還具有系統(tǒng)性、長遠性、競爭性。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

1、品牌重要性的認識不深刻

全球最有價值500品牌排行榜表明，截止到目前為止，我國的品牌企業(yè)要遠遠落后于其他發(fā)達國家，我們不得不承認我們對品牌重要性的認識的缺乏是造成現(xiàn)狀的直接原因。企業(yè)創(chuàng)立之初，國家沒有立法保護商標，后開企業(yè)也沒有對自己品牌的保護意識，消費者更加不認得品牌是什么，這就造成了近幾年一些國內金字招牌在國外搶先被注冊的現(xiàn)象。

2、品牌市場定位缺乏針對性

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，每個品牌定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。企業(yè)在為自己的產(chǎn)品做宣傳時重視用美好的、有特殊吸引力的形象來滿足消費者的心理需求，只要有一點成就，其他品牌就會效仿，因此這樣的品牌戰(zhàn)略仍然不是制勝的武器。這時，品牌定位就顯得格外重要，如果市場定位缺乏針對性，就會造成品牌戰(zhàn)略的部署出現(xiàn)偏差。

3、產(chǎn)品質量有待提高

質量是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關鍵組成部分之一，品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品以品牌為先導，產(chǎn)品質量的提高也是技術實力和技術創(chuàng)新的提高。技術實力和技術創(chuàng)新在對顧客影響程度上的影響，讓我們不得不重視技術的和產(chǎn)品質量的提高。但是，我國目前發(fā)展中國家的現(xiàn)狀和科學技術的有限，深深的影響了國內外消費者對中國制造品牌的信任程度，也影響了中國制造產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，更加影響了品牌戰(zhàn)略的實施。

4、品牌戰(zhàn)略的實施缺乏完善的社會機制

在過去的幾十年里，我國接受了市場經(jīng)濟思想，實施了寬松的經(jīng)濟政策，允許國外企業(yè)參與和影響本國經(jīng)濟，而針對廣大的市場，產(chǎn)品和服務的種類是無限的，最終引領企業(yè)進入國際市場的有效方法卻是有限的。而國家的經(jīng)濟系統(tǒng)是極其復雜的，因此國家打造品牌企業(yè)的方法也是極其復雜的。另外的不完善之處是地方保護主義，某些地方品牌不僅占領該地市場，而且受到當?shù)赜嘘P部門的保護，其他地區(qū)的品牌商品就很難進入該地區(qū)，這阻擋了許多其他地區(qū)的優(yōu)秀品牌的發(fā)展，也深刻的影響了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。而健全的知識產(chǎn)權保護法、網(wǎng)上反盜版法律等也能增強企業(yè)對國家的安全感，這一點在我國還有待提高。

三、實施品牌戰(zhàn)略的途徑和方法

1、加強品牌戰(zhàn)略的認知程度

即加強品牌的認知程度。企業(yè)若想要實施品牌戰(zhàn)略，增強自身的競爭能力，首先要盡一切的可能將企業(yè)內部一切有助于實施品牌戰(zhàn)略的因素調至最佳狀態(tài)，并且要從思想上和行為上認識和相信品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)文化層面。

2、不斷提高產(chǎn)品質量

質量是立信之本，是企業(yè)這棵樹的根。品牌戰(zhàn)略施肥料，肥料再好，根基不穩(wěn)，一切皆是徒勞。諸多市場品牌產(chǎn)品，有些小企業(yè)因過硬質量逐步發(fā)展壯大，成為世界品牌。有些知名品牌，因質量問題，退出市場競爭之列。

3、加強有效的品牌宣傳力度

品牌宣傳，可以通過活動，也可以通過廣告，宣傳的目的是說服消費者購買某個產(chǎn)品或服務，塑造他們對該產(chǎn)品或服務的認知，將其定位為一種與獨特生活方式相聯(lián)系的東西，而不僅僅強調使用方面的優(yōu)點。同時，品牌宣傳的另一個目的是提升品牌的受歡迎度和顧客的心靈占有率，強化品牌記憶的能力，深化產(chǎn)品和服務的差異性和獨特性。

4、實施品牌戰(zhàn)略，要與其他相關戰(zhàn)略相結合

在某種程度上，由于缺乏自有品牌，已經(jīng)影響了我國經(jīng)濟健康發(fā)展，如果外國品牌占據(jù)我國市場的較大份額，完全有可能影響我國某些產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展和安全。品牌戰(zhàn)略由此已經(jīng)上升到國家經(jīng)濟發(fā)展水平，因此，品牌戰(zhàn)略要與國家其他經(jīng)濟戰(zhàn)略相結合。如“走出去戰(zhàn)略”、“西部大開發(fā)”、“科技興國戰(zhàn)略”等，以此增強國家綜合實力，待國家綜合實力提高后，利用國家的國際地位反過來幫助企業(yè)更好的實施品牌戰(zhàn)略。

參考文獻：

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[2] 唐風等.品牌決定成敗.北京：中國商業(yè)出版社，2009.

[3]寇鳳梅.簽系析我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性與措施[J]甘肅高師學報，2006，5

品牌戰(zhàn)略的概念范文第4篇

關鍵詞：市場經(jīng)濟；國際市場；市場環(huán)境

隨著市場經(jīng)濟在我國的迅速發(fā)展，我國的企業(yè)在國際市場上面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而且企業(yè)之間的競爭也日益成為一種品牌戰(zhàn)，因此要在這個競爭市場上取得長久的發(fā)展，建立一個具有識別性的品牌尤為重要。

西方進行市場經(jīng)濟已經(jīng)有一百多年的歷史，在品牌的建設方面積累了豐富的經(jīng)驗，而我國很多的市場經(jīng)濟理論需要向西方學習。西方有著許多百年歷史的品牌，寶潔就是這其中之一，其作為品牌的鼻祖值得我們借鑒。

一、品牌戰(zhàn)略的內涵

（一）品牌的概念

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。對于目前來講品牌已然是企業(yè)軟實力的一部分，而正是這種軟實力成為了企業(yè)競爭的必勝法寶[1]。

（二）品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其主要是圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期的、帶根本性的總體發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心專長。

二、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

國內企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中存在的問題主要有以下幾個方面：

（一）品牌戰(zhàn)略意識弱

從數(shù)量上看，我國確實有很多企業(yè)，這些企業(yè)大部分只是為了追求短期利潤缺乏長遠的目標，更不用說品牌的建設了。我國的品牌意識淡薄，品牌保護不夠，許多企業(yè)對“國產(chǎn)品牌”意識表現(xiàn)的非常冷漠，它們寧愿“改頭換面”，也不愿保護自己的品牌。有的企業(yè)寧愿花巨資長期租用外國的商標名，或在合資時甘愿使用外方商標，覺得是一種榮幸，也不愿設計并擁有自己的商標。

（二）重銷量輕質量現(xiàn)象嚴重

質量是品牌建設的根基，同樣也是品牌戰(zhàn)略實施的基本，一直以來我們中國都存在一個不能保證產(chǎn)品質量的問題，對產(chǎn)品質量把關不嚴，這是一個思想的嚴重錯誤。也正是因為這樣的錯誤思想，使得我們即使有了品牌也不能長久的存活的根源，可以看出在我國品牌建設過程中，過多的依靠廣告的宣傳，使得品牌形象與品牌價值脫節(jié)，不能與同類產(chǎn)品在質量上區(qū)分開來。對于現(xiàn)在的競爭來講品牌固然很重要，但這是建立在一貫的好品質之上的，我們不能本末倒置。一個典型的例子就是三鹿奶粉，這樣一個馳名的商標，在市場上存活了幾十年，卻因為質量問題，在很短的時間內銷聲匿跡，可見質量對品牌是如此的重要。

（三）品牌缺乏核心價值

品牌核心價值是品牌的靈魂，它讓消費者清晰、明確地識別并記住品牌的利益點與個性。獨樹一幟、蘊含文化氣息并貼近生活實際的核心價值能激發(fā)消費者對品牌產(chǎn)生強烈的認同感，促進品牌附加值的形成。

我國很多企業(yè)偏愛圍繞時尚潮流提煉品牌核心價值，忽視對產(chǎn)品差別優(yōu)勢的分析，導致眾多競爭品牌核心價值大同小異，趨于雷同，如白酒品牌核心價值就是“源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”，彩電品牌核心價值基本都是“畫面鮮艷、自然、逼真”，能讓消費者識別并記住的利益點也就是“價格便宜”，以至于消費者很難根據(jù)品牌宣稱的核心價值來識別對應品牌商品的差別優(yōu)勢，品牌對消費者而言沒有任何實質意義。

（四）品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國內不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務不到位，宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業(yè)品牌設計個性不鮮明，科技、文化、藝術等含量不高，內涵不豐富，缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴重，資產(chǎn)與內在價值開始衰退甚至消失，如中國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新，不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉移，及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造，重新設計形象，是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因[4]。

三、寶潔公司的品牌戰(zhàn)略

寶潔是目前世界上最大的日用品消費公司之一，在全球80多個國家設立了工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌暢銷160多個國家，寶潔中國進入中國日化行業(yè)20多年來所使用的品牌戰(zhàn)略，對中國本土日化行業(yè)的沖擊很大，使得很多本土化企業(yè)逐漸淡出舞臺。寶潔是全球500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都寫入了各種教科書，究其成功戰(zhàn)略之處，主要有以下幾個方面：

（一）細分的多品牌戰(zhàn)略

寶潔公司在品牌戰(zhàn)略的選擇戰(zhàn)略上采用多品牌戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略靈活且容易市場細分，寶潔公司的名稱并未應用到其任何一個產(chǎn)品上，各個品牌獨立運作。這樣的多品牌運作，使公司在顧客心目中樹立了雄厚的形象。

（二）獨特的品牌營銷戰(zhàn)略

從寶潔的各個品牌我們可以觀察到基本上每個產(chǎn)品在我們心中都有定位，也就是上面提到的一提去屑我們就會想到海飛絲，這就得益于寶潔獨特的品牌營銷戰(zhàn)略。寶潔品牌的營銷戰(zhàn)略就是給予每個品牌獨特的概念，再加上符合消費者想法的包裝和廣告宣傳，在消費者心中留下深刻印象。

（三）持續(xù)的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

寶潔公司從其創(chuàng)立至今一直注重產(chǎn)品的研發(fā)，設有專門的研發(fā)中心，也正是其品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略才使得寶潔越來越強大，逐漸奠定其市場領導者的地位。也正是品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略才有了寶潔創(chuàng)造性的多品牌戰(zhàn)略，使得其它競爭者也只能望其項背。正如寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官約翰·白波所說“我們成功的基礎在于，以適中的價格提供具有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品，而通向優(yōu)質品質和貨真價實的產(chǎn)品的途徑，就是先人一步的發(fā)明創(chuàng)造?？蒲惺俏覀儎?chuàng)新以及事業(yè)的生命線[2]。

四、結論

中國是一個擁有5000年發(fā)展史的國家，傳統(tǒng)的骨子里有一種不服輸、力爭上游的精神，自1978年改革開放三十年的時間里，我國迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了世界第二大經(jīng)濟大國，發(fā)展速度驚人。我們有理由相信我們在品牌建設方面的落后會逐步在接下來的時間里趕上去，爭取成為品牌巨人。更何況我國一直在鼓勵創(chuàng)造自主品牌，我們企業(yè)的管理者的知識水平也在提高，更重要的是我們的研究者也對品牌進行了研究提供了理論基礎，這些都為品牌的創(chuàng)建提供了良好的基礎，與此同時，我們應該注意的是在品牌建設的過程中要堅持借鑒外國經(jīng)驗和自主創(chuàng)新相結合，盲目的照搬不可許，同樣自己埋頭鉆研也不行。我們相信在這樣的大背景下未來的中國品牌會在世界的舞臺上站穩(wěn)腳跟，會迅速趕上我們經(jīng)濟的發(fā)展速度[3]。（作者單位：河北經(jīng)貿大學工商管理學院）

參考文獻

[1] 梁紅波.創(chuàng)造品牌價值-戰(zhàn)略決策分析與研究.中國海闊出版社.2011，8：27-39；

品牌戰(zhàn)略的概念范文第5篇

關鍵詞：品牌　戰(zhàn)略　管理

1.品牌戰(zhàn)略管理的概念

市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌戰(zhàn)略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者內心世界、購買此類產(chǎn)品時的主要驅動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價值活動。

2.品牌戰(zhàn)略的內容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問題。是選擇制造商還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。品牌經(jīng)營策略的不同選擇將帶領企業(yè)走上企業(yè)不同的道路與命運。并且，不同的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應性。

2.2品牌管理規(guī)劃

為品牌在企業(yè)的組織機構與管理機制上添一層保障，為品牌的發(fā)展設立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強要依靠戰(zhàn)略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

2.3品牌識別界定

確立的是品牌的內涵，即消費者心目中企業(yè)的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念、行為與符號三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結構問題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，兩者設定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。

2.5品牌延伸規(guī)劃

是對品牌未來發(fā)展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的實施

3.1明確樹立品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的管理者，要始終保持商業(yè)的敏感度，不斷學習現(xiàn)代商業(yè)理論，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以負責任的態(tài)度、快速高效地實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3.2選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)在目標市場如何定義產(chǎn)品和服務，使之與競爭者區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質化的背景下，企業(yè)通過市場調查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，專注于在特定領域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質性，而這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂。百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認真學習。

3.3利用信息網(wǎng)實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，要同一時間在網(wǎng)上相關信息?，F(xiàn)在是信息時代，通過網(wǎng)絡可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。一方面，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可以大量節(jié)約廣告宣傳投入。另一方面，新產(chǎn)品的信息公布上網(wǎng)，能以最快的速度在全球范圍內尋求貿易伙伴，節(jié)約了在尋找貿易伙伴過程中的龐大開支，同時也擴展了大大擴展了貿易對象的范圍。

3.4營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境

對商業(yè)企業(yè)來說，實施和推進品牌戰(zhàn)略并不是件易事。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)內部文化建設對鼓舞、穩(wěn)定和引進人才顯得更加重要。除內部環(huán)境外，還要有一個良好的外部環(huán)境。尤其是在我國剛開始走向市場經(jīng)濟的條件下，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略更是首先要爭取到政府的政策扶持，其次是爭取到一個好的市場環(huán)境，最后是尋求法律保護。品牌開發(fā)是知識經(jīng)濟，需要依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權的法律保護環(huán)境。

參考文獻：

[1]翁向東.《本土品牌戰(zhàn)略》浙江人民出版社

[2]葉榮之、何仲主編.《企業(yè)家經(jīng)營謀略》。東南企業(yè)研究中心出版

[3]芮明杰.《中國企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》[M].復旦大學出版社