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自媒體時(shí)代的開(kāi)始范文第1篇

關(guān)鍵詞：自媒體;手機(jī)媒體;藝術(shù)與娛樂(lè);營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：J9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：2095-4115(2014)04-59-1

一、自媒體概述

第一個(gè)對(duì)“自媒體”釋義的是謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威里斯(Chris Willis)兩人，他們于 2003 年 7 月在美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心對(duì)自媒體下了一個(gè)相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：自媒體是普通大眾基于數(shù)字科技強(qiáng)化及與全球知識(shí)體系相連后，開(kāi)始理解他們?nèi)绾翁峁┎⒎窒肀旧淼氖聦?shí)及新聞的途徑。”簡(jiǎn)單而言自媒體就是利用Web2.0 技術(shù)通過(guò)微信、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具自主信息的個(gè)體傳播主體。同時(shí)，自媒體改變了長(zhǎng)期以來(lái)由上而下傳播新聞給受者的傳統(tǒng)新聞傳播模式，開(kāi)始角色轉(zhuǎn)變，向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式改變，并稱(chēng)之為“互播”。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革促進(jìn)了媒體的變革，自媒體的誕生、興起、發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展息息相關(guān)。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)催生了自媒體時(shí)代。自媒體時(shí)代有以下四個(gè)方面特征：

(一)傳播技術(shù)的先進(jìn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、Web2.0造就了自媒體。在Web2.0 時(shí)代，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播工具如雨后春筍般出現(xiàn)，這些工具具有成本低、傳播迅速等特點(diǎn)，任何用戶可以輕易成為信息的傳播者。

(二)傳播主體多樣化、平民化。自媒體時(shí)代，由于自媒體的創(chuàng)建門(mén)檻低、操作簡(jiǎn)單方便，各行各業(yè)、平民階層都可以是自媒體的傳播主體，都可以通過(guò)自己的博客、播客和微博等媒體，表達(dá)自我、分享信息、彰顯個(gè)性。

(三)可實(shí)現(xiàn)自發(fā)、交互、迅速傳播。依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，傳播主體可以根據(jù)自己的意愿，忽視時(shí)間和空間的限制，通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等智能移動(dòng)媒體在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)管理自己的“自媒體”。

(四)傳播平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、應(yīng)用廣泛。無(wú)論是Linux 系統(tǒng)、Windows 系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng)，還是Android 系統(tǒng)、IOS 系統(tǒng)、MAC OS 系統(tǒng)，也無(wú)論是臺(tái)式計(jì)算機(jī)、筆記本電腦，還是平板電腦、智能手機(jī)等個(gè)人智能移動(dòng)終端，傳播主體可以在這些多樣化、廣泛的應(yīng)用平臺(tái)上操作，注冊(cè)申請(qǐng)，編寫(xiě)文字、上傳音樂(lè)、編輯圖片、視頻，創(chuàng)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)媒體。

二、手機(jī)媒體傳播模式

手機(jī)在傳播過(guò)程中，不僅打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體的機(jī)構(gòu)性、權(quán)威性，又具有濃烈的人際傳播特點(diǎn)，進(jìn)而呈現(xiàn)出了傳受主體的多元交互性，并在新的傳播模式中權(quán)利的分解及集中，突破了傳播媒體的泛傳播模式。

在“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式中，個(gè)體具備發(fā)送者和符號(hào)還原者雙重身份。手機(jī)用戶既可通過(guò)手機(jī)獲得內(nèi)容和信息，又可建立用戶群體之間的人際傳播途徑。“把關(guān)人”權(quán)力分解出無(wú)數(shù)個(gè)人傳播主體，既是多元而矛盾的主體，也是分散的主體。個(gè)體之間的交流是互動(dòng)的，并在信息接受者和發(fā)送者間沒(méi)有其他人介入，信息發(fā)送、接收、反饋過(guò)程迅速快捷，雙方的地位也是平等的。

三、自媒體下手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

自媒體時(shí)代意味著品牌不是最終控制輿論的導(dǎo)向的話語(yǔ)權(quán)所有人，受眾也可以制作傳播自己喜歡的內(nèi)容。現(xiàn)在我們每天面臨豐富的內(nèi)容，受眾可以在其中進(jìn)行選擇。而要能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，則需要采用更為靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略。如今個(gè)性化、娛樂(lè)化成為了人們生活的重點(diǎn)。作為第五媒體，手機(jī)已經(jīng)超越通訊工具成為了集娛樂(lè)、時(shí)尚用品為一身的智能移動(dòng)終端。手機(jī)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是采用娛樂(lè)為載體，在除價(jià)格之外的渠道策略、促銷(xiāo)策略以及產(chǎn)品策略上，引入各種娛樂(lè)元素，手機(jī)將不再是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品，而是能夠提供藝術(shù)與娛樂(lè)享受的通信消費(fèi)品。

自媒體時(shí)代的開(kāi)始范文第2篇

業(yè)界有評(píng)論人士認(rèn)為，自媒體的游戲還是牛逼者的游戲，微信等渠道給了民間達(dá)人崛起的機(jī)會(huì)，但到處是黃金人人能圈錢(qián)的時(shí)代并沒(méi)有到來(lái)，最后整個(gè)領(lǐng)域還是在兩極分化，業(yè)務(wù)越多的，就越多，沒(méi)業(yè)務(wù)的就越?jīng)]業(yè)務(wù)。

筆者認(rèn)為，自媒體要圈錢(qián)，需要有商業(yè)模式來(lái)給養(yǎng)。但自媒體的意義并非為僅僅是構(gòu)建商業(yè)模式把賺錢(qián)作為唯一驅(qū)動(dòng)力。自媒體是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，有粉絲有受眾就是自媒體，而從自媒體字面意義上來(lái)看，自媒體依然是“媒體”，也就是說(shuō)傳遞觀點(diǎn)和內(nèi)容信息，以個(gè)人的內(nèi)容價(jià)值和人格力量帶來(lái)品牌影響力。

自媒體與在某一行業(yè)領(lǐng)域做生意的商業(yè)路徑有本質(zhì)不同。比如在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，BAT三家可在各自領(lǐng)域形成壟斷。但自媒體不行，自媒體的本質(zhì)還是在于傳播思想、內(nèi)容與價(jià)值觀等。因此它的本質(zhì)是導(dǎo)向百家爭(zhēng)鳴而不是一家之言，這個(gè)行業(yè)的聲量越大，影響力就越大。而不是單個(gè)人或者幾個(gè)牛逼者就可以撐起整個(gè)自媒體行業(yè)的傳播輿論與聲量。因此不能單從盈利角度和帶來(lái)多少業(yè)務(wù)來(lái)衡量自媒體本身的影響力與成敗。打個(gè)比方，如果從盈利角度來(lái)評(píng)判新浪門(mén)戶、新浪微博的媒體價(jià)值，顯然是有失偏頗的。

自媒體牛逼者自然有它牛逼者的玩法，比如“半年掙30萬(wàn)”的程苓峰，他的云科技云科技廣告以圖片鏈接形式是1萬(wàn)元一次，云科技在GoogleReader、鮮果、Zaker等各家訂閱終端有不少于3萬(wàn)活躍訂戶?！斑壿嬎季S”羅振宇有它社群模式的玩法。但大量草根自媒體也并不都是陪太子讀書(shū)的角色。因?yàn)樽悦襟w行業(yè)不是高度商業(yè)化的某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，可以單憑小部分人可以將業(yè)務(wù)擴(kuò)大而壟斷整個(gè)行業(yè)。自媒體有著諸多的細(xì)分領(lǐng)域，涉及TMT、財(cái)經(jīng)、美食、娛樂(lè)、硬件、游戲、哲學(xué)、文學(xué)、軍事等等。自媒體人也同時(shí)來(lái)自各行業(yè)，這些細(xì)分領(lǐng)域，也需要各自不同細(xì)分領(lǐng)域的自媒體作者來(lái)深耕。

自媒體的出現(xiàn)并不會(huì)出現(xiàn)贏家通吃，而是在諸多分門(mén)別類(lèi)的細(xì)分領(lǐng)域中，形成一個(gè)相對(duì)飽滿的“中間階層”(在各自領(lǐng)域有一定話語(yǔ)權(quán)與粉絲量)，相對(duì)專(zhuān)業(yè)的有價(jià)值的自媒體在各自細(xì)分的領(lǐng)域都可以分一杯羹。自媒體玩的是粉絲經(jīng)濟(jì)，而每個(gè)粉絲后面對(duì)應(yīng)的具體的個(gè)人都有其不同的喜好與關(guān)注的不同領(lǐng)域，自媒體的價(jià)值在于做到在某一領(lǐng)域足夠?qū)I(yè)有價(jià)值，相應(yīng)的會(huì)聚攏一批粉絲。另一方面自媒體會(huì)有利益訴求，但商業(yè)模式不是最終形態(tài)，換而言之，在粉絲的基礎(chǔ)上會(huì)有各種商業(yè)運(yùn)營(yíng)手法。比如通過(guò)深耕細(xì)分領(lǐng)域積聚粉絲和人氣，通過(guò)影響力帶入客戶的品牌推廣，甚至售賣(mài)無(wú)形的服務(wù)，特定細(xì)分領(lǐng)域針對(duì)客戶與粉絲定制的培訓(xùn)、咨詢、顧問(wèn)。而說(shuō)到底，支撐自媒體持續(xù)發(fā)展的，是源源不斷的新鮮有價(jià)值有內(nèi)涵的內(nèi)容。

另一方面，自媒體大號(hào)可以確立其在某領(lǐng)域的地位，形成相對(duì)的品牌影響力，但無(wú)法形成品牌與內(nèi)容資源上的壟斷。比如在微信公眾平臺(tái)上，在牛逼的自媒體一天也只有一條信息，這限制了自媒體大號(hào)對(duì)用戶以及用戶時(shí)間的壟斷，一旦占少數(shù)的自媒體大號(hào)在內(nèi)容上無(wú)法吸納大部分用戶與時(shí)間，用戶基于獲取更多元的信息與價(jià)值的內(nèi)容，必然會(huì)分散流量與時(shí)間分散到其他自媒體賬號(hào)中。另一方面，基于避開(kāi)與自媒體大號(hào)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的目的，大量?jī)?yōu)質(zhì)的自媒體的定位也會(huì)傾向于小而美的細(xì)分領(lǐng)域。如果能持續(xù)輸出有優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)、有價(jià)值的內(nèi)容，加之有好的渠道去推廣，這對(duì)于草根自媒體來(lái)說(shuō)，就是崛起的機(jī)會(huì)。

況且目前來(lái)看，自媒體作者也并不缺收入來(lái)源，比如各大自媒體平臺(tái)在公信力逐漸建立之后，為維持作者的粘性，自媒體平臺(tái)開(kāi)始在探索與作者之間的盈利機(jī)制，自媒體平臺(tái)有巨大的流量與資金優(yōu)勢(shì)，基于確定各自平臺(tái)影響力的目的，會(huì)大批扶持拉取自媒體作者入駐。比如微信廣點(diǎn)通、百度百家、新浪自媒體計(jì)劃的共同點(diǎn)就在于：引入商業(yè)廣告到作者內(nèi)容頁(yè)面，并且將所產(chǎn)生的收益分?jǐn)偨o作者，作者直接依靠這些自媒體平臺(tái)而受益。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可在平臺(tái)的推動(dòng)下，覆蓋大量互聯(lián)網(wǎng)用戶，進(jìn)而助推作者個(gè)人影響力與知名度?；诜殖赡Ｊ剑悦襟w平臺(tái)獲得流量、廣告與平臺(tái)影響力，作者賺錢(qián)，并提升個(gè)人價(jià)值品牌。這是雙贏。

另外，一些基于自媒體的聯(lián)盟也開(kāi)始出現(xiàn)。這對(duì)于公關(guān)行業(yè)也是利好消息，通過(guò)自媒體聯(lián)盟的運(yùn)作者，公關(guān)行業(yè)的運(yùn)作與溝通成本降低，也因此可能驅(qū)動(dòng)公關(guān)行業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式的微妙變革。與此同時(shí)，自媒體也可以從公關(guān)行業(yè)的介入中，帶入新的商業(yè)模式。

再一個(gè)，目前來(lái)說(shuō)，自媒體與傳統(tǒng)媒體相比，傳統(tǒng)媒體占據(jù)了商業(yè)廣告的大頭，但隨著傳統(tǒng)媒體日漸式微，商業(yè)廣告也日漸流失，早在2012年，傳統(tǒng)媒體金主”聯(lián)想“就將傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預(yù)算砍到1個(gè)億，2013年則進(jìn)一步縮減到4000萬(wàn)。2014年初，中國(guó)家電巨頭海爾發(fā)函宣稱(chēng)將停止投放雜志硬廣。這些釋放的信號(hào)也意味著，自媒體也有了從傳統(tǒng)媒體分流廣告的機(jī)會(huì)。

自媒體的盤(pán)子越大，細(xì)分的領(lǐng)域越多，意味著草根自媒體從傳統(tǒng)媒體分流商業(yè)廣告的機(jī)會(huì)就越多，能夠分流若干微小的一部分，就足夠養(yǎng)活大批自媒體。這就是草根自媒體的生存的縫隙與空間。

從傳播模式來(lái)看，目前也是自媒體最好的時(shí)代。比如微信等公眾賬號(hào)平臺(tái)的出現(xiàn)，相對(duì)于博客時(shí)代有了巨大的優(yōu)勢(shì)。在博客時(shí)代，用戶與讀者的關(guān)系，與傳統(tǒng)媒體沒(méi)有太大區(qū)別，缺乏社交鏈條，自媒體作者的知名度與品牌無(wú)法借助粘性用戶傳播而彰顯。目前以微信公眾平臺(tái)為代表的自媒體的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)粉絲、關(guān)系鏈渠道傳播優(yōu)勢(shì)突破了多層障礙，突破了傳統(tǒng)的封閉而單一的由上而下傳播，突破了沒(méi)有反饋與互動(dòng)、沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)形態(tài)，缺乏社交性的博客形態(tài)。

而微信自媒體等平臺(tái)的生存力在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全民社交化，驅(qū)動(dòng)自媒體內(nèi)容的閱讀、傳播與分享可以隨時(shí)隨地，而粉絲關(guān)注一個(gè)公眾賬號(hào)，基本都具有很高的忠誠(chéng)度與粘性。由內(nèi)容為核心內(nèi)容的自媒體傳播則通過(guò)社交關(guān)系鏈，使得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在各個(gè)自媒體平臺(tái)與社交圈子可以形成多輪傳播。

自媒體時(shí)代的開(kāi)始范文第3篇

論文關(guān)鍵詞：自媒體廣告互動(dòng)論文摘要：自媒體的發(fā)展使網(wǎng)民成為了廣告信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者，本文提出了自媒體時(shí)代的廣告應(yīng)該更加注重互動(dòng)和參與，可以運(yùn)用合適的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，以小博大靈活運(yùn)用多種自媒體工具、用“關(guān)系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃琛?/p>

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的傳播方式，不但結(jié)合相簿、博客、個(gè)人新聞臺(tái)的個(gè)人化媒體，成為網(wǎng)絡(luò)新寵；Podcasting技術(shù)出現(xiàn)，更讓個(gè)人廣播電臺(tái)成真。即時(shí)通訊工具如QQ、MNS，還有博客、播客、維客等的運(yùn)用正式宣告了網(wǎng)絡(luò)Me—Media時(shí)代的來(lái)臨。Me—Media又稱(chēng)為自媒介，它是一種非主流媒體的信息傳播形態(tài)，為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開(kāi)性的信息傳播方式。自媒體注重用戶的交互作用，用戶既是廣告內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者)，也是廣告內(nèi)容的制造者。由于個(gè)體網(wǎng)民藉由網(wǎng)絡(luò)成為了信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者，所以網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的廣告更加注重“參與”和“互動(dòng)”，以“更消費(fèi)者中心”為主導(dǎo)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始倍受矚目。目前，網(wǎng)絡(luò)自媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕w現(xiàn)在三個(gè)方面：一、運(yùn)用活動(dòng)網(wǎng)站作為廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)如果說(shuō)企業(yè)網(wǎng)站是展示企業(yè)的綜合性的窗口，而活動(dòng)網(wǎng)站則是企業(yè)為了特定的主題活動(dòng)的開(kāi)展而設(shè)立的網(wǎng)站。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲獎(jiǎng)案例開(kāi)看，目前很多企業(yè)都擁有一個(gè)這樣的活動(dòng)網(wǎng)站，作為和消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的平臺(tái)。首先，活動(dòng)網(wǎng)站有專(zhuān)屬的主題和專(zhuān)屬的產(chǎn)品，它是為了特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)別而設(shè)立的；活動(dòng)網(wǎng)站的第二個(gè)特點(diǎn)就是有明確的目標(biāo)受眾。如臺(tái)灣ING安泰人壽在2003年SARS期間推出的活動(dòng)網(wǎng)站“零距離，多關(guān)懷”，就是以所有關(guān)注SARS，關(guān)注健康的人為自己的目標(biāo)受眾；第三有時(shí)間性，活動(dòng)網(wǎng)站是為了特定的產(chǎn)品而開(kāi)展的主題活動(dòng)，為了吸引消費(fèi)者積極參與，一般都有時(shí)間設(shè)定，消費(fèi)者的參與期限大都在15天一1個(gè)月之內(nèi)，隨著本次活動(dòng)的結(jié)束，往往會(huì)開(kāi)始進(jìn)行下一個(gè)主題和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在活動(dòng)網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置也有著一些固定的模式：首先要有互動(dòng)的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，互動(dòng)具有娛樂(lè)性。如第三屆e時(shí)代行銷(xiāo)王第六名得主華南銀行為了開(kāi)拓年輕客源推出的主題為“上萬(wàn)人討伐機(jī)車(chē)?yán)习濉钡臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)網(wǎng)站中推出的“你的老板機(jī)車(chē)指數(shù)全臺(tái)大調(diào)查”活動(dòng)，簡(jiǎn)單十個(gè)問(wèn)題，就吸引了一萬(wàn)多人的參與。第二在活動(dòng)網(wǎng)站的設(shè)置上要使網(wǎng)站內(nèi)容能夠在更大空間得到傳遞(轉(zhuǎn)發(fā)／下載)。為了延續(xù)活動(dòng)網(wǎng)站的吸引力，活動(dòng)網(wǎng)站的內(nèi)容往往會(huì)有“下載”、“轉(zhuǎn)寄”等環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，號(hào)召網(wǎng)友把活動(dòng)網(wǎng)站與產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)的一些相關(guān)符號(hào)進(jìn)行大范圍傳遞．第三在活動(dòng)網(wǎng)站中，要讓產(chǎn)品／服務(wù)或產(chǎn)品／服務(wù)的特色巧妙出現(xiàn)，盡量消除商業(yè)色彩。日產(chǎn)汽車(chē)的“情無(wú)間，找出TIIDA是誰(shuí)”的活動(dòng)網(wǎng)站，但是整個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的對(duì)車(chē)本身的介紹，而是把車(chē)的功能和特性巧妙轉(zhuǎn)為一位叫TIIDA的人身上，對(duì)這個(gè)人本身充滿疑惑的追尋過(guò)程的描述其實(shí)就是對(duì)車(chē)的描述。利用好活動(dòng)平臺(tái)，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)化身為與消費(fèi)者溝通的一個(gè)工具，既能消除了明顯的商業(yè)色彩，同時(shí)也能讓消費(fèi)者在娛樂(lè)互動(dòng)的過(guò)程中認(rèn)識(shí)和接觸自己產(chǎn)品和服務(wù)。二、“以小博大”靈活運(yùn)用各種自媒體工具網(wǎng)絡(luò)自媒體的廣告?zhèn)鞑ィ€有一個(gè)很大的特色，那就是靈活運(yùn)用多種自媒體工具，如Blog，電子郵件等等。這些工具的運(yùn)用使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了很大的成功，可謂是“以小博大”。以第五屆e時(shí)代行銷(xiāo)王第二名得主新光三越十五周年度第一波活動(dòng)為例，就利用了blog進(jìn)行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王選拔”活動(dòng)。有450位Blogger，在自己的blog大談血拼樂(lè)趣、大秀血拼戰(zhàn)果，同時(shí)間接創(chuàng)造數(shù)十萬(wàn)的瀏覽量。另外，第一屆e時(shí)代行銷(xiāo)王第一名得主索尼推出“壽司機(jī)”數(shù)碼照相機(jī)就是利用了電子郵件營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)售。臺(tái)灣索尼特意制作了一些數(shù)字照片與漫畫(huà)結(jié)合的圖片，里面有一碟子的壽司，其中擺了一個(gè)與壽司大小相差無(wú)幾的數(shù)位相機(jī)。通過(guò)電子郵件發(fā)送給網(wǎng)友，如果網(wǎng)友覺(jué)得好玩，又可以隨手轉(zhuǎn)寄給幾個(gè)好朋友……。就這樣，SO—NY“壽司機(jī)”的電子郵件，迅速被轉(zhuǎn)寄開(kāi)來(lái)。小小的一封email，最后為索尼賣(mài)出3000臺(tái)壽司機(jī)。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)也是很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牟欢ㄩT(mén)。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的理念是互動(dòng)為本一體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)，以新方式新創(chuàng)意激發(fā)病毒擴(kuò)散，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)病毒載體與品牌氣質(zhì)的共振。這種依靠網(wǎng)友之間的口碑傳遞信息，不僅能為企業(yè)的活動(dòng)成功吸引了人氣，而其活動(dòng)本身的開(kāi)展主要依靠網(wǎng)友之間的互傳，也可以起到“一石激起千層浪”的效應(yīng)。三、以“關(guān)系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃柙诰W(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，必須利用各種自媒體工具和消費(fèi)者博感情，創(chuàng)造有效溝通。第四屆金手指網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)7一Eleven的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“喚醒最初的感動(dòng)滋味”，利用臺(tái)灣興起的懷舊風(fēng)，從網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)懷舊，和用戶拉近距離。如在活動(dòng)網(wǎng)站的設(shè)置上，推出“小時(shí)候大代志”和“青春大車(chē)拼”兩個(gè)主要單元。“小時(shí)候大代志”，是用網(wǎng)絡(luò)投票的方式，各為1960年代、70年代和80年代出生的網(wǎng)友，整理出大家印象最深刻的20件大事，再讓網(wǎng)友票選。同時(shí)，為了配合懷舊風(fēng)，他們還推出了《7一WATCH>)專(zhuān)刊。7一Eleven這次的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)非常的成功，換舊話題的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，拉近了和顧客的距離?？梢?jiàn)，沒(méi)有關(guān)系的塑造和溝通，網(wǎng)絡(luò)自媒體的廣告?zhèn)鞑ゾ筒粫?huì)成功。通過(guò)以以上三個(gè)策略總結(jié)，我們可以看出，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)注重在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中比好玩、搞社群、重情境。企業(yè)廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)始不再執(zhí)著于直接有交易行為，而是透過(guò)日益精進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，展現(xiàn)品牌價(jià)值、溝通品牌形象?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)要訴諸人們的感性情緒和經(jīng)驗(yàn)，愈來(lái)愈多的營(yíng)銷(xiāo)注重“故事性”，即人與產(chǎn)品是在什么情境里面互動(dòng)。所以，網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ヌ幪庴w現(xiàn)著一種更消費(fèi)者中心。也許還是唐佩伯斯和瑪莎羅杰斯在《一對(duì)一企業(yè)》中說(shuō)得好，“我認(rèn)識(shí)你，你告訴我你想要什么。我會(huì)為你做到。下一次我會(huì)記住?！?/p>

自媒體時(shí)代的開(kāi)始范文第4篇

關(guān)鍵詞：沉默的螺旋；自媒體；輿論；微博；心理學(xué)

“沉默的螺旋”理論是由德國(guó)學(xué)者伊麗莎白?諾伊曼于20世紀(jì)70年代提出的。它基本描述這樣一種現(xiàn)象：一個(gè)人如果感受到他自己的意見(jiàn)是少數(shù)的，他不太會(huì)表達(dá)出來(lái)，因?yàn)楹ε卤欢鄶?shù)的一方報(bào)復(fù)和孤立。意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。自媒體的發(fā)展是否對(duì)這一理論產(chǎn)生了沖擊，這一問(wèn)題答案對(duì)于輿論分析來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

1 自媒體的特點(diǎn)

美國(guó)著名硅谷IT專(zhuān)欄作家丹吉爾默于2002年提出一個(gè)非常具有震撼力的新概念：WeMedia（自媒體），他說(shuō)，博客代表著新聞媒體3.0。1.0是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體或舊媒體（Oldmedia），2.0就是人們通常說(shuō)的新媒體（Newmedia），而3.0就是以博客為趨勢(shì)的自媒體[1]。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心，在2003年7月出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“WeMedia（自媒體）”研究報(bào)告中，對(duì)“WeMedia（自媒體）”下了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑。”

1.1 廣泛的傳播主體

傳統(tǒng)媒體和新媒體都是由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)編輯制作傳播內(nèi)容，通過(guò)各種媒介進(jìn)行傳播，傳播主體和信息把關(guān)人單單只是這些媒體機(jī)構(gòu)。而對(duì)于自媒體而言，并不存在獨(dú)立的傳者和受者，他們是融為一體的。就微博而言，微博用戶既是信息的接受者又是信息的傳播者。比如A發(fā)了一條關(guān)于朱令案的微博，這個(gè)時(shí)候傳者是A，B轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并加上了自己的評(píng)論，這個(gè)時(shí)候B扮演的角色其實(shí)既是一名受者又是一名傳者。而媒體、機(jī)構(gòu)也可以通過(guò)開(kāi)通官方微博的形式成為傳播主體，并且通過(guò)微博的龐大資源來(lái)迅速吸收信息，比如2011年7.23動(dòng)車(chē)事故中，一名乘客發(fā)出求助微博，之后才得到媒體的關(guān)注和報(bào)道，所以媒體機(jī)構(gòu)在這個(gè)事例中和大眾一樣充當(dāng)受者。自媒體與其說(shuō)是媒體不如說(shuō)更是一種媒介，是一個(gè)信息傳播的渠道和平臺(tái)，而傳播的內(nèi)容都是由每個(gè)個(gè)體來(lái)決定的。傳播主體的廣泛化也同時(shí)決定了自媒體的人性化和草根化的特點(diǎn)。

1.2 高效的傳播方式

傳播主體的變化直接影響著傳播方式，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播模式只能是一對(duì)多的線狀傳播方式，而且是單線傳播，也就是得不到受者的回饋。而自媒體時(shí)代的傳播模式則更為自由，它實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一，一對(duì)多，多對(duì)一，多對(duì)多的網(wǎng)狀模式。這種模式其實(shí)很類(lèi)似于社交網(wǎng)站Facebook主頁(yè)上的那張人際關(guān)系圖，是一種多向的傳播，而且最重要的是依附于web2.0的支持，用戶的反饋可以得到最明顯的體現(xiàn)。換言之，如果把一名用戶的微博主頁(yè)作為一個(gè)新聞網(wǎng)站的話，那么構(gòu)成這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容除了每一條微博之外還有每一條評(píng)論。又由于自媒體平臺(tái)的信息大多是碎片化和去中心化的，所以信息量巨大，傳播的速度和效果非常驚人。

2 自媒體對(duì)“沉默的螺旋”起到弱化作用

“沉默的螺旋”理論的重要依據(jù)是人們的趨眾心理，因?yàn)楹ε屡c多數(shù)人意見(jiàn)不同，所以放棄表達(dá)自己的意見(jiàn)。在自媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，這一點(diǎn)就被弱化了。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的遮蔽物，讓每個(gè)人都可以適當(dāng)?shù)碾[藏自己，不至于完全暴露在公眾的視線內(nèi)。比如，隨意點(diǎn)開(kāi)一條“頭條新聞”發(fā)的新聞微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多評(píng)論里有各種代表不同立場(chǎng)的觀點(diǎn)，也會(huì)有網(wǎng)友相互辯論的激烈場(chǎng)景，但是由于網(wǎng)絡(luò)匿名性這一特點(diǎn)，平時(shí)互不相識(shí)的網(wǎng)友也不存在趨眾求和的心理，這可以說(shuō)是從心理角度，自媒體平臺(tái)對(duì)“沉默的螺旋”起到了弱化作用。

諾依曼在“沉默的螺旋”理論中提到“大眾傳播通過(guò)營(yíng)造‘意見(jiàn)氣候’來(lái)影響和制約輿論”，她認(rèn)為，輿論的形成是意見(jiàn)氣候作用的結(jié)果，懼怕孤獨(dú)的心理強(qiáng)制人們認(rèn)同“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”。這是針對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的說(shuō)法，在紙媒、電視高度普及的年代，傳統(tǒng)媒體是信息的把關(guān)人，對(duì)信息進(jìn)行議程設(shè)置，決定什么信息需要被傳達(dá)到公眾的視線內(nèi)，因此會(huì)對(duì)人們的認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生“共鳴效果”、“累積效果”和“普遍效果”，從而形成“意見(jiàn)氣候”，制造“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”。然而在自媒體時(shí)代，由于傳受者界限的模糊，許多原本沒(méi)有意見(jiàn)表達(dá)渠道的受者如今也變成了傳者，可以相對(duì)自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。而且由于網(wǎng)絡(luò)的普及性，之前不被人們了解的“劣勢(shì)意見(jiàn)”也漸漸被人們所理解。同性戀的話題在十年前的中國(guó)還是一個(gè)禁忌，許多同性戀者由于害怕得不到理解而選擇沉默，但是近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)表達(dá)渠道的不斷開(kāi)放，許多人都站出來(lái)宣傳有關(guān)的知識(shí)支持同性戀者，社會(huì)開(kāi)始慢慢理解這類(lèi)人，許多同性戀者也意識(shí)到自己并不孤獨(dú)，便勇敢地在虛擬平臺(tái)上站出來(lái)，宣布自己的性取向，爭(zhēng)取同等的權(quán)利。前不久，著名香港歌星黃耀明和何韻詩(shī)在微博上發(fā)起了一個(gè)“撐同志，反歧視”的活動(dòng)，活動(dòng)的微博下大多數(shù)網(wǎng)友都表達(dá)了認(rèn)可的態(tài)度。自媒體開(kāi)辟傳播的渠道，拓寬了傳播的范圍，革新了傳播模式，讓劣勢(shì)意見(jiàn)者有能夠并敢于發(fā)聲。

3 “沉默的螺旋”理論存在的合理性

之前提到網(wǎng)絡(luò)的匿名性可以弱化“沉默的螺旋”的作用，但是這在自媒體平臺(tái)上并不能得到完全的實(shí)現(xiàn)，大多數(shù)微博用戶仍然會(huì)關(guān)注自己生活圈的親朋好友，這樣無(wú)形之中也開(kāi)辟了一個(gè)熟人社區(qū)，相應(yīng)地會(huì)產(chǎn)生趨同壓力。許多用戶可以在陌生人社區(qū)里大膽地評(píng)論，發(fā)表自己在現(xiàn)實(shí)生活中不能或不敢說(shuō)的言論，但是在熟人社區(qū)里，他很可能會(huì)迫于怕被熟人孤立的心態(tài)而放棄表達(dá)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，83%的受訪者表示隨著微博熟人好友的增加，許多原先敢表達(dá)的觀點(diǎn)不敢表達(dá)。筆者認(rèn)為，隨著微信朋友圈的發(fā)展，這一點(diǎn)影響將會(huì)越來(lái)越明顯。

另一方面，自媒體平臺(tái)為劣勢(shì)意見(jiàn)者創(chuàng)造了意見(jiàn)表達(dá)的平臺(tái)，但也逐漸演變?yōu)橐环N倒置的形態(tài)，即原來(lái)的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)者變成了少數(shù)。比如，十年前中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播代表的是優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)，但是在最近幾年的微博、人人網(wǎng)上到處可以充斥著對(duì)新聞聯(lián)播的反感，認(rèn)為其不代表民意。而且這種意見(jiàn)表達(dá)愈演愈烈，只要有觀點(diǎn)贊同政府的政策，就會(huì)招來(lái)大量的謾罵和攻擊，于是我們可以看到贊同的聲音越來(lái)越少，攻擊政府的微博贏得越來(lái)越多的轉(zhuǎn)發(fā)，這種此消彼長(zhǎng)又豈非恰好地契合了“沉默的螺旋”理論。

4 結(jié)語(yǔ)

可見(jiàn)，自媒體時(shí)代“沉默的螺旋”作用并不是簡(jiǎn)單的弱化或是加強(qiáng)，而是一種表現(xiàn)上的形態(tài)變化。理清了這一點(diǎn)對(duì)于分析一系列微博，充分發(fā)揮公民新聞的作用，對(duì)自媒體進(jìn)行輿論監(jiān)督等是很有幫助的。

參考文獻(xiàn)：

自媒體時(shí)代的開(kāi)始范文第5篇

（中南大學(xué)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410012）

[摘要] 隨著網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展白熱化，源于個(gè)體自我表達(dá)需求的自媒體平臺(tái)形成、發(fā)展起來(lái)了。自媒體平臺(tái)改變了信息的獲取、傳遞以及方式，很大程度上改變了傳統(tǒng)的信息傳播的主客體方向性。自媒體時(shí)代的來(lái)臨給高校朋輩心理互助帶來(lái)了新的理念，朋輩心理互助工作的發(fā)展因此呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)以及新的趨勢(shì)。但是，朋輩心理互助借用自媒體這一平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展仍面臨著許多問(wèn)題，因此，充分認(rèn)識(shí)自媒體的概念和特性，發(fā)揮朋輩互助主客體優(yōu)勢(shì)，把握好自媒體平臺(tái)給高校朋輩互助工作帶來(lái)的機(jī)遇，克服在自媒體境域朋輩互助發(fā)展的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，探尋自媒體境域下高校朋輩互助發(fā)展的新思路，對(duì)于提高高校心理健康工作的針對(duì)性和實(shí)效性具有重要意義。

[

關(guān)鍵詞] 自媒體；高校朋輩；主客體；心理互助

[中圖分類(lèi)號(hào)] G641 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-893X(2015)02?0033?04

[收稿日期] 2015-02-16；

[修回日期] 2015-04-20

[基金項(xiàng)目] 中南大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“論高校朋輩心理互助”（2013zzts106）

[作者簡(jiǎn)介] 虢晶（1988-），女，湖南長(zhǎng)沙人，中南大學(xué)學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：心理健康；林識(shí)音（1965-），女，湖南益陽(yáng)人，中南大學(xué)副教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要研究方向：倫理學(xué)

隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，以微博、微信為代表的自媒體開(kāi)始在手機(jī)網(wǎng)民中廣泛普及。相比其他群體占比來(lái)說(shuō)，青少年群體的表達(dá)意愿更為強(qiáng)烈，其中，“高校人”的占比之高及影響之大更是不容忽視。自媒體的出現(xiàn)，改變了當(dāng)前信息和接受的方式，在很大程度上改變了當(dāng)前信息傳播的主客體方向性。大學(xué)生正處于思想意識(shí)形成期，心理狀態(tài)不穩(wěn)定，自媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，直接影響著大學(xué)生的價(jià)值觀念、思維習(xí)慣和行為方式。因此，充分認(rèn)識(shí)自媒體，充分發(fā)揮朋輩互助主客體優(yōu)勢(shì)，對(duì)于提高高校心理健康工作實(shí)效性具有重要意義。

一、自媒體與朋輩心理互助內(nèi)涵

（一）自媒體的概念和特性

自媒體，又稱(chēng)“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性和非規(guī)范性信息的新媒體的總稱(chēng)。學(xué)界對(duì)自媒體比較權(quán)威的定義是美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003 年7 月的由謝因波曼與克里斯威里斯兩位聯(lián)合提出的對(duì)于“We Media”的十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：We Media 是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑[1]。

相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)站信息發(fā)生、發(fā)展和反映的方式而言，自媒體時(shí)代由單純的“讀”向“寫(xiě)”以及“共同建設(shè)”發(fā)展；每一個(gè)用戶既是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的瀏覽者，同時(shí)也可以是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的制造者；互聯(lián)網(wǎng)用戶由瀏覽網(wǎng)站信息的被動(dòng)接受者向創(chuàng)造網(wǎng)站信息的主動(dòng)輸出者轉(zhuǎn)變發(fā)展，開(kāi)啟了個(gè)人媒介和門(mén)戶的新時(shí)代。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)站信息制造者局限于主流媒體對(duì)社會(huì)意見(jiàn)的多數(shù)化的反映，這樣的信息代表著一定群體的意見(jiàn)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)各種現(xiàn)象、問(wèn)題持有的態(tài)度、情緒、意見(jiàn)的一致性的體現(xiàn)。而自媒體時(shí)代提供的是一個(gè)個(gè)人言論的表達(dá)平臺(tái)，人人面前都有個(gè)麥克風(fēng)，既不代表官方發(fā)言，也不代表多數(shù)人意見(jiàn)，私人的觀點(diǎn)意見(jiàn)開(kāi)始從“臺(tái)后”被推向“臺(tái)前”，各種各樣的觀點(diǎn)相互碰撞，相互影響。

（二）朋輩心理互助概念

朋輩是指年齡相仿、具有相同或相似的社會(huì)文化背景和共同的人生成長(zhǎng)經(jīng)歷的群體。心理互助是指從方法、技術(shù)、能力等方面給予別人心理援助，使別人掌握科學(xué)的心理學(xué)方法，學(xué)會(huì)獨(dú)立地解決自己的心理問(wèn)題，增強(qiáng)提高自己心理素質(zhì)的能力，而不是停留在同情、理解、接納的層面上[2]。而朋輩心理互助是指通過(guò)一定短期的培訓(xùn)的非專(zhuān)業(yè)化的心理工作者（互助者）對(duì)周?chē)挲g相近、人生觀及價(jià)值觀相似、生活閱歷及受教育程度相當(dāng)?shù)娜后w中需要心理幫助的人提供的具有心理調(diào)節(jié)、咨詢和教育功能的人際幫助過(guò)程。

朋輩心理互助始于20 世紀(jì)70 年代，傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)心理咨詢輔導(dǎo)人員匱乏，高校心理健康輔導(dǎo)需要難以得到滿足，從而開(kāi)始探索高校朋輩心理互助模式作為其補(bǔ)充，現(xiàn)在朋輩心理互助已經(jīng)是高校心理健康輔導(dǎo)的一種重要的途徑。朋輩心理互助是相對(duì)于單向的專(zhuān)業(yè)心理輔導(dǎo)而劃分的非專(zhuān)業(yè)的心理咨詢輔導(dǎo)，又稱(chēng)“準(zhǔn)心理輔導(dǎo)”，在朋輩群體中通過(guò)各種互助模式，在實(shí)踐中培養(yǎng)大學(xué)生健康的心理品質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)在人際交往過(guò)程中能夠相互給予安慰、支持，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)，達(dá)到朋輩群體的“助人自助”。朋輩心理互助不再是傳統(tǒng)的單向心理咨詢、輔導(dǎo)的輸出，因?yàn)榕筝吶后w面對(duì)的同樣的學(xué)習(xí)、生活等問(wèn)題，所以在幫助他人的同時(shí)也能促進(jìn)助人者對(duì)自己有著更多更深層次的了解，從而更好地實(shí)現(xiàn)自我，完善自我。

二、自媒體境域下高校朋輩心理互助新特點(diǎn)

自媒體時(shí)代的到來(lái)，拉近了現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界的距離，讓每個(gè)人都成為了一個(gè)“信息中心”，將人與人之間的溝通帶到了一個(gè)新的時(shí)代。高校朋輩心理互助作為現(xiàn)行高校心理健康教育工作中一個(gè)重要補(bǔ)充部分，在自媒體時(shí)代呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，網(wǎng)絡(luò)交互新平臺(tái)，主體互動(dòng)白熱化。自媒體時(shí)代，Web2.0 提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶上傳下載的雙向的、覆蓋面廣、便捷、平等的互動(dòng)空間的交互平臺(tái)，人人都能充分自由表達(dá)自我，同時(shí)能對(duì)他人的言行發(fā)表自己的見(jiàn)解，交流思想，網(wǎng)絡(luò)主體之間互動(dòng)性日趨增強(qiáng)。在開(kāi)放互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)空間多重場(chǎng)域中，熟人世界里的朋輩群體互動(dòng)最為頻繁。熟人世界中朋輩群體的特點(diǎn)在于基于現(xiàn)實(shí)中一定穩(wěn)定性的人際交往關(guān)系而形成的網(wǎng)上集體有著類(lèi)似的心理境遇，主體之間的互動(dòng)關(guān)系相較于師生關(guān)系更具有感染力、共有的歸屬感等。因此，借助這樣一個(gè)新平臺(tái)，高校朋輩心理互助表現(xiàn)出極強(qiáng)的主體互動(dòng)性。

第二，生活空間網(wǎng)絡(luò)化，心理意識(shí)外顯化。自媒體時(shí)代，不僅提供了一種新的媒介工具，形成了新的媒介場(chǎng)所，更重要的是構(gòu)建了一個(gè)新的社會(huì)空間。在現(xiàn)在這樣一個(gè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境下，高校學(xué)生成為了主體部分，日常生活中的點(diǎn)滴開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)各種媒介網(wǎng)站或交友軟件空間中展示，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界相融合，網(wǎng)上網(wǎng)下生活有機(jī)聯(lián)動(dòng)，個(gè)體生活空間網(wǎng)絡(luò)化成為常態(tài)。另外，由于網(wǎng)絡(luò)身份的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)主體敢于表達(dá)真實(shí)的自我，更容易說(shuō)出平常不敢說(shuō)、不便說(shuō)的真實(shí)的思想，但網(wǎng)絡(luò)主體仍然是出于一定社會(huì)關(guān)系中的現(xiàn)實(shí)的人，網(wǎng)絡(luò)主體各種思想問(wèn)題和深層次心理意識(shí)明顯地暴露于網(wǎng)絡(luò)信息中。學(xué)生思想動(dòng)態(tài)變化暴露于網(wǎng)上，密切關(guān)注學(xué)生網(wǎng)上動(dòng)態(tài)，了解學(xué)生思想狀況，加強(qiáng)同學(xué)生的溝通與交流，朋輩互助者較之以往則更容易捕捉和了解受助者的心理健康狀態(tài)，及時(shí)回答和解決學(xué)生提出的問(wèn)題。

第三，主體性空前張揚(yáng)，教育客體主體化。自媒體時(shí)代，人人面前都有一個(gè)“麥克風(fēng)”，個(gè)體能在交互網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中自主參與和獨(dú)立選擇信息的上傳與下載，既是網(wǎng)絡(luò)信息創(chuàng)造者，也是接收者，主客體關(guān)系角色頻繁變換。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽方式、網(wǎng)絡(luò)信息傳輸?shù)闹鲗?dǎo)者都因網(wǎng)絡(luò)交互方式而改變，個(gè)人用戶主動(dòng)性、選擇性和話語(yǔ)權(quán)大大加強(qiáng)，個(gè)體的自主與選擇得到充分尊重，個(gè)體的主體性得到空前張揚(yáng)。網(wǎng)絡(luò)化生存的主客體關(guān)系特性以及對(duì)人主體性的空前張揚(yáng)，網(wǎng)絡(luò)化境遇中主客體關(guān)系逐漸模糊化和平等化，同時(shí)朋輩心理互助中助人者與自助者的主客體關(guān)系也趨于模糊化和平等化。朋輩群體共同的身份認(rèn)同決定著交往關(guān)系的平等化，互助內(nèi)涵即是包括了助人者在幫助他人過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的自我完善發(fā)展的自助，即助人者與自助者之間的主客體關(guān)系角色變換。高校朋輩心理互助工作的主客體關(guān)系的特性在新網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)中進(jìn)一步凸顯。

三、自媒體境域下高校朋輩互助面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）的《第35 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》顯示，截至2014年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117 萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為47.9%,較2013 年底提升了2.1 個(gè)百分點(diǎn)，其中20-29 歲年齡的網(wǎng)民占比最高，達(dá)31.5%，這其中學(xué)生群體的占比最高，為23.8%[3]。手機(jī)上網(wǎng)比例超過(guò)傳統(tǒng)PC 上網(wǎng)比例，以微信為代表的即時(shí)通信使用率持續(xù)上升，成為第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。而本次調(diào)查顯示，大學(xué)本科及以上的網(wǎng)民中非常依賴(lài)的比例達(dá)到63.9%，大學(xué)生對(duì)自媒體如此高的依賴(lài)率使得高校心理健康工作面對(duì)著新的沖擊和挑戰(zhàn)。

（一）自媒體虛擬自由，信息繁雜難甄別

高校朋輩心理互助的自媒體環(huán)境主要是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的虛擬性，主要涉及在微信、微博等自媒體平臺(tái)中暴露出的思想狀況以及心理行為狀況等，具有虛擬性、互動(dòng)性以及網(wǎng)絡(luò)所具有的瞬間性和開(kāi)放性等特征。自媒體時(shí)代下高校朋輩心理互助有效的實(shí)施必須甄別自媒體信息的對(duì)象和真實(shí)性問(wèn)題?，F(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境紛繁復(fù)雜，受“匿名狂歡”的干擾，主體性無(wú)限擴(kuò)張，各種不負(fù)責(zé)任的言論、信息充斥網(wǎng)絡(luò)，其中負(fù)面信息的泛濫對(duì)各高校學(xué)生身心健康造成了一定的消極影響，同時(shí)也有部分學(xué)生以匿名身份隱藏著“惡”。朋輩心理互助工作的開(kāi)展面臨著雙重難題，一方面心理教育對(duì)象深處如此魚(yú)龍混雜的信息網(wǎng)絡(luò)中，可控性弱，大部分教育對(duì)象缺乏網(wǎng)絡(luò)媒介心理素養(yǎng)，其心理變化存在沖擊隱患；另一方面互助工作者本身就是非專(zhuān)業(yè)的心理咨詢輔導(dǎo)者，雖然是經(jīng)過(guò)了一定的培訓(xùn)，對(duì)負(fù)面信息有一定的甄別判斷的能力，但是畢竟也是學(xué)生，在一定程度上會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息及情緒的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問(wèn)題很大程度地影響著朋輩群體助人者與受助者的狀態(tài)，加大朋輩心理互助工作開(kāi)展的難度。

（二）互助自媒體匱乏，平臺(tái)少形式單一

在網(wǎng)絡(luò)匿名虛擬的大背景下，個(gè)體完全自主選擇網(wǎng)絡(luò)信息的吸收，要實(shí)現(xiàn)朋輩間心理互助，對(duì)朋輩群體中心理健康互助的內(nèi)容和形式都有較高的要求。但當(dāng)前高校朋輩心理互助的教育資源十分匱乏。盡管部分高校開(kāi)辟了官方自媒體平臺(tái)，自媒體的輿論也得到了高校宣傳部門(mén)和學(xué)工部門(mén)的高度重視，但是極少設(shè)置單獨(dú)的心理健康工作空間，朋輩心理互助工作平臺(tái)幾乎沒(méi)有。另外，在少數(shù)的朋輩心理互助自媒體平臺(tái)中，朋輩心理互助平臺(tái)單調(diào)的界面及單一的心理咨詢形式容易讓求助者望而卻步。從朋輩心理互助建設(shè)的自媒體平臺(tái)而言，無(wú)論是數(shù)量還是平臺(tái)內(nèi)容都不盡如人意。

（三）沉溺于線上虛擬世界，對(duì)線下現(xiàn)實(shí)生活冷漠

現(xiàn)在的大學(xué)生多為獨(dú)生子女，受原生家庭影響，個(gè)人心理性格品質(zhì)多出現(xiàn)依賴(lài)性較強(qiáng)、心理承受能力弱、自我調(diào)節(jié)能力差等問(wèn)題。自媒體的虛擬性和自由性使得大學(xué)生在微信、微博空間大量地自由地發(fā)表言論，積極活躍，過(guò)分依賴(lài)自媒體簡(jiǎn)單迅捷地宣泄情感，不愿意付出過(guò)多的人際成本；在現(xiàn)實(shí)生活中，往往容易忽略人際情感交流，對(duì)于父母親人、朋友及同學(xué)關(guān)心甚少，與自媒體空間中的另一個(gè)自己判若兩人。甚至，部分大學(xué)生沉迷于自我經(jīng)營(yíng)的虛擬世界之中，面對(duì)面溝通與交流的能力日漸弱化，在現(xiàn)實(shí)生活中人際關(guān)系十分冷漠，不知如何處理人與人之間的關(guān)系，甚至出現(xiàn)人際關(guān)系問(wèn)題，從而影響大學(xué)生的心理健康發(fā)展。

四、自媒體境域下高校朋輩互助開(kāi)展的新思路

朋輩心理互助是一種集結(jié)助人與自助為一體的集合，它充分調(diào)動(dòng)學(xué)生自我認(rèn)識(shí)、自我教育、自我成長(zhǎng)的積極性和主動(dòng)性，很大程度上滿足了個(gè)體最原始的心理需要。馬斯洛的需要層次論指出，“自我實(shí)現(xiàn)的需要是一種創(chuàng)造的需要”，要求最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，實(shí)現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)最完美的自我。朋輩心理互助本來(lái)就已經(jīng)是高校心理健康教育工作中的一種重要的有效途徑。自媒體時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有效利用，網(wǎng)絡(luò)集體中不斷增強(qiáng)的朋輩群體互動(dòng)，更加充分尊重和利用學(xué)生的主體性在朋輩群體中的積極作用。自媒體空間成為了一種重要的互助平臺(tái)，互動(dòng)平臺(tái)給學(xué)生生活方式帶來(lái)的變化，也為更好地提升高校朋輩心理互助實(shí)效性提供了以下幾個(gè)著力點(diǎn)。

（一）全面搜集自曝信息，制作完成“晴雨表”

自媒體，它起源于個(gè)體自我表達(dá)的需求，改變了獲取、傳遞和信息的方式；它讓網(wǎng)民從信息的接受者變成信息的者，改變了助人者和受助者之間的信息傳授系統(tǒng)和信息接受系統(tǒng)。大多數(shù)人有了自己的平臺(tái)，敢于在網(wǎng)絡(luò)上顯現(xiàn)自己的真實(shí)想法，通過(guò)微信、微博等平臺(tái)信息，充分地展示自我。這也為助人者掌握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)、心理活動(dòng)開(kāi)辟了新途徑。

高校朋輩心理互助工作的開(kāi)展首先應(yīng)該充分重視自媒體“晴雨表”功能。大學(xué)生的心理特點(diǎn)有顯流，也有潛流，“表現(xiàn)出來(lái)的、引人注意的、明顯的是顯流；沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的、正在醞釀的、處于萌芽狀態(tài)的是潛流。要有見(jiàn)微知著的本領(lǐng)，及時(shí)洞察和發(fā)現(xiàn)潛流”[4]。朋輩互助工作者可以及時(shí)搜集學(xué)生個(gè)體的生活動(dòng)態(tài)信息，以及發(fā)表的心情和狀態(tài)；能夠及時(shí)掌握同學(xué)們關(guān)注的熱點(diǎn)，了解他們?nèi)粘５乃枷雱?dòng)態(tài)；透過(guò)信息表面，發(fā)現(xiàn)隱藏在學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的矛盾和問(wèn)題，及時(shí)關(guān)注同學(xué)的心理和情感狀態(tài)，并做到對(duì)心理問(wèn)題誘導(dǎo)因素的掌握并及時(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)等幫助，能很好地預(yù)防心理問(wèn)題及突發(fā)事件的發(fā)生。而我們高校朋輩互助工作者應(yīng)該及時(shí)對(duì)學(xué)生通過(guò)自媒體暴露的素材和信息點(diǎn)進(jìn)行搜集，全面記錄學(xué)生的行為方式和互動(dòng)關(guān)系，全面地了解學(xué)生的心理實(shí)際動(dòng)態(tài)，建立實(shí)時(shí)的心理動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，從而通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)心理動(dòng)態(tài)信息的搜集、存儲(chǔ)和管理，達(dá)到對(duì)學(xué)生心理動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)掌握。

（二）開(kāi)辟心理互動(dòng)平臺(tái)，主動(dòng)掌控“話語(yǔ)權(quán)”

高校朋輩心理互助工作應(yīng)該積極擴(kuò)展朋輩心理互助自媒體渠道，根據(jù)學(xué)生的心理需求建設(shè)相關(guān)的心理知識(shí)常規(guī)自媒體平臺(tái)、在線心理咨詢平臺(tái)、由學(xué)生自發(fā)地開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的心理博客平臺(tái)等，積極開(kāi)發(fā)心理互助的教育資源，抓住機(jī)遇，主動(dòng)利用好自媒體，建立全面的、多層級(jí)的自媒體平臺(tái)。一方面，積極開(kāi)辟官方的高校朋輩心理互助自媒體平臺(tái)，將權(quán)威性、指導(dǎo)性、可讀性、服務(wù)性有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以吸引學(xué)生愿意使用、主動(dòng)使用。通過(guò)官方自媒體平臺(tái)，可以高效便捷、不限形式地普及心理健康教育相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，提升學(xué)生對(duì)自身心理健康的關(guān)注度和對(duì)心理問(wèn)題的求助意識(shí)，使得陽(yáng)光心態(tài)、健康人格成為廣大學(xué)生的共識(shí)，從而提高群體自身的心理調(diào)適能力，激發(fā)學(xué)生自助的潛能。同時(shí)，通過(guò)自媒體平臺(tái)，可以向?qū)W生推送工作計(jì)劃、活動(dòng)通知、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等，增強(qiáng)心理健康工作宣傳力度和趣味性，同時(shí)可以激發(fā)學(xué)生積極參與助人自助。另一方面，積極開(kāi)發(fā)朋輩互助者自身的自媒體運(yùn)用。應(yīng)當(dāng)充分利用每一個(gè)朋輩互助工作的互助員的自媒體平臺(tái)，因?yàn)榛ブ鷨T本身的學(xué)生群體特殊性，互助員與學(xué)生群體的無(wú)距離使得助人者與受助者之間可以進(jìn)行直接的、無(wú)障礙的交流，并且大部分是在朋輩交流之間的隱形教育，將心理健康教育寓于個(gè)人心情、狀態(tài)和感慨之中。但是，互助員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)心理輿情，充分利用自媒體平臺(tái)，主動(dòng)掌控群體間“話語(yǔ)權(quán)”，有力地提高朋輩互助實(shí)效性。因而，豐富高校朋輩心理互助的教育資源，特別是加強(qiáng)相關(guān)平臺(tái)的建設(shè)，要保障在普及和宣傳心理健康基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，積極控制和引導(dǎo)學(xué)生心理輿情的導(dǎo)向，用正確的互助理念來(lái)吸引學(xué)生的關(guān)注。

（三）結(jié)合線上線下具體問(wèn)題，切實(shí)開(kāi)展朋輩心理互助

自媒體的運(yùn)用必須緊扣高校朋輩心理互助總體工作部署，線上線下同時(shí)抓。要借助于學(xué)校心理互助工作隊(duì)，及時(shí)開(kāi)展各類(lèi)上下聯(lián)動(dòng)的朋輩互助工作。自媒體平臺(tái)拓展了新的網(wǎng)絡(luò)空間，學(xué)生群體的生活空間網(wǎng)絡(luò)化，虛擬與現(xiàn)實(shí)生活在網(wǎng)上網(wǎng)下實(shí)現(xiàn)了有機(jī)聯(lián)動(dòng)，同學(xué)們的心理健康狀態(tài)投射到空間各種言行中。高校心理健康不應(yīng)該僅僅停留在在“網(wǎng)下”看同學(xué)們的“網(wǎng)上”狀態(tài)，要積極加入到自媒體與青年大學(xué)生的對(duì)話中。要善用自媒體，培養(yǎng)朋輩互助者個(gè)體網(wǎng)絡(luò)文化素養(yǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)群體中的生存質(zhì)量，增加朋輩互助工作者在群體網(wǎng)絡(luò)空間的“聲音”，增強(qiáng)朋輩互助工作者在群體網(wǎng)絡(luò)空間的話語(yǔ)權(quán)，積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)境遇中產(chǎn)生的各種新問(wèn)題。同時(shí)，朋輩互助工作應(yīng)該切實(shí)解決“網(wǎng)上”自媒體信息暴露出的“網(wǎng)下”的矛盾和問(wèn)題，可以通過(guò)訪談深入了解和分析具體心理沖突或者是學(xué)習(xí)、生活壓力等實(shí)際問(wèn)題，從而提高朋輩互助的針對(duì)性和實(shí)效性。其次，根據(jù)學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)空間中的信息數(shù)據(jù)，分析學(xué)生群體心理需要的訴求，朋輩互助工作最終都應(yīng)該回歸到實(shí)踐群體生活中，并仍然對(duì)實(shí)踐活動(dòng)保持高度重視，通過(guò)在實(shí)踐中開(kāi)展各種集體活動(dòng)等方式調(diào)節(jié)網(wǎng)上的各種負(fù)面情緒等，促進(jìn)學(xué)生心理素質(zhì)的提高。

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