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市場開發(fā)與營銷論文范文第1篇

論文摘要：市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。在新世紀，營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當代市場經(jīng)濟的要求。

隨著我國經(jīng)濟的市場化進程，企業(yè)的經(jīng)營者們逐漸意識到：成功的企業(yè)雖有許多與眾不同之處，但是，它們都有一個共同的特點，即建立了一個以市場營銷為龍頭的經(jīng)營機制，市場營銷的成功與否是檢驗企業(yè)一切工作的最終標準。在企業(yè)里，經(jīng)營者們通過實踐苦苦地摸索著市場營銷的經(jīng)驗。而企業(yè)家們通過實踐雖然積累了一些市場營銷經(jīng)驗，但卻需付出高昂的“學費”，且所獲經(jīng)驗往往不系統(tǒng)化，缺乏整體性，運用起來難免顧此失彼。通過理論與實踐的有機結(jié)合，解決有關市場營銷的各種難題，為企業(yè)的經(jīng)營者們迅速掌握市場營銷的系統(tǒng)知識和具體操作方法提供一條捷徑。

市場營銷是一個整體系統(tǒng)，這個系統(tǒng)以知識化和信息化為基礎，以市場為導向，以具有創(chuàng)造性的思維和操作手段為武器，以效益和效率為核心，對企業(yè)的營銷體制、營銷組合方案進行重新設計，即在面向市場、了解市場、適應和引導市場變化的情況下，不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求得發(fā)展?；跔I銷與市場的密切關系，在本文中想首先與企業(yè)界的朋友們探討一下“市場定位與市場開發(fā)”的有關問題。

一、關于市場定位探討

已經(jīng)研制開發(fā)并生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)，在營銷上首先遇到的就是“市場定位”問題。簡單地說，就是首先定在哪些“市場”、“場合”和選擇哪些消費群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，是在南方市場還在北方市場?是在沿海市場還是在內(nèi)地市場?是在城市市場還是在農(nóng)村市場?是在大城市市場還是在中小城市市場?是在大型商場還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。

上述這些問題以及目標消費群體的選擇問題常常是困擾著企業(yè)的營銷部門。而不少企業(yè)在解決這些問題時常常依據(jù)常規(guī)思維，如毛皮類產(chǎn)品選擇北方市場，認為北方天氣寒冷，這類產(chǎn)品肯定好銷；保健品選擇大城市市場，考慮大城市居民收入水平高，購買力也一定強；另外一想就想到北京、上海市場，因為這些市場的社會零售商品額每年都有成百上千億，認為稍為占有一小塊市場份額，銷售收入就很可觀；有的企業(yè)瞄準大型零售商場，千方百計想擠入這類商場，在其中占一席之地；有的企業(yè)則遍地撤網(wǎng)，不管商店大小，地處何方，誰要貨就給誰……

其結(jié)果是，重點選擇定位在北方市場的皮毛產(chǎn)品營銷公司在這些市場上的效益并不理想，而無意中開發(fā)的南方市場卻結(jié)出碩果，用該企業(yè)營銷經(jīng)理的話來說就是：“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”；當然，以上的結(jié)論并不是說北方市場不能進，大城市市場不能進，大型商場不能進或者不能遍地撤網(wǎng)，而只是說“市場定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經(jīng)驗的營銷經(jīng)理在“市場定位”方面作出常規(guī)判斷后，都要親自進行實地考察，通過去看、去聽、去問，了解當?shù)叵M者的風俗習慣、收入狀況、需求狀況、花錢態(tài)度，當?shù)厥袌龅母偁帬顩r，當?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營方式及商業(yè)道德，當?shù)卣南拗频?，在掌握第一手資料，獲得客觀環(huán)境市場信息的基礎上，才能做出比較正確的“市場定位”決策。這樣做雖然需要花費一定的前期費用，但如果不這樣做，就會繞更大的彎子，會因為市場定位錯誤而使推銷人員喪失信心，把企業(yè)引入歧途，經(jīng)營迷失方向，最終使企業(yè)一蹶不振。當然，市場定位準確并不意味著一切完事大吉，企業(yè)還需要在營銷體制的設計，營銷網(wǎng)絡的建設，營銷人員的選拔與培訓，營銷政策的制定等方面下功夫。當然，不熟悉這些方法的企業(yè)需要咨詢機構(gòu)的幫助，企業(yè)應把這種幫助視為是一種投資。然而，不管怎樣，市場定位準確意味著企業(yè)已向成功邁出了第一步。

另外，已經(jīng)定位的市場可以并且也需要根據(jù)變化做出適當?shù)恼{(diào)整，調(diào)整本身也是一種創(chuàng)新的過程。前邊的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關鍵就在這意外二字上。前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒有經(jīng)過特別的努力，本來并不指望能產(chǎn)生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財力，但本來認為能產(chǎn)生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實際上都是市場向企業(yè)發(fā)出的“信號”，要求企業(yè)做出調(diào)整。特別是全國范圍內(nèi)開展營銷活動的企業(yè)，尤其要注意各地市場上發(fā)出的這種信號，并及時分析原因，如果是“機會”，迅速總結(jié)推廣，調(diào)整市場或營銷手段；如果是“威脅”，也要及時調(diào)整市場定位。但這就要求企業(yè)的營銷總部具有營銷信息管理職能，制定有關營銷信息管理制度，并有專人負責處理信息?？傊髽I(yè)的營銷部門要對市場的變化保持警覺，并預測這種變化對企業(yè)營銷活動地影響，然后要有反應，要重新思考自己應該怎么辦。悲慘性的

后果當然能夠告訴我們在什么問題上鑄成了大錯，但是我們應該在信號還不太強烈之前就能夠發(fā)現(xiàn)它。

二、關于市場開發(fā)探討

越來越多的企業(yè)家感到，一種產(chǎn)品在市場上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復返了?，F(xiàn)在，產(chǎn)品的市場壽命越來越短，產(chǎn)品兩年一升級，四年一換代的現(xiàn)象實屬屢見不鮮。產(chǎn)品生命周期的前兩個階段——導入期和成長期，也越縮越短。企業(yè)投入大量的資金生產(chǎn)出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品還在導入期，投資還遠遠沒有收回，就已有競爭對手出現(xiàn)；產(chǎn)品剛被市場接受，銷售曲線正在上升，產(chǎn)品進入成長期，競爭已日趨激烈；然后市場迅速趨于飽和，競爭達到白熱化，產(chǎn)品進入成熟期。這個時期的表現(xiàn)是，企業(yè)的銷售越來越困難，投入的促銷費用越來越大，利潤越來越薄，市場格局基本已定，如果沒有什么創(chuàng)新的舉動或特殊的招數(shù)，很難再擴大市場份額，如果草率地擴大規(guī)模，則固定設施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這時的企業(yè)在本行業(yè)中常常陷入進退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺。所以，也正是在這個時候，有的企業(yè)提出了“多種經(jīng)營，跨業(yè)發(fā)展”，有的則提出“二次創(chuàng)業(yè)，再度輝煌”，實際上都是在尋求進入新的領域和新的市場。而本文的“市場開發(fā)”指的就是這種二次、三次創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的開發(fā)，其中既包括選擇新的市場，又包括選擇新的產(chǎn)品和項目。 轉(zhuǎn)貼于

企業(yè)在進行這種意義的市場開發(fā)時通常有多種思路，下面介紹其中的三種：

一是關聯(lián)性開發(fā)，即向“上游”行業(yè)或者“下游”行業(yè)滲透，如飼料廠向養(yǎng)殖業(yè)滲透，養(yǎng)殖業(yè)向肉類聯(lián)合加工業(yè)滲透；裝飾材料廠向裝飾工程業(yè)滲透，裝飾工程業(yè)向裝飾材料銷售業(yè)和設計業(yè)滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關配套領域發(fā)展。最終形成企業(yè)集團。在“三角債”橫行的現(xiàn)實狀況下，這種開發(fā)可以使“下游”企業(yè)及時有效地，甚至以優(yōu)惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機械設備以及最好的技術指導和維修服務，而先進的“下游”企業(yè)則可以影響“上游”企業(yè)的技術發(fā)展方向，并為其提供實驗基地。在此基礎上，又會增強這些企業(yè)在外部市場上的競爭力。

二是補缺性開發(fā)，即不當新市場的開路先鋒，而是尋找“市場空隙”，乘虛而入。不少公司的營銷者的使命就是填補介于產(chǎn)品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量和功能上，而且體現(xiàn)在推出時間、市場空間、應用范圍、支付手段和對服務的需求上。開路先鋒所冒的風險一般都比較大，因為開拓一個全新的市場，首先需要開拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費者和社會大眾接受這一觀念，前期費用很高，失敗的可能性也很大，如開發(fā)我國的啤酒市場、干白、干紅葡萄酒市場、咖啡市場、微生態(tài)制品市場、高纖維食品市場、無土栽培綠色食品市場等等，首創(chuàng)者都需冒很大的風險，并要有極大的耐心。所以有些企業(yè)就采取了靜觀待變的補缺性開發(fā)策略，待市場打開，消費者接受了這一新的觀念后再進入這一市場。中國的市場實在是太大了，所以任何一家公司，無論其實力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場。這就為后業(yè)者提供一個補缺的機會，而且后來者如果聰明的話還可以采取“創(chuàng)造性模仿”的策略，即廣泛地聽取消費者的意見，了解消費者所追求的價值，找出市場的空隙，在模仿的基礎上進行改進，利用“后發(fā)性優(yōu)勢”擠占市場。

三是創(chuàng)新性開發(fā)，即采取一種逆向思維方式，從市場的潛在需求入手，尋找“市場空白”，檢索已有的科研成果，找出能夠填補市場空白的項目和項目系列，以能夠開創(chuàng)一代新潮流的產(chǎn)品形式推出，以時尚產(chǎn)品的形象打開市場，如目前在中高檔飯店餐桌上流行的無土栽培豌豆苗就是采取這種方式開發(fā)市場的。其經(jīng)營者首先發(fā)現(xiàn)許多中高檔飯店都在尋找能夠引起顧客興趣，但又別具一格的菜肴，但都沒有找到合適的，這就出現(xiàn)了潛在需求。人們似乎都在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品上作文章，沒有人考慮現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)，在這方面又出現(xiàn)了空白，因此極少有競爭，豌豆苗的開發(fā)者正是抓住了這一點，推出了領導一代潮流的新產(chǎn)品，產(chǎn)品上市后迅速打開了市場。

總之，不管企業(yè)家們采用哪一種方式開發(fā)市場，都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記住：“對于企業(yè)來說，生產(chǎn)什么并不是最重要的，重要的是要了解消費者需要什么，知道什么對消費者有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者(客戶)購買，進而主動地去滿足消費者的需求”。這是彼得德魯克早期總結(jié)出的經(jīng)驗，而這條經(jīng)驗至今仍是許多企業(yè)的座右銘。

參考文獻

[1]劉利蘭.市場調(diào)查與預測[M].北京：經(jīng)濟科學出版社， 2001.124-222.

市場開發(fā)與營銷論文范文第2篇

中國幅員遼闊，各地區(qū)發(fā)展不平衡，東部地區(qū)發(fā)展明顯快于西部地區(qū)，區(qū)域經(jīng)濟特點十分明顯。而銷售人員作為企業(yè)經(jīng)濟效益的直接創(chuàng)造者，在企業(yè)中的地位和作用越來越重要，是企業(yè)的重要財富。企業(yè)既要兼顧老銷售員的現(xiàn)實經(jīng)濟利益，同時也要兼顧新銷售員作為人才儲備，對于企業(yè)未來發(fā)展的重要意義。

本文以M公司為例討論在混合定性與定量的指標前提下，考慮地區(qū)間差異和人員間差異的兩種類別的因素下，差別的確定業(yè)績考核指標的權重，將企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標體現(xiàn)在考核指標中。

二、M企業(yè)銷售現(xiàn)狀

1.M企業(yè)的銷售特點

以M公司為例，M公司屬于國內(nèi)的老企業(yè)，產(chǎn)品主要銷往全國各地，地區(qū)區(qū)域性比較強。企業(yè)持續(xù)的銷售能力主要體現(xiàn)在新客戶和新區(qū)域上。企業(yè)將全國劃分為各大銷售區(qū)域，有華南區(qū)，東北區(qū)，新疆區(qū)等，在主要的城市駐有代表處，從總部培訓銷售員向各地代表處派遣。銷售員簽訂訂單后，產(chǎn)品由生產(chǎn)廠發(fā)貨到各地代表處，再由代表處發(fā)貨至客戶方。銷售員負責催收貨款。

2.人員類別

M企業(yè)持續(xù)時間長，有一部分老銷售員，這部分老的銷售員開拓新市場和新客戶的能力都比較強，企業(yè)的銷售業(yè)績主要依賴老銷售員。銷售中出現(xiàn)的庫存積壓和壞賬損失也主要出現(xiàn)在老銷售員的銷售過程中。

為了能夠持續(xù)不斷的注入新的銷售動力，企業(yè)每年需要招聘新的銷售員派往各大銷售區(qū)域。新銷售員缺乏引領和目標，一年內(nèi)離職的新員工占絕大多數(shù)?？蛻舻臏贤芰Σ睿粚τ谛颅h(huán)境的適應需要時間，拓新的市場和新的客戶能力需要培養(yǎng)。

3.地區(qū)差別

限于論文篇幅的限制，現(xiàn)以兩個反差比較大的市場華南市場和新疆市場為例，華南市場成熟度比較高，競爭激烈，市場已經(jīng)飽和，企業(yè)主要的銷售在華南市場，存貨積壓、壞賬損失也主要集中在華南市場。企業(yè)主要銷售策略是鞏固現(xiàn)有的華南市場。新疆市場處于拓展期，市場寬廣，競爭度低，企業(yè)允許適當?shù)膲贺洝５乩韰^(qū)域大，往往有幾百到上千公里的距離，銷售員來需要長途奔波，拓展市場所需的銷售費用比較高。

三、M企業(yè)銷售考核中存在的問題

M公司采用選擇多個定量指標進行考核，不考慮人員和區(qū)域差別，執(zhí)行統(tǒng)一的考核指標，指標有回款率、壓款率、銷售費用率。

1.單純選擇定量指標。這些定量指標的優(yōu)點顯而易見，容易取得，可以橫向的進行比較，對于考核的結(jié)果銷售員大多認可。但是單純的選擇定量的指標往往不能衡量一些非財務的因素，比如團隊合作精神、客戶的滿意度、新客戶新市場的開發(fā)能力等等，這些定性指標的缺失，使得企業(yè)和銷售人員過度重視銷售業(yè)績，而忽視能力的建設。

2.不分人員類別的考核指標。企業(yè)新招收的銷售員與老銷售員有很大的不同，新銷售員對于市場和企業(yè)都需要有一個長時間的適應階段，短時間內(nèi)不能在銷售業(yè)績這些定量指標中體現(xiàn)出成績，挫敗了新銷售員的積極性。加之缺少經(jīng)驗和引導，導致新銷售員目標缺失，多數(shù)新銷售員最后都選擇跳槽。企業(yè)因此而無法產(chǎn)生出足夠的銷售新生力量。

3.不分地區(qū)類別的考核指標。中國的區(qū)域經(jīng)濟非常明顯，東部地區(qū)發(fā)展快于西部地區(qū)，東部地區(qū)市場已經(jīng)成熟飽和，競爭激烈。西部地區(qū)市場剛剛起步，發(fā)展迅速，因此在考核指標上不能采用統(tǒng)一的標準去衡量，應當區(qū)別對待，否則會傷及銷售員的積極性，影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

綜上所述，企業(yè)的銷售考核指標制定關系到企業(yè)的現(xiàn)在和未來，關系到每一個銷售員和企業(yè)的利益，在制定過程中應當以企業(yè)的營銷戰(zhàn)略為目標，兼顧各方利益，區(qū)別考核，這樣才能激勵不同環(huán)境下的銷售人員，傳遞公司價值導向。

四、細分類別方法在銷售考核中的應用

我們現(xiàn)仍以M公司的現(xiàn)狀為例，以企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略為目標，分類定制各種指標和各個指標占總指標的比重：

1.指標的選取

鑒于M企業(yè)近幾年來的資金壓力，需要著重考核流動性指標，在流動性指標當中選擇比較有代表性的“回款率”、“壓貨率”指標。在開源節(jié)流的目標下，選擇“銷售費用率”作為考核費用的指標。考慮到當前市場飽和，需要開發(fā)新市場，選擇“新市場開發(fā)能力”作為能力指標的第一考核指標，另外也選擇“團隊合作能力”和“客戶滿意度”作為開發(fā)和鞏固市場的輔助能力考核指標。

2.指標的權重

總分100分，按照人員類別差異和地區(qū)類別差異，適當調(diào)整指標權重。

（1）人員類別差異

老銷售是企業(yè)的銷售主力，但是老銷售員的一些不良的銷售行為，導致了壞賬呆賬比例比較高，各大區(qū)壓貨比較多，是企業(yè)流動性指標主要的考核對象，需要加強老銷售員在銷售過程中對于客戶信用度、貨物需求量合理評估。加大催款力度，降低壞賬率。企業(yè)在考核老銷售員需要側(cè)重“回款率”、壓貨率指標。

新銷售員是企業(yè)未來的銷售力量，但是在現(xiàn)實中，新銷售員缺乏經(jīng)驗和引領，能力的培養(yǎng)是新銷售員的目標，企業(yè)考核新銷售員側(cè)重于能力指標的考核。鼓勵新銷售員在“新市場開發(fā)能力”、“客戶滿意度”上的能力培養(yǎng)。

（2）地區(qū)類別差異

新疆大區(qū)地域遼闊，市場尚未飽和，競爭度低，企業(yè)需要快速開發(fā)占領市場，側(cè)重考核新疆大區(qū)的“新市場開發(fā)能力”指標。另外在“銷售費用率”上，新疆地理區(qū)域比較大，差旅費費用比較高，適當放松考核標準對于新市場開發(fā)起可以到促進作用。在新疆大區(qū)“銷售費用率”指標上適當降低。

華南大區(qū)市場地理區(qū)域小，市場飽和，主要戰(zhàn)略是鞏固現(xiàn)有市場，企業(yè)主要考核華南大區(qū)“客戶滿意度”指標。另外由于客戶信用和貨物需求量的數(shù)據(jù)都比較容易取得，在華南大區(qū)，“回款率”、“壓貨率”指標上側(cè)重考核。

3.計算績效獎金

由于銷售價格固定，可以不以銷售利潤為基數(shù)，采用銷售收入為基數(shù)計算績效獎金，公式如下：

銷售收入×1.5%×考核分值=績效獎金

根據(jù)以上分析，制定如下考核標準：

4.企業(yè)在分類考核中應注意的問題

通過以上指標的制定，可以看到企業(yè)銷售業(yè)務的復雜性，決定了考核指標應該需要考慮多重因素因地制宜的制定，企業(yè)在制定銷售業(yè)績考核是應當注意以下問題：

（1）企業(yè)在運用分類別時應當注意企業(yè)總體戰(zhàn)略目標在業(yè)績考核指標中的體現(xiàn)。

（2）需要兼顧各方利益，加強溝通和理解，降低銷售員的抵觸，體現(xiàn)公平公正的原則。

（3）指標的選擇和指標的權重要有相當時間的穩(wěn)定性，使銷售員能夠確立符合企業(yè)戰(zhàn)略的目標。朝令夕改只會讓銷售員迷失方向。

市場開發(fā)與營銷論文范文第3篇

關鍵詞：市場營銷組合，農(nóng)村旅游市場，開發(fā)

旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合，根據(jù)自身的調(diào)研分析，設計旅游產(chǎn)品的特征、價格、質(zhì)量、數(shù)量等，自由選擇促銷手段，銷售方式和渠道，制定銷售預算，形成自身的企業(yè)形象[1]。根據(jù)中國旅游客源市場的人口學分析，目前國內(nèi)旅游基本上只啟動40％ ，還有60％的市場沒有啟動。專家魏小安指出，農(nóng)民旅游將是一個潛在的巨大市場，60％的旅游市場將有賴于農(nóng)民旅游和農(nóng)村旅游的真正啟動，開發(fā)農(nóng)民旅游市場有廣闊的前景。

1.當前農(nóng)民旅游市場的問題

1.1市場認識不足。要搞活市場、做大市場，商品的多樣性與買方市場的廣泛性是不容忽視的，旅游市場同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務市場本身，還是由此所帶動的商品市場，其買方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當邊緣角色，針對農(nóng)民旅游市場的服務極少，嚴重的阻礙了市場的發(fā)展。

1.2產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務游、修學游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應嚴重不足，配套服務匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。

1.3價格定位矛盾。由于歷史的原因，我國農(nóng)民長期處于相對弱勢地位，經(jīng)濟發(fā)展水平較低。據(jù)中國旅游年鑒資料，200—300元的人均旅游消費將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費的主流，如此消費水平僅為城市居民人均旅游消費的35％ 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對旅游企業(yè)來講利潤率偏低，這就形成了市場潛力大和企業(yè)利潤率低的矛盾。同時，各地區(qū)逐漸意識到農(nóng)民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農(nóng)民旅游市場的行列，地區(qū)間的競爭加劇。此外，旅游景區(qū)景點競相漲價特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價值高的景區(qū)(點)、油價上漲導致的交通成本上升，價格偏高。

1.4宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。

1.5 促銷力度薄弱。目前農(nóng)村嚴重缺乏專門的旅游服務機構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細情況，也沒法得到及時的答復和解決，而同時旅行社企業(yè)又通常將促銷的重點放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。

2.開發(fā)農(nóng)民旅游市場的營銷策略

2.1市場策略。旅游企業(yè)應對農(nóng)民旅游市場細分，確定好目標市場和目標顧客。農(nóng)民旅游市場可細分為農(nóng)村青年、先富的個體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場。旅游企業(yè)應重點對沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟活躍地區(qū)先行開發(fā)，并作好市場滲透計劃，再影響其他群體；還應對主要客源及其旅游目的、消費行為特征、消費偏好及客源流向等進行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關的信息，制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

2.2產(chǎn)品策略。設計適合農(nóng)民的旅游商品。在設計旅游商品時要選好項目定位．開發(fā)以下適銷對路的旅游商品：①都市風光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧．因此在選擇旅游目的地時多選擇省內(nèi)著名景點、著名大城市等．旅游經(jīng)營者在旅游開發(fā)中可以設計像都市風光游、市內(nèi)一日游、集市購物游等旅游項目。②農(nóng)村學生求知游。學生市場在農(nóng)村具有很大的市場開發(fā)空間．可利用寒暑假組織農(nóng)村學生到著名中學、著名高校進行參觀學習，激發(fā)他們的學習興趣。對于優(yōu)秀學生可獎勵他們到著名學府進行“體驗式”學習。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設模式考察游等都可以考慮[2]。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時學習如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項目，把旅游與學習生產(chǎn)技能、科技知識結(jié)合起來，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié)．是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗、購置了化肥甚至預定農(nóng)耕機械等。免費論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低．旅游景點比較冷清。此時農(nóng)民正處于冬閑時節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時間出去旅游，旅行社可以利用這一機會．適時出售旅游組合產(chǎn)品并適當降價銷售來吸引農(nóng)民。

2.3固有的觀念在短時間內(nèi)是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應該開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉農(nóng)村旅游產(chǎn)品，來最大限度的吸引農(nóng)民旅游。農(nóng)民旅游還是選擇大眾化接待設施，降低旅游產(chǎn)品成本，必要時可為農(nóng)民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當降低門票價格等，從心理上使農(nóng)民愿意關注旅游產(chǎn)品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實。旅游淡季時，可降低對團隊人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時間的農(nóng)民旅游。

2.4促銷策略。首先，要突出重點地區(qū)和人群。針對一些經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)、城郊結(jié)合部農(nóng)村和中高收入水平的農(nóng)民重點促銷，充分發(fā)揮其示范作用。第二，要選擇適當?shù)姆绞??？刹捎秒娨暋V播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志等對城郊結(jié)合部農(nóng)村作宣傳；對經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)可通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、建筑墻體廣告、義務咨詢、散發(fā)傳單資料等；對一般的農(nóng)村地區(qū)則廣泛采用建筑墻體廣告。第三，設計合適的、通俗易懂的、富有特色的宣傳標語。如：科技致富學他鄉(xiāng)，出門旅游多看看觀望；金榜題名獎勵旅游，學有所成回報家鄉(xiāng)等。一方面要采取靈活多樣的旅游宣傳促銷，另一方面要借助農(nóng)業(yè)旅游，以促進農(nóng)民旅游市場的開發(fā)。這不僅能增加農(nóng)民收入，增強農(nóng)民出游能力，還能讓農(nóng)民親自體驗旅游，提高農(nóng)民對旅游的認識，改變過去“重積累，輕消費”的消費觀念，倡導農(nóng)民健康消費。免費論文參考網(wǎng)。

2.5渠道策略。建設綜合性的旅游服務網(wǎng)絡。為了給農(nóng)民出游報名提供方便，旅行社要力爭在農(nóng)村設立報名點或建立銷售網(wǎng)。加強與當?shù)氐泥]政代辦點、農(nóng)村信用社代辦點、村委會、居委會等單位或個人廣泛聯(lián)系。因為根據(jù)農(nóng)民的傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假設旅行社沒有設在農(nóng)村)和旅游產(chǎn)品會更好。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，而揭開農(nóng)民旅游發(fā)端的民間組織無疑是目前較好的替代品。各級政府主管部門應重點做好引導和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。農(nóng)民旅游市場的開發(fā)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是一個發(fā)展機遇，更是一個挑戰(zhàn)。免費論文參考網(wǎng)。雖然開發(fā)才起步，但有著遠大的發(fā)展前景。隨著農(nóng)民消費觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高，只要針對性地做好農(nóng)民旅游的合理引導、大力支持、規(guī)范管理，農(nóng)民旅游市場就將成為我國旅游市場的重要組成部分[3]。

參考文獻

[1]趙西萍等.旅游市場營銷學[M]. 高等教育出版社，2003.7:137.

市場開發(fā)與營銷論文范文第4篇

中國改革開放以來經(jīng)濟高速發(fā)展，已成為世界第二大醫(yī)藥市場。2009年至今我國新醫(yī)改愈加深化，對藥企的適應能力也要求更高。如何脫離早已形成習慣的營銷模式、制定新的營銷策略安然度過“陣痛期”，正是正大天晴面臨的難題。文章將以正大天晴為例，通過EFE/IFE、SWOT分析其優(yōu)劣勢，制定新的營銷策略，以幫助其度過轉(zhuǎn)型期。

［關鍵詞］

矩陣分析;營銷策略;轉(zhuǎn)型;SWOT分析

1引言

醫(yī)藥行業(yè)不僅是我國經(jīng)濟增長的重要支柱，它的健康規(guī)范化對我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展也有著重要的意義。伴隨著我國特色社會主義市場經(jīng)濟的深化發(fā)展以及新醫(yī)改的深入推進，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進入了快速發(fā)展后的瓶頸期，對醫(yī)藥的需求依然龐大。同時，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展享有人口老齡化、農(nóng)村基礎醫(yī)療條件提升、消費結(jié)構(gòu)升級等諸多有利條件。作為一家制藥企業(yè)，正大天晴主要產(chǎn)品擁有自主知識產(chǎn)權，目前專利申請已超過100項，其產(chǎn)品療效在肝病領域具有領頭優(yōu)勢;而且正大天晴在營銷方面存在的問題具有普遍代表性，如何轉(zhuǎn)變策略、建立新型的營銷模式是正大天晴的難題，也是本論文的主題。

2正大天晴企業(yè)外部EFE、內(nèi)部IFE營銷環(huán)境分析

2.1正大天晴的外部營銷環(huán)境分析

2.1.1政治因素

中國從計劃經(jīng)濟逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣髁x市場經(jīng)濟使得80年代才正式進入中國的醫(yī)藥企業(yè)井噴，出現(xiàn)行賄受賄、缺乏知識產(chǎn)權意識、太過依賴仿制藥等問題，醫(yī)藥市場越來越混亂。2015年新醫(yī)改進一步深化中國醫(yī)藥行業(yè)管理力度，新的監(jiān)管環(huán)境給正大天晴制藥企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇與嚴峻的挑戰(zhàn)。

2.1.2經(jīng)濟因素

1990年以來我國經(jīng)濟便長期以GDP增長超7%的速度高速發(fā)展，有利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展。而2015年中國GDP增長首次跌下7%，醫(yī)藥制造業(yè)也受醫(yī)保控費、招標降價等政策影響放緩增速。此時正大天晴卻逆流而上，提前一年完成了銷售額百億元計劃，成為連云港第一家銷售額達到一百億元的醫(yī)藥企業(yè)。

2.1.3人文社會環(huán)境

首先，西醫(yī)進入中國剛過百年便已成為主流，一是因為其治愈快速比中醫(yī)高效。二是因為中醫(yī)在國人心中更多的是一種經(jīng)驗技術，患者盲目追捧老中醫(yī)而不遵年輕中醫(yī)的醫(yī)囑。中醫(yī)便慢慢出現(xiàn)在調(diào)理和絕癥二者之中。另外，正大天晴坐落于蘇北臨海小城連云港，人情往來頻繁，基層管理弊端多。因此正大天晴著力于國家的新規(guī)定，逐步向?qū)I(yè)化營銷轉(zhuǎn)變，吸納藥學相關專業(yè)本科及以上學歷者比例逐年增多。

2.2正大天晴的內(nèi)部營銷環(huán)境分析

2.2.1內(nèi)部優(yōu)勢

(1)資本運作好。正大天晴的前身為連云港東風制藥廠，在日漸衰落中時任廠長努力尋求外援并多次與員工協(xié)調(diào)，終于與正大集團在1997年合作成立連云港正大天晴醫(yī)藥有限公司。正大集團的注入使天晴資金鏈不斷，財務狀況良好，為制藥保駕護航。(2)創(chuàng)新力強。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費占預算銷售收入的9%，有力地支持了其項目研發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展，新申報臨床品種36個，新立項品種71個;2015年新增專利申請120項，其中發(fā)明專利112項;授權公告36項，包含發(fā)明專利16項，國外授權公告6項。(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)初步調(diào)整。肝藥與非肝藥的比例由2013年的8∶2，調(diào)整到目前接近7∶3，抗腫瘤新產(chǎn)品得到多家醫(yī)生詢問表現(xiàn)出了巨大的潛力，可見正大天晴已經(jīng)認識到要適應如今的社會不能僅在肝病領域發(fā)展。

2.2.2內(nèi)部劣勢

(1)地理環(huán)境。正大天晴坐落在江蘇北部的小城連云港，蘇北的地理位置不能吸引大量優(yōu)質(zhì)人才前來，所以正大天晴便把財務部和研發(fā)部搬往南京，然而收效甚微。而且小城鎮(zhèn)人情關系較濃，不利于基層管理。(2)營銷方式。醫(yī)藥市場營銷在新醫(yī)改的推動下越發(fā)正規(guī)，而改變需要時間，裁減人員需要魄力，因此正大天晴現(xiàn)在的營銷方式還是“客情”為主，學術方面為輔，努力向?qū)W術方面靠攏。EFE加權分數(shù)為2.4，稍稍低于矩陣理論平均分，說明機會小于威脅，表明了正大天晴應該轉(zhuǎn)型營銷策略。IFE正大天晴得分為2.6，微微高于矩陣平均得分2.5，即表明正大天晴在自身創(chuàng)新及品牌規(guī)劃上很有主見，已具備初步轉(zhuǎn)型的能力。

3正大天晴藥業(yè)有限公司的SWOT分析

3.1優(yōu)勢分析

正大天晴公司的優(yōu)勢表現(xiàn)為肝病領域領頭羊，注重自主知識產(chǎn)權，非?？粗匮邪l(fā)。(1)肝病領域。正大天晴早在80年代便放棄多線藥品，主攻肝病領域，可以說是以“肝”起家，如今肝藥產(chǎn)品占全國醫(yī)院肝病用藥市場18%的份額。(2)知識產(chǎn)權。2008年，正大天晴擁有獨家專利的新藥異甘草酸鎂獲得第十屆中國專利金獎，成為為數(shù)不多的中國專利金獎之一;2008年專利產(chǎn)品的銷售收入占總銷售收入的50%以上;2015年新增專利申請一百二十項，其中有發(fā)明專利一百一十二項、授權公告三十六項，包含發(fā)明專利十六項，國外授權公告六項，尤其是針對安羅替尼的專利就有十四件。(3)看重研發(fā)。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費占預算銷售收入的9%，共取得臨床批件30個，生產(chǎn)批件2個。新申報臨床品種三十六個(其中化藥1.1類五個、生物藥兩個)，新立項的品種七十一個，超過原計劃三十多個。2015年是正大天晴公司1.1類新藥臨床前研究最多的一年，也是生物藥立項最多的一年。

3.2劣勢分析

正大天晴公司還較為缺乏具有藥學專業(yè)知識的生產(chǎn)人才，生產(chǎn)成本較高，導致普藥的市場競爭力不強;自身歷史帶來的基層管理不善導致一線營銷人員經(jīng)常更換，是行業(yè)內(nèi)有名的“留不住人”。

3.3競爭機會

正大天晴肝藥研發(fā)技術全國領先，其中藥現(xiàn)代化技術領先，可以充分利用自主研發(fā)能力，擴展產(chǎn)品線寬度。

3.4競爭威脅

2014年正大天晴在醫(yī)藥行業(yè)的排名為第20名，僅連云港便有不下2家藥企與其排名不分上下，在產(chǎn)品方面各有優(yōu)勢，更不用說外企的強大競爭力。而正大天晴上市失敗對于資金鏈的需求就比同區(qū)域已經(jīng)上市的恒瑞公司更大。

4正大天晴原有的營銷策略

正大天晴原有的營銷方案中，市場滲透并不全面化，主攻幾家大醫(yī)院和大科室;市場開發(fā)太過注重醫(yī)院，基本不涉及藥房;產(chǎn)品開發(fā)占比雖然逐年增加卻離老牌醫(yī)藥企業(yè)的比重還差很多，可見其缺少重點部署。

5正大天晴優(yōu)化后的營銷策略

5.1專業(yè)化的發(fā)展方式

5.1.1市場滲透

市場滲透應該全面化，通過更大力度的營銷方案提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額，增加銷售人員、加強公關工作。主攻幾家醫(yī)院的幾個科室已經(jīng)不再適用。因此正大天晴更應該全面化滲透，而不是把雞蛋都放在一個籃子里。

5.1.2市場開發(fā)

正大天晴應該通過進一步市場細分，將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務投入新的醫(yī)院或科室，尋找并強化更多的企業(yè)目標市場;醫(yī)藥電子商務發(fā)展和國家越來越規(guī)范的各項規(guī)定要求正大天晴不應該將市場局限于醫(yī)院，更應該面向藥房，開辟專線營銷人員專攻藥房，并適應日益迅速發(fā)展的電商行業(yè)。

5.1.3產(chǎn)品開發(fā)

2015年正大天晴在南京江寧開發(fā)了一塊520畝的研究中心，并將科研中心從連云港搬到大學林立的南京，對大學藥學專業(yè)畢業(yè)的人才每月補發(fā)1000元。另外，正大天晴即將于近兩年上市的抗腫瘤新藥也受到了醫(yī)生與醫(yī)院的期待。

5.2一體化發(fā)展方式

正大天晴已在全國設立200多個辦事處，但是需要前向一體化，在全國各地根據(jù)市場大小分布進一步細化設辦事處并選擇合適的經(jīng)銷商。隨著醫(yī)改的推進，基層醫(yī)療條件逐步提高，今后也許能看到更大的市場。同時進行后向一體化，可獲得獨特甚至更優(yōu)越的商品或壟斷商品的供應，以提高企業(yè)競爭力、穩(wěn)定供求關系，防止供應商之間聯(lián)合或需求者之間盲目競爭。

5.3新媒體化的發(fā)展方式

5.3.1藥品的特殊性

2005年12月起處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，醫(yī)生和患者通常沒有渠道去了解相關的藥品知識，造成藥品信息的嚴重不對稱。因此正大天晴公司應該積極創(chuàng)新營銷方式，結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體，加強對醫(yī)生和患者的培訓與教育，為醫(yī)生打造專業(yè)權威、互動式平臺，為患者提供全線產(chǎn)品及全方位、差異化的互動式服務平臺。

5.3.2多渠道整合營銷

建設多平臺立體傳播的營銷模式，形成一套體系完整的營銷方案;同時不拘泥于傳統(tǒng)“客情”營銷與專注醫(yī)院的一條線;多開發(fā)藥店與網(wǎng)上藥店對正大天晴的發(fā)展更好、風險性更小。

5.3.3社交網(wǎng)絡線上與線下結(jié)合營銷

正大天晴可以自行研發(fā)App，宣傳公司情況前景與藥品信息;也可以進行更簡單的公眾號開發(fā)，將公司公眾號做得學術化、趣味化，從而進行大范圍宣傳。同時秉承學術推廣思路結(jié)合新媒體針對肝病領域舉辦各類線下會議;對不同級別的醫(yī)生進行學術及產(chǎn)品教育，既可以宣傳公司對于學術專業(yè)的積極性還可以給醫(yī)生留個好印象。

6結(jié)論與不足

6.1結(jié)論

正大天晴作為一家在肝病?？祁I域擁有自主知識產(chǎn)權及核心技術的大制藥企業(yè)，可以從以下幾點進行改進:第一，在營銷的渠道上采用子公司劃分區(qū)域辦事處的模式，更好地進行細分市場管理和細化市場營銷;第二，向?qū)W術化轉(zhuǎn)變，多舉辦學術討論會議，得到醫(yī)生的專業(yè)認可;第三，實施品牌營銷策略，通過整合營銷傳播模式，加強品牌文化建設，建立品牌危機處理機制，提升企業(yè)及品牌形象。

6.2不足

由于政策、市場、營銷環(huán)境等方面隨時變化，本論文對正大天晴所處的營銷環(huán)境和信息不能做到全面的概括，一方面對新醫(yī)改的解讀不完全，在市場信息的挖掘方面還不是很充分;另一方面，由于我國各制藥企業(yè)的復雜性和各地區(qū)實際狀況的不同，在市場營銷策略上也會有所差異，因此必須針對不同類型、不同地區(qū)的辦事處的特點制定不同的市場營銷策略。

作者：蔡萌 崔友洋 單位：南京中醫(yī)藥大學經(jīng)貿(mào)管理學院

參考文獻:

［1］王洪江.跨國制藥企業(yè)市場營銷策略研究［D］．昆明:昆明理工大學，2013.

［2］劉躍一.專利“懸崖”下的行動派———正大天晴藥業(yè)集團知識產(chǎn)權建設紀實［J］．中國農(nóng)墾，2016(2):57－58.

市場開發(fā)與營銷論文范文第5篇

（上海體育學院經(jīng)濟管理學院，上海200438）

摘 要：通過問卷調(diào)查法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法，以體育用品市場中的直排輪滑行業(yè)為例，從體育經(jīng)濟學和營銷學理論出發(fā)，對該市場的品牌狀況和競爭格局進行研究，分析其營銷組合策略及存在的問題，并提出針對性建議。

關鍵詞：直排輪滑鞋；品牌狀況；營銷策略；輪滑市場

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1672-268X（2015）02-0088-04

基金項目：上海市教委一流學科（體育學）資助項目（2014gjsky04），2014年上海體育學院體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院資助項目，2013-2015年上海體育學院教學團隊資助課題。

輪滑運動是一項從西方泊來的新型時尚運動，因其酷炫、易學、環(huán)保等符合時代潮流的特性，被越來越多的中國人尤其是年輕人所接受和喜愛。

1 行業(yè)市場情況

1.1 直排輪滑鞋的種類

合格的直排輪滑裝備包括輪滑鞋和全套的護具：頭盔、護掌、護肘、護膝、護臀。本研究對象為直排輪滑鞋市場，直排輪滑鞋可分為6大類，如表1。

國內(nèi)市場行業(yè)特征的調(diào)查結(jié)果顯示，我國基本沒有開發(fā)直排輪滑越野鞋市場；特技鞋、競速鞋、曲棍球鞋三類直排輪滑鞋，因其很強的競技特性，通常商家采取對專業(yè)隊和相關事業(yè)單位批發(fā)直送的銷售方式，目前普通消費者認知度低，市場普及率低；直排輪滑中的休閑鞋、平花鞋，因其運動自身易普及、易開展、易交流等特性，為大眾所熟知，在我國市場每年銷售額達60億以上，市場開發(fā)度高。本研究主要調(diào)查對象為以平花鞋、休閑鞋主導的直排輪滑鞋休閑市場。

1.2 直排輪滑鞋行業(yè)特征

1.2.1 消費人群

直排輪滑鞋消費者低至4、5歲，高至70歲，年齡跨度大，以青少年為消費主力軍，性別結(jié)構(gòu)上男女比例7：3，女性市場近年人口逐漸增加。

1.2.2 消費時點

由于直排輪滑運動受場地、氣候影響，因此淡旺季有明顯差異，暑假為旺季，寒假為淡季。同時，每年九月、二月的開學初為學生群體購買產(chǎn)品的高峰期。

1.2.3 銷售渠道

直排輪滑鞋銷售渠道開發(fā)多元化，電商包括淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡自營專賣店及旗艦店，大型團購網(wǎng)站如美團、大眾點評、糯米等，微信公共平臺以及電視直銷如哈哈少兒頻道。實體店銷售渠道包括專賣店、超市、大型體育用品商場如迪卡依等。俱樂部或相關培訓機構(gòu)、高校輪滑社團以及廠家直銷為主要銷售渠道。

1.2.4 營銷方式

基于消費群體多對產(chǎn)品的性能與價格認知程度低，不了解價格高低對品質(zhì)的差異影響，購買時通常出現(xiàn)價格的兩極分化。線下銷售的普遍特點是采用教學與銷售的聯(lián)合營銷，中低端品牌往往采用低價戰(zhàn)略，一雙輪滑鞋最低銷售價為100-200元。反之，高端市場如配備齊全的速滑鞋，銷售部件分為鞋面、鞋架、輪子、軸承四大塊，結(jié)合護具、頭盔等全套器材，售價可達一萬元以上。具有一定經(jīng)濟實力的品牌營銷手段多元化，通過活動營銷、賽事營銷、公益營銷等方式來提高受眾的好感和認知度。

1.2.5 競爭態(tài)勢

目前市場銷售的直排輪滑鞋中，休閑鞋、平花鞋約占總數(shù)八成。直排輪市場產(chǎn)品變化大，新產(chǎn)品層出不窮。占領高端市場的如米高（ M-cro）、寶獅萊（Power-slide）、Roller blade、Seba等多為國外品牌。高端品牌的新產(chǎn)品一出現(xiàn)，就會出現(xiàn)其他仿效者。廠家制作“高防鞋”出售混淆消費者的購買認知的情況非常常見。國產(chǎn)品牌如樂秀、美洲獅、金峰、Freestyle等通常占據(jù)中端市場，以“薄利多銷”為原則。

1.2.6 市場格局

我國直排輪滑鞋的消費主力軍為沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，沿海城市生活水平較高，對外來文化接受能力強，行業(yè)市場品牌林立，中高價位產(chǎn)品競爭力強，市場競爭激烈且趨于飽和。高端市場逐漸開始在營銷推廣上投人大量的財力，2014年7月上海建立了亞洲第一家以輪滑為主題的海濱樂園——上海三甲灣海濱樂園，包含了知名輪滑品牌寶獅萊（ Powerslide）的旗艦店。中部城市的市場開發(fā)度相對較低，品牌魚龍混雜，中低價格產(chǎn)品占有優(yōu)勢。中高端品牌對打開市場主要采取教學活動推廣、冠名贊助賽事等一系列宣傳措施。西部地區(qū)的市場開發(fā)度和消費者產(chǎn)品認知度較低，市場發(fā)展主要靠政府宏觀政策扶持，具有一定實力的商家可采用跨區(qū)域的聯(lián)動發(fā)展模式。2014年5月開展的“米高公益西藏行”，宣傳地點由上海、海寧、武漢、成都到西藏那曲，可見業(yè)內(nèi)品牌與政府、各行的公共關系正在不斷提升。

2 行業(yè)市場細分

通過實地考察及問卷、走訪調(diào)查，本研究綜合區(qū)別消費者特征中的人口因素、心理因素、行為因素等進行市場調(diào)研，將市場細分成三塊。

2.1 市場一：以學習技能為目的兒童消費群

該消費群的主要使用者為處在幼兒園、小學低年級的兒童，年齡在3-10歲，購買產(chǎn)品的主要經(jīng)濟來源于家長。此類型消費者基本為初學者，對輪滑鞋品牌、性能認知度最低，顏色為選擇產(chǎn)品的主要參考因素。近四成消費者的購買動機是娛樂，認為直排輪滑鞋是一種玩具，主要消費類型是非名牌、價位低的產(chǎn)品，主要購買渠道有網(wǎng)店、廠家直銷、超市。國家體育總局規(guī)定，輪滑運動為需要社會指導員參與指導的十項運動之一。該類型產(chǎn)品不利于輪滑運動的健康開展以及輪滑行業(yè)的良性競爭，更嚴重的是，質(zhì)量不過關的產(chǎn)品對使用者，尤其是正在成長期的幼兒的骨骼發(fā)育造成不良影響。家長通常通過俱樂部或培訓機構(gòu)，以培訓班報名費捆綁或打折銷售獲得產(chǎn)品。銷售商對產(chǎn)品具有一定的辨識能力，消費者購買產(chǎn)品的價格趨于中高檔。隨著輪滑運動不斷的普及和推廣，該類市場發(fā)展前景可觀。

2.2 市場二：以休閑娛樂為目的的青年消費群

該消費群的主要消費者以高校學生為主，包括待業(yè)或剛從業(yè)青年，年齡在17-25歲，購買產(chǎn)品的經(jīng)濟來源混合家長給予和個人工資。大部分消費者在初學時首次購買產(chǎn)品，購買動機多為身邊朋友的影響和鼓勵，以興趣愛好為主要購買動力。其中參與高校輪滑社團，通過組織者統(tǒng)一選購為典型消費方式。此類型消費者通常在購買時會考慮產(chǎn)品相關資訊，但受收入水平的限制，一般選擇性價比較高的平花鞋、速滑鞋、休閑鞋或極限鞋，其中平花鞋占總比例的95%。該類消費者往往對輪滑有較高的熱忱和忠實度，尤其是部分忠誠消費者會轉(zhuǎn)化為教練、銷售人員等業(yè)內(nèi)人士。

2.3 市場三：以鍛煉身體為目的的中老年消費群

該消費群覆蓋范圍廣泛，包括高級白領、留學人士、退休老人等資深輪滑愛好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其購買動機為鍛煉身體。另外還包括視輪滑為生活方式和態(tài)度的一部分社會精英。消費者收入狀況對產(chǎn)品選擇關聯(lián)性不大，而且不乏對輪滑鞋性能要求極高的消費者，其通常對產(chǎn)品行情有較深的了解，并理性選擇購買產(chǎn)品，大部分消費者具有再購買的動機和行為，購買輪滑鞋種類主要為質(zhì)量和價格較高的休閑鞋、速滑鞋。各細分市場消費者特征的調(diào)查結(jié)果如表2所示。

3 細分市場的消費者行為與營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略

市場一、市場二中的消費群普遍存在產(chǎn)品認知失調(diào)現(xiàn)象，即初學者不會特別在意品牌的知名度，接近于再購買時才會對產(chǎn)品信息敏感；該市場消費者中購買動機多為追求流行，造型美觀、樣式新穎的產(chǎn)品能夠激發(fā)其購買欲望。因此，普通商家更加注重產(chǎn)品的外觀設計。市場三中的消費者較重視品牌知名度，對價格的在意程度相比較低。中高端品牌的商家應開發(fā)此市場資源，通過會員服務、售后服務增加品牌的附加值，以取得該市場領導品牌的地位。

3.2 價格策略

市場一、市場二的消費者對價格敏感度較高，可為初次購買的消費者選擇定價在100-500元的一般價位產(chǎn)品，對再次購買的消費者推薦高品質(zhì)、高性能的中高價位產(chǎn)品。市場三的消費者通常會選擇價格和性能合理的產(chǎn)品，對目標客戶的定價宜注重性價比，盲目地抬高價位會降低消費者對品牌的忠誠度。

3.3 渠道策略

市場一、市場二的消費群在購買決策時，經(jīng)常聽取教練等其他具有豐富購買經(jīng)驗者的建議，商家想提升市場占有率，可通過廠家直銷給俱樂部、高校社團等渠道，實現(xiàn)聯(lián)動推廣。目前時興的電商銷售渠道也是商家開發(fā)市場的方向，尤其是市場二消費者具有對網(wǎng)絡資訊敏感度高的特點。市場三的消費群在再次購買產(chǎn)品時很大比例的人會與品牌銷售者直接聯(lián)系，故從業(yè)者傳播力量影響很大，商家需注意銷售人員的專業(yè)素質(zhì)。

3.4 促銷策略

市場一的直接消費者多為使用者的家長，且女性居多，消費特點是對打折、贈品等促銷方式非常敏感，另外在購買決策時，從業(yè)人士的建議往往作為重要參考，與購買者保持良好關系非常重要，可采取口碑營銷戰(zhàn)略。市場二的消費者，有購買經(jīng)驗的相關從業(yè)者對其購買決策也有很大影響。即商家平時對于新產(chǎn)品、流行元素要具有很強的敏感性，將相關資訊收集齊全，主動傳達給消費者，有利于培養(yǎng)忠誠客戶。對市場三的消費群，可通過舉行交流活動、附送周邊產(chǎn)品等營銷手段增加消費者對品牌的認同感。

4 我國直排輪滑鞋市場存在的問題

4.1 產(chǎn)品技術含量不高，品牌整體形象欠佳

我國本土輪滑器材生產(chǎn)廠商通常按需制造，許多廠商出現(xiàn)一場生產(chǎn)多牌現(xiàn)象，通過量化生產(chǎn)，保持基本利潤。直排輪滑鞋的品牌設計呈現(xiàn)了“國外品牌設計傳人…一一國內(nèi)品牌模仿”的趨勢，缺乏技術創(chuàng)新大大減少了輪滑器材制造業(yè)所能創(chuàng)造的價值。當前我國大多數(shù)體育用品企業(yè)都沒有建立起專門的營銷部門和健全的產(chǎn)品營銷體系和計劃，沒有品牌意識是體育產(chǎn)業(yè)市場普遍存在的問題。商家不注重對客戶需求的調(diào)查，產(chǎn)品設計和宣傳推廣脫節(jié)，削弱了消費者對產(chǎn)品的認知。

4.2定價隨意性大，惡性競爭加劇

我國的工資成本低、勞動資源密集等優(yōu)勢，使眾多體育用品企業(yè)采取薄利多銷的營銷模式來占領市場份額。許多廠家在競爭中沒有考慮行業(yè)市場未來長期發(fā)展以及消費者需求，而盲目采取價格競爭策略。在行業(yè)機制不完善、行業(yè)市場門檻低的大市場背景下，許多知名品牌在新產(chǎn)品上市后不久，便遭到競爭者“高防鞋”的惡性競爭，產(chǎn)業(yè)升級緩慢，效益低下，最終導致所有企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣。

4.3 外來品牌強勢進入，本土品牌尚需努力

目前國內(nèi)直排輪滑鞋的產(chǎn)品銷售渠道，以傳統(tǒng)的門店銷售及廠家直銷為主。網(wǎng)絡新媒體，包括網(wǎng)購網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電視節(jié)目，銷售渠道的利潤占有比例逐年上升。國產(chǎn)品牌多為中小型企業(yè)，內(nèi)部從業(yè)者多為輪滑愛好者轉(zhuǎn)型而來，而高水平的營銷人員對輪滑市場了解甚少。自從我國加入WTO以來，大批國外優(yōu)秀品牌，如早期發(fā)展的若喜士（Roces）、K2，目前市場占有率最高的米高（ M-ico）、寶師萊（powerslide）紛紛進駐我國，其先進的產(chǎn)品技術與營銷理念，搶占了大部分市場份額，大大削弱了國內(nèi)企業(yè)的競爭力。

5 對我國直排輪滑市場發(fā)展的建議

5.1 注重產(chǎn)品研發(fā)，樹立特色品牌文化

在品牌林立的國內(nèi)直排輪滑鞋休閑市場，想要占領市場份額，僅靠模仿是遠遠不夠的。對產(chǎn)品的技術和設計創(chuàng)新，可以延長產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)價值鏈，增加消費者對該產(chǎn)品的認可度及對品牌的忠誠度。商家可加大對產(chǎn)品開發(fā)的投入，實現(xiàn)技術領先，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。品牌形象的樹立，需融人品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在設計、生產(chǎn)、銷售、售后等眾多環(huán)節(jié)，需要根據(jù)自身特點、結(jié)合產(chǎn)品理念，創(chuàng)建獨一無二的品牌形象，形成品牌知名度。

5.2 注重客戶需求，提升品牌核心競爭力

新產(chǎn)品在投入市場前，商家應綜合考慮消費者心理、銷售地理位置、后期折扣價格等因素，針對目標人群，制定合理的上市價格，以期達到企業(yè)利潤的最大化。品牌的知名度可以通過宣傳和推廣來提升，但是企業(yè)品牌的美譽度則需要體育產(chǎn)品的質(zhì)量、技術含量、產(chǎn)品售后服務和宣傳等多方面的共同努力，才能樹立好的企業(yè)形象和品牌形象。

5.3 引入新興營銷方式，通過輪滑項目推廣產(chǎn)品銷售

商家可以綜合考量消費者特征、市場環(huán)境特征、企業(yè)競爭力，制定每個階段的營銷目標與方案，打造適合自己的營銷渠道，提高企業(yè)的營銷意識和營銷水平。同樣是出售產(chǎn)品，捆綁“銷售”與“教學”的體驗式營銷非常符合輪滑項目特色；可采用與政府合作，舉辦輪滑特色的親子活動、健身宣傳活動、體育賽事等活動營銷方式；可與業(yè)內(nèi)同行結(jié)盟，增加曝光率；亦可與其他行 、業(yè)合作，進行聯(lián)合營銷。

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