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消費(fèi)者心理學(xué)分析范文第1篇

（一）設(shè)計(jì)心理學(xué)的應(yīng)用

設(shè)計(jì)心理學(xué)與我們的生活和設(shè)計(jì)的發(fā)展密不可分，作為設(shè)計(jì)師應(yīng)該在實(shí)踐中運(yùn)用好設(shè)計(jì)心理學(xué)這門理論的研究，使設(shè)計(jì)更好地受到人們的喜愛，更好地為消費(fèi)者本人服務(wù)?，F(xiàn)代的奶粉包裝設(shè)計(jì)也運(yùn)用了設(shè)計(jì)心理學(xué)原理，使設(shè)計(jì)在社會中更好地被消費(fèi)者所認(rèn)同。

（二）設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩

1.設(shè)計(jì)心理學(xué)中色彩在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用設(shè)計(jì)師們通常運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩來對自己的作品進(jìn)行設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中運(yùn)用不同的色彩給消費(fèi)者的感覺就大不相同。例如，紅色代表熱情、活潑的心理特征，綠色代表新鮮、自然的心理特征。在包裝設(shè)計(jì)中綠色代表綠色無污染的食物，紅色代表味道比較辣的食物，這些都是根據(jù)設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩分析而得到的。設(shè)計(jì)師們應(yīng)該在設(shè)計(jì)中充分利用這一功能，使設(shè)計(jì)能被大眾所喜愛。2.色彩在奶粉包裝中的作用設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩在現(xiàn)代的奶粉包裝中的具有重要的影響力，在奶粉包裝設(shè)計(jì)的顏色搭配中，如何使奶粉包裝在視覺上吸引消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的購買欲望，這就與設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩有密不可分的聯(lián)系。在一系列奶粉包裝中，合適的色彩最先激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，給消費(fèi)者的視覺帶來沖擊。

二、分析奶粉包裝設(shè)計(jì)

（一）奶粉包裝的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師在奶粉包裝設(shè)計(jì)中不同種類的奶粉又有其不同的包裝設(shè)計(jì)，這樣以方便消費(fèi)者根據(jù)自己的需求進(jìn)行購買。金屬罐包裝和塑料軟包裝是奶粉包裝的兩種主要包裝形式。金屬罐包裝密封性好，保存時間長，但是金屬罐包裝不方便運(yùn)輸，價格也比一般的袋裝奶粉貴30%，因此金屬罐包裝相對較少。塑料軟包裝主要有鋁箔結(jié)構(gòu)的包裝和鍍鋁結(jié)構(gòu)的包裝。其中鋁箔結(jié)構(gòu)的包裝保存時間長，成本比鍍鋁結(jié)構(gòu)的包裝要貴。為保證奶粉品質(zhì)的問題，我國要求嬰幼兒奶粉必須使用鋁箔結(jié)構(gòu)的包裝，成人的等一些奶粉包裝可以使用鍍鋁結(jié)構(gòu)的包裝。

（二）舉例分析伊利奶粉的包裝設(shè)計(jì)

當(dāng)今中國奶粉的市場競爭越來越激烈，國外的奶粉在中國占用重要的地位，伊利奶粉如何在市場中占有一席之地，這與伊利奶粉的包裝設(shè)計(jì)中的“主視覺”和“色彩策略”有著密不可分的關(guān)系。1.從設(shè)計(jì)心理學(xué)分析伊利奶粉嬰幼兒包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)來分析伊利嬰幼兒奶粉的主視覺：（1）伊利嬰幼兒奶粉分為金裝和普裝兩種包裝，從設(shè)計(jì)心理學(xué)分析消費(fèi)者第一感覺就是金裝更為精致，由于現(xiàn)在生活水平的提高，父母對孩子的重視，金裝的雖然價格比較貴但是大多數(shù)人還是會選擇金裝，這就是抓住了消費(fèi)者的心理。（2）金裝的伊利嬰幼兒奶粉分為四段，第一段是0-6月，第二段是6-12月，第三段是1-3歲，第四段是3-6歲。此奶粉包裝設(shè)計(jì)中的數(shù)字寫在最顯眼的地方讓消費(fèi)者一目了然，方便消費(fèi)者根據(jù)孩子的年齡進(jìn)行購買。（3）金裝的嬰幼兒奶粉上分別都有一只可愛的熊寶寶，根據(jù)四段奶粉的不同，熊寶寶也是不同的姿態(tài)，例如第一段上面的熊寶寶躺在那里玩玩具，第二段的熊寶寶坐在地上玩積木，第三段的熊寶寶趴在地上看書，第四段的熊寶寶在玩滑板車。這些都是根據(jù)嬰兒這四個階段而設(shè)計(jì)的，那只熊就代表了小孩子，消費(fèi)者容易被可愛的小熊所吸引。（4）進(jìn)口奶源的字體給消費(fèi)者一種好感，由于國內(nèi)奶粉不斷出現(xiàn)事故，進(jìn)口奶源使消費(fèi)者更加放心，小熊旁邊的四排小字是把奶粉的營養(yǎng)大膽的告訴消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的信任。2.從色彩分析此奶粉的策略（1）金裝的嬰幼兒奶粉以金色和白色為主，金色給消費(fèi)者一種華貴質(zhì)感，使伊利奶粉的包裝更有品味和檔次，大陸奶粉很少使用金色為主，增加了奶粉的獨(dú)特性，使消費(fèi)者眼前一亮。而白色給消費(fèi)者純凈潔白的感覺，像小孩子的心一樣純潔，也是在強(qiáng)調(diào)伊利奶源的純凈。（2）伊利的標(biāo)志放在金裝的嬰幼兒奶粉很突出主題，伊利的標(biāo)志是在白色的背景上綠色和藍(lán)色圍繞著紅色的伊利字體組成的，其中綠色代表的是綠色，無污染的綠草地。藍(lán)色代表的是安靜，祥和，無污染的藍(lán)天。白色代表伊利牧場營養(yǎng)豐富的牛奶，兩個紅色的伊利字體代表了陽光溫暖的照耀。這些顏色運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩表示了伊利的奶粉是在遼闊而干凈的草原上、陽光溫暖的照耀下得到的源源不斷純天然、無污染的牛奶。（3）金裝伊利嬰幼兒奶粉在包裝設(shè)計(jì)中由于分為四個階段，因此每個階段的主題顏色，四個數(shù)字和小熊身上衣服的顏色都有所區(qū)別，第一階段是以橙色為主，第二階段以粉色為主，第三階段以藍(lán)色為主，第四階段以綠色為主。這四個主題顏色都是明度和純度相對較高的顏色，放在上面鮮明和諧，刺激消費(fèi)者的研究，吸引消費(fèi)者購買。（4）小熊身上的顏色都是金色，使小熊顏色與主題包裝和諧，由于小熊代表的就是小孩子，金色的小熊也代表了小孩子的高貴、可愛。也代表了大人對孩子的期望。

三、總結(jié)

運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩原理進(jìn)行分析精裝嬰幼兒奶粉包裝的設(shè)計(jì)，了解消費(fèi)者的購買心理是極其重要的。設(shè)計(jì)師利用色彩去增加銷售量是我們當(dāng)代設(shè)計(jì)師必須學(xué)會的一項(xiàng)技能。

作者:彭爭妍 單位:湖南工業(yè)大學(xué)

參考文獻(xiàn)

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消費(fèi)者心理學(xué)分析范文第2篇

[論文摘要廣告信息傳播的接收過程存在四個心理層次，它深刻地反映了廣告?zhèn)鞑ヅc心理學(xué)密不可分的關(guān)系。在廣告?zhèn)鞑バ睦淼难芯恐校矛F(xiàn)代心理與有關(guān)的心理學(xué)理論探討、觀照廣告?zhèn)鞑ブ械男睦憩F(xiàn)象，能使廣告?zhèn)鞑バ睦砝碚摳尤诤?，并得到縱深發(fā)展。

廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)今時代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟(jì)活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體有計(jì)劃地利用媒體傳送各類信息進(jìn)而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運(yùn)動的一般規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。接觸廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟Ｔ趶V告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現(xiàn)、傳遞、接收等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f服受眾通過對廣告信息的認(rèn)知、理解，轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認(rèn)為，心理的實(shí)質(zhì)是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機(jī)能，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對受眾心理產(chǎn)生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進(jìn)購買行為的功能;另一方面，廣告?zhèn)鞑ミ^程與心理學(xué)之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構(gòu)。

一、廣告?zhèn)鞑ヅc認(rèn)知心理學(xué)

認(rèn)知心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認(rèn)知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)派用信息加工的觀點(diǎn)和術(shù)語說明人的認(rèn)知過程，他們認(rèn)為認(rèn)知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統(tǒng)，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的核心概念是，試圖把“認(rèn)知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計(jì)算機(jī)式的信息加工系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環(huán)境事件進(jìn)行信息加工，也能對自身的操作過程進(jìn)行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進(jìn)行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創(chuàng)了從信息加工觀點(diǎn)研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認(rèn)知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認(rèn)知心理學(xué)研究我們?nèi)绾潍@得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導(dǎo)我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學(xué)習(xí)、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發(fā)展過程，而且應(yīng)貫穿于行為的各個領(lǐng)域。廣告信息傳播過程與認(rèn)知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。

認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人腦中已有的知識和知識結(jié)構(gòu)對人的行為和當(dāng)前的認(rèn)知活動的決定作用，認(rèn)知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導(dǎo)知覺的理論，當(dāng)輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ?，?dāng)受眾接受新的信息廣告，抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個新商標(biāo)一個公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產(chǎn)品或商標(biāo)或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產(chǎn)生內(nèi)部知覺期望，以指導(dǎo)感覺器官有目的地指導(dǎo)和接受輸入的新信息。

認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)表征的標(biāo)志性，表征是人的認(rèn)知?dú)v程的一個重要標(biāo)志和步驟，也是認(rèn)知心理學(xué)核心概念之一。認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現(xiàn)和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現(xiàn)出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應(yīng)的客觀事物，同時又是內(nèi)部加工的對象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息，為了加強(qiáng)吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，實(shí)質(zhì)上也是認(rèn)知心理學(xué)的表征的心理活動歷程。誠然，認(rèn)知心理學(xué)也有本身的不足點(diǎn)，主要是缺乏對人的情感動機(jī)和個性等重要心理現(xiàn)象的研究。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學(xué)

廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費(fèi)者行為。廣告的受眾對象是廣大消費(fèi)者，廣告的內(nèi)容是有計(jì)劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費(fèi)觀念，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜M(fèi)者的購買行為。因此，在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，就要研究消費(fèi)行為。

解釋消費(fèi)行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應(yīng)心理學(xué)”，即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說:‘“就行為主義者的觀點(diǎn)來說，心理學(xué)是自然科學(xué)的一個純客觀的實(shí)驗(yàn)分支。它的理論目標(biāo)在于預(yù)見和控制行為?！毙袨橹髁x心理理論的核心概念就是刺激一反應(yīng)。這種理論認(rèn)為，行為是有機(jī)體應(yīng)付環(huán)境的全部活動，應(yīng)該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應(yīng)（R)。可以根據(jù)刺激和反應(yīng)，根據(jù)習(xí)慣形成習(xí)慣整合和條件反射等來進(jìn)行表述。行為心理學(xué)家在研究與實(shí)踐中，把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應(yīng)、習(xí)得、強(qiáng)化、泛化、消退等。這些術(shù)語和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費(fèi)者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結(jié)果。“刺激一反應(yīng)”的條件反射理論運(yùn)用到關(guān)于消費(fèi)者行為的研究中，可以證實(shí)條件刺激與無條件反射之間的聯(lián)系多次“重復(fù)”，對條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如，廣告?zhèn)鞑ヒ詮?qiáng)大的攻勢在多個媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費(fèi)者留下深刻印象，而消費(fèi)者經(jīng)常購買這一品牌的商品，就會形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦消費(fèi)者再次見到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告?zhèn)髡吆芟Ｍㄟ^廣告使受眾即消費(fèi)者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應(yīng)”的強(qiáng)度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購買行為就越容易出現(xiàn)。

行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動物行為的結(jié)果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動性，關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現(xiàn)實(shí)生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強(qiáng)化”的概念。他認(rèn)為，有兩種強(qiáng)化類型會影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率:正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化就是那些能夠不斷加強(qiáng)某種反應(yīng)出現(xiàn)機(jī)會的事件.而負(fù)強(qiáng)化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結(jié)果，負(fù)強(qiáng)化與正強(qiáng)化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コＳ谩翱謶衷V求”來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，這正是一種負(fù)強(qiáng)化，其目的就在于鼓勵受眾，通過購買廣告上的產(chǎn)品從而避開消極后果。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學(xué)

與行為主義心理學(xué)比較起來，人本主義心理學(xué)則強(qiáng)調(diào)人的內(nèi)在價值觀，并把人的本性和價值第一次提到了心理學(xué)研究對象的首位，特別是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動機(jī)的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費(fèi)者為主體，以促銷為目的的。在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中，需要和動機(jī)占有特殊主要的地位，與消費(fèi)行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動機(jī)是人類生存和發(fā)展的內(nèi)在動力，而需要則是動機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉。可以說，需要是消費(fèi)者行為的最初原動力，動機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動力。如果處在一個接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因?yàn)槭鼙姷南M(fèi)需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是關(guān)于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會認(rèn)真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑?nèi)容;而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑r，可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。 轉(zhuǎn)貼于 馬斯洛需要層次理論認(rèn)為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認(rèn)知需要、美的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據(jù)不同的需要，廣告定位就不同。“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產(chǎn)品的信心和自豪感，也迎合消費(fèi)者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要?！爱?dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結(jié)合點(diǎn)上?！敖o您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。

在這里還值得提及的是精神分析心理學(xué)家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎(chǔ)和人類活動的內(nèi)驅(qū)力。而廣告心理作用還在于引起和調(diào)動消費(fèi)者的潛意識需要。

四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現(xiàn)，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內(nèi)外的POP廣告等多以廣告畫面出現(xiàn)，充分表現(xiàn)視覺藝術(shù)的生機(jī)與活力。格式塔心理學(xué)研究，較為集中他表現(xiàn)在視覺和知覺研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價值的視知覺效應(yīng)和原則，充分體現(xiàn)了完形—整體心理學(xué)思想的意義，格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術(shù)具有十分重要的實(shí)際意義和應(yīng)用價值。他們曾經(jīng)歸納總結(jié)了關(guān)于圖形和視知覺的五個完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個具有一定配置的場內(nèi)，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時間彼此接近時，容易組成整體。(3)相似法則。互相類似的各個部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時，即使其間有斷缺處，也傾向于當(dāng)做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者，即使其間無連續(xù)關(guān)系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應(yīng)提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ小皩ふ矣幸饬x的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構(gòu)圖的理論價值的。

五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑膫鞑サ氖侄慰矗且蕾嚧蟊妭鞑ナ侄蔚?，從傳播的?guī)模和性質(zhì)看，大眾傳播屬“社會傳播”，因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣允遣谎远鞯?。廣告?zhèn)鞑サ娜貍髡?、受眾、廣告信息，而傳者、受眾是社會中的人，社會中的每個個體一方面受該社會的影響，另一方面，個體又對這個社會發(fā)生著作用。社會心理學(xué)是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個體，也可能是由這些個體組成的規(guī)模不等的群體，也就是說廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既具有個體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r又聯(lián)系社會心理學(xué)，是因?yàn)槠湟簧婕暗絺€體受他人或社會影響而產(chǎn)生的心理行為，如受眾個人的社會態(tài)度認(rèn)知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個體所體現(xiàn)同時又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會環(huán)境影響的心理行為，如時尚與流行、各種特征的消費(fèi)行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r，用社會心理學(xué)的方法理論，來觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)現(xiàn)象，能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣缘奶攸c(diǎn)，進(jìn)而推動廣告?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。

六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學(xué)

(一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學(xué)廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^媒體向受眾廣告信息，并試圖說服受眾即消費(fèi)者對其宣傳的產(chǎn)品采取購買行為的過程，作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現(xiàn)象、心理過程、個性心理等，普通心理學(xué)是研究人的心理過程和個性心理特征的一般規(guī)律的學(xué)科，是心理學(xué)最基本、最重要的基礎(chǔ)研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動的基本過程和個性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動機(jī)、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象進(jìn)行探討。

(二)廣告?zhèn)鞑ヅc心理語言學(xué)廣告語言是廣告?zhèn)鞑サ闹匾刂?，而對一個新的廣告，受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主，如何讓將要傳播出去的廣告語言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個對廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問題。心理語言學(xué)是研究人類個體如何獲得、理解和生成語言的心理學(xué)分支，它從心理過程和心理機(jī)制的角度來研究人類的語言活動特點(diǎn)。心理語言學(xué)涉及到語言獲得、字詞識別中的詞頻效應(yīng)、語境與詞頻的關(guān)系、句子的加工、句子理解時間的測量、語篇分析、語言加工中的推理等問題。中國心理學(xué)家劉英茂的《語言理解研究的新領(lǐng)域》、桂詩春的《實(shí)驗(yàn)心理語言學(xué)綱要》、彭觀齡的《語言心理學(xué)》影響較大。通過心理語言學(xué)的理論會考察、研究廣告語言，對廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳钊颂接懹幸粋€拓寬。

消費(fèi)者心理學(xué)分析范文第3篇

修正了新古典消費(fèi)理論的基本假設(shè)和理論范式行為消費(fèi)理論的興起和發(fā)展并不是對新古典消費(fèi)理論的全盤否定，它主要是通過關(guān)注新古典消費(fèi)理論在基本假設(shè)上所具有的共性，識別其中的缺陷，并融入一系列的行為心理學(xué)因素，實(shí)現(xiàn)對新古典消費(fèi)理論基本假設(shè)的修正和理論范式的調(diào)整，使消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一門更具解釋力和預(yù)測力的學(xué)科。在基本假設(shè)方面，將消費(fèi)者是完全理性人假設(shè)改成了有限理性人假設(shè)。首先，新古典消費(fèi)理論假定消費(fèi)者是完全理性的經(jīng)濟(jì)人，具有穩(wěn)定的偏好。而行為消費(fèi)理論則認(rèn)為消費(fèi)者是有限理性人，對于兩組完全相同的選擇，描述上的不同可能會導(dǎo)致其作出完全相反的消費(fèi)決策。其次，新古典消費(fèi)理論認(rèn)為消費(fèi)者具有完全的計(jì)算能力和卓越的意志力，能夠憑借自身的意志力和完全的計(jì)算能力去抵御誘惑，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)效用最大化。行為消費(fèi)理論則認(rèn)為消費(fèi)者只有不完全的計(jì)算能力和意志力，“自我約束”存在問題，可能會出現(xiàn)幼稚型消費(fèi)者和偏幼稚型消費(fèi)者，在儲蓄活動中可能出現(xiàn)“幼稚拖延”和“成熟提前”問題。最后，行為消費(fèi)理論改變了新古典消費(fèi)理論消費(fèi)者的本性是“完全自私”的和完全利己的假定，認(rèn)為在很多情況下消費(fèi)者會表現(xiàn)出“有限自私”、“有限利己”的消費(fèi)行為。在理論范式方面，從注重規(guī)范性研究走向注重描述性研究。新古典消費(fèi)理論在研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為時，注重規(guī)范性研究，主要是教育消費(fèi)者應(yīng)該怎么消費(fèi)。行為消費(fèi)理論在進(jìn)行規(guī)范性研究的基礎(chǔ)上，更加注重描述性研究。他們通過一系列的實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場數(shù)據(jù)證明，如果消費(fèi)者面對的是復(fù)雜的消費(fèi)決策，特別是在不確定條件下進(jìn)行消費(fèi)判斷和選擇，消費(fèi)者的“有限理性”會使其在做消費(fèi)決策時產(chǎn)生心理幻覺。因此，過分依賴對消費(fèi)行為的規(guī)范性分析會導(dǎo)致消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論在描述和預(yù)測消費(fèi)者行為方面產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)不符的各類錯誤。因此，行為消費(fèi)理論認(rèn)為在研究消費(fèi)決策過程中，不僅要分析消費(fèi)者應(yīng)該如何選擇，更要描述消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中究竟是怎么選擇的，將規(guī)范性研究和描述性研究融合使用。行為消費(fèi)理論對新古典消費(fèi)理論基本假設(shè)和理論范式的修正，為行為消費(fèi)理論的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

最突出的研究方法是對現(xiàn)場數(shù)據(jù)的采用行為消費(fèi)理論的研究方法和其他消費(fèi)理論所使用的方法是一樣的。在開始階段，行為消費(fèi)理論在很大很程度上依賴于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但是近年來已走出實(shí)驗(yàn)的圈子，廣泛使用了在所有經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域使用的方法。在行為消費(fèi)理論所采用的方法中“，最突出的是對現(xiàn)場（field）數(shù)據(jù)的利用。”近期研究還使用了現(xiàn)場試驗(yàn)、計(jì)算機(jī)模擬甚至腦部掃描等方法。

行為消費(fèi)理論的主要觀點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)界對消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的研究由來已久，特別是新古典消費(fèi)理論已經(jīng)形成了比較完整的理論系統(tǒng)。20世紀(jì)80年代以來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)新古典消費(fèi)理論無法解釋現(xiàn)實(shí)生活中的許多消費(fèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，他們通過對新古典消費(fèi)理論的基本假設(shè)和理論范式的修正，在研究消費(fèi)行為決策的判斷和選擇方面，提出了一系列新的消費(fèi)理論，形成了行為消費(fèi)理論。

1.行為生命周期消費(fèi)理論新古典生命周期消費(fèi)理論以消費(fèi)者追求一生效用最大化為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費(fèi)者會平滑其一生的收入來做消費(fèi)決策。1988年，謝弗林和塞勒提出了行為生命周期消費(fèi)理論，認(rèn)為消費(fèi)者更關(guān)注收入的來源、形式及變化，而不是收入的最終值。它具體包括三個方面的主要內(nèi)容：一是消費(fèi)者如何運(yùn)用心理賬戶理論來解決收入之間具有的不完全可替代性；二是消費(fèi)者個人如何運(yùn)用前景理論對每一賬戶下的收入進(jìn)行核算；三是運(yùn)用選擇歸集理論來考察消費(fèi)者個人對收入進(jìn)行核算的頻率。（1）各心理賬戶的收入之間具有不完全可替代性20世紀(jì)80年代以來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過對消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的研究發(fā)現(xiàn)：由于心理賬戶的存在，沉沒成本會影響消費(fèi)者決策輯訛輥；付費(fèi)獲得的消費(fèi)某項(xiàng)產(chǎn)品的權(quán)利會增加該產(chǎn)品被使用的概率，即由于沉沒成本的存在，人們心中會形成一個心理賬戶，這個賬戶會促使人們積極消費(fèi)已經(jīng)付費(fèi)的消費(fèi)品。1999年，塞勒將20年來所有對“心理賬戶”的研究總結(jié)到“Mentalaccountingmatters”一文中。在該文中，塞勒指出，心理賬戶有三個相互關(guān)聯(lián)的部分輰訛輥。第一部分是消費(fèi)者對消費(fèi)結(jié)果的感知和體驗(yàn)。消費(fèi)者對不同來源的收入態(tài)度不同，在消費(fèi)時會無意識的將收入歸屬于不同的心理賬戶，以提高收入的使用效率，且不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則，各賬戶具有不同的消費(fèi)傾向，賬戶之間的收入很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)借（因?yàn)榇嬖谵D(zhuǎn)借成本）。第二個部分是心理賬戶歸類問題。認(rèn)為不同的收入歸入不同的賬戶，賬戶之間的收入不具有可替代性，賬戶匹配有不同偏好，并按照三種方法對心理賬戶進(jìn)行了分類。①按照收入的來源不同進(jìn)行分類。②根據(jù)收入的用途不同分類。并將收入按不同比例存入不同賬戶中，各賬戶的收入不具有可替代性。例如人們很少會將滿足生存消費(fèi)的收入用于娛樂享受消費(fèi)。③根據(jù)收入的類型不同分類，人們一般將收入分別存入三個不同的心理賬戶：現(xiàn)期可花費(fèi)的現(xiàn)金收入賬戶I，現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶A，未來收入賬戶F。在這三種分類方法中，由于第三種劃分方法比較抽象化，更具有一般性，并且也能充分體現(xiàn)收入不可相互替代的特性，因此成為研究中常被采用的一種劃分方法輱訛輥。第三個部分，心理賬戶的核算頻率對消費(fèi)者的消費(fèi)決策有較大影響。（2）心理賬戶收入的“整合”或“分離”有三條核算規(guī)則和四種核算方式卡尼曼和特維斯基將認(rèn)知心理學(xué)的概念和分析方法引入經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中來研究消費(fèi)效用問題，提出了前景理論。前景理論用價值函數(shù)V（x）取代了新古典消費(fèi)理論的期望效用函數(shù)U（x）。前景理論的價值函數(shù)V（x）（如圖1）包含三條行為規(guī)則：①可察覺的收益和損失是針對價格參考點(diǎn)而言的，而不是收入和消費(fèi)的絕對值。這表明人們往往對可察覺的變化比絕對量的變化更敏感。參考點(diǎn)的引入同時也承認(rèn)了框架效應(yīng)會影響選擇的觀點(diǎn)。②在V（x）中，收益函數(shù)是凹的，損失函數(shù)是凸的，即當(dāng)x>0時，V″（x）<0；x<0時，V″（x）>0。③相對于收益函數(shù)而言，損失函數(shù)更陡峭，即x>0，V（x）<-V（-x）。根據(jù)價值函數(shù)的這些行為特征，得到三個主要觀點(diǎn)：對于同樣大的收益和損失，消費(fèi)者對損失的反應(yīng)更敏感，是損失厭惡；面對收益時，消費(fèi)者是風(fēng)險規(guī)避者，面對損失時，消費(fèi)者是風(fēng)險尋求者；損失的痛苦大于同等收益帶來的快樂輲訛輥。在此基礎(chǔ)上他們進(jìn)一步定義了稟賦效應(yīng)：消費(fèi)者賣掉屬于自己的東西比去買同樣一件東西時的心理定價高輳訛輥。塞勒在“Towardapositivetheoryofconsumerchoice”中將前景理論中價值函數(shù)這一單一變量函數(shù)引入賬戶核算問題中。他指出，最初的價值函數(shù)只涉及單次的收益和損失，當(dāng)收益和損失發(fā)生多次時，對收益和損失核算有“整合”方式v（a+b）和“分離”方式v（a）+v（b）兩種方法。收益和損失的組合包含四種情況：多重收益、多重?fù)p失、混合式的收益、混合式的損失，個人究竟采取哪種方式進(jìn)行核算，主要取決哪種方式能給消費(fèi)者帶來更大的幸福感輴訛輥。（3）核算頻率影響消費(fèi)決策消費(fèi)者對每一賬戶下收入的核算頻率也會影響消費(fèi)者的選擇行為。核算頻率是在跨期情形下消費(fèi)者對各心理賬戶的收入變化進(jìn)行核算的時間間隔，不斷重復(fù)核算，也就是所謂的選擇歸集理論，而不是像新古典消費(fèi)理論那樣將消費(fèi)者一生每個時期的收入累積起來統(tǒng)一考慮。行為消費(fèi)理論認(rèn)為，對于同一賬戶而言，由于受到預(yù)算約束的程度不同，不同收入階層的核算頻率不同，不同的投資方式的核算頻率不同，人們對不同類型的心理賬戶的核算頻率也會有所不同。行為消費(fèi)理論認(rèn)為，雖然未來收入賬戶對平滑消費(fèi)具有一定的作用，但是由于這種收入不可觸及，因此其核算頻率往往會比已經(jīng)擁有的收入核算頻率更低，對人們的消費(fèi)決策所產(chǎn)生的影響有限，這與新古典消費(fèi)理論的“隨機(jī)游走假說”也明顯不同，在“隨機(jī)游走假說”中，人們每期的消費(fèi)決策都要受到可預(yù)期的未來收入的影響。

2.時間偏好率跨期遞減理論時間偏好是指消費(fèi)者面對相同的消費(fèi)時，總是偏好于現(xiàn)在消費(fèi)甚于將來，因此時間偏好率就等于現(xiàn)在消費(fèi)與將來消費(fèi)的邊際替代率。消費(fèi)者的時間偏好會影響其在進(jìn)行跨期消費(fèi)時的選擇，即影響人們的跨期偏好。在跨期模型中研究時間偏好問題，主要是指如何在跨期模型中設(shè)定貼現(xiàn)函數(shù)，實(shí)現(xiàn)對未來收入流的效用貼現(xiàn)并將其與現(xiàn)期收入進(jìn)行比較輵訛輥。20世紀(jì)80年代以來，行為消費(fèi)理論將現(xiàn)代心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)分析技術(shù)相結(jié)合來研究時間偏好問題，將現(xiàn)實(shí)中存在的“市場異常”現(xiàn)象進(jìn)行數(shù)學(xué)模擬，放松了完全理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，通過對貼現(xiàn)模型的拓展得出了時間偏好率跨期遞減的結(jié)論。弗萊德葛蘭姆和艾倫•艾瑞克認(rèn)為，時間偏好率衡量的是消費(fèi)者個人在當(dāng)前消費(fèi)與未來消費(fèi)之間進(jìn)行折衷的不耐心程度，而且這種不耐心程度會隨著時間的延長而遞減輶訛輥。斯托茲認(rèn)為消費(fèi)者往往容易受到外界的誘惑而做出短視行為，即出現(xiàn)短期內(nèi)的強(qiáng)烈不耐心。拉賓認(rèn)為消費(fèi)者存在“自我約束”問題是顯而易見的，但是消費(fèi)者不一定能意識到這一問題，因此他將對“自我約束”問題認(rèn)識程度不同的消費(fèi)者分為成熟型、幼稚型、偏幼稚型三種不同的類型。一般而言，幼稚型和偏幼稚型的消費(fèi)者很可能由于受到現(xiàn)期誘惑而做出短視決策。普萊利克認(rèn)為：由于消費(fèi)者是風(fēng)險厭惡的，更愿意在短期的確定狀態(tài)下消費(fèi)，因此在短期內(nèi)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的等待不耐心。而對于一個比較久遠(yuǎn)的將來，消費(fèi)者表現(xiàn)的不耐心程度并不會因?yàn)槎嗉?天或1個月而有很大改變。因此消費(fèi)者往往在短期內(nèi)特別不耐心，不耐心程度會隨著時間的推移而遞減。此外，行為消費(fèi)理論還建立了相應(yīng)的模型來模擬等待不耐心遞減規(guī)律即時間偏好率跨期遞減規(guī)律這個特征。艾恩斯列輷訛輥設(shè)定的貼現(xiàn)函數(shù)為D（t）=1/t，而赫恩斯坦與麥佐在此基礎(chǔ)上將貼現(xiàn)函數(shù)擴(kuò)展為D（t）=（l+at）-1，其中a>0輮訛輦。此外，普萊利克和羅文斯坦又將貼現(xiàn)函數(shù)一般化為D（t）=（l+at）-r/a的形式，其中a，r>0輯訛輦。所有這些貼現(xiàn)函數(shù)都隸屬于雙曲線貼現(xiàn)函數(shù)，從這些函數(shù)中可以更加清晰地看出，等待不耐心程度是隨時間的推移而遞減的。為了將貼現(xiàn)函數(shù)與時間偏好率聯(lián)系起來，普萊利克提出用貼現(xiàn)函數(shù)的彈性-D憶（t）/D（t）=r/（1+at）來度量行為主體的不耐心程度，這一彈性被定義為貼現(xiàn)率輰訛輦。其中a，r為給定參數(shù)，在a，r不變的情況下，貼現(xiàn)率隨著時間t的增加而減小，這較好地解釋了隨著時間的推移貼現(xiàn)率遞減的觀點(diǎn)，也較好地論證了隨著時間推移等待不耐心程度遞減的結(jié)論，即時間偏好率跨期遞減理論的正確性。隨著行為消費(fèi)理論的發(fā)展，行為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家對雙曲線貼現(xiàn)模型進(jìn)行了一系列修正，其中最主要的是萊布森將菲爾普斯用于研究代際間的利他主義的方法引入個人決策問題，提出了擬雙曲線貼現(xiàn)模型。在這一模型中對貼現(xiàn)因子做了短期和長期的區(qū)分，其中茁為短期貼現(xiàn)因子，啄為長期貼現(xiàn)因子，且一般而言茁<1，啄<1。根據(jù)這一模型得出行為主體的短期貼現(xiàn)率高、長期貼現(xiàn)率低的結(jié)論，并指出只有當(dāng)短期貼現(xiàn)因子等于1時，新古典的指數(shù)貼現(xiàn)的結(jié)果才是正確的輱訛輦。

3.延遲消費(fèi)理論近年來，與新古典消費(fèi)理論不同，行為消費(fèi)理論對延遲消費(fèi)的研究也逐漸開始關(guān)注消費(fèi)者的“情感”這一精神消費(fèi)領(lǐng)域輲訛輦，討論了推遲消費(fèi)某一消費(fèi)品時所帶來的消費(fèi)者情感上的滿足，將情感這一無形效用的變化列入總效用考慮的范圍輳訛輦。關(guān)于延遲消費(fèi)對無形效用的影響方面的研究，行為消費(fèi)理論主要從非主效用和寄情效用兩個角度展開。非主效用是與主效用完全相對的一個概念，它具有三個特征：不是消費(fèi)者親身經(jīng)歷直接得到的效用，而是通過比較得到的效用；它與消費(fèi)并不同時發(fā)生，而是發(fā)生在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)之前或之后；并不是消費(fèi)者親身經(jīng)歷，而是消費(fèi)者對消費(fèi)過程的想象而得到的精神上的滿足，主要包括預(yù)期效用、回憶效用等。預(yù)期效用是指消費(fèi)者在消費(fèi)一件消費(fèi)品前，想象這項(xiàng)消費(fèi)能帶來的快樂或恐懼。回憶效用是指消費(fèi)者消費(fèi)某件消費(fèi)品后，通過對該消費(fèi)過程的回憶所產(chǎn)生的快樂或痛苦輴訛輦。另一個是從寄情效用的角度研究消費(fèi)延遲。寄情效用是指消費(fèi)者由于寄托了特殊的感情，而使一件消費(fèi)品對消費(fèi)者產(chǎn)生附加的、非物質(zhì)的效用。由于寄情效用存在而延遲消費(fèi)是消費(fèi)者感情寄托、獲得精神上的滿足的需要，是消費(fèi)者主觀為之，而不是為了得到更好的消費(fèi)，與“自我約束”無關(guān)。寄情效用越大的商品，延遲消費(fèi)的傾向越大。如消費(fèi)者傾向于延遲消費(fèi)好朋友送的禮物，因?yàn)樗怯亚榈募耐?。在研究寄情效用時，必須將它與米切爾的“延遲快樂”區(qū)分開來。延遲快樂是指人們通過自我約束，迫使自己抵制住眼前的誘惑，延遲快樂的目的是為了獲得更好的消費(fèi)，它考慮的是有形效用的增加。

對行為消費(fèi)理論的簡要評論

1.豐富了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容行為消費(fèi)理論在基本假設(shè)、理論范式、基本觀點(diǎn)方面實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，豐富了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容，使消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論更貼近實(shí)際。行為消費(fèi)理論改變了新古典消費(fèi)理論的完全理性人基本假設(shè)，從消費(fèi)者自身的心理、行為特征出發(fā)，揭示了影響消費(fèi)選擇行為的非理性因素，在消費(fèi)行為分析過程中強(qiáng)化了心理因素的影響。改變了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)以規(guī)范性研究為主的做法，在理論分析過程中加入了更多的描述性分析，為研究消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇方面的實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)。隨著實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，行為消費(fèi)理論對消費(fèi)的研究從純粹的物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域向精神消費(fèi)領(lǐng)域滲透，這不僅拓展了消費(fèi)研究領(lǐng)域，而且符合當(dāng)前人們追求精神文化消費(fèi)的趨勢。在基本觀點(diǎn)方面，包含行為生命周期消費(fèi)理論、時間偏好跨期遞減理論、消費(fèi)延遲理論等在內(nèi)的行為消費(fèi)理論，是消費(fèi)理論的創(chuàng)新，豐富了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論內(nèi)容。

2.有利于解釋當(dāng)前存在的諸多市場營銷策略行為消費(fèi)理論具有較強(qiáng)的應(yīng)用價值。它不僅能夠解釋許多市場上存在的無法解釋的困惑，如市場為什么不能出清等，更重要的是這些理論能夠解釋許多成功的市場營銷策略。例如，在我們經(jīng)常看到產(chǎn)品銷售（如廚具銷售）的廣告中，許多產(chǎn)品銷售都會分兩步進(jìn)行：首先它告訴消費(fèi)者每件產(chǎn)品（廚具）都有多種用途而且展示給消費(fèi)者看；然后增加幾條激勵措施，如前30名顧客可以得到八折優(yōu)惠等。產(chǎn)品的多樣化用途能夠給消費(fèi)者帶來吸引力，如果再加上一個折扣的話，能夠極大的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提升消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時的幸福感，這就是對分散收益的評價方式能夠提高消費(fèi)者的幸福感的觀點(diǎn)的運(yùn)用?！耙痪€生機(jī)”的理論同樣能夠解釋為什么廠商要在提高產(chǎn)品價格后再給予一定折扣，而不是單純地直接標(biāo)注與折后價相同的價格。消費(fèi)者在對心理賬戶進(jìn)行評價時習(xí)慣分散損失的理論，也能夠解釋當(dāng)前各種保險（房屋保險和車輛保險）營銷行為。價值函數(shù)中的行為變量特別是參考點(diǎn)變量對市場營銷策略的改進(jìn)具有指導(dǎo)意義。營銷者可以通過改變消費(fèi)者的參考點(diǎn)來提高商品的實(shí)際銷售價格而不降低商品需求。一是提高可感知的參考價，包括直接提高零售價或提供額外的奢侈品來提高價格。二是提高最低消費(fèi)要求或?qū)a(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。三是使消費(fèi)者的參考價格模糊化，從而使交易無效性變得沒那么明顯，如將產(chǎn)品以另一種尺寸或樣式出售。特別是在信息不對稱的條件下，無經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者往往會以銷售者提供的建議零售價作為判斷依據(jù)，這樣改變參考點(diǎn)價格不僅不會降低消費(fèi)者的購買需求，可能還會提高其購買概率輶訛輦。延遲消費(fèi)理論中關(guān)于寄情效用的研究對于企業(yè)而言，具有很強(qiáng)的應(yīng)用價值。企業(yè)主可以通過將寄情效用與物品的實(shí)際效用分開，如在禮品類物品中加入一個可以讓消費(fèi)者寄托感情的小飾品，這種東西要有利于長久保存且與原商品高度相關(guān)，這樣就可以縮短消費(fèi)者等待消費(fèi)這件禮物的時間。

3.對我國制定擴(kuò)大消費(fèi)需求政策具有參考價值行為消費(fèi)理論在心理學(xué)基礎(chǔ)上對消費(fèi)者的消費(fèi)行為決策的判斷、選擇的偏見和效應(yīng)等方面的研究，對于擴(kuò)大有效需求，特別是擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)需求，制定相關(guān)政策有參考價值。擴(kuò)大內(nèi)需是我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的一項(xiàng)長期任務(wù)。增加居民收入是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大內(nèi)需的重要手段，但是該如何增加收入從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)的刺激呢？根據(jù)行為生命周期理論，為了更有效的刺激需求，就應(yīng)該使增加的收入更多的進(jìn)入現(xiàn)期收入賬戶。此外還可以將調(diào)節(jié)收入分配格局與完善社會保障制度相結(jié)合。政府通過對高收入群體課征一些特殊稅種（如遺產(chǎn)稅和房產(chǎn)稅等），這些從高收入群體手中課征的稅收不是以轉(zhuǎn)移支付的形式進(jìn)行再分配，而是用于擴(kuò)大社會保障范圍和社會保障水平，用于教育投資等公共福利方面的改善。這樣，不僅能夠減少收入分配的差距，實(shí)現(xiàn)稅收的再分配功能，而且能夠充實(shí)中低收入居民的當(dāng)前資產(chǎn)賬戶和未來收入賬戶，從而改變消費(fèi)者的心理賬戶結(jié)構(gòu)。因?yàn)樯鐣Ｕ现贫鹊耐晟疲用竦膬π顑A向就會相應(yīng)降低，當(dāng)前可支配收入賬戶的約束將會放松，未來不確定性相對降低，于是現(xiàn)時消費(fèi)水平就會提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大內(nèi)需的目標(biāo)。

消費(fèi)者心理學(xué)分析范文第4篇

 

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)2002年籌建，2005年首屆招生。憑借著對廣告產(chǎn)業(yè)人才需求結(jié)構(gòu)審慎科學(xué)的分析把握，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)逐漸明確了專業(yè)定位特色，即：突破國內(nèi)各高校廣告學(xué)高等教育現(xiàn)有結(jié)構(gòu)和模式，走依托東北財(cái)經(jīng)大學(xué)優(yōu)勢財(cái)經(jīng)學(xué)科背景，建立以營銷為導(dǎo)向，專注于廣告客戶部人才培養(yǎng)的精準(zhǔn)特色廣告學(xué)辦學(xué)之路。

 

這一精準(zhǔn)專業(yè)定位，得到了中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任、廈門大學(xué)博士生導(dǎo)師陳培爰教授的高度認(rèn)可。除了來自廣告學(xué)學(xué)界的認(rèn)可，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)的精準(zhǔn)定位還得到了廣告業(yè)界的肯定，從廣告班畢業(yè)生就業(yè)情況就可窺_斑。每年的7月，都使高校、社會所關(guān)注的大學(xué)生就業(yè)問題成為焦點(diǎn)。當(dāng)很多學(xué)生為“畢業(yè)即失業(yè)”煩惱時，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的同學(xué)卻早已勝券在握，紛紛入職于北京、上海等一線城市。回眸2009年7月，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)首屆畢業(yè)生在全球金融危機(jī)殘酷考驗(yàn)下，除4人考上研究生或出國深造外，就業(yè)率高達(dá)100%，其中一線城市就業(yè)率74%!在全校名列前茅。

 

通過我們的教育創(chuàng)新實(shí)踐，希望更多開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校能夠充分依托自身學(xué)校優(yōu)勢學(xué)科背景資源，在廣告學(xué)專業(yè)定位上勇于創(chuàng)新，改變當(dāng)前廣告學(xué)教育中藝術(shù)與傳播并舉的單一局面，實(shí)現(xiàn)依托各自學(xué)校優(yōu)勢學(xué)科百花齊放的多種專業(yè)風(fēng)格。

 

二、調(diào)整改革課程體系，優(yōu)化課程設(shè)置

 

經(jīng)過調(diào)研，在東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)特色定位及原有的課程設(shè)置體系基礎(chǔ)之上，我們對廣告學(xué)專業(yè)各方面的課程設(shè)置都做了相應(yīng)的調(diào)整。

 

1.學(xué)科基礎(chǔ)必修課

 

《中國文化概論》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《中國古代文學(xué)(_)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《中國古代文學(xué)(二)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)》(4學(xué)分，72學(xué)時)、《外國文學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》(4學(xué)分，72學(xué)時)、《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《市場營銷學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《管理學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《消費(fèi)者行為學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《傳播學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《中外廣告發(fā)展簡史》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《廣告學(xué)概論》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《廣告心理學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時)共計(jì)43學(xué)分。較之以前，增加了《中國古代文學(xué)》、《現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)》等文學(xué)方面的課程，注重打造學(xué)生深厚的文化底蘊(yùn)。去掉了《廣告攝影》、《平面廣告設(shè)計(jì)》這兩門更適宜作為廣告專業(yè)選修課出現(xiàn)的課程，把《廣告心理學(xué)》從學(xué)科基礎(chǔ)選修課更改為學(xué)科基礎(chǔ)必修課。

 

2.專業(yè)必修課

 

《廣告學(xué)專業(yè)導(dǎo)論》(1學(xué)分，14學(xué)時)、《廣告業(yè)務(wù)流程模擬》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《廣告創(chuàng)意學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《廣告策劃》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《廣告寫作》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《廣告經(jīng)營與管理》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《廣告媒介策略》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《廣告調(diào)查與效果評測》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《廣告美學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時)共計(jì)22學(xué)分。較之以前，增加了課程《廣告美學(xué)》，突出培養(yǎng)學(xué)生的廣告美學(xué)、商品美學(xué)、實(shí)用美學(xué)的審美能力;增加了《廣告經(jīng)營與管理》的課時與學(xué)分(以前是2學(xué)分，36學(xué)時)，充分依托學(xué)校的財(cái)經(jīng)優(yōu)勢，突出培養(yǎng)學(xué)生的廣告經(jīng)營與管理能力。

 

3.學(xué)科基礎(chǔ)選修課

 

《西方文化概論》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《跨文化傳播》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《視覺設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《品牌學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《整合營銷傳播》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《企業(yè)文化》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《視覺藝術(shù)作品賞析》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《社會心理學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《廣告法規(guī)與廣告?zhèn)惱怼?2學(xué)分，36學(xué)時)、《市場調(diào)查與分析》(2學(xué)分，54學(xué)時)、《組織行為學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《民俗學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《企業(yè)經(jīng)營決策沙盤模擬》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《企業(yè)客戶關(guān)系綜合實(shí)驗(yàn)》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《WTO經(jīng)典案例分析》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《維權(quán)與訴訟》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《城市經(jīng)濟(jì)學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《物流與供應(yīng)鏈管理》(2學(xué)分，36學(xué)時)。在這一部分課堂調(diào)整比較多：首先，刪除了一些跟廣告專業(yè)關(guān)系不大，學(xué)生反映不好的課程，包括：《歐洲文化》、《形式邏輯學(xué)》、《世界文明史》、《西方社會史》、《英語語音訓(xùn)練》。其次，增加了與東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)特色密切相關(guān)的財(cái)經(jīng)類的課程，如《城市經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《維權(quán)與訴訟》、《物流與供應(yīng)鏈管理》、《WTO經(jīng)典案例分析》。最后，對一部分課程的性質(zhì)進(jìn)行了調(diào)整，將原來作為學(xué)科基礎(chǔ)必修課程的《公共關(guān)系學(xué)》改為《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》作為學(xué)科基礎(chǔ)選修課;將原來的屬于學(xué)科基礎(chǔ)選修課的《實(shí)用美學(xué)》更改為《廣告審美》，放入廣告專業(yè)必修課中;將《跨文化傳播》由廣告專業(yè)選修課，更改為學(xué)科基礎(chǔ)選修課。

 

4.專業(yè)選修課

 

《創(chuàng)意思維》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《口才與演說》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《消費(fèi)文化》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《網(wǎng)絡(luò)傳播》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《品牌與企業(yè)形象策劃》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《商務(wù)溝通與客戶服務(wù)》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《國際關(guān)系與國際廣告》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《廣告專業(yè)英語》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《影視廣告制作》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《廣告攝影》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《平面廣告設(shè)計(jì)》(2學(xué)分，36學(xué)時)。在此部分，刪除了《英文報刊選讀》、《時事廣播英語》、《視聽語言學(xué)習(xí)與鑒賞》、《廣告案例賞析》等課程;增加了《口才與演說》課程，注重提升學(xué)生的表達(dá)、傳播、溝通能力;將原來處于學(xué)科基礎(chǔ)選修課中的《廣告專業(yè)英語》更改為專業(yè)選修課，通過雙語教學(xué)，強(qiáng)化訓(xùn)練學(xué)生的廣告英語能力;把原來處于學(xué)科基礎(chǔ)必修課程中的《廣告攝影》、《平面廣告設(shè)計(jì)》移入這部分課程設(shè)置。

 

從整體來看，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的課程體系注重依托財(cái)經(jīng)學(xué)院的優(yōu)勢學(xué)科資源，能夠?qū)⒔?jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科引入到廣告學(xué)專業(yè)的教育當(dāng)中。例如，在廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)中，融入了《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》(4學(xué)分，72學(xué)時)、《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《市場營銷學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《管理學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《消費(fèi)者行為學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《廣告業(yè)務(wù)流程模擬》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《廣告經(jīng)營與管理》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《廣告調(diào)查與效果評測》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《整合營銷傳播》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《企業(yè)文化》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《市場調(diào)查與分析》(2學(xué)分，54學(xué)時)、《組織行為學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《企業(yè)經(jīng)營決策沙盤模擬》(3學(xué)分，54學(xué)時)、《企業(yè)客戶關(guān)系綜合實(shí)驗(yàn)》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《WTO經(jīng)典案例分析》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《維權(quán)與訴訟》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《城市經(jīng)濟(jì)學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時)、《物流與供應(yīng)鏈管理》(2學(xué)分，36學(xué)時)等財(cái)經(jīng)院校的優(yōu)勢課程，注重培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查與分析能力、客戶服務(wù)溝通能力、消費(fèi)者細(xì)分能力、企業(yè)經(jīng)營管理能力、企業(yè)銷售渠道控管能力等多方面能力的綜合培養(yǎng)。

 

相對于大多數(shù)高校的廣告學(xué)專業(yè)都在沿襲媒介傳播與藝術(shù)審美傳統(tǒng)路線來說，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的特色是非常突出的，這也幫助東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生具有不同凡響的競爭力。

 

作為一個專業(yè)學(xué)科的教育，我們力求創(chuàng)新改革，但為了教學(xué)，我們又必修顧及專業(yè)培養(yǎng)方案與課程體系的相對穩(wěn)定性，因此，我們做了上述改革調(diào)整，當(dāng)然，隨著實(shí)踐的檢驗(yàn)和廣告學(xué)教育的發(fā)展，我們還會進(jìn)一步深化，會一直致力于探求財(cái)經(jīng)高校廣告學(xué)的特色發(fā)展之路。

 

三、“OPEN”式教學(xué)法，彰顯實(shí)踐教學(xué)特色

 

在東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中，專業(yè)教師們不斷各抒己見。

 

探究創(chuàng)新教學(xué)模式、教學(xué)方法，采用“OPEN”式教學(xué)法。O代表“OnebyOne”，表示_次又_次地面對真實(shí)項(xiàng)目和真實(shí)客戶開展實(shí)訓(xùn)課程;P代表“Project”和“Presentation”，表示以真實(shí)項(xiàng)目為載體，由學(xué)生制作創(chuàng)意策劃提案并面對真實(shí)客戶演講和比稿競標(biāo);E代表“Electronic”，表示電子化多媒體的教、學(xué)、做，強(qiáng)調(diào)了策劃創(chuàng)意和提案制作都必須是電子化文件，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源使專業(yè)課程服務(wù)于學(xué)生、服務(wù)于社會;N代表“necessarily”，強(qiáng)調(diào)必不可少的客戶評價，以及學(xué)習(xí)過程中，老師必不可少的知識點(diǎn)導(dǎo)入和職業(yè)技能指導(dǎo)。這種富有創(chuàng)新性的教學(xué)方法，以行動體系刺激學(xué)生求知和創(chuàng)新興趣，培養(yǎng)了學(xué)生更強(qiáng)烈的自主性和創(chuàng)造性，讓學(xué)生在各個環(huán)節(jié)中學(xué)會專業(yè)知識、學(xué)會業(yè)務(wù)技能、學(xué)會溝通合作、學(xué)會做人，切實(shí)將“教、學(xué)、用”融于一體。

 

例如，《廣告策劃實(shí)務(wù)》授課教師通過“公司搬進(jìn)課堂、業(yè)務(wù)搬進(jìn)課堂、競爭搬進(jìn)課堂、客戶搬進(jìn)課堂”的方式，帶領(lǐng)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)多屆學(xué)生，為東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社、大連視頻英才網(wǎng)、大連鼎龍健身倶樂部、青島福惠來公司大連分公司、大連華牧安格斯集團(tuán)、上品書店、喜都西餐廳等十幾家公司做了廣告營銷策劃。

 

《業(yè)務(wù)流程模擬》授課教師與《廣告創(chuàng)意思維》授課教師，在教學(xué)中組織同學(xué)以小組為單位分別建立幾家“廣告公司”，為不同的廣告主制作提案。這種模擬真實(shí)公司的方式，不只使學(xué)生的專業(yè)知識得以鞏固，同時活躍了課堂氛圍，使所有人都能夠互動和參與進(jìn)來。

 

為了讓學(xué)生能夠勝任國際廣告公司的工作，《廣告專業(yè)英語》授課教師設(shè)計(jì)了情境式教學(xué)法，通過角色扮演、英文模仿比賽、專業(yè)英語辯論賽等途徑提高學(xué)生應(yīng)用廣告專業(yè)英語的能力。

 

除了上述課堂教學(xué)創(chuàng)新，廣告學(xué)專業(yè)教師還積極把各種廣告大賽引入教學(xué)，通過老師指導(dǎo)學(xué)生參加廣告大賽，輔助帶動學(xué)生學(xué)習(xí)。這一創(chuàng)新型教學(xué)方法，得到了學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。

 

在諸多的廣告大賽中，全球華人時報金犢獎是全球華人地區(qū)規(guī)模最大的學(xué)生廣告大賽，每年都有來自世界各地的大學(xué)生參與，參賽作品數(shù)量數(shù)萬份，涉及參賽廣告類別多樣，包括平面類、電視類、網(wǎng)絡(luò)類、廣播類、技術(shù)類、行銷企劃類、動畫廣告類、插畫類、裝置藝術(shù)類等等，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)學(xué)生在專業(yè)老師的帶領(lǐng)下，積極參與，成績喜人。

 

消費(fèi)者心理學(xué)分析范文第5篇

關(guān)鍵詞：模塊化教學(xué) 教學(xué)改革 創(chuàng)新

引言

消費(fèi)者行為理論是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，是研究消費(fèi)者購買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它建立在生理學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類文化學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門多學(xué)科交叉融會的綜合性、邊緣性學(xué)科，帶有明顯的多元化特征。市場競爭的加劇和營銷實(shí)踐的迫切需要，使消費(fèi)者行為的問題成為各國學(xué)者熱衷研究的課題并出現(xiàn)了大量的研究成果。《消費(fèi)者行為學(xué)》便成了市場營銷專業(yè)爭相開設(shè)的熱門課程，并被我國教育部列為市場營銷本科專業(yè)的核心必修課程。

經(jīng)管類專業(yè)以培養(yǎng)具有一定理論知識和較強(qiáng)實(shí)踐能力的復(fù)合型人才和應(yīng)用型人才為教學(xué)目的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會對經(jīng)管類人才提出了新的、更高的要求，進(jìn)一步確定了經(jīng)管類專業(yè)課堂教學(xué)以“”能力為本”的價值取向。而傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式在很大程度上是以教師為中心、以知識為本位的老方法，學(xué)生容易對學(xué)習(xí)產(chǎn)生厭倦情緒，更談不上能力的獲取。因此，對于《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程來說，依據(jù)學(xué)生的能力需求，在知識傳授的過程中同時嵌入能力培養(yǎng)模塊便顯得尤為重要。

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究綜述

1、國內(nèi)外同行工作現(xiàn)狀

模塊化教學(xué)（Modules of Employable Skills簡稱 MES），是國際勞工組織在20世紀(jì)70年代開發(fā)出來的一種較為先進(jìn)的培訓(xùn)模式。其基本思想是：根據(jù)勞動力市場需求分析，明確勞動辦市場的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，以及勞動力需求的種類和數(shù)量，然后根據(jù)崗位職業(yè)能力分析，明確綜合職業(yè)能力，確定對應(yīng)的專業(yè)操作技能，根據(jù)崗位職業(yè)操作技能的需要，進(jìn)行教學(xué)分析和教學(xué)設(shè)計(jì)，形成相應(yīng)的教學(xué)模塊，再根據(jù)各教學(xué)模塊的實(shí)際需要，綜合運(yùn)用各種教學(xué)方法、教學(xué)組織形式和教學(xué)手段，采用相應(yīng)的考核方式組織教學(xué)。

對于改進(jìn)消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)的探索，有很多從事一線教學(xué)工作的教師，認(rèn)真總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與不足，廣泛借鑒其他領(lǐng)域?qū)W科教學(xué)的先進(jìn)理論和方法，結(jié)合具體教學(xué)要求，嘗試總結(jié)了各種改進(jìn)教學(xué)的方式方法，為消費(fèi)者行為學(xué)課程改革做出了有益探索。

關(guān)于模塊化教學(xué)的研究主要集中于以下方面：首先，從研究主體看，對模塊化教學(xué)研究的最多的是高職院校。如顧平、劉鴿等學(xué)者就高職院校實(shí)踐性專業(yè)的教學(xué)課程體系構(gòu)建、模塊化教學(xué)體系實(shí)施步驟等進(jìn)行了研究；李萱、姜君霞等學(xué)者就高職院校模塊化教學(xué)評價體系進(jìn)行了研究；等等。其次，從研究的客體，即研究的對象來看，主要側(cè)重于以下方面：一是專業(yè)設(shè)置方向的模塊化。如陶虎認(rèn)為，市場營銷專業(yè)可以設(shè)置營銷策劃模塊、營銷渠道模塊、國際營銷模塊以及營銷管理模塊。二是課程體系設(shè)置的模塊化。如陽文衛(wèi)、黃筱調(diào)等都對此進(jìn)行了研究。

在如何提高教學(xué)效果，改進(jìn)教學(xué)方法方面，很多學(xué)者都結(jié)合課程特點(diǎn)和一線教學(xué)實(shí)踐，嘗試運(yùn)用了多種教學(xué)方法，如張燁（2009）在《“消費(fèi)者行為學(xué)"課程中實(shí)施案例教學(xué)的探討》一文中從消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和方向入手，探討案例教學(xué)法在本課程中的重要意義，并對案例教學(xué)的實(shí)際運(yùn)用問題進(jìn)行了研究。鑒于《消費(fèi)者行為學(xué)》實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，杜麗春（2009）嘗試了“情景模擬實(shí)訓(xùn)"在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用，通過運(yùn)用情景模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)把握傳統(tǒng)課堂教學(xué)與情景模擬教學(xué)的關(guān)系，加強(qiáng)教師的組織引導(dǎo)能力，要求學(xué)生全員參與，不斷提升學(xué)生的體驗(yàn)感悟能力，從而有效地提高教學(xué)效果。王麗（2009）在分析國內(nèi)外問題情境教學(xué)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)，探討了問題創(chuàng)設(shè)的原則和程序，并就問題情境教學(xué)的各個階段提出了教學(xué)建議。李虹云（2009）則研究了項(xiàng)目教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程中的具體應(yīng)用。

2、目前存在主要問題分析

現(xiàn)有的關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)改革實(shí)踐，在總體設(shè)計(jì)以及具體的方式方法上已經(jīng)總結(jié)了很多有價值的經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)理念不斷創(chuàng)新，教學(xué)方法豐富多樣，具有很強(qiáng)的可操作性。但我們認(rèn)為現(xiàn)有的研究仍存在一些不足，比如在對消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)的把握和應(yīng)對方面，很多學(xué)者是把其作為難點(diǎn)和存在的問題來理解和處理的，而在我們看來，消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科性、交叉性既是難點(diǎn)，也是學(xué)科的重要特色，具有相當(dāng)大的發(fā)揮空間。就消費(fèi)者行為學(xué)的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐性而言，凸顯其貼近生活的特性，通過“互動”，有利于增加趣味性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也有利于對實(shí)際問題的解決。對于不同教學(xué)方法在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用還可以加以深入探討和分析；在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

二、改進(jìn)教學(xué)，構(gòu)建模塊化特色教學(xué)模式的思考

綜上所述：《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究，將立足多學(xué)科性和現(xiàn)實(shí)性，堅(jiān)持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則，全面實(shí)施模塊化特色教學(xué)，靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識的能力，使學(xué)生受到更為實(shí)際、更加全面的科學(xué)研究訓(xùn)練，培養(yǎng)新型市場營銷專業(yè)人才；以消費(fèi)者的身份體驗(yàn)這門學(xué)科，有利于培養(yǎng)學(xué)生從消費(fèi)者視角來探索營銷問題，也有利于指導(dǎo)其消費(fèi)生活，培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式。

《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究的主要內(nèi)容：

1、對比研究傳統(tǒng)教學(xué)的不足之處，對消費(fèi)者行為學(xué)課程的理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容、手段與方法進(jìn)行改革，提出新的教學(xué)思路。

2、消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)應(yīng)立足模塊化特色教學(xué)。結(jié)合課程內(nèi)容，《消費(fèi)者行為學(xué)》擬分成以下五大教學(xué)模塊：知識原理掌握模塊、職業(yè)心理素質(zhì)模塊、營銷策劃能力模塊、現(xiàn)場推銷能力模塊和人際溝通能力模塊，以培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力、職業(yè)心理的承受能力、邏輯思維能力、人際溝通能力、創(chuàng)新能力以及操作能力等等。

3、消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)堅(jiān)持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則。由于消費(fèi)者行為學(xué)與日常消費(fèi)生活聯(lián)系得非常緊密，要想讓學(xué)生們從非常熟悉的消費(fèi)生活中學(xué)習(xí)和體會營銷專業(yè)知識，必須改變傳統(tǒng)的“教師為主，學(xué)生為輔”模式，堅(jiān)持教師的主導(dǎo)性和學(xué)生的主體性，教學(xué)內(nèi)容的趣味性三大原則。

4、靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法。成功的教學(xué)離不開多種教學(xué)方法的綜合運(yùn)用。項(xiàng)目教學(xué)法、情景模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法、問題情境法、案例教學(xué)、學(xué)生備課授課等使課堂教學(xué)生動活潑，富有成效。

三、《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的構(gòu)建與實(shí)施

1、構(gòu)建“啟發(fā)、互動”教學(xué)模式

立足消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，重視教師主導(dǎo)性和學(xué)生主體性的發(fā)揮，靈活采用各種教學(xué)方法，構(gòu)建“啟發(fā)、互動”教學(xué)模式。教師的導(dǎo)向作用通過教學(xué)設(shè)計(jì)與組織、創(chuàng)設(shè)情境、提出問題、指導(dǎo)、監(jiān)控（激勵、答疑、糾錯）評估學(xué)生的學(xué)習(xí)活動等得以實(shí)現(xiàn)。學(xué)生及學(xué)習(xí)小組通過自主式學(xué)習(xí)、角色式學(xué)習(xí)以及協(xié)作式學(xué)習(xí)等進(jìn)行具體實(shí)訓(xùn)活動的策劃、組織與實(shí)施。要最終使教學(xué)活動從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學(xué)”為中心，讓學(xué)生成為教學(xué)活動的主體，學(xué)習(xí)活動成為教學(xué)活動的中心，才能有效構(gòu)建融研究性、實(shí)踐性為一體的教學(xué)模式。

2、具體實(shí)施計(jì)劃

第一階段：

（1）根據(jù)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)生能力培養(yǎng)與實(shí)施素質(zhì)教育的實(shí)際要求，確定課程教學(xué)改革、創(chuàng)新的目標(biāo)與實(shí)施方案。

（2）深入探討和分析不同教學(xué)模塊在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用；

（3）在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

（4）改革考核模式，輔以相應(yīng)的激勵機(jī)制。比如在教學(xué)實(shí)踐中，本課程的考核采取4∶6比例，期末考試占60%，平時40%，平時的分?jǐn)?shù)分別由課前消費(fèi)專題演講（結(jié)合PPT演示）10%，團(tuán)隊(duì)作業(yè)10%，自學(xué)報告10%，課堂討論10% （主動回答問題加分，被動提問不加分原則，加分視具體回答情況而定，總分不超過10% ）。

第二階段：

（1）本課程教學(xué)的具體組織實(shí)施采取以下幾種方式：1）設(shè)置課程模塊。根據(jù)具體內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行課程模塊的設(shè)計(jì)和安排；2）組建創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)。在教師指導(dǎo)下，學(xué)生在校期間可長期參與創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，以增強(qiáng)營銷職業(yè)人員的角色體驗(yàn)，同時培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)能力，為以后的就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。3）組建實(shí)踐學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)?？蛇M(jìn)行企業(yè)實(shí)踐，即利用周末和假期，深入企業(yè)組織學(xué)生去“真刀真槍”地實(shí)習(xí)和鍛煉，要求他們虛心向市場營銷一線人員學(xué)習(xí)，堅(jiān)定學(xué)好專業(yè)知識的信心，同時也讓學(xué)生在現(xiàn)代企業(yè)中感受營銷崗位的職業(yè)氛圍，加強(qiáng)職業(yè)意識、職業(yè)素質(zhì)的教育和培養(yǎng)。

（2）在教學(xué)實(shí)踐的過程中，要及時反饋教學(xué)進(jìn)程中各種信息和教學(xué)質(zhì)量問題，加以改進(jìn)，滿足教學(xué)的基本要求。

總之，《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新，將根本改善市場營銷及其相關(guān)專業(yè)的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的教學(xué)效果，提高學(xué)生的實(shí)際工作能力，并培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式，另外希望能對消費(fèi)者行為學(xué)及相關(guān)學(xué)科建設(shè)和教學(xué)改革有所啟發(fā)。

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