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品牌戰(zhàn)略管理范文第1篇

如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢的話，那么，對于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個成熟的品牌代表著一種話語和權(quán)力。

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國、日本等發(fā)達(dá)國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟(jì)競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇?，品牌?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。

品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程

無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。

關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時，應(yīng)注意以下問題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實(shí)，無不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過程中對新的經(jīng)營管理模式的精心研究與運(yùn)用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。

品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)

有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來看，這話只說對了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。

首先，一個品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責(zé)任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

要想成功塑造一個后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權(quán)力與話語

一個成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會同時擁有巨大的話語權(quán)，對公眾和社會產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢品牌還會成為國家實(shí)力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠(yuǎn)改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠(yuǎn)都不會停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實(shí)際上同時也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時代，知識總監(jiān)的設(shè)立對于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。

品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

品牌戰(zhàn)略管理范文第2篇

［摘 要］品牌建設(shè)戰(zhàn)略體系的提出將有助于企業(yè)認(rèn)識和了解品牌理論,也有助于企業(yè)和學(xué)者們從更高的理論層面研究中國企業(yè)的在品牌建設(shè)中存在的問題和不足。本文針對中小型企業(yè)的內(nèi)部員工,進(jìn)行了大量市場調(diào)查研究。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,結(jié)合文獻(xiàn)資料,從理論與企業(yè)實(shí)踐兩個不同角度,對中小型企業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行分析,最后全方位實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策。

［關(guān)鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設(shè)

［關(guān)鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設(shè)

［中圖分類號］F719［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02

［中圖分類號］F719［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

11 品牌戰(zhàn)略的含義

11 品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價值為目的,按品牌內(nèi)在運(yùn)作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來實(shí)現(xiàn),最后通過品牌資產(chǎn)評估來評價品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略,是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設(shè)戰(zhàn)略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實(shí)踐兩大領(lǐng)域,兩者密切相關(guān)、相互對應(yīng)。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學(xué)、產(chǎn)品品牌學(xué)、企業(yè)品牌學(xué)、城市品牌學(xué)、區(qū)域品牌學(xué)、國家品牌學(xué)等。品牌實(shí)踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實(shí)施,包括品牌認(rèn)知、品牌創(chuàng)建和品牌維護(hù)三個階段,每個階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應(yīng)的關(guān)系。以產(chǎn)品品牌學(xué)為例,品牌認(rèn)知階段對應(yīng)品牌定義和品牌內(nèi)涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應(yīng)品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個性理論……品牌維護(hù)階段則對應(yīng)品牌延伸理論、品牌關(guān)系理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌競爭力理論、品牌危機(jī)管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設(shè)過程中,在品牌認(rèn)知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護(hù)階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機(jī)管理戰(zhàn)略等。

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價值為目的,按品牌內(nèi)在運(yùn)作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來實(shí)現(xiàn),最后通過品牌資產(chǎn)評估來評價品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略,是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設(shè)戰(zhàn)略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實(shí)踐兩大領(lǐng)域,兩者密切相關(guān)、相互對應(yīng)。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學(xué)、產(chǎn)品品牌學(xué)、企業(yè)品牌學(xué)、城市品牌學(xué)、區(qū)域品牌學(xué)、國家品牌學(xué)等。品牌實(shí)踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實(shí)施,包括品牌認(rèn)知、品牌創(chuàng)建和品牌維護(hù)三個階段,每個階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應(yīng)的關(guān)系。以產(chǎn)品品牌學(xué)為例,品牌認(rèn)知階段對應(yīng)品牌定義和品牌內(nèi)涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應(yīng)品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個性理論……品牌維護(hù)階段則對應(yīng)品牌延伸理論、品牌關(guān)系理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌競爭力理論、品牌危機(jī)管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設(shè)過程中,在品牌認(rèn)知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護(hù)階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機(jī)管理戰(zhàn)略等。

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴(kuò)大品牌資產(chǎn),提高品牌價值而采取的各項(xiàng)具體計(jì)劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴(kuò)大品牌資產(chǎn),提高品牌價值而采取的各項(xiàng)具體計(jì)劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個重要內(nèi)容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進(jìn)行的。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個重要內(nèi)容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進(jìn)行的。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護(hù)和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護(hù)和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實(shí)施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實(shí)施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實(shí)施的,它涉及企業(yè)內(nèi)外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實(shí)施的,它涉及企業(yè)內(nèi)外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄

2.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄

隨著產(chǎn)品生命周期的縮短,產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)和品牌創(chuàng)新的重要性。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,服務(wù)品質(zhì)得不到保障,使得品牌原有的消費(fèi)者不斷流失,品牌知名度下降；產(chǎn)品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費(fèi)者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費(fèi)者的忠誠,而被不斷進(jìn)步和變化的社會所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進(jìn)步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新。

隨著產(chǎn)品生命周期的縮短,產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)和品牌創(chuàng)新的重要性。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,服務(wù)品質(zhì)得不到保障,使得品牌原有的消費(fèi)者不斷流失,品牌知名度下降；產(chǎn)品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費(fèi)者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費(fèi)者的忠誠,而被不斷進(jìn)步和變化的社會所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進(jìn)步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新。

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產(chǎn)品時,幫助企業(yè)在原有市場占據(jù)更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產(chǎn)品時,幫助企業(yè)在原有市場占據(jù)更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

如有的中小型企業(yè)在其主要產(chǎn)品尚未占據(jù)市場領(lǐng)先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產(chǎn)品,結(jié)果使得消費(fèi)者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領(lǐng)域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領(lǐng)域發(fā)展,也不確定該領(lǐng)域與自身原有產(chǎn)品領(lǐng)域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,產(chǎn)品過多、生產(chǎn)經(jīng)營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

如有的中小型企業(yè)在其主要產(chǎn)品尚未占據(jù)市場領(lǐng)先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產(chǎn)品,結(jié)果使得消費(fèi)者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領(lǐng)域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領(lǐng)域發(fā)展,也不確定該領(lǐng)域與自身原有產(chǎn)品領(lǐng)域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,產(chǎn)品過多、生產(chǎn)經(jīng)營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

2.3 缺乏品牌危機(jī)管理意識

2.3 缺乏品牌危機(jī)管理意識

中國企業(yè)在品牌危機(jī)管理這個環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行不嚴(yán),相對國際品牌而言更容易產(chǎn)生品牌危機(jī)；二是中國企業(yè)平時對品牌危機(jī)管理不重視,當(dāng)品牌危機(jī)到來時,危機(jī)反應(yīng)能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預(yù)防機(jī)制、迅速的事發(fā)反應(yīng)機(jī)制以及妥當(dāng)?shù)氖潞筇幚頇C(jī)制,當(dāng)危機(jī)事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機(jī)中屹立不倒的中國企業(yè)。

中國企業(yè)在品牌危機(jī)管理這個環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行不嚴(yán),相對國際品牌而言更容易產(chǎn)生品牌危機(jī)；二是中國企業(yè)平時對品牌危機(jī)管理不重視,當(dāng)品牌危機(jī)到來時,危機(jī)反應(yīng)能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預(yù)防機(jī)制、迅速的事發(fā)反應(yīng)機(jī)制以及妥當(dāng)?shù)氖潞筇幚頇C(jī)制,當(dāng)危機(jī)事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機(jī)中屹立不倒的中國企業(yè)。

2.4 危機(jī)應(yīng)急能力不足

2.4 危機(jī)應(yīng)急能力不足

在危機(jī)發(fā)生后,危機(jī)反應(yīng)能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機(jī)意識,對危機(jī)沒有預(yù)見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機(jī)處理體系。企業(yè)危機(jī)處理體系包括事前預(yù)防機(jī)制、事發(fā)反應(yīng)機(jī)制和事后處理機(jī)制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu),在組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)等方面做好隨時應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備；危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)發(fā)生的征兆和信號時,要能及時通報企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機(jī)的影響擴(kuò)大,造成恐慌；在危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時間作出反應(yīng),并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經(jīng)由唯一的渠道事件處理的相關(guān)信息,并且企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

在危機(jī)發(fā)生后,危機(jī)反應(yīng)能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機(jī)意識,對危機(jī)沒有預(yù)見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機(jī)處理體系。企業(yè)危機(jī)處理體系包括事前預(yù)防機(jī)制、事發(fā)反應(yīng)機(jī)制和事后處理機(jī)制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu),在組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)等方面做好隨時應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備；危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)發(fā)生的征兆和信號時,要能及時通報企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機(jī)的影響擴(kuò)大,造成恐慌；在危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時間作出反應(yīng),并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經(jīng)由唯一的渠道事件處理的相關(guān)信息,并且企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

3 全方位實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策

3 全方位實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策

31 以創(chuàng)產(chǎn)品品牌為突破口,促進(jìn)企業(yè)品牌的形成

31 以創(chuàng)產(chǎn)品品牌為突破口,促進(jìn)企業(yè)品牌的形成

從企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的角度看,品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上就是通過提高品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度來擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時機(jī)不適當(dāng)或是品牌戰(zhàn)略選擇錯誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設(shè)成果付之一炬。通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),強(qiáng)化我國中小型企業(yè)品牌效應(yīng),減少企業(yè)營運(yùn)風(fēng)險,為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)。

從企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的角度看,品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上就是通過提高品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度來擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時機(jī)不適當(dāng)或是品牌戰(zhàn)略選擇錯誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設(shè)成果付之一炬。通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),強(qiáng)化我國中小型企業(yè)品牌效應(yīng),減少企業(yè)營運(yùn)風(fēng)險,為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)。

32 建立創(chuàng)新機(jī)制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

32 建立創(chuàng)新機(jī)制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

堅(jiān)持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標(biāo),大力開展技術(shù)創(chuàng)新活動,推動企業(yè)發(fā)展。

堅(jiān)持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標(biāo),大力開展技術(shù)創(chuàng)新活動,推動企業(yè)發(fā)展。

保證品牌的產(chǎn)品始終優(yōu)秀是品牌的根本,優(yōu)秀的產(chǎn)品是建設(shè)品牌的必要條件。這里所說的產(chǎn)品優(yōu)秀,是指產(chǎn)品必須有過硬的質(zhì)量和不斷的創(chuàng)新。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,高質(zhì)量的產(chǎn)品是塑造一個好品牌的基礎(chǔ)。沒有好品質(zhì)就沒有好品牌,只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量,才能吸引源源不斷的消費(fèi)者,才能使消費(fèi)者有忠于品牌的可能。產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)乎品牌的形象,因此嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量,保證始終能生產(chǎn)出消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品是企業(yè)品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵點(diǎn),特別是對中國企業(yè)而言。

品牌戰(zhàn)略管理范文第3篇

1.1引領(lǐng)品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)企企業(yè)競爭力

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭，也是品牌優(yōu)勢的競爭。隨著企業(yè)間競爭形態(tài)的改變，品牌的競爭逐漸走進(jìn)人們的視野。站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，人們需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在實(shí)際選擇中，人們往往會依附于品牌在社會的地位及在消費(fèi)者中極強(qiáng)的影響力來進(jìn)行選擇。因此，只有那些具有卓越品牌的產(chǎn)品，才有可能占有市場一定的份額。在此前提下，工商銀行推出了自己一系列的電子銀行產(chǎn)品，都是圍繞以客戶為中心的理念進(jìn)行打造，用科技的創(chuàng)新來滿足社會不同的消費(fèi)群體，因此，工商銀行的產(chǎn)品具有一定的殺傷力，成為了客戶群體中最為信賴的品牌。

1.2品牌戰(zhàn)略可以降低企業(yè)成本

隨著人們消費(fèi)理念及觀念的改變，一些個性化及高端差異化的產(chǎn)品逐漸被人們所青睞。工商銀行就是利用人們的這一心理，向社會公眾展示出自己僅屬于自己的品牌標(biāo)識及核心價值。使其產(chǎn)品充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異，以較低的運(yùn)營成本起到了迅速占領(lǐng)市場的目的。

1.3使用品牌戰(zhàn)略可以企業(yè)提升服務(wù)水平

一個品牌想要獲得公眾的認(rèn)可，就必須要提升其產(chǎn)品的客戶滿意度。一個好的品牌，無論是售前還是售后，其服務(wù)都是一流的。工商銀行在推出自己的品牌之前，已經(jīng)精心打造了一組快捷、完備的服務(wù)體系，來提升對用戶的服務(wù)水平，以獲得社會公眾的更多認(rèn)可。

2電子品牌戰(zhàn)略在推廣中的誤區(qū)

2.1產(chǎn)品的功能特性既是品牌的核心價值

品牌的核心價值是戰(zhàn)略的主體，是品牌特質(zhì)的表現(xiàn)。工商銀行在推出了自己的品牌后，卻缺乏對品牌的準(zhǔn)確定位，因此，很多客戶以至于員工對其核心價值的概念都是模糊的。因而，在認(rèn)識上產(chǎn)生了一定誤區(qū)。

2.2品牌產(chǎn)品過度強(qiáng)調(diào)了自我價值，也忽略了市場需求

工商銀行在推出自己的電子產(chǎn)品中，仍延續(xù)著傳統(tǒng)經(jīng)營思路，以“自我為中心”，過分強(qiáng)調(diào)了自我意識及自我主體，而忽略了市場需求。在實(shí)際應(yīng)用上，存在綁架及強(qiáng)迫消費(fèi)理念，過分忽略了社會群體的需要。

2.3品牌的樹立就是通過廣告宣傳策劃來實(shí)現(xiàn)的

現(xiàn)階段，由于廣告的傳播對品牌的影響很大，因而在企業(yè)管理層及人們的意識中，認(rèn)為只要廣告做的好，就一定能樹立起品牌的強(qiáng)勢形象。其實(shí)，品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。它包括了產(chǎn)品的功能、營銷水平等。在電子銀行推廣中，就需要對其產(chǎn)品的功能、營銷及廣告?zhèn)鞑サ牟呗砸约胺?wù)等進(jìn)行產(chǎn)品核心價值的體現(xiàn)，利用產(chǎn)品的核心價值作為營銷的主體，讓社會公眾在大腦中對其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。

3電子銀行品牌管理策略

通過對以上誤區(qū)的認(rèn)識，筆者就電子銀行品牌戰(zhàn)略管理提出如下策略：

3.1要戰(zhàn)略化推廣品牌

工商銀行要推出屬于自己的品牌，就需要堅(jiān)持走戰(zhàn)略化道路。以品牌的核心價值，建立所需的識別系統(tǒng)，以此建立品牌架構(gòu)，以促進(jìn)品牌的增值進(jìn)而形成資產(chǎn)價值。目前，工商銀行想要完成牌戰(zhàn)略化，更好實(shí)施品牌的戰(zhàn)略管理工作，必須要做到以下幾點(diǎn)：1）以核心價值為中心建立品牌識別系統(tǒng)工商銀行應(yīng)以目前的品牌為基礎(chǔ)，對自己的核心價值進(jìn)行準(zhǔn)確定位。通過對自己品牌的分析及研究，來提煉自己的品牌價值，并以此為架構(gòu)，已建立此識別系統(tǒng)。2）以品牌的力量來帶動企業(yè)營銷，以營銷來策劃企業(yè)的一切活動，樹立企業(yè)品牌優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌影響力，以提升品牌資產(chǎn)。3）科學(xué)管理以及經(jīng)營自己的品牌，以品牌來提升服務(wù)，打造企業(yè)形象。并結(jié)合銀行實(shí)際，制定符合現(xiàn)實(shí)情況的目標(biāo)，為其品牌的創(chuàng)建明確一個發(fā)展方向。

3.2品牌的開發(fā)，要提倡人性化設(shè)計(jì)

銀行在產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要充滿人性化理念，要以客戶的需要為中心來設(shè)計(jì)并推出自己的產(chǎn)品，要滿足客戶的不同需要，才會獲得公眾的滿意度。

3.3品牌的營銷要體現(xiàn)個性化

品牌本身就是一種個性化的體現(xiàn)，不僅體現(xiàn)在與其他產(chǎn)品功能上區(qū)別，也體現(xiàn)在營銷策略上的差異。這就需要工商銀行必須對市場進(jìn)行細(xì)分，以確定品牌的適用范圍。并根據(jù)客戶的需要，進(jìn)行個性化設(shè)計(jì)，以培養(yǎng)客戶的忠誠度。

4結(jié)語

品牌戰(zhàn)略管理范文第4篇

關(guān)鍵詞：品牌生命周期；品牌延伸；戰(zhàn)略管理

一、引言

近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險。只有充分利用已有品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，才大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘。

現(xiàn)有的研究很多是從企業(yè)經(jīng)營方面研究品牌延伸，而很少有從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上對品牌整個生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來認(rèn)識品牌延伸，品牌延伸戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)品牌延伸活動的總的謀略，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中自始至終要考慮的一項(xiàng)內(nèi)容，

二、品牌延伸的戰(zhàn)略管理體系

一般的研究認(rèn)為，產(chǎn)品具有生命周期是指產(chǎn)品在市場上從上市、大量銷售到淘汰的過程，具體分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期是有限的，而品牌所包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是很多種。產(chǎn)品在生命周期的制約作用下不斷從產(chǎn)生走向衰亡，而品牌可以不斷延伸、擴(kuò)大，并使其知名度不斷提高。由此可知，品牌一旦建立只要進(jìn)行合理的經(jīng)營管理，品牌是不會進(jìn)入衰退期的。

因此，品牌的生命周期包括品牌初創(chuàng)期、品牌成長期以及品牌延伸期。如果缺乏一個對品牌延伸戰(zhàn)略整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費(fèi)。在此，本文構(gòu)建一個基于品牌生命周期的品牌延伸戰(zhàn)略管理體系（見圖1）。

首先在品牌建立階段要科學(xué)合理地對品牌進(jìn)行定位和命名，為品牌的發(fā)展預(yù)留空間；然后對品牌知名度、認(rèn)認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度進(jìn)行培育，為品牌延伸奠定基礎(chǔ)；最后開展品牌延伸策略，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高品牌知名度。

三、基于生命周期的品牌延伸的戰(zhàn)略管理措施

（一）品牌初創(chuàng)時期，預(yù)留品牌延伸空間

1、科學(xué)地對品牌進(jìn)行定位。品牌定位，是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個有利的位置。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，就要考慮品牌定位的范圍與內(nèi)涵，使品牌一次性涵蓋現(xiàn)在與未來，給企業(yè)的品牌延伸留下足夠的發(fā)展空間。

2、合理地進(jìn)行品牌命名。品牌名稱廣義來講包括產(chǎn)品視覺識別、商標(biāo)等。品牌名稱是決定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有許多學(xué)問和奧妙之處。為了有效地制定和實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的一開始就要對品牌名稱有一個周到的、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，不要讓自己的品牌延伸戰(zhàn)略毀在起跑線上。

（二）品牌成長時期，奠定品牌延伸基礎(chǔ)

品牌資產(chǎn)是品牌延伸的前提和基礎(chǔ)，只有足夠的品牌資產(chǎn)才可保證品牌的延伸。品牌資產(chǎn)的累積不是朝夕之功就能實(shí)現(xiàn)的，需要一個持續(xù)的長時間過程。對于有品牌延伸愿望的企業(yè)而言，首要的任務(wù)是以主導(dǎo)產(chǎn)品為載體，從知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等資產(chǎn)要素入手，積極全面有效地提升品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢品牌，積聚品牌延伸的力量，夯實(shí)品牌延伸的基礎(chǔ)。

1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依賴于產(chǎn)品本身的因素，諸于產(chǎn)品質(zhì)量、價值、用途、聲譽(yù)等；另一方面又依賴于營銷傳播活動。前者是根本，后者是條件。建立品牌知名度，就有兩個相應(yīng)的任務(wù)。對于新品牌，這兩個任務(wù)都要執(zhí)行。

2、提高品質(zhì)認(rèn)知度。消費(fèi)者對該品牌有一定的認(rèn)識，并形成了對該品牌的認(rèn)知，這是品牌差異定位、高價策略和品牌延伸的基礎(chǔ)。一要承諾高品質(zhì)。企業(yè)要把對品質(zhì)的堅(jiān)持放在首要位置上，實(shí)施企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略系統(tǒng)，動員全體員工付諸實(shí)際行動。二要重視顧客參與。因此要不斷地注意、觀察和收集消費(fèi)者及經(jīng)銷商的反饋信息，總結(jié)影響顧客偏好的各種因素，做好針對性營銷。三要追求品質(zhì)文化。企業(yè)要創(chuàng)造出一種對品質(zhì)追求的組織文化、行為準(zhǔn)則、思想意識、象征符號和價值，使行動根深蒂固，從而保證品質(zhì)過硬，使人為誤差降到最低點(diǎn)，這必然要求企業(yè)充分發(fā)揮員工積極性。

3、創(chuàng)造積極、豐富的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想度是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種消費(fèi)者行為，是品牌特征在消費(fèi)者心目中的具體體現(xiàn)。這些聯(lián)想進(jìn)行了有意義的組合之后，就構(gòu)成了品牌印象，而其中最主要的印象組成核心印象。企業(yè)要為自己的品牌明確定位，賦予產(chǎn)品明確的個性和特色。

4、提升品牌美譽(yù)度。為保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，在擴(kuò)大品牌知名度的同時，應(yīng)努力提升品牌美譽(yù)度。在此過程中，要樹立企業(yè)信譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象，品牌要進(jìn)行情感化的宣傳，關(guān)鍵時刻要進(jìn)行輿論危機(jī)管理。

5、培育和發(fā)展品牌忠誠度。培育和發(fā)展品牌忠誠，是品牌經(jīng)營者積累品牌資產(chǎn)、發(fā)展強(qiáng)勢品牌的不可缺少的環(huán)節(jié)和組成部分，也是其中最困難的一環(huán)。一要正確對待顧客和員工。顧客的需要，就是企業(yè)的追求；企業(yè)的追求，就應(yīng)包括正確對待每一位顧客。善待自己的員工，保持員工的士氣，實(shí)際就是善待顧客、保持顧客的忠誠。二要實(shí)施關(guān)系營銷。與顧客建立長期、互惠互利互動的關(guān)系。三要直效溝通。直效溝通成功的一個必要保證條件是建立顧客資料庫，當(dāng)今許多企業(yè)都建立了消費(fèi)者檔案庫，尤其是貴重耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)服務(wù)，這為直效溝通提供了可能。

（三）品牌延伸期，實(shí)施品牌延伸策略，拓寬品牌內(nèi)涵

在品牌延伸期，已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，所以要將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。盡管品牌延伸日益盛行，但失敗的案例也屢見不鮮，不成功的品牌延伸會給企業(yè)帶來巨大的損失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌長久不衰。

1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字。主副品牌，就像寫作中正標(biāo)題與副標(biāo)題。多個副品牌之間既共享一個品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。如美的-冷靜星、美的-太陽星、美的-智能星等。利用副品牌策略不僅可以降低新產(chǎn)品的推廣成本，還可以使同一品牌各產(chǎn)品同中求異。此外，使用副品牌有利于避開一些法律法規(guī)的限制。企業(yè)運(yùn)用此策略時需要注意以下兩點(diǎn)：副品牌一般都應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個性形象；副品牌名應(yīng)該采用口語化、通俗化的詞匯，這樣不僅能生動形象的表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌。

2、關(guān)聯(lián)延伸策略。關(guān)聯(lián)延伸策略，即企業(yè)借助成名品牌在顧客心中的老產(chǎn)品形象，選擇那些與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的做法，讓顧客從相關(guān)性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性，進(jìn)而接受采用成名品牌的新產(chǎn)品的策略，其具體做法如下：（1）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸就是企業(yè)要選擇那些與老產(chǎn)品在個性、技術(shù)、用途、形象等方面具有關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品作為品牌延伸的對象。（2）相似包裝延伸。相似包裝延伸即企業(yè)將新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)為與老產(chǎn)品相似的樣式，包括包裝造型、圖案、顏色以及品牌標(biāo)簽等等的相似。（3）相關(guān)廣告宣傳延伸。相關(guān)廣告宣傳延伸是指把成名品牌的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品放在相同的或者緊密相連的廣告宣傳節(jié)目之中，讓顧客有更多的機(jī)會了解新老產(chǎn)品之間的相關(guān)性或關(guān)聯(lián)性，加快情感和喜愛向新產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移。

3、品牌內(nèi)涵的虛化策略。品牌內(nèi)涵的虛化策略又稱為品牌內(nèi)涵的泛人群化策略或品牌內(nèi)涵的提升策略。如果品牌等于某一類具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來競爭上的優(yōu)勢，但再想把品牌延伸到其他跨行業(yè)產(chǎn)品上就會非常困難。在此方面海爾做出了典范。站在更高的利益點(diǎn)上進(jìn)行訴求的海爾品牌的口號是“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”，這就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品，而是由單一的產(chǎn)品、利益訴求，發(fā)展到更深層次地挖掘品牌的文化內(nèi)涵――優(yōu)質(zhì)真誠的服務(wù)。其內(nèi)涵變得逐漸模糊，外延則出現(xiàn)一種擴(kuò)大化趨勢，從而使品牌具有極強(qiáng)的可塑性，為之后品牌延伸創(chuàng)造了良好的前提條件及廣泛的應(yīng)用空間。

4、適度分離策略。當(dāng)企業(yè)欲將核心品牌延伸到與核心品牌主導(dǎo)產(chǎn)品不同類型的產(chǎn)品時，就需要重塑核心品牌概念，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品個性的適度分離，讓顧客產(chǎn)生更為豐富的聯(lián)想，從而選擇這個企業(yè)的眾多產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)這一適度分離有以下兩種方法可供企業(yè)選擇：一是改變品牌表達(dá)形式。比如企業(yè)建立一個以該品牌名稱命名的機(jī)構(gòu)，或組織一個用該品牌命名的公共關(guān)系活動，加上突出品牌信譽(yù)的廣告訴求，向消費(fèi)者表達(dá)出品牌更為豐富的信息內(nèi)涵，讓顧客對品牌產(chǎn)生一種全新認(rèn)識。二是不借助老產(chǎn)品的背景，專門為新產(chǎn)品策劃和組織廣告宣傳活動。這種做法的好處在于重視了新老產(chǎn)品之間的差異，讓顧客意識到同一品牌下的產(chǎn)品可以不同，而且各有特點(diǎn)，保證了品牌延伸的成功率。

5、授權(quán)許可品牌延伸策略。授權(quán)許可品牌延伸，指的是通過授權(quán)許可的方式延伸品牌，即準(zhǔn)許別人使用你的品牌名稱和商標(biāo)，通常授權(quán)對象是和原品牌產(chǎn)品截然不同的產(chǎn)品類型。消費(fèi)者之所以購買授權(quán)許可的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌的良好聲譽(yù)和消費(fèi)者對品牌的信任。

6、其他品牌延伸策略。（1）聯(lián)合品牌延伸策略。聯(lián)合品牌也叫合作品牌，即在新產(chǎn)品上使用兩個或更多的著名品牌，每個品牌使用者都希望另一個品牌名稱能夠加強(qiáng)品牌的表現(xiàn)或購買意圖。如索尼和愛立信兩大品牌合作，創(chuàng)立了“索愛”品牌的手機(jī)，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往任一獨(dú)立品牌下的手機(jī)銷量，深受市場喜愛。聯(lián)合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的認(rèn)知力度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。（2）市場延伸策略。一地一國的品牌可以擴(kuò)散至另一地甚至是整個世界，成為世界名牌。許多國外知名品牌如麥當(dāng)勞便是采用開拓新地域市場的方式實(shí)現(xiàn)品牌延伸。企業(yè)在采用這一策略來進(jìn)行全球營銷時，應(yīng)該將全球標(biāo)準(zhǔn)與全球本土化的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來，通過兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)來增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性。（3）擔(dān)保品牌延伸策略。擔(dān)保品牌延伸策略與主副品牌延伸策略相似，但這里副品牌在市場上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“擔(dān)?！焙汀氨硶钡淖饔?。如雪佛萊、別克等共40多個品牌同屬于通用汽車公司“GM”品牌名下。

參考文獻(xiàn)：

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3、約翰?菲利普?瓊斯.廣告與品牌策劃[M].機(jī)械工業(yè)出版社,1999.

品牌戰(zhàn)略管理范文第5篇

論文摘要：本文從“根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展需求，構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌理念；走嵌入品牌的戰(zhàn)略發(fā)展之路，不斷擴(kuò)大品牌的影響力；助推品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，確保管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的有效性”等三個方面，就有效利用管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，促進(jìn)工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的相關(guān)問題進(jìn)行了探討，旨在與大家交流，相互促進(jìn)。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系如何直接影響著工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。工商企業(yè)應(yīng)有效利用管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌，應(yīng)根據(jù)的市場變化，不斷加強(qiáng)體制改革，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

一、根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展需求，構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌理念

第一，為了構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌精神，工商企業(yè)牢固樹立以人為本的管理理念，重視通過品牌的創(chuàng)建來獲取更大更多的效益，對人事安、工資待遇、獎金福利等，向社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理的一線人員傾斜，激發(fā)基層員工創(chuàng)建品牌的積極性，引導(dǎo)基層的員工積極為創(chuàng)造良好的品牌形象而努力。

第二，抓好產(chǎn)品質(zhì)量，提升管理水平。商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的高低，直接影響著其在社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系傳播中品牌形象的好壞。如果產(chǎn)品的的質(zhì)量好、服務(wù)水平較高，就能在社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中樹立良好的品牌形象。產(chǎn)品良好品牌形象的樹立是一個長期積累的過程，隨著質(zhì)量和服務(wù)的提升，品牌的影響力靠日益擴(kuò)大和提高，而較差的品牌，一旦在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中傳播，就給這一產(chǎn)品帶來致命的打擊，甚至一下子就能讓多年積累的良好的品牌形象一下子摔得渾身碎骨。

第三，將品牌理念滲透到工商企業(yè)里的每一個員工身上，充分利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的每一位客戶以及相關(guān)的人，實(shí)施品牌意識、理念和管理技能等方面的教育。加強(qiáng)工商企業(yè)品牌意識的構(gòu)建，使品牌意識利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系迅速傳播、蔓延，由點(diǎn)到面的擴(kuò)張其影響力，使品牌的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)日益強(qiáng)大。

第四，確保品牌形象，完善品牌管理體系。在品牌的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，應(yīng)充分利用現(xiàn)代企業(yè)的識別系統(tǒng)(CIS)，在品牌的標(biāo)識管理、服裝品牌管理、質(zhì)量管理和服務(wù)管理等方面均從品牌理念的構(gòu)建著手，構(gòu)建技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的管理標(biāo)準(zhǔn)，確保標(biāo)準(zhǔn)與品牌形象的和諧統(tǒng)一。

第五，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督管理，對于出現(xiàn)的有損品牌形象當(dāng)事人應(yīng)嚴(yán)格按照企業(yè)規(guī)定予以處理，對于惡意誹謗、中傷、誣陷品牌的不法行為，應(yīng)通過法律的途徑維護(hù)企業(yè)品牌的合法權(quán)益，維護(hù)工商企業(yè)良好的品牌形象。

二、走“嵌入”品牌的戰(zhàn)略發(fā)展之路，不斷擴(kuò)大品牌影響力

工商企業(yè)所存在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系具有普遍性。它所處環(huán)境可以構(gòu)成一定的環(huán)境網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，產(chǎn)品的流通途徑和到達(dá)的地方，也構(gòu)成了一種復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，如血緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、親緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、地緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以及學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、工作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和生活網(wǎng)絡(luò)等關(guān)系。產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)建的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等。由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，工商企業(yè)自身所生產(chǎn)的產(chǎn)品，所提高的服務(wù)，所塑造的品牌等方面的形象，又以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要載體形成了一定的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也影響品牌的戰(zhàn)略發(fā)展之路。因此，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對工商企業(yè)的品牌形象有著十分重要的影響，直接影響品牌效益的發(fā)揮，直接關(guān)系著工商企業(yè)能否獲得利益的多寡。

工商企業(yè)要走品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路，必須結(jié)合根據(jù)工商企業(yè)自身所在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中對品牌的主要群體，及喜好和接受品牌的程度。然后，有針對性利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，開展一種代表品牌特色的運(yùn)營活動，必須創(chuàng)建獨(dú)一無二的品牌，其運(yùn)營活動必須與競爭者具有較大的差別，構(gòu)成獨(dú)具魅力的價值特色組合。不同于競爭者的運(yùn)營活動，以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價值組合。工商企業(yè)應(yīng)將這種與眾不同的品牌競爭運(yùn)營活動，“嵌入”到社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，才會使工商企業(yè)從社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲得相應(yīng)的資源、權(quán)利、財(cái)富及聲望。

同時，品牌活動的“嵌入”會產(chǎn)生一系列的品牌效應(yīng)：一是工商企業(yè)品牌的影響廣度和深度日益加強(qiáng)，其所構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系日益復(fù)雜。品牌在關(guān)系網(wǎng)中的地位越高，該工商企業(yè)在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所贏得資源的可能性就越大；二是如果將工商企業(yè)品牌定位于獨(dú)特的戰(zhàn)略運(yùn)營之中，可以有效地利用弱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的途徑，其獲得社會資源的機(jī)會就越高；三是工商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系越龐大，越復(fù)雜，其獲社會資源的可選性就越大，可能性越高，資源內(nèi)容就越豐富，為品牌戰(zhàn)略實(shí)施而進(jìn)行的獨(dú)特運(yùn)營活動就越理想。在發(fā)展中，工商企業(yè)為了獲得更多的社會資源，使其提供的產(chǎn)品銷售及服務(wù)越多，必然會處于一定的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中。工商企業(yè)要切實(shí)有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須充分地了解和利用社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中顧客的群體和個體特性，從顧客的角度，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的描述和構(gòu)建。例如，“西南航空公司為那些對價格和便捷性敏感的乘客服務(wù)”，這就是“西南航空公司”的品牌。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中樹立一種獨(dú)特的形象，滿足國內(nèi)外顧客異質(zhì)性的需求。

三、助推品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，確保管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的有效性

第一，要保證品牌美譽(yù)，構(gòu)建品牌管理機(jī)制。品牌效應(yīng)，貴在連鎖經(jīng)營。因此，工商企業(yè)應(yīng)確立連鎖經(jīng)營理念，秉承互信、互益、互動、雙贏的原則，以多種經(jīng)營的模式，確定連鎖規(guī)范．在標(biāo)識、服裝、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳以及價格上做到統(tǒng)一，健全和完善連鎖技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、形象標(biāo)準(zhǔn)。第二，要加快工商企業(yè)的信息化建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵。工商企業(yè)為了提升品牌形象，適應(yīng)電子商務(wù)的時代潮流，積極開拓網(wǎng)絡(luò)空間，開展網(wǎng)上連鎖商務(wù)宣傳。使工商企業(yè)品牌在因特網(wǎng)上得到廣泛宣傳。第三，要充分挖掘品牌效益，加快連鎖經(jīng)營。工商企業(yè)應(yīng)不遺余力地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營理念，大力推進(jìn)連鎖發(fā)展進(jìn)程，嚴(yán)格挑選店址，挑選加盟商。加大連鎖監(jiān)控，采取托管特許經(jīng)營(企業(yè)加盟后，總部派人去管理)，從而形成多種經(jīng)營的新型企業(yè)結(jié)構(gòu)。

總而言之，工商企業(yè)要確保品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施，就必須有效地利用管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，想方設(shè)法提高品牌在社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中影響力，樹立良好的品牌形象，產(chǎn)生較好的品牌效應(yīng)。因此，我們必須充分利用社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，促進(jìn)工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

參考文獻(xiàn)

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